做一名理(li)性的(de)經營(ying)(ying)者與營(ying)(ying)銷官，請盯(ding)緊(jin)效果的(de)動態轉化(hua)
作(zuo)者(zhe)(zhe)：鄧超明，13年營(ying)銷實戰經驗，知名數字營(ying)銷公司贏道顧問創始人，消費金融(rong)+新(xin)零售營(ying)銷研究中(zhong)心首席研究官，《網絡整合(he)營(ying)銷實戰手記》暢(chang)銷書作(zuo)者(zhe)(zhe)
在(zai)90%以上快速(su)成長(chang)的(de)(de)(de)(de)企業圈(quan)里，有一個非常普遍的(de)(de)(de)(de)現象：主持營銷(xiao)大局的(de)(de)(de)(de)角色(se)們，大多喜歡花(hua)錢，花(hua)得痛快淋(lin)漓，最后弄砸了的(de)(de)(de)(de)情(qing)況也很常見。懂得如何花(hua)錢的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)官，卻少得可憐。
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別(bie)以為(wei)天下烏鴉(ya)一般(ban)黑(hei)，剩(sheng)下的(de)那(nei)10%，橫刀躍馬(ma)的(de)同時，卻(que)是比較懂得節制的(de)能(neng)人(ren)，會(hui)做大手筆投(tou)放，也會(hui)搞飽和(he)打擊，但(dan)他(ta)們眼(yan)睛里的(de)余(yu)光，會(hui)盯著企業(ye)收入的(de)增(zeng)長變化，甚(shen)至(zhi)還會(hui)考(kao)慮到利潤(run)多寡，這(zhe)樣的(de)營銷官已經跳出了純(chun)粹的(de)營銷版圖，格局相(xiang)對比較大，步子(zi)也會(hui)穩健一些，在(zai)未來的(de)日子(zi)，他(ta)很(hen)可能(neng)上升到某些企業(ye)的(de)掌舵者。
這是一(yi)個浮躁的(de)(de)(de)社會，也是一(yi)個浮躁的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)，充滿信心滿滿、激情澎湃，但又焦(jiao)慮(lv)的(de)(de)(de)從業(ye)者(zhe)。前兩年的(de)(de)(de)補貼(tie)大(da)戰讓營銷(xiao)領(ling)域的(de)(de)(de)浮躁連續經歷小高潮，團購補貼(tie)、打(da)車補貼(tie)、外賣補貼(tie)，還有最近的(de)(de)(de)共享單車補貼(tie)，跟目前北上(shang)深(shen)的(de)(de)(de)房價一(yi)樣，呼嘯而來，襲卷一(yi)切。
早些年的時候(hou)，價格(ge)屠(tu)夫一度橫行，單從戰術(shu)的角度講(jiang)，這沒有(you)錯，但它確實(shi)破(po)壞了當時的產業營銷(xiao)生態(tai)，很難(nan)稱得上是理性(xing)之舉。獲(huo)利一時，卻并不能打好持久(jiu)戰，典型(xing)如(ru)奧克斯、長虹等曾經笑傲(ao)江湖的雄主，如(ru)今滑(hua)落到第二陣線(xian)，偶爾發動的反擊戰，鋒芒也不夠強悍，至少(shao)最近(jin)五年里，都沒有(you)贏過一場(chang)翻身(shen)仗。
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千團大戰的(de)時(shi)候，也是多少英(ying)雄指點江山(shan)，后來引得江湖滿是風(feng)雨的(de)24券，也曾(ceng)豪擲億級規模的(de)資金，廣招天(tian)下英(ying)杰，布點、攻城、搶糧(liang)，卻忽略了后院埋藏了矛盾的(de)火(huo)種。如果(guo)是一個(ge)理性的(de)企業經營(ying)者，他應該(gai)會重(zhong)新琢磨策略的(de)可行性。
這(zhe)比起滴(di)滴(di)、uber、易到(dao)等逐鹿者(zhe)之間的(de)戰(zhan)爭，也許(xu)算不了(le)什么。但結局都(dou)差(cha)不多，用補貼(tie)(tie)這(zhe)種簡單(dan)粗暴卻有效的(de)辦法，把資金(jin)實力弱(ruo)小者(zhe)擠出去，最后(hou)(hou)剩(sheng)下前兩名，搞合并(bing)，就這(zhe)樣壟斷了(le)一個(ge)細分市場，補貼(tie)(tie)從此(ci)消失(shi)，曾(ceng)經的(de)參與者(zhe)似乎從未出現過。在最后(hou)(hou)的(de)勝(sheng)利者(zhe)身上，你很難從中吸取到(dao)多少有價值的(de)營養。
想到(dao)去(qu)年五谷道場偃旗息鼓的(de)(de)(de)消息，這家企業(ye)據(ju)說易手后投入1個億重振旗鼓，但作為一名消費(fei)者，幾乎沒有看(kan)到(dao)這1個億冒的(de)(de)(de)泡。這背后的(de)(de)(de)原因估(gu)計眾多，至少有一條(tiao)肯定是存在的(de)(de)(de)：對投入產出比(bi)與效果的(de)(de)(de)動態轉(zhuan)化，*是忽略了。
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有(you)人會質疑：小打小鬧，難(nan)成(cheng)大器(qi)。過于穩健，會錯失良機。再者，大多數業務領(ling)域都必須走規(gui)模經濟路線，搶(qiang)占前(qian)三強，甚至第一的壟(long)斷地位，否則(ze)機會窗口(kou)只會越來越小。這個觀點很有(you)依據，正確(que)。
我的(de)觀察也佐證了這(zhe)一(yi)點(dian)，凡是資本力量(liang)攪局(ju)相當嚴重的(de)市場，參(can)與者幾(ji)番交(jiao)鋒后，格局(ju)很快就會浮(fu)出(chu)水面，跟不上前(qian)(qian)兩名的(de)，甚至不是前(qian)(qian)三(san)名，掉隊的(de)命運很快到(dao)(dao)來。而一(yi)些非(fei)常傳統的(de)行業(ye)，比(bi)如涂料、陶瓷、地板、家具、農產品等等，做到(dao)(dao)前(qian)(qian)10強，都有你“翻身(shen)把家當”的(de)機會。
做到這一點，至少有兩條市場化的(de)(de)道路，一種是(shi)有能(neng)力整合足夠多的(de)(de)資(zi)金(jin)，比如滴(di)滴(di)、京(jing)東、美(mei)團(tuan)等。但具(ju)備這種能(neng)力的(de)(de)操盤手(shou)，真(zhen)的(de)(de)不對(dui)，甚至是(shi)鳳毛麟角，作為一名創業者(zhe)或者(zhe)成長型企業的(de)(de)掌舵(duo)者(zhe)、營銷官，完全沒必要(yao)向他們看齊，你真(zhen)正(zheng)應該做好(hao)的(de)(de)，是(shi)第(di)二種策(ce)略(lve)：用(yong)好(hao)產品(pin)策(ce)略(lve)與營銷策(ce)略(lve)，盯(ding)緊投(tou)入產出比與效(xiao)果的(de)(de)動態轉化。
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對待華(hua)為(wei)手(shou)機業務，任正非表示利潤(run)才是根本(ben)的，光看(kan)這(zhe)(zhe)個觀點，可能(neng)會(hui)爆露出(chu)很多問題，比如(ru)唯利潤(run)論(lun)，是不(bu)是就忽略(lve)了產品(pin)(pin)(pin)為(wei)王？是不(bu)是會(hui)忽略(lve)打造匠品(pin)(pin)(pin)，粗制濫造？事(shi)實上，你看(kan)華(hua)為(wei)，專利年年都排在前幾(ji)名，從(cong)來沒有丟(diu)掉(diao)過產品(pin)(pin)(pin)這(zhe)(zhe)一陣地。不(bu)過他(ta)在用好產品(pin)(pin)(pin)策略(lve)的基礎上，盯(ding)緊(jin)了投入產出(chu)與(yu)效(xiao)果(guo)轉(zhuan)化(hua)這(zhe)(zhe)個核(he)心(xin)。
問題來了，應該(gai)如何盯緊(jin)投入產(chan)出(chu)與效果的動(dong)態轉(zhuan)化？我(wo)覺得企業要有兩(liang)條生產(chan)線，一條是產(chan)品(pin)的生線產(chan)，有品(pin)控。另一條是銷售的生產(chan)線，有評估。這個(ge)(ge)評估不是放到每個(ge)(ge)月、每個(ge)(ge)季度，甚至拖成了半年、一年，而是按天評估，按項(xiang)目評估，按活動(dong)評估。
營(ying)(ying)(ying)銷是(shi)一(yi)(yi)個(ge)相當漫長的鏈條，一(yi)(yi)個(ge)方(fang)(fang)向(xiang)是(shi)運營(ying)(ying)(ying)鏈，從調研、分析，到策劃、方(fang)(fang)案、討論、定(ding)稿，到后面的執行。另(ling)一(yi)(yi)個(ge)方(fang)(fang)向(xiang)是(shi)渠道(dao)鏈，線上線下，獨立店、專賣店、加(jia)盟店、直營(ying)(ying)(ying)店、店中店、社區店等等，每個(ge)鏈條應該配備(bei)動(dong)態的營(ying)(ying)(ying)銷效(xiao)果轉化與評估系統(tong)。
這樣的(de)一套評估系(xi)統，它(ta)至少涉及到(dao)30多個指標(biao)，大(da)的(de)指標(biao)如信(xin)息投(tou)放量(liang)(liang)、傳播量(liang)(liang)、曝光量(liang)(liang)、閱讀(du)量(liang)(liang)（觀看量(liang)(liang)）、企(qi)業(ye)自媒體粉(fen)(fen)絲(si)量(liang)(liang)、互動(dong)量(liang)(liang)、反(fan)饋(kui)量(liang)(liang)、咨詢量(liang)(liang)、交(jiao)易量(liang)(liang)、復購率等(deng)(deng)，小的(de)指標(biao)如搜索排名(ming)關鍵詞數量(liang)(liang)、新聞報道量(liang)(liang)、微博粉(fen)(fen)絲(si)量(liang)(liang)、微博活躍度、公(gong)(gong)眾號閱讀(du)量(liang)(liang)、公(gong)(gong)眾號粉(fen)(fen)絲(si)量(liang)(liang)、公(gong)(gong)眾號咨詢量(liang)(liang)、官網訪問量(liang)(liang)（PV）、注(zhu)冊會員量(liang)(liang)、網店(dian)訪問量(liang)(liang)（PV）、店(dian)面顧客單(dan)、網絡訂單(dan)量(liang)(liang)、店(dian)面訂單(dan)量(liang)(liang)等(deng)(deng)，而(er)這些指標(biao)，又要按(an)時間、按(an)實(shi)體店(dian)、按(an)網店(dian)等(deng)(deng)多個維(wei)度，展開(kai)立體分析(xi)。
如果每天(tian)有這樣一(yi)份數據表格，呈現在營銷官的(de)面(mian)前，能(neng)(neng)夠動態地掌握(wo)哪些(xie)渠道(dao)最有效(xiao)、哪些(xie)方式貢獻了價值(zhi)，那么，我們(men)就可能(neng)(neng)用千(qian)萬級的(de)投入打出億級的(de)效(xiao)果，即使在資金量(liang)優勢不足的(de)情況下，也(ye)可能(neng)(neng)在對決中多幾分勝算。
新零售的紅(hong)利窗口(kou)期，預計至(zhi)少有(you)幾年(nian)時間，這是優化我(wo)們(men)的傳統營銷觀念(nian)、改(gai)變(bian)固有(you)營銷思(si)維的大好時機(ji)，拜倫說：“一滴墨水，可以喚起千百萬(wan)人的思(si)想。”這何嘗不是他言下的那滴墨水！
鄧超明簡介：知名數字營銷(xiao)公司贏(ying)道顧問創(chuang)始人、中(zhong)國電子商(shang)務協會消費(fei)金(jin)(jin)融(rong)專委會副秘書長、消費(fei)金(jin)(jin)融(rong)營銷(xiao)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)中(zhong)心首(shou)席研(yan)(yan)(yan)究(jiu)官、首(shou)席營銷(xiao)專家(jia)，北(bei)京寒(han)煙牧場信息技術有限公司總經(jing)理(li)、新零售營銷(xiao)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)中(zhong)心首(shou)席研(yan)(yan)(yan)究(jiu)官，12年營銷(xiao)實戰經(jing)驗(yan)，主持參與(yu)過100多(duo)家(jia)大(da)中(zhong)型實業與(yu)金(jin)(jin)融(rong)企業、累計(ji)400多(duo)起營銷(xiao)實操項目，出版有《贏(ying)道：成(cheng)功創(chuang)業者(zhe)的(de)28條戒(jie)律(lv)》《網(wang)絡整(zheng)合(he)(he)營銷(xiao)實戰兵(bing)法(fa)》《網(wang)絡整(zheng)合(he)(he)營銷(xiao)實戰手(shou)記》《網(wang)絡整(zheng)合(he)(he)營銷(xiao)實戰手(shou)記讓營銷(xiao)卓有成(cheng)效》等多(duo)本專著。
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