深(shen)度協銷(xiao)概(gai)念的提(ti)出(chu)，應(ying)該說是(shi)基于(yu)深(shen)度分(fen)銷(xiao)理(li)論發展的困境而出(chu)現(xian)。當然，更深(shen)層次的原因，則是(shi)廠家與商家對渠道(dao)主導權的重新認(ren)識。
在電(dian)商沖(chong)擊(ji)和信息扁(bian)平的(de)(de)現實(shi)(shi)情況下(xia)，線下(xia)實(shi)(shi)體渠(qu)(qu)道的(de)(de)控(kong)制權到底(di)由(you)誰來主導(dao)更合(he)適(shi)，已經越來越迫切地擺(bai)在了每一個渠(qu)(qu)道參(can)與者的(de)(de)面前。廠家(jia)主導(dao)的(de)(de)渠(qu)(qu)道控(kong)制權由(you)于缺(que)乏彈性，很多時候是一損(sun)俱損(sun)、一榮俱榮；經銷商主導(dao)的(de)(de)渠(qu)(qu)道控(kong)制權，卻常常由(you)于頂(ding)層設計不(bu)足(zu)、資(zi)源有限導(dao)致(zhi)后續動(dong)力不(bu)足(zu)。
在經過電(dian)商(shang)狂熱和(he)O2O的(de)(de)躁熱之(zhi)后，實體(ti)(ti)渠道的(de)(de)回歸，已經成為(wei)一種越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)明顯的(de)(de)趨勢，但是單純以(yi)全面覆蓋、縱深(shen)導入的(de)(de)渠道模(mo)式，已經越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)難適應產品信息透明、消費(fei)者選擇多樣的(de)(de)市(shi)場環境。深(shen)度分銷的(de)(de)渠道理念(nian)在(zai)互(hu)聯網經濟時代，有(you)兩個(ge)問題無法解決。
一是在(zai)平(ping)面市(shi)場里，深(shen)度分(fen)銷過度強調在(zai)目(mu)(mu)標市(shi)場的(de)(de)(de)全(quan)(quan)面覆(fu)蓋。通過在(zai)縫隙(xi)里面找機會的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)，精耕細(xi)作，短(duan)時間內在(zai)目(mu)(mu)標市(shi)場形(xing)成全(quan)(quan)推全(quan)(quan)守的(de)(de)(de)聲勢，讓(rang)盡(jin)可能多(duo)(duo)的(de)(de)(de)觸點接觸到盡(jin)可能多(duo)(duo)的(de)(de)(de)目(mu)(mu)標消費者，這(zhe)是很多(duo)(duo)企(qi)業樣板市(shi)場銷量(liang)爆(bao)破的(de)(de)(de)理(li)論(lun)根據，也是很多(duo)(duo)網絡營(ying)銷人所推崇的(de)(de)(de)全(quan)(quan)網營(ying)銷的(de)(de)(de)理(li)論(lun)變種。全(quan)(quan)推全(quan)(quan)守的(de)(de)(de)渠(qu)道模式(shi)本質上仍(reng)然是粗放(fang)式(shi)營(ying)銷，通過提高(gao)覆(fu)蓋基(ji)數的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)提高(gao)銷量(liang)，和(he)大數據營(ying)銷所提倡的(de)(de)(de)精準營(ying)銷的(de)(de)(de)精神背(bei)道而(er)馳，雖(sui)然現在(zai)的(de)(de)(de)大數據營(ying)銷和(he)精準營(ying)銷依然是徒有其表。
二是(shi)在縱深市場(chang)里，深度分(fen)銷(xiao)講究一(yi)插(cha)到底，經銷(xiao)商處于從屬和依附地位，其中比較典型的就是(shi)諾基亞的省級直控分(fen)銷(xiao)FD模式（Fulfillment Distribute：平進平出，利(li)潤來(lai)源以(yi)銷(xiao)售返點(dian)為主）以(yi)及百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)(le)、可(ke)口可(ke)樂(le)(le)廉價的(de)“經銷(xiao)商(shang)搬運工”模式(shi)(shi)。一(yi)個(ge)(ge)中心(xin)的(de)模式(shi)(shi)，讓經銷(xiao)商(shang)無(wu)法成為次中心(xin)或二次中心(xin)，也無(wu)法衍生新的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)文化。我們可(ke)以(yi)看到(dao)，深(shen)度分銷(xiao)的(de)前提(ti)是(shi)大(da)品牌和大(da)銷(xiao)量，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者以(yi)成為其中一(yi)員(yuan)為榮；而互聯網時代講(jiang)究小眾人群、個(ge)(ge)性化消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，多(duo)中心(xin)化甚至去中心(xin)化的(de)銷(xiao)售模式(shi)(shi)，很多(duo)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者以(yi)不是(shi)某類人為榮。
無論是在平面市場，抑或縱(zong)深市場，深度分銷(xiao)講究大包(bao)大攬的(de)渠道開發模(mo)式(shi)(shi)，都很(hen)難適應銷(xiao)售(shou)分散(san)、消費分散(san)的(de)投(tou)入產出模(mo)式(shi)(shi)。
而深度協銷(xiao)的(de)(de)優勢在(zai)(zai)于，既然在(zai)(zai)省(sheng)、市(shi)、縣、鄉、鎮的(de)(de)縱(zong)深市(shi)場(chang)，無論是(shi)在(zai)(zai)優化消費者體驗(yan)還是(shi)廠家品牌影響力的(de)(de)此消彼長，經銷(xiao)商(shang)都(dou)要作為(wei)一個神一樣的(de)(de)存在(zai)(zai)，那(nei)為(wei)什么不把渠道的(de)(de)主體責任交由本(ben)地經銷(xiao)商(shang)來因地制宜呢？在(zai)(zai)一個多(duo)元(yuan)化、低增(zeng)長的(de)(de)市(shi)場(chang)，深度協銷(xiao)的(de)(de)比較優勢可(ke)以從以下四個方面尋求突(tu)破：
一(yi)、以經銷商為主體的協銷體系，不強調全面(mian)覆蓋(gai)，而是有(you)效(xiao)覆蓋(gai)。
以經(jing)銷(xiao)商(shang)為(wei)主體，就(jiu)是(shi)(shi)在體系保證(zheng)之(zhi)下(xia)，經(jing)銷(xiao)商(shang)成為(wei)市場拓展的(de)決(jue)策者，他們(men)決(jue)定(ding)開發(fa)哪？開發(fa)誰？投多少資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)？如(ru)何執行(xing)？從(cong)先易后難的(de)角度(du)考慮(lv)，圍繞(rao)經(jing)銷(xiao)商(shang)本身(shen)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)進行(xing)拓展是(shi)(shi)第(di)一步(bu)。能夠成為(wei)平臺型(xing)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)，其實每個(ge)人都有特定(ding)的(de)社會資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，在渠道(dao)拓展之(zhi)前，針對(dui)經(jing)銷(xiao)商(shang)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)的(de)進行(xing)深度(du)開發(fa)和二次挖(wa)掘(jue)，是(shi)(shi)深度(du)協銷(xiao)的(de)重要工作，這樣的(de)決(jue)策方案可以通過頭腦風暴固(gu)定(ding)下(xia)來。
而所(suo)謂的(de)(de)有(you)(you)效覆蓋(gai)(gai)，就是(shi)不(bu)必采(cai)用通路(lu)精(jing)耕的(de)(de)模(mo)式(shi)，做大*化覆蓋(gai)(gai)，或(huo)(huo)者(zhe)是(shi)全面覆蓋(gai)(gai)。而是(shi)根據(ju)經銷商資源的(de)(de)差異性，或(huo)(huo)者(zhe)是(shi)前期撒網提煉出的(de)(de)有(you)(you)效網點的(de)(de)特征，針對性開發有(you)(you)效客戶和有(you)(you)效終(zhong)端，而不(bu)再是(shi)掃(sao)街式(shi)的(de)(de)人海戰術。在(zai)一個平面市場之上，關鍵(jian)客戶或(huo)(huo)者(zhe)關鍵(jian)終(zhong)端被攻克達到20%以上(shang)時，其他客(ke)戶或者終端(duan)會(hui)形(xing)成比較(jiao)好的(de)自動(dong)分銷效果。
二、廠商分工更加明確，廠家負責模式總結和進度推動，商家負責資源分享和戰場駐守，二者能不能守好自己的邊界，某種程度上確實依靠一個成熟的廠家心態和經銷商心態。
協銷目標(biao)確認后，廠家無(wu)論是(shi)在復制市場還是(shi)專業能力上，都應該主動承擔(dan)起模式總結(jie)的任務(wu)，并用文件的形式將(jiang)模式固定。由于在資源(yuan)投(tou)放上前期以(yi)廠家為主，經銷商為輔，廠家可以(yi)完全把握渠道拓展進(jin)度和(he)方向修正，這(zhe)個階段最(zui)忌諱的是(shi)廠家因為主導(dao)資源(yuan)投(tou)入而缺乏調動經銷商積極(ji)性(xing)的熱情和(he)耐性(xing)。
對于(yu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)而言，資源分(fen)享(xiang)(xiang)*的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)不是(shi)(shi)分(fen)享(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)態度，而是(shi)(shi)分(fen)享(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)能力(li)。很多經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)都具備一(yi)定的(de)(de)(de)社會資源和(he)(he)渠道(dao)資源，而且前期(qi)一(yi)定有開(kai)發(fa)和(he)(he)使(shi)用，但是(shi)(shi)由于(yu)視野的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)也好(hao)，方法的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)也好(hao)，這種資源的(de)(de)(de)開(kai)發(fa)一(yi)般(ban)是(shi)(shi)比(bi)較(jiao)(jiao)粗(cu)糙的(de)(de)(de)。而通過(guo)比(bi)較(jiao)(jiao)系(xi)統的(de)(de)(de)協銷(xiao)(xiao)梳理過(guo)程，能夠將這種資源開(kai)發(fa)得比(bi)較(jiao)(jiao)充分(fen)和(he)(he)完整。同樣(yang)，在渠道(dao)開(kai)發(fa)隊伍完成渠道(dao)作業后(hou)，日常渠道(dao)維護(hu)也需要(yao)從以廠家人(ren)員(yuan)為主的(de)(de)(de)開(kai)發(fa)人(ren)員(yuan)，轉變為以經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)人(ren)員(yuan)為主的(de)(de)(de)駐(zhu)守人(ren)員(yuan)，后(hou)期(qi)的(de)(de)(de)投入費用以經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)為主，這既是(shi)(shi)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)建立(li)區域銷(xiao)(xiao)售文化的(de)(de)(de)機(ji)會，也是(shi)(shi)將渠道(dao)開(kai)發(fa)進(jin)行二次深入開(kai)發(fa)的(de)(de)(de)機(ji)會。當(dang)然，這對廠家和(he)(he)商(shang)(shang)(shang)家而言，都要(yao)求有一(yi)定的(de)(de)(de)契約精神。
三、深度協銷更強調網(wang)點(dian)的質量(liang)(liang)而非數量(liang)(liang)，所以在市(shi)場評估上更強調數字化結果(guo)。
過去(qu)我們評估(gu)一個市(shi)場，大(da)多靠(kao)經(jing)(jing)驗(yan)和感覺，在市(shi)場行(xing)情(qing)好的(de)(de)時(shi)候，這(zhe)種判斷都(dou)不(bu)會差到(dao)(dao)哪(na)里去(qu)，但(dan)是(shi)遇到(dao)(dao)市(shi)場行(xing)情(qing)不(bu)好，這(zhe)種經(jing)(jing)驗(yan)和感覺就要大(da)打折扣。由于市(shi)場開發前期以經(jing)(jing)銷商資(zi)源(yuan)為主(zhu)，廠家(jia)推(tui)動為主(zhu)導，選擇哪(na)個經(jing)(jing)銷商來做、做哪(na)些(xie)市(shi)場、定多少(shao)目標、為什(shen)么(me)是(shi)這(zhe)個目標、多少(shao)達到(dao)(dao)投入(ru)產出的(de)(de)平衡，廠家(jia)的(de)(de)底線是(shi)什(shen)么(me)，經(jing)(jing)銷商的(de)(de)底線是(shi)什(shen)么(me)，這(zhe)都(dou)需要一個白紙黑字的(de)(de)溝通，既是(shi)經(jing)(jing)驗(yan)數據、統計數據的(de)(de)測算，也是(shi)資(zi)源(yuan)投入(ru)的(de)(de)協商過程。這(zhe)個階段最怕的(de)(de)是(shi)信口開河(he)，不(bu)切(qie)實(shi)際的(de)(de)保證。
四、既然是以經銷(xiao)商(shang)為(wei)主體(ti)，在市場的(de)維護和二(er)次(ci)拓展(zhan)上，就(jiu)需(xu)要經銷(xiao)商(shang)有這樣的(de)能力和實力，解決市場的(de)持續開發問題(ti)。
協(xie)銷(xiao)(xiao)的核心理念是(shi)：廠(chang)攻商(shang)守，二八分攤。廠(chang)家調集人員進(jin)行區域突破(po)后，必然(ran)要(yao)將市場(chang)進(jin)行交接，廠(chang)家既不(bu)(bu)可能也沒有必要(yao)再負擔市場(chang)維護人員的大量費(fei)(fei)(fei)用(yong)，因為在費(fei)(fei)(fei)用(yong)黑(hei)洞中，市場(chang)開發費(fei)(fei)(fei)用(yong)是(shi)最(zui)好控制(zhi)的，而維護費(fei)(fei)(fei)用(yong)是(shi)費(fei)(fei)(fei)用(yong)造假的重(zhong)災(zai)區。經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)離市場(chang)最(zui)近，將維護工作交給他(ta)(ta)，也是(shi)讓他(ta)(ta)做最(zui)擅長的事情。所以在協(xie)銷(xiao)(xiao)體(ti)系的收尾(wei)階(jie)段：你說我(wo)聽，我(wo)做你看，你做我(wo)看，我(wo)看你做。四個(ge)步(bu)驟是(shi)缺一不(bu)(bu)可，這既是(shi)教會經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)守市場(chang)，也是(shi)教會經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)開市場(chang)的重(zhong)要(yao)環節。
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