2年前，Emile Petrone辭掉(diao)工作，集資50萬美金，把Tindie.com變成了技術硬件產品的電商平臺，現在它吸引(yin)了來自世(shi)界各地的客戶，包括、Intel、SpaceX等大公司，因為他(ta)們從別處(chu)找不到這樣的產(chan)品。
Julia Grace（茱莉(li)亞·格蕾斯）作為(wei)Tindie的CTO（首(shou)席技術官），分(fen)享(xiang)了(le)她把一個(ge)雜亂無章的小公司發展成*供應商(shang)的成功經(jing)(jing)驗(yan)(yan)，給電(dian)(dian)商(shang)創業者提供了(le)電(dian)(dian)商(shang)網站重要早(zao)期建設(she)的策略和經(jing)(jing)驗(yan)(yan)。
1.從網站(zhan)瀏(liu)覽中了(le)解你的客戶
1）不要(yao)急于實現(xian)網站搜索：小(xiao)微初創企(qi)業不用急于實現搜(sou)索(suo)功能(neng)，如果你(ni)的(de)產品(pin)類目一開始就(jiu)很窄，用戶沒什么可搜(sou)索(suo)的(de)，所(suo)以你(ni)能(neng)做的(de)就(jiu)是(shi)優化網站瀏覽性能(neng)。最(zui)好(hao)不要(yao)過早(zao)推出跳轉外部鏈接這樣(yang)(yang)的(de)搜(sou)索(suo)功能(neng)。當瀏覽的(de)作(zuo)用發(fa)揮到*，你(ni)的(de)網站最(zui)終會有成(cheng)千上萬的(de)產品(pin)，這時你(ni)就(jiu)需要(yao)搜(sou)索(suo)功能(neng)來弄明(ming)白(bai)消費者怎樣(yang)(yang)找(zhao)到他(ta)們想(xiang)要(yao)的(de)商品(pin)。
2）完善產品分類系統：在建(jian)(jian)立電商(shang)網站的(de)(de)最初階(jie)段應(ying)該集(ji)中建(jian)(jian)設網站的(de)(de)分類系統，以(yi)便將不斷增加的(de)(de)產品(pin)歸類。這最終(zhong)有益于(yu)(yu)提供良好的(de)(de)用戶體驗(yan)，而(er)且也無需陷入建(jian)(jian)立外部搜索的(de)(de)復雜過程中。Tindie在建(jian)(jian)立了綜合分類系統后，不僅更容易(yi)找到商(shang)品(pin)清單(dan)，還能知(zhi)道消(xiao)(xiao)費者(zhe)是(shi)如何找到他們想買的(de)(de)東西的(de)(de)，這需要多次數據(ju)迭代和重復分類產品(pin)。Tindie發(fa)現導流的(de)(de)最好辦法是(shi)立足于(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費者(zhe)畫像。
3）*定位目標用(yong)戶：你的用(yong)戶(hu)定(ding)位常常不是(shi)顧客自己認為(wei)(wei)的那樣。給產品分類(lei)的方法絕非按照高(gao)級(ji)用(yong)戶(hu)和初(chu)級(ji)用(yong)戶(hu)那么(me)簡單，因為(wei)(wei)它們的界(jie)限(xian)很模糊，有太(tai)多產品同時符合兩者的需求。
4）重視用戶(hu)反饋(kui)：Tindie非常重(zhong)視用(yong)(yong)戶(hu)反饋(kui)，尤其是(shi)人們如何使用(yong)(yong)或評論(lun)網(wang)站的(de)(de)導(dao)航(hang)(hang)系(xi)(xi)統。如果(guo)你(ni)給消費者很多互動選(xuan)項(xiang)，就能根據(ju)他們對網(wang)站社區的(de)(de)參與情(qing)況將(jiang)用(yong)(yong)戶(hu)分(fen)層比如，給某個商(shang)品點贊的(de)(de)是(shi)低(di)門(men)檻用(yong)(yong)戶(hu)，寫(xie)評論(lun)的(de)(de)是(shi)中(zhong)級門(men)檻，給你(ni)發私信或提出新(xin)的(de)(de)產品分(fen)類建議(yi)的(de)(de)則是(shi)忠誠(cheng)用(yong)(yong)戶(hu)。最重(zhong)要的(de)(de)是(shi)讓用(yong)(yong)戶(hu)有參與感。給你(ni)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)提議(yi)改善網(wang)站導(dao)航(hang)(hang)系(xi)(xi)統的(de)(de)權利，但是(shi)對你(ni)真正(zheng)聽從建議(yi)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)設置高門(men)檻。
2.有效利用(yong)搜索(suo)就是為了提升效率
1）在網站加入(ru)搜索功能的兩種(zhong)方(fang)式(shi)：一(yi)種快而(er)“下流”，即(ji)直(zhi)接(jie)在網站上添加搜(sou)索(suo)服(fu)務，用(yong)第三方應(ying)用(yong)程序(xu)接(jie)口來(lai)(lai)處(chu)理產(chan)品(pin)索(suo)引，省(sheng)錢省(sheng)時間，適合沒有足夠的(de)馬(ma)力、員工(gong)(gong)或帶(dai)寬來(lai)(lai)從零(ling)開始(shi)建(jian)設后端、分析(xi)部門和數(shu)據(ju)關聯(lian)的(de)初創企業；另一(yi)種是(shi)(shi)(shi)建(jian)立自己的(de)搜(sou)索(suo)工(gong)(gong)具(ju)。Tindie選了這條路，建(jian)了一(yi)個非(fei)常簡單的(de)、立足于文本的(de)搜(sou)索(suo)工(gong)(gong)具(ju)，只要輸(shu)入產(chan)品(pin)名(ming)或描(miao)述即(ji)可。一(yi)開始(shi)他(ta)們用(yong)的(de)是(shi)(shi)(shi)谷(gu)歌(ge)分析(xi)再加上UTM（安全網關）變(bian)量(liang)(liang)來(lai)(lai)支持搜(sou)索(suo)結果，這樣能(neng)定位流量(liang)(liang)的(de)來(lai)(lai)源，但很(hen)快就混亂(luan)起來(lai)(lai)，尤其是(shi)(shi)(shi)當人(ren)們與朋友分享鏈接(jie)的(de)時候，Tindie的(de)工(gong)(gong)作不知道這些鏈接(jie)是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)來(lai)(lai)自于他(ta)們網站的(de)搜(sou)索(suo)框。
2）拯救SEO：最(zui)(zui)重要(yao)的(de)(de)是(shi)你(ni)要(yao)知道你(ni)的(de)(de)搜索(suo)(suo)系統(tong)是(shi)如何影響SEO（搜索(suo)(suo)引擎優化(hua)）的(de)(de)，尤其是(shi)當(dang)你(ni)正(zheng)打算怒刷品牌存(cun)在感的(de)(de)時(shi)候。Tindie最(zui)(zui)開始(shi)時(shi)立足于客戶(hu)選擇的(de)(de)參(can)數（如價(jia)格區間等）給(gei)每個(ge)搜索(suo)(suo)結果和產(chan)品生成*的(de)(de)URL（網(wang)址），但搜索(suo)(suo)結果不(bu)*，有損公司(si)在谷歌(ge)上(shang)的(de)(de)排名。最(zui)(zui)好的(de)(de)辦(ban)法是(shi)跟蹤記(ji)錄網(wang)站上(shang)的(de)(de)每個(ge)網(wang)址。也就是(shi)說，如果你(ni)變動了網(wang)站上(shang)的(de)(de)某個(ge)網(wang)址，要(yao)保證所有相關參(can)數也同時(shi)改(gai)動，還要(yao)記(ji)得(de)更改(gai)路徑以盡(jin)量避免出現(xian)404錯(cuo)誤(wu)頁面。
4）用好過濾器：弄好搜索系統之后，你(ni)還要(yao)注意消費者用(yong)的過濾器。如(ru)果你(ni)經營(ying)的是Etsy（*手工藝成(cheng)品電商）這樣的(de)網站，人們可(ke)以在上面看到很多相似(si)的(de)產品，這樣他們可(ke)能更在意產品的(de)價格。但如(ru)果你的(de)網站賣的(de)是垂直類產品，就(jiu)像Tindie，消費者可(ke)能就(jiu)對(dui)價格不(bu)太(tai)敏感(gan)，他們只(zhi)是要找(zhao)自己(ji)需(xu)要的(de)產品，而(er)不(bu)太(tai)關心(xin)需(xu)要付多少(shao)錢。3）*搜索結果：最關鍵的(de)(de)是知道人們(men)在搜索(suo)(suo)后點擊了什么，首先(xian)要保(bao)證搜索(suo)(suo)結果是相關的(de)(de)。“面搜索(suo)(suo)”（Faceted search）是一(yi)種檢索(suo)(suo)根據(ju)分類體統(tong)組織的(de)(de)信息(xi)的(de)(de)搜索(suo)(suo)技術(shu)，使用(yong)戶(hu)可以(yi)依據(ju)多個特(te)征來搜索(suo)(suo)一(yi)連串結果，就像(xiang)訂票網(wang)站和零售網(wang)那(nei)樣，根據(ju)性別、年(nian)齡、價(jia)格(ge)區間等進行查找。當然，雖然“面搜索(suo)(suo)”很好用(yong)，但也不能(neng)添加太多。
3.如何引導用戶
每個(ge)電商(shang)人(ren)都想(xiang)把用(yong)(yong)戶留在自己(ji)的(de)網(wang)站上，哪怕他們(men)沒找(zhao)到自己(ji)想(xiang)要(yao)的(de)產(chan)(chan)品(pin)或產(chan)(chan)品(pin)缺貨，這聽(ting)起來(lai)很(hen)花(hua)時間，尤其是像亞馬遜網(wang)站上那樣的(de)*產(chan)(chan)品(pin)推(tui)薦(jian)機制。其實要(yao)留住用(yong)(yong)戶，有一個(ge)不需要(yao)特別具體的(de)用(yong)(yong)戶數據的(de)方法：如(ru)果你不能給(gei)消費(fei)者展(zhan)示斷(duan)貨產(chan)(chan)品(pin)的(de)替代品(pin)，那么(me)就給(gei)他們(men)推(tui)薦(jian)互補產(chan)(chan)品(pin)。
Tindie之前是根據(ju)網站瀏覽功能(neng)產(chan)生的(de)(de)人物(wu)畫(hua)像來決定消費者(zhe)可(ke)能(neng)喜(xi)歡(huan)的(de)(de)其他替代產(chan)品的(de)(de)，還用(yong)谷歌分(fen)析熱力圖來跟蹤記(ji)錄人們搜索后(hou)點擊了什么，其實只要仔細(xi)研究消費者(zhe)在商品之間的(de)(de)選(xuan)擇，就(jiu)可(ke)以推測出他們的(de)(de)身份(fen)。你還可(ke)以用(yong)數據(ju)來完善用(yong)戶(hu)體(ti)驗，按(an)照(zhao)需(xu)求(qiu)和興趣細(xi)分(fen)用(yong)戶(hu)非常重要，這樣你首頁上的(de)(de)產(chan)品才會正中消費者(zhe)下懷。在引導用(yong)戶(hu)方面，這里有一些建議：
1）不(bu)要在用戶(hu)購買之前強(qiang)制他們注冊賬(zhang)戶(hu)。對大(da)多(duo)數電商公(gong)司來(lai)說，在消費(fei)者沒下單之前讓他們注冊賬戶是沒意義(yi)的。亞馬遜和Etsy那樣的大(da)電商有(you)足夠多(duo)的影響力才有(you)資(zi)本這(zhe)么(me)做。Tindie撤(che)消了(le)(le)強(qiang)制登錄之后轉化(hua)率提升(sheng)了(le)(le)50%。
2）避免用花(hua)招來騙套消費者信息。當你(ni)想了(le)解消費者時，應(ying)該(gai)先(xian)確保(bao)他們信任你(ni)。除非(fei)你(ni)的(de)(de)(de)網站(zhan)是關(guan)于批(pi)量交易和(he)特價(jia)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)，否則要(yao)謹慎使(shi)用優惠(hui)券和(he)折扣。如(ru)果你(ni)的(de)(de)(de)差異(yi)性(xing)在(zai)于提供(gong)硬(ying)件產(chan)品(pin)，那(nei)么(me)不(bu)僅消費者不(bu)太在(zai)意價(jia)格，你(ni)的(de)(de)(de)品(pin)牌也會更集中于產(chan)品(pin)本身(shen)的(de)(de)(de)差異(yi)性(xing)（而非(fei)折扣）。
3）極簡的“傻瓜級”支付體驗。如果(guo)你允許消費者(zhe)(zhe)(zhe)在不注冊賬(zhang)(zhang)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)情況下購買產品(pin)，那么你無法捕捉他們的(de)(de)(de)(de)信息和(he)偏好，他們也無法回來查(cha)看(kan)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)消費記(ji)錄(lu)。Tindie建立了一個系統，給消費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)電子郵(you)(you)箱(xiang)里發一個*的(de)(de)(de)(de)網(wang)址，讓他們即(ji)使不登錄(lu)也能查(cha)看(kan)訂單狀(zhuang)況。如果(guo)他們最終決(jue)定用這(zhe)個電子郵(you)(you)箱(xiang)注冊一個賬(zhang)(zhang)戶(hu)，Tindie會把之(zhi)前所有的(de)(de)(de)(de)鏈接整合起(qi)來放到賬(zhang)(zhang)戶(hu)中，這(zhe)樣消費者(zhe)(zhe)(zhe)就能查(cha)看(kan)購買記(ji)錄(lu)了。
4）把網站上“關(guan)于”部分最(zui)小化(hua)。人(ren)們是(shi)去(qu)電商網站購物的，不是(shi)了(le)解電商公司的。消費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)簡潔清晰的體(ti)驗，找到(dao)自己需(xu)要(yao)的東西，買(mai)了(le)以(yi)后就離開，要(yao)尊重這一點。許多(duo)(duo)初創企業都會傾向于(yu)說(shuo)很多(duo)(duo)關于(yu)公司的信息(xi)，但(dan)沒(mei)法讓消費(fei)者(zhe)記住，所以(yi)還是(shi)集中精力(li)做好購買(mai)體(ti)驗吧。但(dan)是(shi)如果你正處于(yu)積極招聘人(ren)才的成長期，加入一個(ge)描述你們背景和的頁面還是(shi)非常必要(yao)的。
5）想出(chu)“打動”消費者(zhe)的地方。你(ni)的(de)一(yi)些消費者(zhe)也許(xu)對(dui)價格很敏感(gan)，但另一(yi)些可能更(geng)關(guan)注(zhu)質量，這當(dang)然取(qu)決于你(ni)賣的(de)是(shi)什么，但無論如何(he)，你(ni)需要在這些特質的(de)基礎上(shang)給消費者(zhe)分組。舉個例子，如果某個產品(pin)賣爆了，你(ni)就(jiu)應(ying)該(gai)更(geng)關(guan)注(zhu)如何(he)提供更(geng)好的(de)、更(geng)有參與感(gan)的(de)同類產品(pin)。
6）知道你的(de)消(xiao)費者私下的(de)容忍限度。雖然(ran)一些(xie)消費(fei)者在(zai)消費(fei)過程(cheng)中可能(neng)(neng)接受過量身定制的(de)推送產品(pin)，這仍可能(neng)(neng)讓(rang)別人感到被監控(kong)和不舒服。這時應該非常坦率地(di)告(gao)訴消費(fei)者你正在(zai)匿名地(di)跟蹤記錄他(ta)(ta)們(men)(men)(men)的(de)消費(fei)行為以改(gai)善網站和服務(wu)，而不會(hui)侵犯他(ta)(ta)們(men)(men)(men)的(de)隱私。要理(li)解用(yong)戶的(de)核心目(mu)的(de)，然(ran)后(hou)與他(ta)(ta)們(men)(men)(men)溝通反饋，這樣他(ta)(ta)們(men)(men)(men)就會(hui)開始認為你的(de)品(pin)牌符合他(ta)(ta)們(men)(men)(men)的(de)需求了。
雖然(ran)購物(wu)車(che)(che)已經在很大(da)程度(du)上過時了(le)(le)，但這并不(bu)意味(wei)著你(ni)可(ke)(ke)以(yi)(yi)停止創(chuang)新。大(da)多(duo)數人在亞(ya)馬遜和其他大(da)電(dian)商(shang)網(wang)站(zhan)出現后(hou)就(jiu)不(bu)再(zai)塑(su)造自(zi)己的購物(wu)車(che)(che)了(le)(le)，因(yin)為(wei)他們認(ren)為(wei)人們已經習慣了(le)(le)大(da)電(dian)商(shang)網(wang)站(zhan)的那(nei)種結(jie)構。但你(ni)應該明(ming)白的是那(nei)些(xie)公司有(you)他們的競爭優勢，可(ke)(ke)以(yi)(yi)憑(ping)自(zi)己足夠大(da)的規模引導消費者做任何事情(qing)，而(er)不(bu)用將(jiang)用戶(hu)的*利益時時刻(ke)(ke)刻(ke)(ke)記(ji)在腦中。但是初創(chuang)企(qi)業沒(mei)有(you)這種優勢，所以(yi)(yi)大(da)電(dian)商(shang)做的事情(qing)對(dui)你(ni)來說不(bu)是最好的選擇。
4.創造最好的購物車
同樣，支(zhi)付流(liu)(liu)程(cheng)有多少步驟也會影響轉(zhuan)化(hua)率。Tindie最開始的(de)時候需要5步購物車結算流(liu)(liu)程(cheng)，但由于跳失率太高最終減(jian)到了2步，這(zhe)對(dui)購買能否順利完成有非常大的(de)影響。
5.不要錯(cuo)過獲得付款(kuan)的機會
1）選好(hao)支(zhi)付系統：明智(zhi)的(de)做法(fa)(fa)是在網站(zhan)上整合3種(zhong)支付(fu)方(fang)(fang)式，然后再根(gen)據網站(zhan)用戶數據選擇最優。最重(zhong)要(yao)的(de)是要(yao)保證(zheng)你沒有(you)過早加入少數人(ren)要(yao)求(qiu)的(de)或(huo)在硅谷比較流行但無(wu)法(fa)(fa)融入外界的(de)支付(fu)方(fang)(fang)式。
支付(fu)系統的好(hao)壞關乎初創企(qi)業生(sheng)死。如果你(ni)建立的是全球配(pei)送(song)的國際業務(wu)平臺，你(ni)需要謹防詐(zha)騙，消費者很容易成為(wei)受(shou)害者。這(zhe)就(jiu)是為(wei)什么用(yong)或Stripe這(zhe)樣的支付(fu)系統比(bi)較好(hao)，他(ta)們很善(shan)于(yu)處理詐(zha)騙問(wen)題。
2）簡單(dan)最好：在(zai)購物(wu)車和(he)支付系(xi)統(tong)方面(mian)，*的(de)挑戰是(shi)防止(zhi)過度優化，讓一切保持(chi)簡單。如果(guo)加入(ru)太多(duo)有創新的(de)但不必要的(de)東西，你(ni)會誤入(ru)歧途，并且作為初創企業你(ni)也(ye)耗(hao)不起那(nei)些時(shi)間和(he)資源。
3）禮品(pin)卡怎么發：在(zai)節假(jia)日給(gei)消費者發(fa)禮品(pin)卡可以鼓勵(li)他們消費更多，但在(zai)做之前你(ni)要考慮(lv)到后端的(de)一切相(xiang)應設置(zhi)。比如禮品(pin)卡什么(me)時(shi)(shi)候過(guo)期(qi)？哪些產(chan)品(pin)不能(neng)用卡買？如果有人同時(shi)(shi)開兩(liang)個賬戶用兩(liang)次禮品(pin)卡怎么(me)辦？最起碼你(ni)要建好自己的(de)變現模式，然后考慮(lv)所有可能(neng)的(de)情(qing)況和場景。
4）慎(shen)重改變：要改(gai)變(bian)人(ren)們(men)的購買方式需要花費時間，包括工程、調試(shi)、用戶適應等。所以小的初創企(qi)業在加入每個額外功能或(huo)頁面時都要三思，因為它(ta)將讓人(ren)們(men)的行為和消費發生變(bian)化(hua)。
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