就在幾年(nian)前(qian)，我們(men)和(he)企(qi)業(ye)溝通時談及(ji)客戶(hu)(hu)體(ti)(ti)驗，很(hen)多人都是懵然的(de)。而(er)今(jin)，很(hen)多的(de)企(qi)業(ye)都在講(jiang)客戶(hu)(hu)，講(jiang)客戶(hu)(hu)體(ti)(ti)驗，講(jiang)以(yi)客戶(hu)(hu)為中心。但有多少(shao)人真正思考過，客戶(hu)(hu)體(ti)(ti)驗到底是什(shen)么？客戶(hu)(hu)體(ti)(ti)驗包含哪些(xie)內容？大家(jia)真的(de)懂客戶(hu)(hu)體(ti)(ti)驗嗎？
我們做過調研，當前，有75%的(de)客(ke)戶(hu)并不(bu)滿意企業提供的(de)客(ke)戶(hu)體驗，有80%的(de)客(ke)戶(hu)會(hui)將(jiang)其(qi)積(ji)極的(de)客(ke)戶(hu)體驗與更多人分(fen)享(xiang)，有77%的(de)客(ke)戶(hu)表示在忠誠(cheng)度計劃(hua)的(de)激(ji)勵后，會(hui)購(gou)買更多的(de)產品。
客(ke)(ke)戶(hu)體驗，就是指(zhi)客(ke)(ke)戶(hu)在使用產品(pin)、服務(wu)和(he)系(xi)統的過程中建立起來的主觀感受。這是目前對客(ke)(ke)戶(hu)體驗形(xing)成的比(bi)較一致的共(gong)識(shi)，這里有三個關鍵(jian)詞：客(ke)(ke)戶(hu)，產品(pin)、服務(wu)和(he)系(xi)統，主觀感受。
客戶：就是(shi)企業產品(pin)和(he)服務(wu)針對的對象，是(shi)產品(pin)的直接購買(mai)者(zhe)(zhe)和(he)使用(yong)者(zhe)(zhe)，是(shi)能給企業帶來價值(zhi)的主體。關于客戶，我們(men)還需(xu)要說(shuo)一(yi)個(ge)“大(da)客戶”概念，這里說(shuo)的“大(da)客戶”并不(bu)是(shi)指那些交易金額*的客戶，而是(shi)對客戶進行了更寬泛的定(ding)義。
“大客(ke)戶”不只(zhi)是消費(fei)者，還包(bao)括企業內部(bu)員工(gong)、上下游的(de)供(gong)應鏈(lian)、媒體機構(gou)、政府部(bu)門等。
產(chan)品(pin)(pin)、服務(wu)和系統：體驗(yan)的范圍是(shi)很(hen)廣泛的，有(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)、服務(wu)，還有(you)(you)渠道、營銷活動等等，所(suo)有(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)和服務(wu)與客戶之間的每(mei)個(ge)接觸點(dian)，都是(shi)體驗(yan)的范圍。因此，客戶體驗(yan)是(shi)一(yi)個(ge)全觸點(dian)的，包括從產(chan)品(pin)(pin)到品(pin)(pin)牌(pai)的所(suo)有(you)(you)環節。
主觀(guan)感受：這個(ge)感受是主觀(guan)的(de)(de)，有意識上的(de)(de)，也有情緒上的(de)(de)。今天客(ke)戶的(de)(de)消費行為已經發生了改(gai)變，以(yi)前可能(neng)(neng)通過(guo)對比產品屬性，通過(guo)品類來(lai)篩選，但(dan)現在只要(yao)對一個(ge)人(ren)、某(mou)個(ge)價值觀(guan)，或某(mou)種生活方(fang)式的(de)(de)認可，就會產生購買行動(dong)。企業不(bu)能(neng)(neng)還停留在傳統(tong)的(de)(de)供應(ying)和服務層面(mian)，要(yao)不(bu)斷優(you)化不(bu)同(tong)層次(ci)和不(bu)同(tong)方(fang)面(mian)的(de)(de)客(ke)戶體驗，才能(neng)(neng)形(xing)成(cheng)差異化的(de)(de)競爭優(you)勢。
客戶體驗，可以分為需求滿足、容易性和愉悅三個層次。
1、需求滿足
這(zhe)(zhe)是(shi)客戶(hu)體驗(yan)的(de)*層(ceng)次(ci)，是(shi)剛需，聚焦于客戶(hu)是(shi)否(fou)(fou)(fou)能完成他們(men)(men)(men)想(xiang)要(yao)執行的(de)任務，包括功(gong)能性和可用(yong)性，是(shi)否(fou)(fou)(fou)具有客戶(hu)需要(yao)的(de)基(ji)本功(gong)能，功(gong)能是(shi)否(fou)(fou)(fou)齊全(quan)，性能是(shi)否(fou)(fou)(fou)穩(wen)定，流(liu)程是(shi)否(fou)(fou)(fou)合(he)理。從產品(pin)(pin)(pin)角度看，這(zhe)(zhe)也是(shi)一個產品(pin)(pin)(pin)是(shi)否(fou)(fou)(fou)能夠存活的(de)基(ji)本條件，如果產品(pin)(pin)(pin)無法(fa)提(ti)供客戶(hu)需要(yao)的(de)功(gong)能，不(bu)具備可用(yong)性，很難想(xiang)象這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)產品(pin)(pin)(pin)能有客戶(hu)愿意(yi)購(gou)買。因此(ci)我(wo)們(men)(men)(men)在(zai)(zai)研究客戶(hu)體驗(yan)時，這(zhe)(zhe)部分通常不(bu)會是(shi)我(wo)們(men)(men)(men)的(de)重點，我(wo)們(men)(men)(men)更加關注在(zai)(zai)客戶(hu)體驗(yan)的(de)最高層(ceng)次(ci)，也就是(shi)愉(yu)悅感上。
2、容易性
容易(yi)性(xing)是(shi)(shi)指(zhi)易(yi)于(yu)(yu)使用(yong)(yong)的(de)特(te)性(xing)，指(zhi)客(ke)(ke)戶(hu)能(neng)很便(bian)(bian)捷(jie)地完成任(ren)務，無須大費周(zhou)章(zhang)。這是(shi)(shi)基于(yu)(yu)主觀(guan)感受(shou)的(de)，可以用(yong)(yong)實用(yong)(yong)、適應(ying)(ying)、可延(yan)展等(deng)來定義。比如功(gong)能(neng)做得好不(bu)好，是(shi)(shi)否可以用(yong)(yong)來完成客(ke)(ke)戶(hu)要求的(de)任(ren)務；是(shi)(shi)否簡(jian)潔，能(neng)夠適應(ying)(ying)不(bu)同的(de)客(ke)(ke)戶(hu)群體；以及有(you)沒有(you)擴展功(gong)能(neng)。簡(jian)單來說(shuo)，就是(shi)(shi)用(yong)(yong)起來是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)特(te)別方便(bian)(bian)、特(te)別好用(yong)(yong)、特(te)別爽(shuang)。
3、愉悅
愉悅是(shi)一種讓人感(gan)覺(jue)良好(hao)的(de)，神經活躍的(de)正面情(qing)緒。愉悅是(shi)客(ke)(ke)戶(hu)體(ti)驗追求的(de)最(zui)高(gao)境界，也就意(yi)味著(zhu)企業要在功能性(xing)和易用性(xing)基(ji)礎(chu)上，更(geng)加(jia)關注客(ke)(ke)戶(hu)的(de)情(qing)感(gan)需(xu)要。企業不只(zhi)(zhi)是(shi)要生產(chan)高(gao)品質(zhi)的(de)產(chan)品和提供(gong)優(you)質(zhi)的(de)服務(wu)，還(huan)要深入(ru)洞(dong)察客(ke)(ke)戶(hu)個性(xing)化(hua)(hua)和多樣化(hua)(hua)的(de)需(xu)求，讓客(ke)(ke)戶(hu)感(gan)動(dong)而(er)不只(zhi)(zhi)是(shi)滿意(yi)。
關(guan)(guan)于客(ke)戶(hu)體驗的(de)(de)研究和(he)(he)應用實踐(jian)，互(hu)聯網企業可以說是(shi)做得最好(hao)的(de)(de)，尤其(qi)是(shi)在人(ren)機界(jie)面(mian)（User Interface，UI）和(he)(he)交(jiao)互(hu)設計(ji)（Interaction Design，IxD）上走在了(le)前面(mian)。關(guan)(guan)于客(ke)戶(hu)體驗，互(hu)聯網業習(xi)慣于叫UX或UE（User eXperience），也更強調以客(ke)戶(hu)為中心(xin)的(de)(de)體驗設計(ji)，一個好(hao)的(de)(de)產(chan)品，應該兼顧商業盈(ying)利(li)，技(ji)術實現和(he)(he)用戶(hu)需求。
如(ru)今(jin)，客(ke)(ke)戶體驗已(yi)經應用到(dao)了(le)幾乎所有的行業，進行了(le)從UX到(dao)CX（Customer eXperience）的變(bian)遷(qian)。和(he)UX聚焦(jiao)在客(ke)(ke)戶的發現(xian)、評估、購買、訪問(wen)、使用、獲(huo)得支持、離開和(he)重新交易的數(shu)字(zi)接(jie)觸之旅不(bu)同的是(shi)，CX不(bu)僅(jin)對數(shu)字(zi)接(jie)觸感(gan)興趣，還關注(zhu)產品(pin)、服務、營(ying)銷(xiao)溝(gou)通等客(ke)(ke)戶和(he)企業接(jie)觸的方方面(mian)(mian)面(mian)(mian)。
對于客(ke)(ke)戶體驗的(de)提升，CX要求從戰(zhan)略、范圍(wei)、表(biao)現和(he)運營(ying)(ying)四個(ge)層(ceng)面(mian)(mian)展開。在企(qi)業戰(zhan)略層(ceng)面(mian)(mian)，確定產(chan)品定位(wei)及目標(biao)用戶的(de)同(tong)時，也(ye)確定客(ke)(ke)戶體驗的(de)核心要素(su)。在范圍(wei)層(ceng)面(mian)(mian)，提供(gong)全(quan)流程閉環(huan)的(de)，全(quan)接觸點(dian)的(de)優(you)質服務，讓客(ke)(ke)戶樂在其(qi)中。在表(biao)現層(ceng)面(mian)(mian)，也(ye)就是客(ke)(ke)戶最容易接觸和(he)感知到的(de)層(ceng)面(mian)(mian)，簡潔化、易用、交互，持續(xu)改進(jin)和(he)優(you)化。在運營(ying)(ying)層(ceng)面(mian)(mian)，提升客(ke)(ke)戶粘性(xing)，包括進(jin)行品牌營(ying)(ying)銷(xiao)、促銷(xiao)活動、客(ke)(ke)戶沙龍、邀請客(ke)(ke)戶參(can)與(yu)產(chan)品設(she)計(ji)測試，忠誠(cheng)度激勵計(ji)劃等。
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