汽車與(yu)工(gong)程機械(xie)，風(feng)馬牛(niu)不(bu)相(xiang)(xiang)及的兩類產品，卻在(zai)(zai)4S店(dian)(dian)(dian)上不(bu)謀而(er)合。銷(xiao)售、配件(jian)、服務、信息反饋，是(shi)(shi)4S店(dian)(dian)(dian)的核心(xin)功能(neng)，它重塑了(le)廠家和代理(li)商的合作(zuo)關系，對于(yu)區域銷(xiao)售局面的改觀也很大(da)。汽車4S店(dian)(dian)(dian)，是(shi)(shi)從(cong)1998年開(kai)始興起(qi)的。而(er)工(gong)程機械(xie)4S店(dian)(dian)(dian)，則是(shi)(shi)在(zai)(zai)2007年開(kai)創了(le)新(xin)紀元。這一年，柳工(gong)在(zai)(zai)成都、山河(he)智能(neng)在(zai)(zai)北(bei)京相(xiang)(xiang)繼開(kai)業，凱斯北(bei)京4S店(dian)(dian)(dian)、三一重工(gong)廣州6S店(dian)(dian)(dian)也迅速跟進。
三一(yi)(yi)(yi)重工的(de)6S店(dian)(dian)，相比4S店(dian)(dian)，多(duo)了Show（展(zhan)示(shi)）、School（培訓）。依葉敦明的(de)淺見，Show展(zhan)示(shi)這個功能(neng)，屬(shu)于硬性添加的(de)。4S的(de)第(di)一(yi)(yi)(yi)個S（sale銷售(shou)），就是營造一(yi)(yi)(yi)種體驗式銷售(shou)氛圍(wei)，產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌的(de)展(zhan)示(shi)自然包含在內(nei)。如此說來，三一(yi)(yi)(yi)重工的(de)6S店(dian)(dian)，還是改為5S店(dian)(dian)較為貼切。可(ke)能(neng)，三一(yi)(yi)(yi)這個不甘寂(ji)寞的(de)企(qi)業，是怕別人與耳(er)熟能(neng)詳的(de)5S工廠管理混為一(yi)(yi)(yi)談，故而虛高(gao)一(yi)(yi)(yi)下數字，好(hao)讓行業和媒體界(jie)耳(er)目(mu)一(yi)(yi)(yi)新。
三一(yi)(yi)重(zhong)工的5S店也(ye)好，6S店也(ye)罷，一(yi)(yi)個名字而(er)已。它的實際運(yun)營(ying)情況如何呢(ni)？據報道(dao)，三一(yi)(yi)新疆6S店，自從2007年9月28日開業，到2010年10月份，累計銷售收(shou)入逾(yu)10億(yi)元。每年3個億(yi)以上，一(yi)(yi)個6S店不亞于(yu)一(yi)(yi)個中(zhong)型工業品(pin)企業的年度銷售收(shou)入。
6S店(dian)(dian)是大型(xing)工(gong)業品(pin)(pin)的新興營(ying)(ying)銷模式(shi)，它把品(pin)(pin)牌、產品(pin)(pin)、服務和(he)區(qu)域營(ying)(ying)銷，有機地(di)融合到(dao)一(yi)起(qi)。葉敦明認為，可6S店(dian)(dian)的建設成(cheng)本(ben)(ben)和(he)運營(ying)(ying)成(cheng)本(ben)(ben)，不是一(yi)般企(qi)(qi)業能(neng)夠承受的。三(san)一(yi)南京(jing)6S點，占地(di)100畝(mu)，泵送(song)等五個(ge)事(shi)業部、融資管理(li)等三(san)個(ge)職能(neng)，總共200多(duo)個(ge)人員入駐。想想看(kan)，6S的啟動成(cheng)本(ben)(ben)有多(duo)高。規模不大的工(gong)業品(pin)(pin)企(qi)(qi)業，難道只(zhi)能(neng)臨淵羨(xian)魚嗎？其實不然，若把6S店(dian)(dian)的經(jing)營(ying)(ying)理(li)念，融入到(dao)工(gong)業品(pin)(pin)的產品(pin)(pin)展示(shi)、服務方式(shi)、營(ying)(ying)銷升級等方面，還是會(hui)大受啟發、獲益良多(duo)的。
啟示一：從聽得見，到看得見
葉敦明發現(xian)，很多工業品銷(xiao)售(shou)玩的(de)(de)(de)都(dou)是(shi)空手(shou)道，大量的(de)(de)(de)資源投(tou)入(ru)到“非現(xian)場”銷(xiao)售(shou)運動中(zhong)。然而，銷(xiao)售(shou)人員苦(ku)口婆(po)心的(de)(de)(de)講解(jie)、技術(shu)推廣(guang)煞費苦(ku)心的(de)(de)(de)宣傳，都(dou)不如客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)眼(yan)見為實、親(qin)身(shen)體(ti)驗。要想邀請客(ke)(ke)戶(hu)到工廠考察(cha)，只能等到方案(an)確認之后，
而(er)絕大部分客戶，都是(shi)在初步(bu)接觸與方案(an)確認(ren)的過程中(zhong)無疾而(er)終的。
怎么樣(yang)在(zai)客戶最為(wei)需求的(de)關鍵點(dian)，讓(rang)客戶在(zai)第一時間感受到自己的(de)產品(pin)，成了工(gong)程機械(xie)、機床等(deng)大(da)型(xing)工(gong)業品(pin)銷售成敗的(de)關鍵。沒有條件設立區域展銷點(dian)的(de)，要么借(jie)助(zhu)畫冊、宣傳(chuan)片、公司網站等(deng)虛擬手段(duan)，要么邀請潛(qian)在(zai)客戶到已購買客戶現場參觀。然而(er)，這兩種手段(duan)，一個(ge)太虛，無(wu)法提供(gong)真實體驗的(de)氛圍；另一個(ge)則太實，與自己的(de)需求相差較遠，有點(dian)隔(ge)靴搔(sao)癢(yang)。
新興(xing)的(de)電(dian)(dian)動(dong)倉儲叉車行業，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)就(jiu)存(cun)在(zai)(zai)“空頭買(mai)(mai)賣”的(de)普遍現(xian)象。在(zai)(zai)廣州(zhou)市(shi)場考察期(qi)間，葉敦明(ming)發現(xian)一些(xie)單店(dian)銷(xiao)(xiao)售過500萬元的(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，都不舍得(de)買(mai)(mai)一臺(tai)電(dian)(dian)動(dong)叉車樣(yang)(yang)車。他們承(cheng)認(ren)樣(yang)(yang)車對銷(xiao)(xiao)售成交的(de)重要(yao)作用，可都想(xiang)廠家免費(fei)(fei)提供(gong)。燃油叉車廠家為了(le)拼命上(shang)量，在(zai)(zai)樣(yang)(yang)車、延期(qi)付款等方面(mian)，處(chu)處(chu)讓著經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)。這(zhe)些(xie)被寵壞了(le)的(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，又(you)把老習慣帶到電(dian)(dian)動(dong)叉車這(zhe)個新品(pin)類上(shang)。哎，誰(shui)不想(xiang)免費(fei)(fei)的(de)午餐呢？
有(you)了(le)樣品之后，不僅可以在(zai)店面操作、演(yan)示(shi)，還(huan)可以安排到客戶工廠現場演(yan)示(shi)，更可以在(zai)各種展示(shi)會、推介會上大顯身手。銷(xiao)售人員的后期(qi)跟蹤、業務(wu)推進和(he)成(cheng)交，都會比玩空手道(dao)的對手多出幾分勝算(suan)。
啟示二：從賣產品，到賣服務
6S店的(de)銷售(shou)利(li)潤，隨著(zhu)規(gui)模擴大(da)，在總體(ti)盈利(li)的(de)比例就會從60%下降到(dao)20%左右，更多的(de)利(li)潤增(zeng)長點來自于增(zeng)值服(fu)務。比如，保(bao)質期內(nei)的(de)免費維(wei)修、保(bao)質期之后的(de)收(shou)費維(wei)修、配(pei)件銷售(shou)、定期保(bao)養、產品翻(fan)新(xin)。
然(ran)而(er)，6S店(dian)的(de)服(fu)(fu)務(wu)價值和服(fu)(fu)務(wu)成本，都是目(mu)前(qian)工業品(pin)(pin)小(xiao)店(dian)面(mian)、散(san)亂式終端無可比擬(ni)的(de)。因此，短期內(nei)，6S店(dian)只能是終端服(fu)(fu)務(wu)升級(ji)(ji)的(de)一(yi)個風(feng)向標(biao)，不(bu)能成為普及(ji)應用的(de)藍本。那么，小(xiao)店(dian)面(mian)也(ye)可以從賣產品(pin)(pin)，升級(ji)(ji)到(dao)賣服(fu)(fu)務(wu)嗎？葉敦明(ming)認為，可以把(ba)服(fu)(fu)務(wu)前(qian)移到(dao)客(ke)戶需求(qiu)的(de)方(fang)案設(she)計(ji)上。廠家直(zhi)銷(xiao)人員，或者區域經銷(xiao)商，在與客(ke)戶深度交流之后，提出(chu)*針(zhen)對性的(de)產品(pin)(pin)選型、方(fang)案設(she)計(ji)，這(zhe)就(jiu)是顧問式銷(xiao)售。它(ta)能把(ba)自(zi)己的(de)優勢與客(ke)戶需求(qiu)對接起(qi)來，能夠有效地區隔對手(shou)，甚至在對手(shou)打聽(ting)到(dao)業務(wu)信息之前(qian)，就(jiu)拿(na)下訂單，不(bu)給他們(men)留下任何可趁之機。
啟示三：跳出6S店，看服務營銷
6S店(dian)(dian)提(ti)供的(de)(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)，基本(ben)(ben)上都是以整機或配件銷售為(wei)目(mu)的(de)(de)。服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)質量提(ti)升的(de)(de)同時(shi)，服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)成本(ben)(ben)也(ye)上去(qu)了。當副(fu)廠配件、專(zhuan)業(ye)維(wei)修商越來越規范時(shi)，目(mu)前最肥的(de)(de)配件和維(wei)修兩大(da)塊利(li)潤，就會(hui)大(da)幅縮(suo)水。6S店(dian)(dian)，要么(me)靠(kao)規模成本(ben)(ben)優(you)勢賺(zhuan)錢，要么(me)從銷售型服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)，轉型到(dao)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)營銷的(de)(de)高級階段。
服(fu)務(wu)營(ying)銷，是工(gong)業品營(ying)銷的(de)一大特色。從產品銷售(shou)、附加服(fu)務(wu)，到提供解(jie)決方案和咨(zi)詢服(fu)務(wu)，工(gong)業品營(ying)銷逐步(bu)實現(xian)了軟著(zhu)落。還是拿工(gong)程機械(xie)舉(ju)例。服(fu)務(wu)營(ying)銷可以有兩種方式。一種是Second-hand exchange，也(ye)就是二手車買賣(mai)業務(wu)。回收客(ke)戶(hu)的(de)二手車，二次(ci)銷售(shou)或者租(zu)賃，是一塊(kuai)不錯(cuo)的(de)蛋糕。另一種是Source of business information，也(ye)就是業務(wu)信(xin)息(xi)來源，這是葉敦明(ming)自己(ji)想出的(de)一個點(dian)子。依托6S店(dian)，或者業務(wu)規模(mo)較(jiao)大的(de)經銷商，建(jian)立當地工(gong)程機械(xie)業務(wu)信(xin)息(xi)網，把零散(san)的(de)客(ke)戶(hu)需(xu)求信(xin)息(xi)與工(gong)程機械(xie)業主對接起來，降低(di)供需(xu)雙方的(de)交易成本，自己(ji)還可以賺取傭金，何樂而不為？
如(ru)此算來，6S店(dian)(dian)可以更名(ming)為8S店(dian)(dian)。4S、6S、8S店(dian)(dian)，或(huo)者將來的(de)NS店(dian)(dian)，都是(shi)想把營(ying)銷中(zhong)心(xin)(xin)和服務中(zhong)心(xin)(xin)，從廠家復制到區域(yu)(yu)市場，增加客(ke)戶價值，增強廠家區域(yu)(yu)競爭力。工業品營(ying)銷的(de)根本，也是(shi)立足于(yu)客(ke)戶價值創造和提(ti)升(sheng)，6S店(dian)(dian)只是(shi)其中(zhong)一種創新手(shou)段而(er)已。
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