相對于很多(duo)行業(ye)而言，中國的(de)食品(pin)飲料市場更(geng)加成熟穩定，每個品(pin)類(lei)中都(dou)形成了幾(ji)個巨頭壟斷的(de)格局(ju)，新企業(ye)和新品(pin)牌想分(fen)得(de)一瓢羹，就(jiu)需要(yao)采用品(pin)類(lei)創(chuang)新戰略(lve)，為企業(ye)開創(chuang)一個新市場，借此改變(bian)競爭格局(ju)。
品(pin)類(lei)創新成功了，開辟一(yi)個新品(pin)類(lei)，可能締造一(yi)個品(pin)牌傳奇，傳為佳話；失(shi)敗了，不僅無法開辟一(yi)片新天地(di)，更可能從一(yi)開始就是個錯誤或者(zhe)笑(xiao)話，到(dao)最后甚至威脅到(dao)企業的生存。那么，品(pin)類(lei)創新背后到(dao)底隱藏著什么陷阱呢？
陷阱一：市場中不存在真正需求
很多企業進行品類創新時，往往是從企業本位角度出發，跟風于某一方面的產品創新或純概念創新，試圖通過命名開辟新領域。其實，這往往是企業自己一廂情愿的事兒。
娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)(de)(de)“啤(pi)(pi)兒茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)爽”，砸了(le)(le)幾億廣(guang)(guang)告費，形成(cheng)較高的(de)(de)(de)(de)認知度、并把那句“你(ni)OUT”的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告宣(xuan)(xuan)傳(chuan)語(yu)傳(chuan)得沸沸揚揚，使得全(quan)國上(shang)(shang)下(xia)一(yi)(yi)(yi)(yi)時(shi)間都(dou)知道了(le)(le)這(zhe)個(ge)奇特的(de)(de)(de)(de)家伙(huo)，可最終(zhong)只是(shi)(shi)在飲(yin)料(liao)(liao)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)悲(bei)情 “英雄”名單冊上(shang)(shang)留(liu)下(xia)了(le)(le)個(ge)身(shen)影(ying)而已，根據娃哈(ha)哈(ha)的(de)(de)(de)(de)相(xiang)關(guan)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)，啤(pi)(pi)兒茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)爽像(xiang)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)一(yi)(yi)(yi)(yi)樣(yang)爽，但它(ta)(ta)不是(shi)(shi)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)；像(xiang)綠茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)一(yi)(yi)(yi)(yi)樣(yang)健康，但它(ta)(ta)不是(shi)(shi)綠茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)；乍聽(ting)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)全(quan)能(neng)選手，實際(ji)上(shang)(shang)卻(que)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)“四不像(xiang)”，甚至都(dou)沒法找到一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)(de)(de)(de)歸位，向所(suo)有飲(yin)料(liao)(liao)開炮，等(deng)于(yu)沒有開炮，消費者喝(he)飲(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)(yi)需求是(shi)(shi)解(jie)渴(ke)，顯然在這(zhe)一(yi)(yi)(yi)(yi)點上(shang)(shang)，誰也無法替代純凈水(shui)；再(zai)細分(fen)，有茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)飲(yin)料(liao)(liao)、果(guo)(guo)汁飲(yin)料(liao)(liao)、功能(neng)飲(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)區隔，啤(pi)(pi)兒茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)爽從一(yi)(yi)(yi)(yi)開始就(jiu)想“一(yi)(yi)(yi)(yi)腳踏多船”，似(si)酒(jiu)(jiu)非酒(jiu)(jiu)，似(si)茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)非茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)，結(jie)果(guo)(guo)反而成(cheng)了(le)(le)被各(ge)方(fang)不待見(jian)的(de)(de)(de)(de)“棄(qi)兒”，根本原因就(jiu)在于(yu)沒有深(shen)層地體會過(guo)消費者，喝(he)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)人和(he)喝(he)茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)(de)人都(dou)是(shi)(shi)源于(yu)其(qi)原本味道，講(jiang)究純正，不是(shi)(shi)“差不多”的(de)(de)(de)(de)概(gai)念(nian)或者感覺(jue)就(jiu)能(neng)取代，而不喝(he)酒(jiu)(jiu)和(he)不喝(he)茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)(de)人對這(zhe)種味道也難生(sheng)好感，更沒有取代其(qi)他飲(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)理由存(cun)在，所(suo)以消費者對這(zhe)個(ge)新品(pin)類(lei)沒有需求，于(yu)是(shi)(shi)“啤(pi)(pi)兒茶(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)爽”就(jiu)即(ji)便有個(ge)背景雄厚的(de)(de)(de)(de)爹，也避(bi)免不了(le)(le)慘淡(dan)收場(chang)。
所以，我們說，品類創新一定要基于消費者的需求，甚至大部分是消費者的潛在需求，致力于打造消費者所真正需要的品類，才能夠贏得消費者的認同，創造一個獨特的品類。
陷阱二：與消費者既有生活習慣沖突，造成消費障礙
品(pin)(pin)類(lei)創新中，品(pin)(pin)類(lei)分化是被公(gong)認的一種(zhong)方(fang)式，有時(shi)是通過技術革新，細分需(xu)求，有時(shi)僅僅改變產品(pin)(pin)外在形態，或者使(shi)用方(fang)式，致使(shi)消費(fei)場(chang)所、方(fang)式發生變化，從而(er)形成(cheng)了新品(pin)(pin)類(lei)。比如，香飄飄把珍(zhen)珠奶(nai)茶從街邊(bian)店搬進了工廠，裝入杯中，一年賣出(chu)七億多杯。
但某種情況下(xia)，這(zhe)種改變，如果(guo)與(yu)人們多少(shao)年(nian)來的既有生活(huo)習慣相沖突時，反而可能造(zao)成(cheng)消費障礙，起到相反的效(xiao)果(guo)。
快節奏的生活下，都市人的生活方式開始向快、新、奇轉變，迅速推動快餐文化的興起，“速食”瞬間席卷飲食方方面面，如方便面，快便當等等，*金湯寶有限公司旗下的*品牌史云生順勢所趨，推出湯罐頭。但在中國，喝湯，確實被看作是好的生活習慣，一種養生方式，而湯的養生價值往往就體現在烹飪所花費的時間上煲湯，講究生活的中國人稍有閑暇，都愿意找點食材，費上2個小時煲一鍋湯，人們不愿意喝隔夜湯。而這種在工業化生產下誕生的“湯罐頭”與消費者喝湯講究新鮮的需求背道而馳，自然也不可能贏得市場的青睞。從上述案例中，我們也看到，從營銷的各個角度檢測，無論是需求、或者認知都已經奠定了很好的基礎，但只是在某種生活習慣上發生了沖撞，而且是不可顛覆，或者說顛覆是需要花很久的行業教育時間，自然很難如企業所期待的深層打動消費者，產生銷售奇跡。
陷阱三：運用意義含糊、模棱兩可的語詞代表產品
前面已經說過(guo)，品類(lei)創建需(xu)要從消(xiao)費者(zhe)(zhe)角(jiao)度(du)出發，給予消(xiao)費者(zhe)(zhe)清晰且(qie)易被消(xiao)費者(zhe)(zhe)感知的利(li)益(yi)。尤其在這個不缺(que)想法且(qie)傳(chuan)播過(guo)度(du)的信息(xi)時(shi)代(dai)，人的心(xin)智開始簡化，于(yu)是對于(yu)產品能傳(chuan)播進入(ru)消(xiao)費者(zhe)(zhe)心(xin)中的不二法則就是“越簡單越好”。
比如“非(fei)茶(cha)6＋1”，聽名字貌似很(hen)(hen)不(bu)(bu)錯，但若(ruo)真要購(gou)買時(shi)消費(fei)(fei)者(zhe)購(gou)買搞(gao)不(bu)(bu)清了(le)，我是(shi)要買茶(cha)飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)嗎？又“非(fei)茶(cha)”，那是(shi)果(guo)汁、牛(niu)奶……不(bu)(bu)得而(er)知。其(qi)實(shi)它是(shi)在普(pu)洱(er)茶(cha)的(de)基礎上，混合了(le)沙(sha)棘、紅棗、白果(guo)、山楂、荷葉(xie)(xie)6種原料(liao)(liao)(liao)(liao)組合而(er)成(cheng)，是(shi)一(yi)種“植(zhi)物(wu)混合普(pu)洱(er)茶(cha)飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)”。要說(shuo)是(shi)紅茶(cha)、綠茶(cha)、普(pu)洱(er)茶(cha)，消費(fei)(fei)者(zhe)一(yi)聽就(jiu)(jiu)明白，但這(zhe)個“植(zhi)物(wu)混合普(pu)洱(er)茶(cha)飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)”，過于復(fu)雜了(le)，界限劃得也(ye)不(bu)(bu)清不(bu)(bu)楚，普(pu)洱(er)同樣(yang)也(ye)是(shi)植(zhi)物(wu)，大部分(fen)消費(fei)(fei)者(zhe)都會(hui)頭暈，更不(bu)(bu)會(hui)抽出(chu)時(shi)間仔仔細細弄清楚這(zhe)瓶飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)到(dao)底是(shi)為何(he)物(wu)？自(zi)然也(ye)很(hen)(hen)難產生對它的(de)需求。其(qi)實(shi)普(pu)洱(er)自(zi)古就(jiu)(jiu)有(you)延年(nian)益壽，養胃護胃的(de)功(gong)效，其(qi)中蘊(yun)涵的(de)茶(cha)多(duo)酚不(bu)(bu)僅能為身體抵抗氧化，還(huan)能舒(shu)張血管和抵抗輻射。而(er)沙(sha)棘、紅棗、白果(guo)、荷葉(xie)(xie)、山楂里(li)富含植(zhi)物(wu)黃酮成(cheng)分(fen)，是(shi)預防心腦(nao)血管疾病(bing)的(de)*原料(liao)(liao)(liao)(liao)。也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)只是(shi)非(fei)常適合高壓力的(de)城市精英對付(fu)亞(ya)健康和富貴(gui)(gui)病(bing)的(de)養生飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)，干(gan)脆叫“貴(gui)(gui)養飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)”，寓意“貴(gui)(gui)族精英的(de)養生飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)”，開(kai)門見山傳(chuan)達顧客利益，讓目標顧客產生對號入座(zuo)，就(jiu)(jiu)能立即啟動(dong)消費(fei)(fei)，而(er)不(bu)(bu)至于花了(le)上億(yi)的(de)費(fei)(fei)用而(er)打水漂
請(qing)記(ji)住，類別(bie)必須有清(qing)晰劃定的界(jie)限，必須*不可(ke)模糊，好的品類名都是簡(jian)潔、清(qing)晰、容易理(li)解的，先說自己是什么。
陷阱四：自說自話，沒有借力消費者既有認知
消費者不懂真相，他們只會按照自己的既有認知和常識來理解解讀自己認為的“真相”。我們在構建品類利益的時候，必須深刻地分析消費者的基本認知，而不能去挑戰他們長期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的固有認知。
營養快線的成功，很多人認為，它把果汁和牛奶混合在了一起，開創了一個全新復合飲料品類，事實并非如此，如果真的是一種復合飲料的話，其認知是脫離于消費者既有認知的，但真實情況是，大部分消費者還是把營養快線歸類于乳飲料，只不過和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并無怪異，所以，很容易被消費者接受和認知，包括其名字中的“營養”和“牛奶”是很容易產生聯想的。
有個品牌酸梅湯定位時，將品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費者的認知基礎。盡管市場尚存“去油解膩”的需求和巨大商機，但在消費者的認知基礎里，酸梅湯是“消暑開胃”的產品。所以，酸梅湯定位“去油解膩”很難做大。
事實上，品類創新不是站在產品的角度，去強行挖掘出某個新概念，形成新品類，然后強行推銷給消費者，而是借力于消費者既有認知順水推舟地讓消費者接受新品類。
總之，品類創新的陷阱，究其本質是一種思維陷阱。企業進行品類創新時，最應該避免的，就是只站在自己的角度，去強行挖掘某個新品類，然后再將這個消費者需求與習慣背道而馳的新品類以復雜并違背消費者既有認知的方式強行推銷給消費者，這樣強行包裝出來的新品類無法打動消費者，自然也就無法換來消費者手中的鈔票
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