一個經銷商的(de)江湖地位(wei)，靠產品(pin)和渠道(dao)兩個核心要(yao)素決(jue)定(ding)。渠道(dao)最(zui)終能做(zuo)成怎樣的(de)輪廓和眉(mei)眼，又取決(jue)于(yu)產品(pin)力的(de)結構(gou)和張(zhang)力。所以(yi)產品(pin)的(de)價值，在某種程(cheng)度上(shang)要(yao)優于(yu)渠道(dao)，雖然渠道(dao)才是變現的(de)根本。
傳統的產品組合方法
不(bu)可(ke)否認，經(jing)過十多年的(de)自我摸索(suo)和市場教(jiao)育，經(jing)銷商們(men)在(zai)產組合上(shang)都有自己(ji)的(de)一套打法。不(bu)吊死在(zai)一棵樹上(shang)，不(bu)一條道(dao)走到黑，是很多經(jing)銷商選產品的(de)不(bu)二法門(men)。從功(gong)能定位(wei)上(shang)，有帶流量(liang)的(de)、帶費用(yong)的(de)、帶利潤(run)的(de)、帶形象(xiang)的(de)；從價格帶區分上(shang)，又分高、中(zhong)、低檔，完善結構，補全品類，是很多經(jing)銷商在(zai)引(yin)進(jin)新品時的(de)基(ji)本準則。
一般來說，功能定(ding)位(wei)比(bi)價(jia)格定(ding)位(wei)更常用。畢竟，稍(shao)微上(shang)點檔次(ci)的(de)門店(dian)，都不愿(yuan)把自己的(de)門店(dian)做成(cheng)雜(za)貨店(dian)，總(zong)會在(zai)高、中、低檔的(de)門店(dian)定(ding)位(wei)上(shang)有所取舍。而只有在(zai)功能定(ding)位(wei)上(shang)，幾乎(hu)每(mei)個(ge)門店(dian)都會按(an)標(biao)準將(jiang)流量型(xing)(xing)(xing)(xing)產(chan)品、費用型(xing)(xing)(xing)(xing)產(chan)品、利潤型(xing)(xing)(xing)(xing)產(chan)品和形象(xiang)型(xing)(xing)(xing)(xing)產(chan)品逐(zhu)一補(bu)全。這種傳統的(de)選(xuan)品模型(xing)(xing)(xing)(xing)一用四十年，雖(sui)然(ran)效(xiao)果因人而異，但(dan)畢竟是一個(ge)中規中矩的(de)邏輯模型(xing)(xing)(xing)(xing)。借助這個(ge)模型(xing)(xing)(xing)(xing)，幫助經銷商查漏補(bu)缺，也不失為(wei)一個(ge)有效(xiao)的(de)方法。
遺(yi)憾的是(shi)(shi)(shi)，這樣的選(xuan)品(pin)(pin)思維(wei)是(shi)(shi)(shi)典型的線下(xia)渠道的選(xuan)品(pin)(pin)手法。當外部(bu)環(huan)境發生變化時，當我們面對(dui)互(hu)(hu)聯網的沖擊時，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)把自己該做的事情做好，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)把自己的產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類補全(quan)，似(si)乎是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)掩耳盜(dao)鈴的笨辦法。互(hu)(hu)聯網來了(le)，經(jing)銷商(shang)選(xuan)品(pin)(pin)如果不(bu)考慮互(hu)(hu)聯網因素，半年(nian)做死(si)一(yi)個(ge)產品(pin)(pin)，三年(nian)還捧不(bu)紅(hong)一(yi)個(ge)產品(pin)(pin)，就是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)必然的宿(su)命了(le)。
互聯網(wang)對經銷商(shang)選品的沖擊
傳(chuan)統的經銷商(shang)選品方法(fa)是只關注自己，而忽略競爭對(dui)手。
即使根據(ju)傳統(tong)的(de)選品(pin)方法(fa)，也需要有大量的(de)行業經(jing)驗積累，比如，某個新品(pin)來(lai)到區域市場，經(jing)銷(xiao)商依據(ju)個人經(jing)驗，認為該產品(pin)有成為流量型產品(pin)的(de)可(ke)能(neng)(neng)，傳統(tong)的(de)方法(fa)是，估摸著膽子(zi)拿這個產品(pin)試(shi)一試(shi)。但是在(zai)互(hu)聯網(wang)的(de)時代，這個產品(pin)在(zai)這個區域算新品(pin)，可(ke)能(neng)(neng)在(zai)網(wang)上相類似的(de)產品(pin)，早就(jiu)有大量店鋪在(zai)銷(xiao)售了。
有的(de)店(dian)鋪的(de)零售(shou)(shou)價可能和(he)你的(de)進(jin)貨價已經相差(cha)無(wu)幾(ji)，你想做流(liu)量型產(chan)(chan)品(pin)也沒什么操作(zuo)空間；有的(de)店(dian)鋪即(ji)使將產(chan)(chan)品(pin)做了(le)直通車(che)，銷(xiao)售(shou)(shou)結果(guo)也非(fei)常(chang)慘淡(dan)；有的(de)店(dian)鋪好不(bu)容易(yi)銷(xiao)售(shou)(shou)數據上去(qu)了(le)，但是(shi)售(shou)(shou)后(hou)的(de)差(cha)評一波接一波，消費(fei)者在(zai)(zai)售(shou)(shou)后(hou)體(ti)驗(yan)和(he)使用(yong)報告(gao)上存(cun)在(zai)(zai)諸多(duo)抱怨。這些網絡上的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)店(dian)鋪、銷(xiao)售(shou)(shou)記錄和(he)購買評論，已經用(yong)銷(xiao)售(shou)(shou)軌(gui)跡，告(gao)訴你了(le)這個產(chan)(chan)品(pin)能銷(xiao)還是(shi)不(bu)能銷(xiao)，經銷(xiao)商再拿著(zhu)這個產(chan)(chan)品(pin)做實(shi)驗(yan)，其實(shi)是(shi)走了(le)冤枉路。
當然，做得好的經(jing)銷商會找(zhao)專業人士幫忙做網(wang)站的分層，樣(yang)本抽選、假設(she)與(yu)驗證，最(zui)后從方(fang)法(fa)論(lun)上得出一個是(shi)(shi)與(yu)否的結(jie)論(lun)；對于大(da)多數經(jing)銷商而言，即使只是(shi)(shi)對網(wang)絡信息的淺(qian)層應用，也(ye)比關著門自顧自地選產品強得多。
互聯網時代選(xuan)品(pin)，經銷商不能是搬運工，而應該是二(er)傳手(shou)。
經銷商(shang)為什么(me)不愿意(yi)推新品？主(zhu)要是(shi)自己(ji)忙(mang)前(qian)忙(mang)后，忙(mang)了大半宿，消費者在線(xian)下看好了型(xing)號，選(xuan)好了款式，一(yi)(yi)出(chu)門，一(yi)(yi)轉身(shen)，從網上搜個(ge)一(yi)(yi)模一(yi)(yi)樣的(de)東西，價格(ge)還更(geng)便宜，氣(qi)的(de)那些在線(xian)下賣貨的(de)經銷商(shang)一(yi)(yi)個(ge)半死。我辛辛苦苦幫你推廣、試用了新產(chan)品，憑(ping)什么(me)電(dian)商(shang)就能轉手“撿漏(lou)”？
電(dian)商“撿漏”這個(ge)事(shi)情(qing)，到(dao)底要怨誰？消費(fei)者要的(de)(de)是(shi)(shi)性價(jia)比，同(tong)等條(tiao)件下，當然是(shi)(shi)哪(na)(na)里便宜(yi)哪(na)(na)里買；廠家要的(de)(de)是(shi)(shi)市場份額(e)*化，當然是(shi)(shi)哪(na)(na)里能鋪貨就(jiu)鋪到(dao)哪(na)(na)里；電(dian)商的(de)(de)命根(gen)子就(jiu)是(shi)(shi)流量和(he)交易(yi)排(pai)名，賺(zhuan)錢就(jiu)走貨是(shi)(shi)逐利本性。這么看(kan)來，消費(fei)者、廠家、電(dian)商好(hao)像都(dou)沒有錯，犯(fan)了(le)錯的(de)(de)只(zhi)可能是(shi)(shi)線下經銷(xiao)商自己，又想吃獨食、又想利潤*化，還只(zhi)是(shi)(shi)個(ge)搬運工的(de)(de)水平，不被(bei)別人掃地出門才怪？
這就好像(xiang)打排球，二(er)(er)傳(chuan)手(shou)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)容易被忽視的(de)(de)角色，比如說中(zhong)國女(nv)排2016年在(zai)里(li)約奧運會逆轉奪冠，大家都(dou)記住了(le)朱(zhu)婷，但是(shi)(shi)對二(er)(er)傳(chuan)手(shou)丁霞卻(que)知(zhi)之甚少。而我們的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)就好比這個(ge)二(er)(er)傳(chuan)手(shou)位(wei)置(zhi)，成(cheng)功(gong)了(le)，消(xiao)費者(zhe)記住的(de)(de)是(shi)(shi)企業品(pin)牌；失(shi)敗(bai)了(le)，經銷(xiao)商(shang)得(de)一(yi)并把(ba)鍋背(bei)好。在(zai)觀眾的(de)(de)心里(li)，二(er)(er)傳(chuan)手(shou)好像(xiang)最不起眼。“一(yi)傳(chuan)”要經受對方發球的(de)(de)沖擊，“主攻手(shou)”要有一(yi)錘定音的(de)(de)能力，“二(er)(er)傳(chuan)”好像(xiang)就是(shi)(shi)在(zai)內部(bu)轉個(ge)手(shou)的(de)(de)事兒，因為(wei)不與對手(shou)直接發生接觸，所以關(guan)注度(du)大幅下降。很多人認為(wei)二(er)(er)傳(chuan)手(shou)要像(xiang)馮坤那樣(yang)名滿天下，除了(le)二(er)(er)傳(chuan)技術好，還得(de)各項技術指標(biao)全面(mian)，尤其(qi)具(ju)備(bei)強攻、調整攻的(de)(de)能力。這也是(shi)(shi)很多經銷(xiao)商(shang)拼命(ming)前向一(yi)體化（做(zuo)門店(dian)）、后向一(yi)體化（做(zuo)工(gong)廠）的(de)(de)*根源。
互聯網時代，經銷商墊個球好像確實(shi)不(bu)是(shi)什么難(nan)事兒，但(dan)是(shi)能夠(gou)把球墊到(dao)扣球手最舒適(shi)的位(wei)置，對手防守最難(nan)受的位(wei)置，他一定得是(shi)個技術活。對于建材、家電(dian)等耐用(yong)消費品的選擇，由于具備一定的安裝和使用(yong)門檻，對于經銷商來說，也更容易(yi)建立(li)起屏蔽單純價格(ge)競爭的護城河。
一、選擇需要提供附加值(zhi)的(de)產品
萬達的王健林根(gen)據零售(shou)市(shi)場產(chan)品的特性(xing)，將(jiang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)行為(wei)分為(wei)提(ti)袋消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)和(he)非提(ti)袋消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，其(qi)實在提(ti)袋消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)和(he)非提(ti)袋消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)之間，還有一(yi)類(lei)商品，我把(ba)它稱為(wei)半提(ti)袋消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)品。這些產(chan)品可以(yi)直(zhi)接下單帶回家(jia)，但是(shi)如(ru)果(guo)缺乏必要(yao)的售(shou)后服(fu)務和(he)技術安(an)裝(zhuang)，這些產(chan)品并不能被(bei)安(an)全(quan)的使用。常見的比如(ru)*空(kong)調(diao)、太陽能熱(re)水器，以(yi)及最(zui)近比較火(huo)的舒適家(jia)居系統，商家(jia)如(ru)果(guo)不提(ti)供相應的設(she)計和(he)安(an)裝(zhuang)服(fu)務，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者買(mai)了(le)這類(lei)東西回去(qu)，就真的只能是(shi)個(ge)擺(bai)設(she)。
經(jing)銷(xiao)(xiao)商不(bu)(bu)做搬運工，要做二傳手，核(he)心的(de)(de)關鍵就是要建立起自己的(de)(de)技術(shu)(shu)壁壘。過(guo)去很多經(jing)銷(xiao)(xiao)商不(bu)(bu)喜(xi)歡做售后，不(bu)(bu)喜(xi)歡建技術(shu)(shu)隊伍，希望把(ba)(ba)這些(xie)東西都推給(gei)廠(chang)家，美其名曰“輕資產運營”。結果，互聯網一來，把(ba)(ba)這些(xie)搬運工型的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商打得稀里嘩啦的(de)(de)，反而(er)是那些(xie)看(kan)似廠(chang)家讓做啥就做啥的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商，一步一步積累起了自己的(de)(de)行業(ye)優勢(shi)，在(zai)售后和(he)技術(shu)(shu)安裝上，成為(wei)了廠(chang)家不(bu)(bu)可(ke)或缺的(de)(de)區域助(zhu)手。
所以，經(jing)銷商選經(jing)銷產(chan)品，應該學會選擇(ze)那些需要一定售后(hou)服務和技術支(zhi)持的產(chan)品，如果(guo)沒有這種能力，趕快找這類產(chan)品摸(mo)著石頭過河，因為在廠家的扶(fu)持下學，成本更低。
二、技術升級的新品
經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)不(bu)愿意推廣新品(pin)(pin)，是(shi)因(yin)為電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)老是(shi)截(jie)胡(hu)。而(er)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)之所(suo)以容易截(jie)胡(hu)，是(shi)因(yin)為你有的(de)，電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)也有，而(er)且電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)價(jia)格還比你便(bian)宜。我們在(zai)分析傳統的(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)類模(mo)型的(de)時候，有一個(ge)基本的(de)“1234”定(ding)律，很多經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)之所(suo)以虧損，很大程度上(shang)(shang)是(shi)利(li)潤率在(zai)40%以上(shang)(shang)的(de)新品(pin)(pin)銷(xiao)量(liang)(liang)偏小，或者是(shi)銷(xiao)量(liang)(liang)占40%以上(shang)(shang)的(de)流量(liang)(liang)型產品(pin)(pin)利(li)潤率控制(zhi)偏低。新品(pin)(pin)銷(xiao)售比例上(shang)(shang)不(bu)來，又(you)老拿(na)流量(liang)(liang)型產品(pin)(pin)和電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)比價(jia)格，是(shi)很多經銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)賺不(bu)到錢(qian)的(de)關(guan)鍵。
什么樣的(de)(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)會獲得(de)市場(chang)的(de)(de)(de)青睞，確實是一個比較難把握的(de)(de)(de)指標。打太極的(de)(de)(de)說(shuo)(shuo)法是，新(xin)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)成功(gong)取決(jue)于(yu)多(duo)項因素(su)，說(shuo)(shuo)了等于(yu)沒說(shuo)(shuo)；不(bu)(bu)負責任的(de)(de)(de)說(shuo)(shuo)法是，我有(you)一招(zhao)制敵(di)的(de)(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)識別法。在我接觸的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商當中(zhong)，真正做得(de)好(hao)還能賺到錢的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商，他(ta)一定具(ju)有(you)以下的(de)(de)(de)特征：在他(ta)店里一定有(you)大多(duo)數經(jing)銷(xiao)商都(dou)賣得(de)不(bu)(bu)好(hao)，但(dan)惟獨他(ta)的(de)(de)(de)店里賣得(de)好(hao)的(de)(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)。
所以(yi)，經銷(xiao)商(shang)對于新(xin)(xin)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)態度，主營品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)品(pin)(pin)一定要(yao)跟進和(he)熱捧，因為兩者之間有磨合和(he)信任(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)基礎，這是新(xin)(xin)品(pin)(pin)成(cheng)長(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)最重要(yao)條件(jian)；其次，經銷(xiao)商(shang)只有把新(xin)(xin)品(pin)(pin)引進當作一個(ge)戰略產品(pin)(pin)來(lai)賣，而不是一個(ge)負(fu)擔，想辦法將(jiang)新(xin)(xin)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售額(e)比例長(chang)期維持在(zai)10%以(yi)上（依據(ju)(ju)行業不同，新(xin)(xin)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)定義有所差別），經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)結構才能(neng)保持吐故納新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)狀態；最后，新(xin)(xin)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌和(he)品(pin)(pin)類都要(yao)保證在(zai)一定數(shu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)矩(ju)陣里，比如說建材產品(pin)(pin)將(jiang)上市6個(ge)月內的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)定義為新(xin)(xin)品(pin)(pin)，那么經銷(xiao)商(shang)要(yao)根據(ju)(ju)自己的(de)(de)(de)(de)(de)經營能(neng)力(li)，確(que)定一個(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)類數(shu)量(liang)，如同期推廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)品(pin)(pin)不超(chao)過3個(ge)，當引進的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)品(pin)(pin)超(chao)過3個(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)時候，就要(yao)采用(yong)“舊的(de)(de)(de)(de)(de)不去(qu)，新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)不來(lai)”取舍(she)原則。
三、新合作的廠家，可以考慮(lv)那些(xie)外銷(xiao)轉內銷(xiao)，有(you)核心部(bu)件自主知識(shi)產權，企(qi)業(ye)成(cheng)立時間比較長(chang)，有(you)技術(shu)積累的企(qi)業(ye)。
已經(jing)在中國(guo)市場一戰成(cheng)名的大企業的經(jing)銷(xiao)商(shang)權，已經(jing)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)難獲(huo)得，而國(guo)內中小(xiao)企業創新(xin)不(bu)足，山寨(zhai)成(cheng)風(feng)，他們推廣(guang)的新(xin)品很多時候都是(shi)一錘子買賣，沒有長遠計劃，經(jing)銷(xiao)小(xiao)企業的新(xin)品，風(feng)險(xian)也越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高。我一直強調一個(ge)觀點(dian)，經(jing)銷(xiao)商(shang)選(xuan)新(xin)品，其實首(shou)先(xian)是(shi)選(xuan)廠(chang)家(jia)，新(xin)品能不(bu)能成(cheng)長，很大程度(du)上取決于廠(chang)家(jia)靠不(bu)靠譜。
改革開放四十年，企(qi)業(ye)與企(qi)業(ye)之(zhi)(zhi)(zhi)間的(de)競爭，早就(jiu)從產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)數量之(zhi)(zhi)(zhi)爭轉到了產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)質量之(zhi)(zhi)(zhi)爭，再轉到了產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)差異化之(zhi)(zhi)(zhi)爭、精益化之(zhi)(zhi)(zhi)爭。消費者升級(ji)的(de)市(shi)場(chang)，一定是能(neng)做(zuo)好產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)企(qi)業(ye)最終獲益，有(you)(you)自主研(yan)發(fa)能(neng)力的(de)企(qi)業(ye)最終受(shou)益。經銷(xiao)商選(xuan)合(he)作伙伴，那些外(wai)銷(xiao)時產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)能(neng)夠進入歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)、且有(you)(you)大量核心部件(jian)知識產(chan)(chan)(chan)(chan)權的(de)企(qi)業(ye)，如果同時企(qi)業(ye)具(ju)有(you)(you)一定的(de)歷史沉淀，就(jiu)是值得一試的(de)黑馬企(qi)業(ye)。
四、小眾產品。
一個(ge)稍上檔次(ci)的(de)經銷商(shang)(shang)(shang)，或多或少(shao)都應該經營(ying)一兩個(ge)精(jing)致(zhi)的(de)小眾品(pin)類(lei)，一來對提(ti)升(sheng)整(zheng)體的(de)經營(ying)格調會有比較大的(de)幫助(zhu)，二(er)來小眾品(pin)類(lei)的(de)經營(ying)也是(shi)經銷商(shang)(shang)(shang)測試消費者(zhe)風(feng)向的(de)指向標。長期經營(ying)大眾化(hua)商(shang)(shang)(shang)品(pin)，會讓經銷商(shang)(shang)(shang)陷入(ru)到“習(xi)以為常(chang)，見怪不怪”的(de)認知循(xun)環里去，而經營(ying)一兩個(ge)小眾品(pin)類(lei)，既可以讓經銷商(shang)(shang)(shang)保(bao)持(chi)對新品(pin)的(de)敏銳度，同(tong)時也能和大眾廠家(jia)圈子之外的(de)圈子保(bao)持(chi)緊密接(jie)觸，這是(shi)經銷商(shang)(shang)(shang)不迷失方向的(de)重要方法。
當然，小眾(zhong)產品(pin)的(de)庫存、銷售量(liang)(liang)都不會(hui)太大，一般(ban)來說，小眾(zhong)產品(pin)保持一個5%的(de)庫存和銷量(liang)(liang)比例，是一個比較正常的(de)狀態。
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