任(ren)何(he)生意都是有特定(ding)規則(ze)的，熟悉這些規則(ze)需(xu)要時間，適應這些規則(ze)需(xu)要成(cheng)本，尤(you)其是在寡頭型的市(shi)場里，這些規則(ze)是由看得(de)見的那只手在調節(jie)。
在《政治經濟(ji)學(xue)》里面有一個重要論斷，就(jiu)是(shi)市(shi)場運行，應該由看(kan)得見(jian)和(he)看(kan)不見(jian)的(de)(de)兩只(zhi)手(shou)共同調節，才能保(bao)持市(shi)場的(de)(de)健康、穩定(ding)。在門背后的(de)(de)生(sheng)意里，看(kan)得見(jian)的(de)(de)那只(zhi)手(shou)，就(jiu)是(shi)由寡頭型平臺的(de)(de)階段戰略(lve)所(suo)決定(ding)，簡單(dan)說(shuo)，就(jiu)是(shi)誰(shui)符(fu)合條件(jian)，我(wo)就(jiu)給(gei)誰(shui)灌流量。
正如早期的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)超渠(qu)道(dao)崛起，剛(gang)開始，只(zhi)要企業愿(yuan)意進駐商(shang)(shang)超，商(shang)(shang)場列隊歡迎(ying)；中期，不是(shi)行業的(de)(de)(de)(de)領頭品(pin)牌(pai)很難(nan)(nan)進，沒有(you)大把費用(yong)很難(nan)(nan)進；現在，被電商(shang)(shang)追著打的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)超，專供線下的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，優先支持。如果經銷商(shang)(shang)不能跟(gen)著平臺的(de)(de)(de)(de)這(zhe)個(ge)指揮棒轉，要想在商(shang)(shang)超渠(qu)道(dao)上賺到錢，就是(shi)難(nan)(nan)上加難(nan)(nan)。
互聯網(wang)的(de)(de)(de)(de)世界，寡頭型市場的(de)(de)(de)(de)規則成(cheng)本(ben)越來(lai)越高(gao)，門背(bei)后生意(yi)的(de)(de)(de)(de)效應也越來(lai)越明顯。看(kan)著隔壁(bi)王(wang)老五昨天還是(shi)個破(po)落戶，今天在淘寶(bao)上開(kai)個網(wang)紅(hong)店，隔天就成(cheng)了世界500強的(de)(de)(de)(de)股東。榜(bang)樣的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)是(shi)無窮的(de)(de)(de)(de)，都(dou)以(yi)為淘寶(bao)是(shi)當年的(de)(de)(de)(de)舊金山，一股腦地往前沖，直到(dao)把自己這輩子的(de)(de)(de)(de)棺材本(ben)賠進去了，才(cai)明白在淘寶(bao)上開(kai)店≠賺錢的(de)(de)(de)(de)道(dao)理。
怎么(me)看待淘(tao)寶的規(gui)則成本呢？我(wo)把淘(tao)寶（天(tian)貓(mao)）的發展(zhan)分為五個(ge)階(jie)段。第一個(ge)階(jie)段是(shi)草根品牌(pai)發展(zhan)階(jie)段，也就是(shi)2003年(nian)2006年(nian)，這個(ge)階(jie)段的平臺生意(yi)規(gui)則是(shi)什么(me)？誰敢吃螃蟹，我(wo)就支持(chi)誰！
淘(tao)寶（天貓）作(zuo)為電(dian)商(shang)的拓(tuo)荒者(zhe)，在沒(mei)有信(xin)用基(ji)礎、沒(mei)有品牌背書、甚至(zhi)網(wang)上(shang)支付工(gong)具還不(bu)完善的情況下(xia)，要(yao)吸引第(di)一(yi)批種子客戶(hu)是何(he)其之難。結果(guo)，是一(yi)幫連(lian)正(zheng)經經銷商(shang)身份(fen)都沒(mei)有的“二道(dao)販(fan)子”，在沒(mei)有正(zheng)規(gui)渠道(dao)和授權產品的前(qian)提(ti)下(xia)，他們從廣州的白馬(ma)或者(zhe)北京的秀水，倒來了各類產品在互聯網(wang)上(shang)開始摸黑前(qian)行。
當然，早年的淘寶也(ye)需要(yao)有人捧場，這一批在社會夾(jia)縫(feng)中(zhong)求(qiu)生存的“二道(dao)販子”，也(ye)就(jiu)順理成章地成為了(le)淘寶早期(qi)流量紅利的獨享者。這是一個敢在網上倒貨(huo)，就(jiu)能(neng)夠賺錢的時代。
進(jin)(jin)入(ru)2006年2008年，這是(shi)(shi)(shi)淘(tao)(tao)品(pin)(pin)(pin)牌發展階(jie)段(duan)。平臺(tai)是(shi)(shi)(shi)不(bu)斷進(jin)(jin)化的(de)(de)，競爭的(de)(de)生態(tai)也是(shi)(shi)(shi)如此。最早一批在淘(tao)(tao)寶(bao)上賣貨(huo)(huo)的(de)(de)店(dian)家(jia)中，一些首先意識到品(pin)(pin)(pin)牌、服(fu)務、產(chan)品(pin)(pin)(pin)重要(yao)性的(de)(de)店(dian)家(jia)開始脫穎而出，他們(men)無(wu)論是(shi)(shi)(shi)在平臺(tai)的(de)(de)打分規則上，還(huan)是(shi)(shi)(shi)消費者的(de)(de)實際口碑(bei)上都獲得(de)了(le)較為有(you)利的(de)(de)地位。而在這一階(jie)段(duan)，傳統的(de)(de)線下品(pin)(pin)(pin)牌仍(reng)(reng)然不(bu)肯(ken)入(ru)局，網上銷售也仍(reng)(reng)然被貼(tie)著假貨(huo)(huo)、地攤貨(huo)(huo)的(de)(de)標簽，為了(le)扭轉這一不(bu)利局面，淘(tao)(tao)寶(bao)推出了(le)“淘(tao)(tao)品(pin)(pin)(pin)牌”（也就是(shi)(shi)(shi)今(jin)天(tian)的(de)(de)天(tian)貓(mao)原創），言下之意是(shi)(shi)(shi)你們(men)不(bu)肯(ken)進(jin)(jin)來做(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌，那我就自己(ji)創品(pin)(pin)(pin)牌。
在(zai)這個階(jie)段(duan)，只要是符合(he)淘(tao)品牌創(chuang)牌標(biao)準的(de)店家，相應(ying)獲得了這個時期的(de)流(liu)量紅利。這個時候的(de)規則(ze)成(cheng)(cheng)本(ben)已經上升，在(zai)淘(tao)寶上的(de)時間積累，變成(cheng)(cheng)了門檻(jian)。
到了(le)2008年(nian)(nian)2013年(nian)(nian)，終(zhong)于迎來(lai)了(le)線(xian)下(xia)品牌(pai)發展(zhan)階段。其實(shi)這個(ge)(ge)(ge)階段又可(ke)以分為(wei)(wei)兩個(ge)(ge)(ge)時(shi)期，一個(ge)(ge)(ge)時(shi)期是(shi)2008年(nian)(nian)2010年(nian)(nian)，另一個(ge)(ge)(ge)時(shi)期就是(shi)2011年(nian)(nian)2013年(nian)(nian)。前(qian)一個(ge)(ge)(ge)時(shi)期雖然(ran)淘(tao)寶推(tui)出了(le)“淘(tao)寶商(shang)城”（即今天(tian)的(de)(de)天(tian)貓商(shang)城），但在淘(tao)寶的(de)(de)流(liu)量(liang)要不要導流(liu)到淘(tao)寶商(shang)城的(de)(de)問題(ti)上(shang)，內部其實(shi)是(shi)有兩種聲音的(de)(de)。當然(ran)慶幸的(de)(de)是(shi)，阿里做(zuo)出了(le)正確的(de)(de)預判(pan)，而這也成(cheng)為(wei)(wei)阿里扭(niu)虧為(wei)(wei)盈(ying)的(de)(de)關鍵一步。這個(ge)(ge)(ge)階段，尤其是(shi)后期，大量(liang)線(xian)下(xia)優勢(shi)品牌(pai)成(cheng)為(wei)(wei)招募入駐的(de)(de)主(zhu)要對象(xiang)，在淘(tao)寶時(shi)期積累的(de)(de)大波流(liu)量(liang)，成(cheng)為(wei)(wei)了(le)這個(ge)(ge)(ge)階段能夠高速發展(zhan)的(de)(de)保(bao)證。
第一(yi)批愿意(yi)配(pei)合阿里(li)進駐線(xian)上的傳統線(xian)下品牌，尤其是優勢(shi)品牌，獲得(de)了(le)天貓商(shang)城優勢(shi)流量的紅利。此時(shi)，淘品牌被阿里(li)拋棄之(zhi)聲不絕(jue)于(yu)耳，其實這并(bing)不能怪阿里(li)，只是這個(ge)階(jie)段的規則成(cheng)本(ben)已(yi)經(jing)發生(sheng)了(le)變(bian)化。
如果順利，隨著消(xiao)費升級趨(qu)勢的(de)(de)(de)到(dao)(dao)來(lai)，海(hai)外(wai)(wai)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)本可(ke)(ke)以(yi)在中(zhong)國(guo)(guo)國(guo)(guo)內(nei)有一波(bo)銷售高(gao)潮，也就是(shi)2013年2018年的(de)(de)(de)海(hai)外(wai)(wai)品(pin)牌(pai)(pai)發展階段。對于平臺來(lai)說，當國(guo)(guo)內(nei)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)在網上銷售逐漸見(jian)頂(ding)的(de)(de)(de)時候，把海(hai)外(wai)(wai)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)作為一個新的(de)(de)(de)銷售增(zeng)長點，一定是(shi)個必然(ran)選擇(ze)。海(hai)外(wai)(wai)淘(tao)的(de)(de)(de)出現，其實正是(shi)順應了這種趨(qu)勢。只是(shi)人算不(bu)(bu)如天算，2017年后，*貿易(yi)戰開打，外(wai)(wai)貿形式開始惡(e)化(hua)，國(guo)(guo)內(nei)投(tou)資(zi)信心(xin)不(bu)(bu)足，留住國(guo)(guo)內(nei)消(xiao)費的(de)(de)(de)重要性，對國(guo)(guo)家而(er)(er)言可(ke)(ke)想而(er)(er)知(zhi)。那些想用單(dan)純的(de)(de)(de)價格優勢來(lai)沖擊國(guo)(guo)內(nei)市場的(de)(de)(de)海(hai)外(wai)(wai)品(pin)牌(pai)(pai)，在從郵(you)寄包裹的(de)(de)(de)抽(chou)檢(jian)到(dao)(dao)全檢(jian)的(de)(de)(de)攻勢之下，價格優勢蕩(dang)然(ran)無存。
所以，海(hai)(hai)外(wai)(wai)品牌雖然曾經得(de)到過一定的(de)流(liu)量紅(hong)利，總的(de)來看，由于大的(de)經濟環境的(de)變(bian)(bian)化(hua)，海(hai)(hai)外(wai)(wai)品牌發(fa)展階(jie)段的(de)孕育并不充(chong)分。但(dan)是，這個階(jie)段的(de)網上(shang)開店賺錢的(de)邏輯也已經變(bian)(bian)了(le)，洋標(biao)簽的(de)門店會更有(you)機會，規(gui)則(ze)成本又一次發(fa)生(sheng)了(le)變(bian)(bian)化(hua)。
本來(lai)，還有一(yi)個(ge)奢侈品牌(pai)發展(zhan)階段(duan)(duan)，也(ye)就是2018年以后至今天(tian)。當年，馬(ma)云想著法子都要加入國(guo)際打(da)假聯盟，正是為了(le)這一(yi)個(ge)階段(duan)(duan)做鋪墊。當然，因為海外品牌(pai)的發展(zhan)階段(duan)(duan)并(bing)不充分(fen)，奢侈品牌(pai)的流量(liang)紅利階段(duan)(duan)也(ye)并(bing)未如期(qi)到來(lai)。站在今天(tian)來(lai)看，2016年馬(ma)云和國(guo)際打(da)假聯盟的那場嘴仗(zhang)算是白(bai)打(da)了(le)。
無(wu)論在(zai)哪個(ge)階段，平(ping)臺(tai)都是在(zai)用巨大(da)的(de)流量(liang)，去換(huan)取各個(ge)品(pin)類的(de)價格優勢，從而(er)再用獲取的(de)價格優勢，推高和鞏固平(ping)臺(tai)的(de)流量(liang)規模。周而(er)復(fu)始，循環往復(fu)，形(xing)成一(yi)個(ge)持(chi)續的(de)正循環。
平臺(tai)流量的(de)天花(hua)板已經觸頂，當沒有(you)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點的(de)時候，也就是(shi)內卷(juan)開始的(de)標志，所有(you)的(de)行業會(hui)進入渠(qu)(qu)道靜(jing)默期(qi)，而在這靜(jing)默之下(xia)，正(zheng)在靜(jing)靜(jing)地孕育著(zhu)下(xia)一次(ci)的(de)渠(qu)(qu)道變革。
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