提起(qi)如今渠(qu)道的種類和屬性，已經遠遠超出了(le)賤(jian)買貴賣批(pi)發販子的范疇。
門(men)店是(shi)(shi)(shi)渠(qu)道(dao)(dao)，網店也(ye)是(shi)(shi)(shi)渠(qu)道(dao)(dao)；進入APP時(shi)首頁的鏈(lian)接是(shi)(shi)(shi)渠(qu)道(dao)(dao)，看直播(bo)時(shi)蹦出來的彈窗(chuang)也(ye)是(shi)(shi)(shi)渠(qu)道(dao)(dao)；在(zai)微博里發個(ge)段子形(xing)成傳播(bo)購買(mai)是(shi)(shi)(shi)渠(qu)道(dao)(dao)，在(zai)微信(xin)里發個(ge)公號文(wen)章轉到閱讀(du)原文(wen)進入微店也(ye)是(shi)(shi)(shi)渠(qu)道(dao)(dao)，就連隱藏在(zai)大大小小酒店，以給(gei)老(lao)頭兒、老(lao)太太們開會洗腦為生的各類(lei)“科技公司”，也(ye)都是(shi)(shi)(shi)推(tui)廣各類(lei)莫(mo)名(ming)其妙(miao)產品(pin)的好(hao)渠(qu)道(dao)(dao)。
換句話說，我們今天的渠(qu)道，已經泛化地近乎濫化了(le)。
全渠道零售（Omni-channel Retailing）的提法，應該是在2012年的《哈佛商業(ye)評(ping)論》中明(ming)確提出的概念。彼(bi)時(shi)，移(yi)動互聯網迅速崛起，電(dian)商如日中天，O2O蠢蠢欲(yu)動。
全(quan)渠道(dao)零(ling)售，為什么(me)會在(zai)這個時候，成(cheng)為一個全(quan)新概(gai)念被重視？事實(shi)上，在(zai)上個世紀90年代，就已經(jing)有人提(ti)出(chu)在(zai)渠道(dao)發(fa)展的(de)方式(shi)上要(yao)多(duo)渠道(dao)發(fa)展、全(quan)渠道(dao)整合的(de)概(gai)念，即企業在(zai)通(tong)路(lu)發(fa)展上，要(yao)多(duo)條腿走路(lu)，各個渠道(dao)的(de)資(zi)源應該整合和平衡。由此來看，全(quan)渠道(dao)零(ling)售似乎不是一個什么(me)全(quan)新的(de)概(gai)念，乍(zha)看起來，更像用一個新瓶子裝(zhuang)上了(le)舊酒。
也正是這樣的誤解，很多企業老板在談到(dao)渠道(dao)發(fa)展時(shi)，也都會以(yi)全渠道(dao)發(fa)展為(wei)自己(ji)的目標。
“你看我既有線下專賣網點、直營門店(dian)，又有百貨(huo)專柜、超(chao)市排(pai)面，還在(zai)網上開了天貓(mao)旗艦店(dian)、淘(tao)寶小店(dian)，現在(zai)連(lian)微商的三級分(fen)銷系統都用上了，這不是全渠(qu)道零售(shou)又是什(shen)么？”
很多人對(dui)全渠道零售的理解，還停留在上個(ge)世紀多渠道發展的階段。這(zhe)就像一些有(you)點年紀的人，面對(dui)今天的年輕人提到去(qu)打電玩這(zhe)件事兒(er)，腦(nao)子里還停留在打街機、打雷龍、打拳皇的90年代，不知dota為何物，更不論何為體感(gan)、VR游戲了(le)。
歷(li)史雖然驚(jing)人地相(xiang)似，但(dan)不是(shi)在(zai)簡單地重復。對(dui)“全渠(qu)道零(ling)售”的(de)(de)理解，如果僅僅是(shi)停(ting)留在(zai)字面意思的(de)(de)話，這(zhe)就像你(ni)買(mai)個老(lao)(lao)婆(po)餅，老(lao)(lao)板(ban)必須(xu)(xu)要在(zai)餅餡(xian)兒里埋個老(lao)(lao)婆(po)；點個外(wai)婆(po)菜，還必須(xu)(xu)得給你(ni)送個外(wai)婆(po)一(yi)樣(yang)無厘頭。
無(wu)論是(shi)快(kuai)消(xiao)品(pin)(pin)、還是(shi)耐消(xiao)品(pin)(pin)，亦或是(shi)工業品(pin)(pin)，以今天國內市場經濟的發達程(cheng)度，不管品(pin)(pin)類(lei)和差(cha)異，即使只論主流(liu)渠(qu)道(dao)，怎(zen)么也能(neng)發掘出3-5個(ge)吧！再加(jia)上(shang)其他細分渠(qu)道(dao)和延伸渠(qu)道(dao)，每(mei)個(ge)品(pin)(pin)類(lei)找(zhao)到10個(ge)以上(shang)的動銷渠(qu)道(dao)，會(hui)是(shi)什么難事兒嗎？一(yi)(yi)家企(qi)業，即使只是(shi)想把一(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)類(lei)的所有渠(qu)道(dao)做完，是(shi)不是(shi)都得先摸(mo)一(yi)(yi)摸(mo)口袋里還能(neng)剩(sheng)幾個(ge)鋼镚兒？
我們(men)再換一個(ge)角度，就算搭建渠道(dao)(dao)花不了(le)兩個(ge)錢(qian)兒，所有企(qi)(qi)(qi)(qi)業都(dou)(dou)以全渠道(dao)(dao)鋪設為目標，而不管自身(shen)消費者的(de)(de)特點(dian)，不顧企(qi)(qi)(qi)(qi)業產品本身(shen)的(de)(de)特性。稍微(wei)有點(dian)渠道(dao)(dao)經驗的(de)(de)人(ren)都(dou)(dou)知(zhi)道(dao)(dao)，渠道(dao)(dao)的(de)(de)差異實際上是(shi)給(gei)企(qi)(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)產品和品牌貼上了(le)另(ling)一種(zhong)標簽。就如餐飲(yin)渠道(dao)(dao)之于廣東的(de)(de)“維他豆奶”，直銷(xiao)渠道(dao)(dao)之于*的(de)(de)安利(li)，產品特性決(jue)定了(le)渠道(dao)(dao)特性，而渠道(dao)(dao)特性又決(jue)定了(le)企(qi)(qi)(qi)(qi)業組(zu)織搭建方式。
啥都想做，最(zui)后自然是(shi)啥都不是(shi)。
將全(quan)渠道(dao)零售(shou)理(li)解為多渠道(dao)發展，既(ji)會浪費(fei)企業的(de)營銷成本，也可(ke)能提(ti)高消(xiao)費(fei)者對品(pin)牌的(de)辨識難度(du)，這顯然(ran)不是全(quan)渠道(dao)零售(shou)的(de)應有(you)之意。
我們之所以對未來充滿希望，是(shi)(shi)因為(wei)社(she)會的(de)(de)(de)包容(rong)性和(he)生物(wu)的(de)(de)(de)多樣性，已經(jing)成為(wei)這個時代共(gong)同認可(ke)的(de)(de)(de)價值觀。當我們用(yong)(yong)互聯網的(de)(de)(de)大旗打破(po)了(le)傳(chuan)統線下品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)壟斷優勢后，不能再(zai)用(yong)(yong)互聯網鼓吹另一種(zhong)壟斷的(de)(de)(de)形式。全渠(qu)道零(ling)售不是(shi)(shi)“大者恒大”的(de)(de)(de)馬太效應，而只(zhi)是(shi)(shi)渠(qu)道發展的(de)(de)(de)另一種(zhong)可(ke)能。
我想說(shuo)明的(de)是(shi)，今天(tian)的(de)全渠道零售，和過去的(de)多渠道發展，到底存在(zai)一些什么樣(yang)的(de)差(cha)別？
一、全(quan)渠(qu)道(dao)零售的建設一定不(bu)再(zai)基于(yu)(yu)渠(qu)道(dao)本身的搭建，而(er)是基于(yu)(yu)消費者和倉儲二者對接的最優化。
過去的(de)渠(qu)(qu)道(dao)建(jian)設(she)，是沿(yan)著(zhu)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)通路(lu)，組織隊(dui)伍和(he)資源，一(yi)(yi)級一(yi)(yi)級地打(da)通，直(zhi)至到(dao)達最后的(de)消費者。所以，傳統的(de)渠(qu)(qu)道(dao)建(jian)設(she)思路(lu)是圍繞渠(qu)(qu)道(dao)在做文章，而渠(qu)(qu)道(dao)本身具有共(gong)享性，大家(jia)爭(zheng)(zheng)奪同(tong)一(yi)(yi)種資源，競爭(zheng)(zheng)自然是一(yi)(yi)個零和(he)博弈的(de)結果。
全渠道零售的(de)提法，則是要打破這(zhe)種同質(zhi)化(hua)渠道建設(she)思路(lu)，轉而從資源優化(hua)的(de)角度(du)，變成用最(zui)直(zhi)接的(de)方式，將消費者出現的(de)地方與企業最(zui)近的(de)倉儲點進行(xing)匹配。
而要將消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)(zui)常出現的(de)地方與企業可(ke)(ke)控的(de)最(zui)(zui)近倉(cang)儲(chu)點進行匹配，又有(you)兩個(ge)最(zui)(zui)重要的(de)前提(ti)需要實現：一個(ge)是(shi)(shi)同城同價，甚至是(shi)(shi)線(xian)上線(xian)下同質同價；另一個(ge)是(shi)(shi)商(shang)品所(suo)有(you)的(de)相關數據采集，至少是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)訂單數據和(he)商(shang)品的(de)物流數據采集必須可(ke)(ke)追蹤。
物流產業(ye)的(de)發展(zhan)讓商品的(de)流動軌(gui)跡被(bei)追蹤有(you)了可能(neng)(neng)。目前主(zhu)要缺少的(de)只是(shi)商品被(bei)消費(fei)(fei)者(zhe)購(gou)買后的(de)物流軌(gui)跡，當然現在電子類產品比(bi)如手機等交互型終端提(ti)前部(bu)分地解決了這個(ge)問題，我相信未來智能(neng)(neng)化的(de)電器產品，也能(neng)(neng)逐步實現。哪些(xie)城市、哪些(xie)地區(qu)(qu)甚至哪個(ge)小區(qu)(qu)的(de)消費(fei)(fei)者(zhe)會(hui)購(gou)買哪款(kuan)產品的(de)概率(lv)，將與該(gai)地區(qu)(qu)最近的(de)倉儲(chu)或(huo)者(zhe)門店的(de)庫存進行匹配(pei)，而這些(xie)信息都能(neng)(neng)在一個(ge)門戶平(ping)(ping)臺或(huo)者(zhe)細(xi)分平(ping)(ping)臺上進行自動匹配(pei)，而消費(fei)(fei)者(zhe)能(neng)(neng)夠隨時查詢(xun)。
因(yin)為(wei)同(tong)城同(tong)價，消費(fei)者(zhe)沒(mei)有(you)必(bi)要(yao)舍近求遠，因(yin)為(wei)從購買到使(shi)用的(de)物(wu)流數據可采(cai)集（有(you)人認為(wei)這(zhe)會(hui)涉(she)及到消費(fei)者(zhe)隱私數據的(de)采(cai)集，我想隨著法律對隱私權的(de)保護越來越清(qing)晰，這(zhe)個問(wen)題也能得到很(hen)好的(de)解決），這(zhe)對生產和配送(song)都有(you)指(zhi)導作用。在最接近消費(fei)者(zhe)使(shi)用的(de)地點(dian)進(jin)行銷售(shou)，減(jian)少商品(pin)無謂的(de)流轉和運輸，我想這(zhe)才是全(quan)渠道(dao)零(ling)售(shou)的(de)本(ben)質。
顯(xian)然，在品牌商不足以完全控制價格體系以及云數(shu)據發展比較(jiao)初級的階(jie)段，短期內真正(zheng)實現所謂的全渠道(dao)零售的模式還有一定(ding)難度。
二、（移動）互聯網對渠(qu)道的(de)改造(zao)和(he)影響，進(jin)一步提高了渠(qu)道搭建流程(cheng)的(de)標(biao)準(zhun)(zhun)化作業水準(zhun)(zhun)。
我(wo)們過(guo)去搭(da)建(jian)的(de)(de)渠道，渠道的(de)(de)效果和質(zhi)量受人為因(yin)素(su)的(de)(de)影(ying)響比較大，一(yi)是因(yin)為渠道層級(ji)比較長，手(shou)工填報的(de)(de)東西比較多，比如過(guo)去收集(ji)終端消費(fei)者(zhe)信(xin)息；二是因(yin)為整(zheng)個過(guo)程不可(ke)控(kong)，業(ye)務素(su)質(zhi)高的(de)(de)人，信(xin)息收集(ji)更完整(zheng)，業(ye)務素(su)質(zhi)差一(yi)些的(de)(de)人，可(ke)能就拿不到需(xu)要的(de)(de)信(xin)息，所以過(guo)去的(de)(de)二十年，銷售隊伍才會(hui)那么強調執行力的(de)(de)問題。
全(quan)(quan)渠道零售則是(shi)基于互聯網(wang)信息技術(shu)，一方面企業與消(xiao)費者(zhe)的(de)直接溝通(tong)是(shi)多渠道、全(quan)(quan)方位(wei)的(de)，同時消(xiao)費者(zhe)的(de)所(suo)有(you)(you)相(xiang)關(guan)行為都(dou)是(shi)隨時被(bei)記(ji)錄和采集的(de)。即使有(you)(you)其(qi)他渠道成員(yuan)介入(ru)到二(er)者(zhe)之間的(de)溝通(tong)，比如(ru)說經銷商負責(ze)倉(cang)儲、配送、售后服(fu)務，這些行為也都(dou)會被(bei)記(ji)錄、監控以及評價，所(suo)有(you)(you)對渠道管理的(de)主觀評價被(bei)縮到了最小(xiao)。
換句話(hua)說，全面信息化是全渠道零售最重要的(de)特征(zheng)。
三、全渠(qu)(qu)道(dao)零售，既不是多渠(qu)(qu)道(dao)發展時期(qi)限制性的渠(qu)(qu)道(dao)保護政策(ce)，也不是O2O時期(qi)所謂的線(xian)上線(xian)下的相互(hu)導流(liu)，而是渠(qu)(qu)道(dao)內(nei)部(bu)的*化開放(fang)與自(zi)由(you)流(liu)動。
過(guo)去做渠(qu)(qu)道(dao)，專賣(mai)店和大賣(mai)場(chang)既要(yao)防(fang)止相互(hu)砸價、還要(yao)防(fang)止渠(qu)(qu)道(dao)竄貨(huo)。所以(yi)常(chang)用(yong)的(de)方法是渠(qu)(qu)道(dao)區(qu)隔的(de)方式：分型號(hao)、分包裝、分品牌(pai)，但(dan)結果仍(reng)然(ran)是日防(fang)夜防(fang)，防(fang)不(bu)勝防(fang)。后(hou)來(lai)有了(le)(le)O2O，有人發(fa)明了(le)(le)“導(dao)(dao)(dao)流(liu)”一(yi)詞(ci)，也就是人為地把線上的(de)流(liu)量往線下導(dao)(dao)(dao)，或者是把線下的(de)流(liu)量往線上導(dao)(dao)(dao)。企業為了(le)(le)自己的(de)一(yi)點小算盤，過(guo)去的(de)渠(qu)(qu)道(dao)發(fa)展，還真不(bu)怕麻煩消費者。
全渠道(dao)(dao)零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)發展，就是(shi)(shi)要打破渠道(dao)(dao)的(de)(de)(de)壁(bi)壘(lei)，各個渠道(dao)(dao)的(de)(de)(de)人流、貨流、資(zi)金流是(shi)(shi)可以共享的(de)(de)(de)。消(xiao)費者不論(lun)來自于哪(na)個通(tong)路，都(dou)有資(zi)格享受選擇全品類產品的(de)(de)(de)權利，而(er)(er)不會因被(bei)貼(tie)上(shang)某個渠道(dao)(dao)的(de)(de)(de)標簽而(er)(er)區別對待；大(da)賣場的(de)(de)(de)倉儲和小賣部的(de)(de)(de)倉儲本質上(shang)都(dou)是(shi)(shi)消(xiao)費者的(de)(de)(de)接觸點，誰(shui)近就應該誰(shui)去配送，而(er)(er)不是(shi)(shi)利潤的(de)(de)(de)考(kao)量；快捷支(zhi)(zhi)付、網銀支(zhi)(zhi)付等諸多支(zhi)(zhi)付方式應該是(shi)(shi)互(hu)相打通(tong)的(de)(de)(de)（支(zhi)(zhi)付方式的(de)(de)(de)后臺費率是(shi)(shi)關(guan)鍵），而(er)(er)不再是(shi)(shi)告(gao)訴消(xiao)費者：對不起，我們這(zhe)兒只(zhi)支(zhi)(zhi)持微信支(zhi)(zhi)付！
四、從多渠道發展的(de)線性到全渠道零售(shou)的(de)網狀(zhuang)，利用互聯網工(gong)具形成(cheng)*成(cheng)本(ben)的(de)長(chang)尾(wei)聚合效應，降(jiang)低(di)中小企業(ye)與大企業(ye)競爭的(de)成(cheng)本(ben)，這(zhe)是全渠道零售(shou)對(dui)商(shang)業(ye)進步*的(de)貢獻(xian)。
互聯(lian)網誕生(sheng)之(zhi)初*意義的討論，就(jiu)是(shi)長尾效應(ying)(ying)的產生(sheng)為打(da)破線下傳統(tong)品牌渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的壟(long)斷帶來(lai)了(le)希望(wang)和機會(hui)。全渠(qu)道(dao)(dao)(dao)零售鼓勵企(qi)業將各類渠(qu)道(dao)(dao)(dao)，如(ru)實體渠(qu)道(dao)(dao)(dao)、電子(zi)商務(wu)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)、移(yi)動商務(wu)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)通過(guo)網絡進行(xing)打(da)通和鏈接，而對于那些缺(que)乏實體渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的中小(xiao)型的新興企(qi)業，是(shi)不(bu)是(shi)一定要去建立實體渠(qu)道(dao)(dao)(dao)，以(yi)適應(ying)(ying)全渠(qu)道(dao)(dao)(dao)零售的概念(nian)，我(wo)覺得應(ying)(ying)該持保留(liu)意見。
全渠道零售不是(shi)(shi)(shi)單純(chun)地所有(you)渠道都應(ying)該(gai)(gai)做、都可以做，而應(ying)該(gai)(gai)是(shi)(shi)(shi)選擇(ze)企業(ye)最有(you)優勢(shi)（簡(jian)單點就是(shi)(shi)(shi)投入(ru)產出最好的(de)渠道）的(de)渠道去做，至少在(zai)發展初期應(ying)該(gai)(gai)是(shi)(shi)(shi)這(zhe)樣。同時(shi)，企業(ye)借助(zhu)互(hu)聯網(wang)低成本(ben)的(de)長尾聚合效(xiao)應(ying)，用*產品和服(fu)務滿足種(zhong)子用戶（這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)在(zai)非(fei)互(hu)聯網(wang)時(shi)代是(shi)(shi)(shi)不可想象的(de)），就能盈利活下(xia)來，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)全渠道零售為渠道升級帶來的(de)核心(xin)價值。
這個階段的全(quan)(quan)渠(qu)道零(ling)(ling)售更偏重于全(quan)(quan)渠(qu)道地服(fu)務種子(zi)用戶(hu)(hu)，而(er)不是所有用戶(hu)(hu)，創(chuang)業企業在這個階段打(da)磨產(chan)品、提高服(fu)務，以移(yi)動互(hu)聯網的長尾效應(ying)平衡(heng)渠(qu)道的建設成(cheng)本，并為(wei)實現(xian)全(quan)(quan)面(mian)的全(quan)(quan)渠(qu)道零(ling)(ling)售做準(zhun)備(bei)。
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