2004年，當克里斯(si)·安德森首次提出長(chang)尾(wei)理論(lun)的時(shi)候，恐怕自(zi)己也(ye)沒(mei)有(you)想(xiang)到，當時(shi)所觸及和闡(chan)述(shu)的長(chang)尾(wei)，僅僅是互聯網“長(chang)尾(wei)效應”的冰(bing)山(shan)一角。
人的(de)認知總(zong)是在不(bu)斷前進。從今(jin)天來看，關于長尾效應的(de)發展(zhan)，至少分化出了兩個(ge)階段：PC時(shi)代的長尾(wei)與移(yi)動時(shi)代的長尾(wei)。兩(liang)者的區(qu)別在(zai)于，PC時代的長尾，是對“二(er)八(ba)法則”下，未被傳(chuan)統(tong)商業模式關(guan)注的80%人群，進(jin)行低成本的(de)(de)(de)聚合(he)；而移動時代的(de)(de)(de)長尾，則(ze)是(shi)對需求(qiu)與(yu)供給的(de)(de)(de)創新，更(geng)偏(pian)激一點的(de)(de)(de)說(shuo)法，是(shi)創造需求(qiu)與(yu)供給。用(yong)更(geng)學術化的(de)(de)(de)語言，概括起(qi)來就(jiu)是(shi)“三個改變”：改變賣方的(de)(de)(de)資(zi)格主體，改變買方的(de)(de)(de)空間局限，改變了(le)賤(jian)買貴賣的(de)(de)(de)交易屬性(xing)。
關(guan)于長(chang)尾理論(lun)，除了2005年左右營銷(xiao)界有過(guo)熱議(yi)外，在(zai)應用的深度(du)與(yu)(yu)廣度(du)上，遠(yuan)遠(yuan)沒有達到繼(ji)承(cheng)性(xing)發展的層面。而之(zhi)所以出(chu)現理論與(yu)(yu)實踐相脫節(jie)的局面，一是將(jiang)長尾理論看成PC互聯網時代的(de)產物，局(ju)限的(de)宏觀視角將(jiang)長(chang)尾理論生硬地條塊化解構；二來(lai)互聯網時代新(xin)概念、新(xin)名詞層出不(bu)(bu)窮，跟風者(zhe)居(ju)多，思考者(zhe)太少，能沉(chen)淀下來(lai)的(de)人(ren)，則是(shi)少之(zhi)又少；三是(shi)更多的(de)人(ren)知(zhi)其然不(bu)(bu)知(zhi)其所以(yi)然，張冠李戴、生搬(ban)硬套之(zhi)后，總有(you)驢唇對不(bu)(bu)上馬(ma)嘴的(de)時候，便是(shi)淺(qian)嘗輒止，棄(qi)之(zhi)一旁，以(yi)致謬種(zhong)誤傳、貽笑大方。
比如，搜索引擎作為(wei)(wei)互聯網時代大數(shu)據(ju)營銷的(de)關鍵(jian)一(yi)環，用(yong)*的(de)成本，統計(ji)、分析(xi)絕大多(duo)數(shu)人的(de)搜索習(xi)慣，從(cong)而形成智(zhi)能型(xing)的(de)偏好性展現，應該是(shi)長(chang)尾(wei)效應應用(yong)價值的(de)最好舞(wu)臺。人手一(yi)票、權重相(xiang)等的(de)搜索投票方式(shi)，本以(yi)為(wei)(wei)是(shi)網絡(luo)民主的(de)開端(duan)，那(nei)些曾被湮(yin)沒在歷史洪流里的(de)蕓(yun)蕓(yun)眾生，剛剛以(yi)長(chang)尾(wei)的(de)姿態，在網絡(luo)上“蹦跶”兩天，競價排名就出來(lai)了，公關刪帖就出來(lai)了，長(chang)尾(wei)們懵了，這不還(huan)是(shi)一(yi)個誰(shui)有錢，誰(shui)就是(shi)大爺的(de)世界嗎？
再比如電(dian)商，這(zhe)個曾被看作是(shi)長尾效應(ying)最典(dian)型的(de)示范案(an)例。在(zai)企業“觸電(dian)”一哄而(er)(er)上的(de)局面(mian)下(xia)，電(dian)商沒(mei)有(you)成為(wei)中小賣家(jia)的(de)天堂，而(er)(er)依(yi)然是(shi)行(xing)業巨頭(tou)的(de)斗獸(shou)場。平臺(tai)寡頭(tou)出(chu)現了，傳統巨頭(tou)上線了，長尾沒(mei)了，頭(tou)更大(da)了。那些曾經宣稱要(yao)代表(biao)中小企業的(de)首富們，依(yi)然只能代表(biao)他(ta)們自己，代表(biao)他(ta)們用*流量換取*銷量的(de)簡單(dan)邏(luo)輯。
互聯網經濟的長尾(wei)效(xiao)應，尤其是(shi)在PC時代，依然被(bei)“二八法則”迎頭扇得(de)個七(qi)葷(hun)八素(su)，耳光打得(de)piapia地(di)響。這個階段，長尾價值更多停(ting)留在了理(li)論而(er)非實踐之(zhi)上。幻(huan)想將(jiang)傳統企業(ye)(ye)、傳統商業(ye)(ye)模式無法聚合(he)的80%人(ren)群(qun)留(liu)下的(de)(de)藍海市場(chang)，通過互聯網的(de)(de)方式進行切割和(he)細分，我們顯然是太小(xiao)(xiao)看傳(chuan)統企業“做大做強”的(de)(de)決心了。如果(guo)有一種(zhong)商業模式可以復制，產品不變(bian)(bian)、消費者習(xi)慣不變(bian)(bian)、盈利方式不變(bian)(bian)，只是連接買賣(mai)雙方的(de)(de)工(gong)具發生變(bian)(bian)化(hua)，而(er)這種(zhong)工(gong)具的(de)(de)應用(yong)成本極低，傳(chuan)統優勢企業會將這種(zhong)機(ji)會留(liu)給其他中小(xiao)(xiao)企業？做你的(de)(de)春秋大夢(meng)去吧！
所以，我們今(jin)天看(kan)到的(de)(de)是，線(xian)下(xia)業務被原封未動地搬到了線(xian)上，企業、尤其是優勢企業，權當(dang)利(li)用互聯網，擴大了消費人群，長尾又被裹(guo)挾到了關鍵的(de)(de)20%人群里(li)，而且他們(men)還有了一個更具時代意義的稱呼屌絲。只要與主要競(jing)爭對手有足夠(gou)的市場(chang)勢差，品牌企業改善和提升(sheng)服務體(ti)(ti)驗的意愿就不會太過強烈(lie)。
將長(chang)尾理論的(de)發(fa)展(zhan)分為(wei)兩個階(jie)段，正是基于(yu)移動(dong)端(duan)口(kou)的(de)發(fa)展(zhan)，使長(chang)尾理論發(fa)揮效(xiao)應，不(bu)再(zai)取決于(yu)對傳統商業模式的(de)依賴。移動(dong)端(duan)口(kou)和(he)PC端口的(de)(de)(de)差別在于：移動端口使用(yong)(yong)者的(de)(de)(de)長(chang)尾畫像更加穩(wen)定(ding)；長(chang)尾的(de)(de)(de)在線時(shi)間無限延長(chang)，商(shang)用(yong)(yong)價值(zhi)多(duo)樣化；銷售端前置(zhi)的(de)(de)(de)結果是，賣家(jia)轉移了(le)銷售成(cheng)本，但買家(jia)掌握了(le)更多(duo)交易主動權。長(chang)尾理論，到了(le)鳳凰涅槃、浴火重(zhong)生(sheng)的(de)(de)(de)時(shi)候。
改變(bian)賣方的主體(ti)資格
傳統的(de)(de)(de)商(shang)業模式中，尤其(qi)是(shi)在政府管(guan)控下的(de)(de)(de)貿易行為(wei)，賣(mai)方(fang)的(de)(de)(de)主體資(zi)質其(qi)實一(yi)直都有一(yi)個(ge)門襤的(de)(de)(de)問題。產(chan)品賣(mai)到歐(ou)洲，得先通過歐(ou)標審(shen)(shen)核；產(chan)品賣(mai)到國(guo)內，得有企業實體，搞定年(nian)審(shen)(shen)、抽檢；即使是(shi)鄉下的(de)(de)(de)大(da)叔大(da)媽賣(mai)個(ge)自(zi)家的(de)(de)(de)豬羊，地方(fang)上(shang)的(de)(de)(de)檢驗(yan)檢疫站(zhan)、市場里(li)的(de)(de)(de)工商(shang)城管(guan)，也要(yao)圍(wei)著審(shen)(shen)視一(yi)番。其(qi)實這(zhe)(zhe)里(li)暗含(han)了一(yi)個(ge)假設條件：不是(shi)人人都有銷售(shou)(shou)商(shang)品的(de)(de)(de)資(zi)格，這(zhe)(zhe)是(shi)另(ling)外一(yi)層意(yi)義上(shang)的(de)(de)(de)“二八法則(ze)”。移動(dong)端的(de)(de)(de)長尾效應(ying)，正是(shi)要(yao)打破銷售(shou)(shou)門檻(jian)，憑(ping)借以物權為(wei)核心，延展銷售(shou)(shou)資(zi)質，將過去沒有銷售(shou)(shou)資(zi)質的(de)(de)(de)人群，通過連(lian)接(jie)的(de)(de)(de)方(fang)式，導入銷售(shou)(shou)競爭的(de)(de)(de)平臺。這(zhe)(zhe)有風(feng)險，但(dan)值得一(yi)試。一(yi)方(fang)面(mian)爭搶原(yuan)有市場份額，促使原(yuan)有銷售(shou)(shou)主體提高服務水平；一(yi)方(fang)面(mian)覆(fu)蓋(gai)被原(yuan)有市場忽略的(de)(de)(de)80%碎片化人群，實現銷(xiao)售升級。美團如此(ci)，優步亦是(shi)如此(ci)。曾經榮寵一時的(de)淘寶集市，近年來之所以有些姥(lao)姥(lao)不疼舅舅不愛的(de)，原(yuan)因之一就是(shi)在(zai)用做PC端的思維，做移(yi)動端的連接。若要順流而動，淘寶集市(shi)轉型(xing)為跳蚤市(shi)場(chang)(chang)、二手貨市(shi)場(chang)(chang)倒(dao)不失(shi)為一條出路。
改(gai)變買方的(de)空間局(ju)限
我曾經有一(yi)(yi)(yi)個(ge)極端(duan)的(de)(de)(de)假(jia)設：如果每(mei)一(yi)(yi)(yi)戶家庭門(men)口(kou)都有一(yi)(yi)(yi)個(ge)可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)(de)(de)自動(dong)售貨機，即使遭遇碳(tan)酸飲料市場的(de)(de)(de)口(kou)味變(bian)化，可(ke)樂的(de)(de)(de)下(xia)滑(hua)不(bu)(bu)至于(yu)到今天這(zhe)樣慘烈的(de)(de)(de)局(ju)(ju)面。當然，由(you)于(yu)銷售成(cheng)(cheng)本的(de)(de)(de)限(xian)制，這(zhe)個(ge)假(jia)設基本是(shi)不(bu)(bu)能成(cheng)(cheng)立的(de)(de)(de)。但是(shi)改變(bian)買(mai)(mai)(mai)方的(de)(de)(de)空間(jian)(jian)局(ju)(ju)限(xian)后，刺激他(ta)做(zuo)出在(zai)(zai)原有空間(jian)(jian)不(bu)(bu)會做(zuo)出的(de)(de)(de)購(gou)買(mai)(mai)(mai)決定，從而擴大市場容量，正是(shi)移動(dong)端(duan)口(kou)時代(dai)，對長(chang)尾效應的(de)(de)(de)延伸。比如我在(zai)(zai)長(chang)沙，要請一(yi)(yi)(yi)位在(zai)(zai)遠在(zai)(zai)哈爾(er)濱的(de)(de)(de)朋友(you)看(kan)電影，過(guo)去(qu)(qu)的(de)(de)(de)做(zuo)法是(shi)，要么(me)長(chang)途跋涉，在(zai)(zai)長(chang)沙或者(zhe)哈爾(er)濱選擇一(yi)(yi)(yi)家電影院，顯(xian)然這(zhe)是(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)勞(lao)民(min)傷財的(de)(de)(de)“不(bu)(bu)可(ke)能計(ji)劃”；要么(me)匯款過(guo)去(qu)(qu)，請朋友(you)自己買(mai)(mai)(mai)票自己看(kan)，對于(yu)絕大多數人(ren)來說，這(zhe)是(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)獲利不(bu)(bu)大、又(you)俗不(bu)(bu)可(ke)耐的(de)(de)(de)建議(yi)。最后的(de)(de)(de)結果是(shi)，這(zhe)樣的(de)(de)(de)消費需求必(bi)將(jiang)被(bei)扼殺在(zai)(zai)搖(yao)籃里，而移動(dong)時代(dai)的(de)(de)(de)產品創新，一(yi)(yi)(yi)張(zhang)“微票兒”就輕松(song)搞(gao)定。不(bu)(bu)僅如此，移動(dong)端(duan)口(kou)很多的(de)(de)(de)掃碼支付方式，其實也是(shi)了(le)改變(bian)買(mai)(mai)(mai)方的(de)(de)(de)貨幣物(wu)理(li)空間(jian)(jian)，刺激了(le)消費。
改變了(le)賤買貴賣的交易屬性
過去(qu)的買賣，賣方的盈(ying)利源泉主要在產品差價，賤買貴賣的思想根深(shen)蒂固，即使到了PC端時代(dai)，賤(jian)買貴賣(mai)依(yi)然是(shi)主流思想。但(dan)是(shi)移動的(de)風口(kou)來(lai)臨以后(hou)，買賣(mai)雙方的(de)連接時間(jian)和便利程(cheng)度，都得到了大(da)幅(fu)提(ti)升。無(wu)論是(shi)關鍵的(de)20%還(huan)是長(chang)尾的80%，只要建(jian)立了買賣(mai)連接，賣(mai)方的營銷到達成本(ben)是可以忽略(lve)不計的。數以千計的O2O企業，大打(da)補(bu)貼(tie)牌，搶(qiang)占消費者僅(jin)有的(de)手機(ji)屏(ping)幕，最終(zhong)目的(de)是(shi)想用長尾的(de)量來補(bu)利，只不過現(xian)在這條路子被瘋狂的(de)O2O企業(ye)用(yong)偏了(le)道，幾近走火入魔。另一個例子就是很多平(ping)臺企業(ye)，成了(le)當(dang)(dang)代的“活雷鋒”，他(ta)們(men)不(bu)(bu)賺取差(cha)價(jia)，甚至不(bu)(bu)收取管理費，只(zhi)要求(qiu)交易在平(ping)臺上形成現金流水，當(dang)(dang)關鍵的20%與長(chang)尾(wei)的80%達到一定量級以后(hou)，平臺的(de)資(zi)金(jin)池就(jiu)會形成(cheng)，而資(zi)金(jin)的(de)時間(jian)差就(jiu)成(cheng)為他們利(li)潤的(de)來源。當(dang)然，這樣的(de)灰色地帶也對國家的(de)監(jian)管能力(li)提出了挑(tiao)戰。
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