由于(yu)工(gong)(gong)業(ye)品(pin)一些本身的(de)特(te)點(dian)，我們發現(xian)工(gong)(gong)業(ye)品(pin)的(de)銷售(shou)以及整個(ge)市場的(de)發展(zhan)和(he)運(yun)作，不再以產品(pin)為(wei)中(zhong)心，而是以項(xiang)目為(wei)核心來進行的(de)，產品(pin)只是項(xiang)目中(zhong)的(de)一個(ge)元素，因此以產品(pin)為(wei)核心的(de)概念值得再次思考。
工業(ye)品(pin)(pin)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)似乎已經不是(shi)影響(xiang)客戶購(gou)買的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要因(yin)(yin)素(su)(su)，客戶對于“價值”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)注更重要。由于工業(ye)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)以(yi)項目來(lai)進(jin)行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，涉及(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)金額非(fei)常大，價格(ge)，服務，質(zhi)量，技術，信任等都是(shi)客戶選擇供應(ying)(ying)商所(suo)考(kao)(kao)(kao)慮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)素(su)(su)，因(yin)(yin)此在這(zhe)么多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)素(su)(su)當中(zhong)，價格(ge)不像在消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)銷售(shou)(shou)占有重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)位(wei)置；很(hen)多(duo)(duo)供應(ying)(ying)商為(wei)(wei)(wei)了保證整個工程(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)順(shun)利進(jin)行或(huo)者整個生產項目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)質(zhi)量，采購(gou)考(kao)(kao)(kao)慮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)(yin)素(su)(su)會綜合考(kao)(kao)(kao)慮，考(kao)(kao)(kao)慮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)取向更趨向于“價值”；一切為(wei)(wei)(wei)給客戶提供更大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值作為(wei)(wei)(wei)考(kao)(kao)(kao)慮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)出發點；快速消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)渠(qu)道(dao)是(shi)以(yi)“寬(kuan)”、“廣”、“多(duo)(duo)”為(wei)(wei)(wei)主考(kao)(kao)(kao)慮因(yin)(yin)素(su)(su)，而工業(ye)品(pin)(pin)則多(duo)(duo)以(yi)代理，一級代理，或(huo)者直銷為(wei)(wei)(wei)主，“短(duan)”、“平” 、“快”是(shi)工業(ye)品(pin)(pin)考(kao)(kao)(kao)慮渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵因(yin)(yin)素(su)(su)；
工(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)渠道是以(yi)(yi)工(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)產品(pin)(pin)(pin)本(ben)身技(ji)(ji)術(shu)壁壘高(gao)(gao)，售(shou)后服(fu)(fu)務重要(yao)，金額大等(deng)特點決定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)，由于(yu)(yu)技(ji)(ji)術(shu)含量要(yao)求(qiu)高(gao)(gao)，因此不(bu)容易模仿，并(bing)(bing)且由于(yu)(yu)使用(yong)年(nian)限長，服(fu)(fu)務需(xu)要(yao)跟上，所(suo)以(yi)(yi)代理(li)(li)商的(de)(de)(de)(de)(de)選擇非(fei)常(chang)(chang)重要(yao)，并(bing)(bing)且不(bu)能任(ren)意分銷，所(suo)以(yi)(yi)工(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)渠道以(yi)(yi)“短”、“平”、“快”作(zuo)為其主要(yao)特征；消(xiao)(xiao)費品(pin)(pin)(pin)當中(zhong)用(yong)“促(cu)銷”來刺(ci)激(ji)消(xiao)(xiao)費品(pin)(pin)(pin)，從(cong)而促(cu)進(jin)銷售(shou)是非(fei)常(chang)(chang)奏(zou)效的(de)(de)(de)(de)(de)；而在工(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)當中(zhong)，用(yong)技(ji)(ji)術(shu)，服(fu)(fu)務，價(jia)格(ge)，價(jia)值等(deng)多種因素取(qu)得(de)消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)信任(ren)，從(cong)而最終(zhong)拿到定(ding)單(dan)是關鍵(jian)；在工(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)及工(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)市(shi)場推廣過(guo)程當中(zhong)，我(wo)們(men)無(wu)法(fa)通(tong)過(guo)促(cu)銷來刺(ci)激(ji)消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，因為工(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)購買者通(tong)常(chang)(chang)是通(tong)過(guo)一(yi)個(ge)項目評(ping)估小組來進(jin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)，購買是非(fei)常(chang)(chang)理(li)(li)性的(de)(de)(de)(de)(de)，企業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)只有通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)，服(fu)(fu)務，價(jia)值，技(ji)(ji)術(shu)，專業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)程度等(deng)多種因素來取(qu)得(de)采購方的(de)(de)(de)(de)(de)信任(ren)，從(cong)而贏得(de)定(ding)單(dan)。
由此可見(jian)4P、4C還是(shi)4R營(ying)銷(xiao)在(zai)(zai)工業(ye)(ye)(ye)品當(dang)中(zhong)的適用(yong)性都在(zai)(zai)實踐當(dang)中(zhong)收(shou)到困惑和質疑，他們(men)在(zai)(zai)工業(ye)(ye)(ye)品當(dang)中(zhong)采用(yong)則很(hen)難起(qi)到推(tui)動市場的作用(yong)，因(yin)此工業(ye)(ye)(ye)品行業(ye)(ye)(ye)中(zhong)的營(ying)銷(xiao)模式需要重新(xin)定義和詮釋。
3.1 4E營銷模式闡(chan)述
4E營銷是指以項(xiang)目為(wei)龍頭，以價值為(wei)導向，以渠(qu)道(dao)為(wei)主，以信任(ren)為(wei)原則的營銷組合模式。
項目(mu)project
工業品(pin)(pin)(pin)行業產品(pin)(pin)(pin)更多的(de)被定義為(wei)產品(pin)(pin)(pin)的(de)客戶化項目(mu)。一個項目(mu)似(si)乎就是(shi)產品(pin)(pin)(pin)，把產品(pin)(pin)(pin)更加擴大化，把產品(pin)(pin)(pin)更好的(de)結合到了(le)客戶，產品(pin)(pin)(pin)決策(ce)(ce)更多的(de)體現在了(le)一個項目(mu)的(de)決策(ce)(ce)。
價值Value
快速消(xiao)費品更(geng)多的(de)是價(jia)格，價(jia)格越低(di)，購買力越強(qiang)；同(tong)質化(hua)的(de)產品導(dao)致價(jia)格不(bu)(bu)斷下降；然而，工業品營銷往往不(bu)(bu)是僅僅看(kan)中價(jia)格，更(geng)多的(de)看(kan)中是價(jia)格，質量，交貨周期、服(fu)務、成功案(an)例(li)、業績證(zheng)明等，有時，價(jia)格比較(jiao)低(di)，但是服(fu)務比較(jiao)差，質量沒有保障，客(ke)戶往往不(bu)(bu)能接(jie)受，因為他的(de)風險意識會大大的(de)提升，誰都擔(dan)心自(zi)己的(de)位置，所(suo)以是在乎的(de)是性價(jia)比，也就是價(jia)值啊！
渠道process
快速消(xiao)費(fei)品(pin)面(mian)對的是14億中(zhong)國人，因(yin)此要求產(chan)(chan)品(pin)到達客戶的面(mian)非常(chang)廣(guang)、深、寬(kuan)；以(yi)至于讓更多的消(xiao)費(fei)者來購買其產(chan)(chan)品(pin)；但(dan)是工業品(pin)往(wang)(wang)往(wang)(wang)面(mian)對是企事業單位，他(ta)往(wang)(wang)往(wang)(wang)是直銷（0級(ji)渠道）、或(huo)者短渠道（1級(ji)渠道）；
因(yin)為(wei)技(ji)術(shu)含量(liang)比較(jiao)高，因(yin)此(ci)渠(qu)(qu)道(dao)短就(jiu)能夠及時(shi)反饋與(yu)支持，往往渠(qu)(qu)道(dao)越長，支持的力度越小，故對客戶的服務越差，口碑(bei)越差，行(xing)業(ye)內的影(ying)響力就(jiu)會(hui)有負面的影(ying)響，因(yin)此(ci)渠(qu)(qu)道(dao)比較(jiao)短。
信任belief
快速消費品往(wang)(wang)往(wang)(wang)靠(kao)廣告的(de)(de)推廣，消費者的(de)(de)認知，形成銷售促進；然而，工業(ye)品的(de)(de)用戶往(wang)(wang)往(wang)(wang)涉及到技術交流(liu)、參(can)觀考察(cha)、成功業(ye)績、樣板工程等來證明自(zi)己的(de)(de)企業(ye)的(de)(de)實力(li)，僅僅只是(shi)廣告的(de)(de)宣傳，最多是(shi)了(le)解，但是(shi)不能形成互動或(huo)者體(ti)現(xian)自(zi)己的(de)(de)能力(li)，所(suo)以用戶更(geng)看中市場上的(de)(de)口碑，更(geng)看*譽度，更(geng)看中信任(ren)感(gan)；讓其放心，免除回顧之憂慮。
3.2 4E模(mo)型的(de)基(ji)本原則
作為新時代的(de)(de)新興理論(lun)，它符(fu)合(he)(he)工(gong)業品產品本(ben)身的(de)(de)特質，并且是以(yi)客(ke)戶(hu)為導向(xiang)的(de)(de)新型的(de)(de)理論(lun)體系，同時它也(ye)具有符(fu)合(he)(he)市(shi)場營銷整合(he)(he)的(de)(de)共性；4E整合(he)(he)需要遵循(xun)以(yi)下原則：
■ 具有(you)很強的工業品市場特質，它應時代(dai)而生，符合市場的需求和發(fa)展。
■ 目標(biao)導向性(xing)：4E營銷組(zu)合作為(wei)一(yi)個(ge)“系統(tong)工(gong)程”，是運用于(yu)工(gong)業品營銷的(de)目標(biao)的(de)。就是在(zai)制訂市(shi)場(chang)(chang)管理營銷組(zu)合時(shi)，要(yao)有明確(que)工(gong)業品目標(biao)市(shi)場(chang)(chang)，而并非其它行(xing)業的(de)目標(biao)市(shi)場(chang)(chang)。這(zhe)個(ge)系統(tong)的(de)各個(ge)子系統(tong)都要(yao)圍(wei)繞這(zhe)個(ge)目標(biao)市(shi)場(chang)(chang)的(de)最優(you)實(shi)現來進行(xing)組(zu)合。
■ 可控(kong)(kong)性(xing)：4E當中的項目(mu)是企業可以調節、控(kong)(kong)制(zhi)和整合的。比如企業時候能(neng)根據(ju)目(mu)標市場的情況(kuang)，自主(zhu)決定(ding)制(zhi)定(ding)什(shen)么項目(mu)，采(cai)取(qu)什(shen)么方式，選擇什(shen)么渠道(dao)等(deng)等(deng)。
■ 聯貫性：4E是以(yi)(yi)項目為龍頭、以(yi)(yi)價(jia)值為導向、以(yi)(yi)直銷(xiao)為主(zhu)渠、以(yi)(yi)信任為原則的整合(he)。
■ 整(zheng)體(ti)性：4E里(li)的各(ge)種(zhong)手段及組成(cheng)因(yin)素(su)，不是簡(jian)單(dan)地相加(jia)或拼湊成(cheng)集合，而是一(yi)個(ge)有(you)機整(zheng)體(ti)，在統一(yi)的目標(biao)指導下，彼此(ci)配合、互相聯系，能夠求得各(ge)因(yin)素(su)相加(jia)大于局部功能之(zhi)和的整(zheng)體(ti)效應。
■ 信息(xi)(xi)(xi)性：市場營銷(xiao)組合作為一個“系統工程”，要(yao)有信息(xi)(xi)(xi)性。信息(xi)(xi)(xi)是重要(yao)的(de)(de)(de)資源，是和商(shang)流、物流同樣重要(yao)的(de)(de)(de)信息(xi)(xi)(xi)流。信息(xi)(xi)(xi)是企(qi)業(ye)決(jue)策的(de)(de)(de)依據、競(jing)爭的(de)(de)(de)手(shou)段和改進(jin)營銷(xiao)的(de)(de)(de)條件。對于變化(hua)多端的(de)(de)(de)市場，制定*的(de)(de)(de)營銷(xiao)組合，就要(yao)靠及時、準(zhun)確的(de)(de)(de)適(shi)用信息(xi)(xi)(xi)；同時，反映(ying)著本(ben)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)信息(xi)(xi)(xi)，為競(jing)爭對手(shou)提供了(le)研究本(ben)企(qi)業(ye)營銷(xiao)活動的(de)(de)(de)依據。
■ 協調(diao)性：市場(chang)(chang)營銷既要考(kao)慮到外部不可(ke)控(kong)制(zhi)的(de)市場(chang)(chang)營銷環境，又(you)要選定內(nei)部不可(ke)控(kong)制(zhi)的(de)營銷策(ce)略手段(duan)來(lai)適應(ying)市場(chang)(chang)營銷環境，以開(kai)拓市場(chang)(chang)，占有市場(chang)(chang)，這就要求協調(diao)“系(xi)(xi)(xi)統(tong)工程”各(ge)個(ge)系(xi)(xi)(xi)統(tong)，使(shi)(shi)其(qi)(qi)有機地聯系(xi)(xi)(xi)起來(lai)，使(shi)(shi)其(qi)(qi)同步、配套的(de)組合起來(lai)，實現資(zi)源(yuan)最優化(hua)的(de)配置和使(shi)(shi)用。
■ 反饋(kui)(kui)(kui)效應：市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)模型作為(wei)一個“系統(tong)工(gong)程”，要有反饋(kui)(kui)(kui)效應。市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)形勢多變(bian)，市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)環境的各(ge)因(yin)素(su)也(ye)是(shi)(shi)變(bian)量。為(wei)適應由“多變(bian)”因(yin)素(su)組(zu)成的市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，而(er)組(zu)合(he)的市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)策略也(ye)就不可能是(shi)(shi)靜態(tai)的、不變(bian)的，而(er)應當(dang)是(shi)(shi)動態(tai)的、變(bian)化著的。要依靠及時(shi)(shi)反饋(kui)(kui)(kui)的市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)信息，如果(guo)企業的反饋(kui)(kui)(kui)效應差，就會影(ying)響(xiang)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)及時(shi)(shi)的營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)，正確地進(jin)行調整，進(jin)行重新組(zu)合(he)。反饋(kui)(kui)(kui)是(shi)(shi)決定市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)協調性(xing)的最重要的聯系方式(shi)，要充(chong)分(fen)有效的運用經濟領域的反饋(kui)(kui)(kui)規律，以(yi)實(shi)現最優化的市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)。
4E理論剖析了工業(ye)(ye)(ye)品企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)深度內(nei)在價值，引導產(chan)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)發展方向(xiang)，改善企業(ye)(ye)(ye)營銷力，提升企業(ye)(ye)(ye)競(jing)爭(zheng)力，使得工業(ye)(ye)(ye)品企業(ye)(ye)(ye)未(wei)來之路走得更加(jia)穩當。
3.3 4E模型的內(nei)在(zai)聯系
在(zai)(zai)市場經濟條件下，在(zai)(zai)日(ri)益(yi)激烈的(de)競爭環(huan)境中，現代工業(ye)品(pin)企業(ye)競爭力來源于項目、價值、渠道(dao)及(ji)信任的(de)整合(he)，充分發揮(hui)四者的(de)力量，形成合(he)力，才能成為現代工業(ye)品(pin)企業(ye)提高(gao)競爭力的(de)有效途徑，它們(men)之間(jian)存在(zai)(zai)著相互(hu)重疊，相互(hu)影(ying)響，相互(hu)依賴的(de)內在(zai)(zai)聯系。
■ 價格和渠道(dao)是實現價值(zhi)的手段
價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)是(shi)(shi)*形(xing)成收入的(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)手段。盡管(guan)非(fei)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)因(yin)(yin)素在現代(dai)市場營銷(xiao)過程中的(de)(de)(de)(de)(de)作用日(ri)益突(tu)出，價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)仍是(shi)(shi)營銷(xiao)成功與否的(de)(de)(de)(de)(de)決定(ding)性因(yin)(yin)素之(zhi)一。但是(shi)(shi)，工(gong)(gong)業品(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)“價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)戰(zhan)”有了(le)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)演繹(yi)，那就是(shi)(shi)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)向(xiang)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)轉變。在工(gong)(gong)業品(pin)(pin)(pin)(pin)營銷(xiao)中，應該突(tu)出的(de)(de)(de)(de)(de)不是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)，而(er)是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。工(gong)(gong)業品(pin)(pin)(pin)(pin)營銷(xiao)不是(shi)(shi)以(yi)(yi)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)戰(zhan)取(qu)勝，而(er)是(shi)(shi)以(yi)(yi)能(neng)夠提供客(ke)戶(hu)(hu)(hu)所(suo)需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)獲勝。連接企業與客(ke)戶(hu)(hu)(hu)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)橋梁(liang)是(shi)(shi)渠道(dao)(dao)。快速消(xiao)費品(pin)(pin)(pin)(pin)面(mian)對(dui)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)14億中國人，因(yin)(yin)此(ci)要(yao)求產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)到達客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)面(mian)非(fei)常廣、深、寬(kuan)；以(yi)(yi)至(zhi)于讓(rang)更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者來購買其產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)；但是(shi)(shi)工(gong)(gong)業品(pin)(pin)(pin)(pin)往(wang)往(wang)面(mian)對(dui)是(shi)(shi)企事業單位，他往(wang)往(wang)是(shi)(shi)直(zhi)銷(xiao)（0級(ji)渠道(dao)(dao)）、或者短渠道(dao)(dao)（1級(ji)渠道(dao)(dao)）；因(yin)(yin)為技(ji)術(shu)含量比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)高(gao)，因(yin)(yin)此(ci)渠道(dao)(dao)簡(jian)短比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)能(neng)夠及時反饋市場信息，并給客(ke)戶(hu)(hu)(hu)最(zui)強大的(de)(de)(de)(de)(de)技(ji)術(shu)支持，往(wang)往(wang)渠道(dao)(dao)越(yue)長，支持的(de)(de)(de)(de)(de)力度越(yue)小，所(suo)以(yi)(yi)對(dui)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)服務越(yue)差，口碑越(yue)差，行(xing)業內的(de)(de)(de)(de)(de)影響力就會越(yue)有負面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)影響，因(yin)(yin)此(ci)渠道(dao)(dao)比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)短，這樣創造的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)也(ye)高(gao)。
■ 項目是貫穿整個4E模型的實(shi)體性(xing)框架
項目其實所指的(de)是(shi)在(zai)工業品營銷中(zhong)的(de)項目型銷售流(liu)程(cheng)(cheng)管(guan)理(li)(li)(li)系統，它提倡的(de)是(shi)過程(cheng)(cheng)管(guan)理(li)(li)(li)，并且確認為(wei)控(kong)制(zhi)過程(cheng)(cheng)比(bi)控(kong)制(zhi)結果(guo)更重要(yao)。而在(zai)這過程(cheng)(cheng)當(dang)中(zhong)，會有(you)管(guan)理(li)(li)(li)理(li)(li)(li)念的(de)深(shen)入討論，會有(you)價格向(xiang)價值的(de)轉向(xiang)，更會有(you)渠道之間的(de)設(she)計問題，它并不是(shi)孤立(li)的(de)、單一(yi)(yi)的(de)銷售原則或者銷售流(liu)程(cheng)(cheng)，而是(shi)始終是(shi)貫穿這個模型的(de)框架，是(shi)一(yi)(yi)個由各方面(mian)要(yao)素(su)組(zu)成的(de)一(yi)(yi)個管(guan)理(li)(li)(li)系統。
■ 信(xin)任是項目(mu)執行的前提
信任(ren)不僅是(shi)工業品(pin)營銷的(de)靈魂，更是(shi)項(xiang)目執行的(de)前提。從(cong)客戶的(de)角(jiao)度思考，搞定項(xiang)目評估小組(zu)單單依靠關(guan)系是(shi)不夠的(de)，在工業品(pin)營銷過程中，由于項(xiang)目涉及金額一(yi)般比較大，客戶都(dou)是(shi)非常慎重的(de)。他們(men)都(dou)希望采購(gou)到的(de)東西是(shi)最耐(nai)用的(de)，所以往往這個(ge)時候，信任(ren)起了很大的(de)作用。
案例分享：鼎茂興業(ye)演(yan)繹的4E策略。
鼎茂興(xing)業，創(chuang)建于(yu)上海漕河涇高新技術(shu)開發(fa)區的(de)鼎茂興(xing)業（DIMENSION）。作(zuo)為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)國自(zi)動(dong)化(hua)(hua)產(chan)業最早的(de)產(chan)品(pin)營運商和(he)系統集(ji)成商之一的(de)鼎茂興(xing)業已歷經(jing)十多個年頭，并且(qie)一直致(zhi)力于(yu)為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)國制(zhi)造業提供最好(hao)的(de)工(gong)業自(zi)動(dong)化(hua)(hua)行業運動(dong)控制(zhi)領域系統解決方案和(he)產(chan)品(pin)配套方案。其優勢在于(yu)結合(he)國內(nei)行業發(fa)展特點，將世界(jie)*技術(shu)與國內(nei)日益(yi)增長的(de)需求進行嫁接，為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)國制(zhi)造業客戶(hu)贏得成本戰(zhan)略和(he)差異化(hua)(hua)戰(zhan)略的(de)競爭優勢，以確(que)保(bao)制(zhi)造企(qi)業產(chan)品(pin)的(de)國內(nei)和(he)國際競爭力。但(dan)是更吸引我(wo)們的(de)是鼎茂興(xing)業“與世界(jie)自(zi)動(dong)化(hua)(hua)同步(bu)，助中(zhong)(zhong)國制(zhi)造業騰飛”的(de)遠大目標。
鼎(ding)茂興(xing)業塑造的(de)(de)價值內涵是不僅帶給(gei)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)高(gao)科(ke)技(ji)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，而且(qie)更(geng)要帶給(gei)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)高(gao)科(ke)技(ji)的(de)(de)服務(wu)(wu)，并不斷(duan)(duan)豐富。因(yin)(yin)為(wei)形象再好(hao)、知名度(du)再高(gao)、可信(xin)度(du)再強，都還不足以吸(xi)引客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)。客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)需要的(de)(de)不僅僅是高(gao)品(pin)(pin)質的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，更(geng)要有個性化的(de)(de)全面服務(wu)(wu)。因(yin)(yin)此，鼎(ding)茂興(xing)業信(xin)奉的(de)(de)一句話(hua)是客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)總是對的(de)(de)。于是，憑借這(zhe)種對客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)把握，鼎(ding)茂興(xing)業能(neng)以項目為(wei)龍頭(tou)，配合度(du)來調整業務(wu)(wu)政策。如今(jin)，經(jing)過多(duo)年(nian)的(de)(de)不斷(duan)(duan)發(fa)展，鼎(ding)茂興(xing)業已經(jing)集聚了多(duo)年(nian)的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)資源，他(ta)們能(neng)從客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)需求(qiu)(qiu)出(chu)發(fa)，并且(qie)長(chang)期保(bao)持與(yu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)良性互動、交流、合作，與(yu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)一起成長(chang)。通過與(yu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)溝(gou)通交流，鼎(ding)茂興(xing)業逐(zhu)步培養了客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)對其產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)信(xin)賴，這(zhe)樣客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)更(geng)愿意接(jie)受產(chan)(chan)品(pin)(pin)，鼎(ding)茂興(xing)業也能(neng)更(geng)準確地把握客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)需求(qiu)(qiu)。
鼎(ding)(ding)(ding)茂(mao)興(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)是(shi)(shi)中(zhong)國自動(dong)化產業(ye)(ye)(ye)最早的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品營運商(shang)和系(xi)統集成(cheng)商(shang)，所研發(fa)(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品曾多(duo)次受到(dao)政(zheng)府表彰。龐大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)資源是(shi)(shi)鼎(ding)(ding)(ding)茂(mao)興(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優勢(shi)和發(fa)(fa)(fa)展驅動(dong)力，但同(tong)時(shi)(shi)也(ye)(ye)是(shi)(shi)企業(ye)(ye)(ye)發(fa)(fa)(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)壓(ya)力。與(yu)其他所有企業(ye)(ye)(ye)一樣(yang)，盡管鼎(ding)(ding)(ding)茂(mao)興(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)取得了(le)巨大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)績(ji)，然而(er)(er)目前(qian)也(ye)(ye)面臨(lin)著市(shi)(shi)場(chang)競爭中(zhong)各方面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)壓(ya)力，而(er)(er)*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)壓(ya)力是(shi)(shi)如(ru)何給客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)提(ti)(ti)供(gong)他們(men)需要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品。眾(zhong)所周知，客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求是(shi)(shi)千(qian)差萬別(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，如(ru)果一些客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)群體(ti)對(dui)產品和技(ji)術的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不是(shi)(shi)很認同(tong)，就會給企業(ye)(ye)(ye)帶來壓(ya)力。反過來，沒(mei)有客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)就沒(mei)有企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)未(wei)來，鼎(ding)(ding)(ding)茂(mao)興(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)也(ye)(ye)不可能(neng)永(yong)遠活在(zai)自己原(yuan)有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)群中(zhong)。為此(ci)，鼎(ding)(ding)(ding)茂(mao)興(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)開(kai)(kai)始不斷地(di)開(kai)(kai)拓市(shi)(shi)場(chang)渠道，以尋(xun)求更(geng)(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)資源。為了(le)更(geng)(geng)(geng)好地(di)服(fu)務于(yu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)，鼎(ding)(ding)(ding)茂(mao)興(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)實(shi)施(shi)(shi)了(le)全球(qiu)網(wang)絡的(de)(de)(de)(de)(de)(de)響應支持(chi)、*專家(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)項目開(kai)(kai)發(fa)(fa)(fa)、百分(fen)百的(de)(de)(de)(de)(de)(de)項目實(shi)施(shi)(shi)保(bao)障、24小時(shi)(shi)全天候服(fu)務體(ti)系(xi)、全球(qiu)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)質(zhi)量保(bao)障體(ti)系(xi)等(deng)諸多(duo)市(shi)(shi)場(chang)服(fu)務策(ce)略，并于(yu)2000年正式啟用(yong)上海(hai)CBD地(di)區徐家(jia)匯新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營業(ye)(ye)(ye)總部(bu)，也(ye)(ye)加(jia)大(da)了(le)對(dui)硬件和軟(ruan)(ruan)件設備投入。尤其是(shi)(shi)30B＋D的(de)(de)(de)(de)(de)(de)通訊(xun)系(xi)統配合阿爾卡特*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)數字交換機、CRM客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)管理軟(ruan)(ruan)件系(xi)統等(deng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)運用(yong)，鼎(ding)(ding)(ding)茂(mao)興(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)為客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)提(ti)(ti)供(gong)了(le)更(geng)(geng)(geng)便利(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)條件。此(ci)外，南京、寧波(bo)等(deng)外派機構的(de)(de)(de)(de)(de)(de)設置，更(geng)(geng)(geng)進一步拉近了(le)公司與(yu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)距離，能(neng)在(zai)第一時(shi)(shi)間幫助(zhu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)解決技(ji)術問(wen)題，從(cong)而(er)(er)為客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)創造更(geng)(geng)(geng)大(da)價值。
點評：誰說工業(ye)很沉重，鼎茂興(xing)業(ye)用(yong)自身的成功，立足(zu)于工廠自動化行(xing)(xing)業(ye)，特別面向(xiang)運動控制領域進行(xing)(xing)產品銷(xiao)售、咨(zi)詢、維修服(fu)務，為用(yong)戶(hu)創(chuang)造新價值，實現了在(zai)工業(ye)品行(xing)(xing)業(ye)的另類(lei)營銷(xiao)策略。
3.4 “4E模(mo)型”的整(zheng)合運(yun)用及(ji)實施
很多(duo)公(gong)司在(zai)運(yun)(yun)用(yong)4E模型的時(shi)候，都(dou)會自覺或(huo)是(shi)(shi)不自覺地運(yun)(yun)用(yong)整合(he)(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)的思想和(he)方(fang)法，這(zhe)應該說是(shi)(shi)中(zhong)國企業(ye)營(ying)銷(xiao)(xiao)素質提(ti)高的一(yi)個重(zhong)要(yao)(yao)表(biao)(biao)現。但是(shi)(shi)，目(mu)前在(zai)企業(ye)運(yun)(yun)用(yong)整合(he)(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)的過(guo)程中(zhong)，實際上卻(que)陷(xian)入了(le)(le)一(yi)個誤(wu)區：把(ba)營(ying)銷(xiao)(xiao)整合(he)(he)變(bian)成了(le)(le)營(ying)銷(xiao)(xiao)組合(he)(he)。其具體(ti)表(biao)(biao)現形(xing)式就是(shi)(shi)在(zai)他們的營(ying)銷(xiao)(xiao)整合(he)(he)策略(lve)規(gui)劃(hua)(hua)中(zhong)，無論在(zai)什(shen)么條件下，規(gui)劃(hua)(hua)幾乎包含了(le)(le)上述(shu)促銷(xiao)(xiao)整合(he)(he)和(he)傳(chuan)播整合(he)(he)的所(suo)(suo)有(you)內容；經常(chang)可以看到(dao)不少企業(ye)的營(ying)銷(xiao)(xiao)規(gui)劃(hua)(hua)方(fang)案(an)中(zhong)，對(dui)于傳(chuan)播的整合(he)(he)往往包括(kuo)了(le)(le)電視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)、報紙廣(guang)(guang)(guang)告(gao)、電臺廣(guang)(guang)(guang)告(gao)、雜志廣(guang)(guang)(guang)告(gao)、路(lu)牌(pai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)、車體(ti)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)、公(gong)關活(huo)動(dong)、事件活(huo)動(dong)、促銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)等(deng)所(suo)(suo)有(you)方(fang)面，而不管企業(ye)是(shi)(shi)否具有(you)足夠的資(zi)源，或(huo)是(shi)(shi)這(zhe)些形(xing)式是(shi)(shi)否都(dou)必要(yao)(yao)。造成這(zhe)些情況，其實是(shi)(shi)企業(ye)對(dui)“整合(he)(he)”真實內涵的誤(wu)解。
出(chu)現這種狀況，問題(ti)并不(bu)在(zai)于(yu)營銷(xiao)(xiao)整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)所包含的內容有(you)哪些，關鍵(jian)在(zai)于(yu)如(ru)何運用。如(ru)果(guo)(guo)條件(jian)適合(he)(he)(he)(he)，將(jiang)促銷(xiao)(xiao)以及傳播的所有(you)內容全部整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)起來(lai)也未嘗(chang)不(bu)可；但問題(ti)在(zai)于(yu)許多(duo)企業(ye)并不(bu)具備合(he)(he)(he)(he)適的條件(jian)，只是(shi)為了(le)(le)片面追求營銷(xiao)(xiao)的“整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)”，為整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)而整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)或(huo)者說是(shi)強行整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)，這就(jiu)對“整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)”的含義理解得過于(yu)僵化，在(zai)實際運作過程中變成(cheng)了(le)(le)“組合(he)(he)(he)(he)”，并沒(mei)有(you)達到“整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)(he)”所要求的標準。因此，這只是(shi)一種形式上的模(mo)仿，是(shi)不(bu)會產生(sheng)應(ying)有(you)的效(xiao)果(guo)(guo)的。
■ 營銷(xiao)組合的缺陷有以(yi)下幾點：
① 流(liu)于形式：往(wang)往(wang)著重于營銷戰(zhan)術是否包含了促銷和傳(chuan)播的所有(you)內容(rong)，而(er)不管是否符合企業的實(shi)際條件(jian)，或者以為營銷的各個環節(jie)都(dou)包含了，就能解決(jue)所有(you)問題了，其實(shi)這(zhe)無異于自欺(qi)欺(qi)人(ren)。
② 忽(hu)視(shi)策略(lve)：認為只(zhi)要涵蓋了(le)(le)所有(you)的(de)內容，就(jiu)一定有(you)效果(guo)，因此而忽(hu)視(shi)了(le)(le)對策略(lve)的(de)精(jing)心(xin)安排，其實如果(guo)沒有(you)策略(lve)的(de)統一，組(zu)合在(zai)一起的(de)東(dong)西仍然只(zhi)是一盤散(san)沙。
③ 面(mian)面(mian)俱到，沒有重點：企業(ye)的資(zi)源總是(shi)有限的，這種安排將(jiang)使企業(ye)不能集中資(zi)源于(yu)主要(yao)方面(mian)，無(wu)法形成(cheng)競(jing)爭優勢，看起來是(shi)沒有什么漏洞了，但與專業(ye)的競(jing)爭對手一比較，就顯(xian)得(de)底(di)氣不足了。
④ 忽(hu)視市場(chang)情(qing)況：因為對(dui)營銷(xiao)整合(he)有所依賴(lai)，但又缺乏(fa)正確(que)的(de)思想(xiang)，所以精力根本沒有放在市場(chang)方(fang)面(mian)，對(dui)市場(chang)缺乏(fa)真正的(de)了解，心中無數，無法(fa)制訂(ding)出針對(dui)性強的(de)對(dui)策，最后(hou)只(zhi)能借全面(mian)出擊來掩蓋不足。
⑤ 浪費資源(yuan)：由于資源(yuan)分布的(de)范圍太廣(guang)，而且(qie)缺乏重(zhong)點和針對(dui)性，因此造成資源(yuan)的(de)利用效率(lv)不高，無(wu)論最(zui)后推廣(guang)的(de)結果成功與否，在無(wu)形中都浪費了企業大(da)量(liang)的(de)資源(yuan)。
⑥ 忽視產(chan)(chan)品(pin)或行(xing)(xing)業(ye)的特點：由于(yu)過于(yu)重視各(ge)種形(xing)式的組合(he)，往往會(hui)忽視對(dui)產(chan)(chan)品(pin)和行(xing)(xing)業(ye)進(jin)行(xing)(xing)詳盡地分析(xi)，對(dui)該產(chan)(chan)品(pin)或行(xing)(xing)業(ye)適合(he)什么樣的推(tui)廣方(fang)式不清楚，從(cong)而也就無(wu)法掌(zhang)握如何對(dui)營(ying)銷各(ge)環節進(jin)行(xing)(xing)有(you)效的整合(he)。
⑦ 缺(que)乏對媒體(ti)的分析：在傳播的整合中(zhong)，企業往往會采取幾(ji)乎(hu)所(suo)有的媒體(ti)形式(shi)，但(dan)是(shi)卻并不了解各種媒體(ti)的特(te)點和適用條件(jian)，因(yin)此也(ye)就缺(que)乏清晰的媒體(ti)策略。而這也(ye)是(shi)最常(chang)被(bei)企業誤解的方面，認為(wei)整合傳播就是(shi)運用所(suo)有的媒體(ti)，除非(fei)資源充足(zu)，可(ke)以(yi)做到像(xiang)哈藥集團旗下產品對媒體(ti)投(tou)放沒有策略的“策略”，否則(ze)必將造成媒體(ti)利(li)用的低效。
■ 正確(que)的整合營銷應該注意以下幾(ji)點
① 營銷整合首先是(shi)一種(zhong)思(si)想，其(qi)次才是(shi)一種(zhong)方(fang)法(fa)，如果(guo)(guo)思(si)想發(fa)生了偏差(cha)(cha)，那么自然(ran)在方(fang)法(fa)上(shang)也(ye)會(hui)出現偏差(cha)(cha)。正是(shi)由于許(xu)多(duo)企業對營銷整合的(de)誤解，才造成實(shi)際(ji)運作中(zhong)變(bian)成了營銷組合，自然(ran)也(ye)達不到理想的(de)效(xiao)果(guo)(guo)，反(fan)而浪(lang)費了大量的(de)資源。
② 營(ying)銷整(zheng)(zheng)合的(de)核(he)心思想(xiang)是(shi)(shi)(shi)對資(zi)源的(de)有效(xiao)(xiao)利用(yong)。在傳統營(ying)銷理(li)論的(de)指導下，企(qi)業(ye)在實(shi)際操作中(zhong)(zhong)，在廣告、公關、促銷、人員推銷等幾方面往(wang)往(wang)都是(shi)(shi)(shi)分別開展，而其(qi)組織(zhi)架構也是(shi)(shi)(shi)分開的(de)，各有各的(de)做法，沒有一個部(bu)門對這些(xie)方面進行(xing)有效(xiao)(xiao)的(de)整(zheng)(zheng)合，因(yin)此有很多資(zi)源是(shi)(shi)(shi)重復使(shi)用(yong)，甚至不(bu)同部(bu)門的(de)觀點都是(shi)(shi)(shi)不(bu)統一的(de)，造成品牌形象在消費者心目(mu)中(zhong)(zhong)的(de)混亂，實(shi)踐效(xiao)(xiao)果(guo)很差。那么營(ying)銷整(zheng)(zheng)合就在于對企(qi)業(ye)的(de)資(zi)源進行(xing)合理(li)的(de)分配(pei)，并按照統一的(de)目(mu)標(biao)和策略將營(ying)銷各個環節有機地結合起來，使(shi)企(qi)業(ye)的(de)運作具(ju)備(bei)整(zheng)(zheng)體的(de)效(xiao)(xiao)果(guo)，而不(bu)是(shi)(shi)(shi)各自為戰。
③ 營銷(xiao)整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)的(de)(de)(de)出(chu)發點(dian)是對(dui)消費(fei)者需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)正確把(ba)握(wo)。整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)是需(xu)要方(fang)向(xiang)的(de)(de)(de)，并不是隨便一(yi)個(ge)目(mu)標就可以作(zuo)為整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)的(de)(de)(de)方(fang)向(xiang)。要做到營銷(xiao)各個(ge)環節的(de)(de)(de)整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)，必須(xu)要有一(yi)個(ge)凝(ning)聚點(dian)，使各項工(gong)作(zuo)的(de)(de)(de)進(jin)行都圍繞(rao)一(yi)個(ge)中心(xin)，這個(ge)凝(ning)聚點(dian)就是消費(fei)者的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)。只有在正確把(ba)握(wo)消費(fei)者需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)基礎(chu)上，才能(neng)確保各項營銷(xiao)工(gong)作(zuo)的(de)(de)(de)有效(xiao)性，此時(shi)資源的(de)(de)(de)合(he)(he)(he)理分(fen)配(pei)及整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)才有意義，否則建立(li)在一(yi)個(ge)錯誤方(fang)向(xiang)上的(de)(de)(de)整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)，只會更快地加速企業(ye)的(de)(de)(de)失敗。
④ 營銷整合(he)(he)(he)的(de)(de)(de)關(guan)鍵(jian)在(zai)(zai)于目(mu)標(biao)(biao)、策略(lve)和戰術(shu)的(de)(de)(de)高度統一。用(yong)(yong)(yong)一句話概括(kuo)就是(shi)：營銷整合(he)(he)(he)就是(shi)圍(wei)繞正確的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)、制訂清晰的(de)(de)(de)策略(lve)和運用(yong)(yong)(yong)靈活的(de)(de)(de)戰術(shu)手段，合(he)(he)(he)理、有(you)(you)效地(di)分(fen)配及利用(yong)(yong)(yong)企(qi)業(ye)(ye)(ye)資(zi)源的(de)(de)(de)過程(cheng)。在(zai)(zai)這個過程(cheng)中，關(guan)鍵(jian)要看資(zi)源的(de)(de)(de)應用(yong)(yong)(yong)是(shi)否符(fu)合(he)(he)(he)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)現(xian)實(shi)條件，手段的(de)(de)(de)運用(yong)(yong)(yong)是(shi)否符(fu)合(he)(he)(he)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)，是(shi)否體(ti)現(xian)了(le)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)策略(lve)，從而確定在(zai)(zai)哪些方面進(jin)(jin)行整合(he)(he)(he)；而并不是(shi)只要運用(yong)(yong)(yong)了(le)所有(you)(you)的(de)(de)(de)戰術(shu)手段就是(shi)營銷整合(he)(he)(he)，其實(shi)只有(you)(you)部分(fen)手段也可以進(jin)(jin)行有(you)(you)效地(di)整合(he)(he)(he)。
■ “4E模型”的(de)整(zheng)合運用與實施
工業品行業的營銷整合(he)的方(fang)法就是以客(ke)戶為中心，用(yong)“4E”策(ce)略取代(dai)傳統的“4P”策(ce)略：
① 掌握消費(fei)者的真實狀況
這是(shi)營銷(xiao)整(zheng)合(he)(he)得(de)以(yi)(yi)正(zheng)確(que)執(zhi)行的(de)先(xian)決(jue)條件(jian)。要通(tong)過(guo)大(da)量的(de)調(diao)研，掌握消(xiao)(xiao)費者的(de)消(xiao)(xiao)費心理特點和消(xiao)(xiao)費行為特點，了解他們(men)的(de)生活習慣、購買(mai)方式(shi)(shi)、消(xiao)(xiao)費特點、娛樂消(xiao)(xiao)遣等詳(xiang)細(xi)情況(kuang)，以(yi)(yi)及他們(men)日常消(xiao)(xiao)費的(de)產品及品牌種類，據(ju)此來(lai)發(fa)掘消(xiao)(xiao)費者真正(zheng)的(de)消(xiao)(xiao)費需求，用(yong)以(yi)(yi)研發(fa)合(he)(he)適(shi)的(de)產品，并通(tong)過(guo)合(he)(he)適(shi)的(de)方式(shi)(shi)向(xiang)其推廣。
② 了解市(shi)場的發展階段
不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場以及不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)發(fa)展階段，都會影響(xiang)(xiang)到企(qi)業營銷整合的(de)(de)(de)(de)執行，因為在不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場發(fa)展階段，其面臨的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場環境(jing)都是不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)些外部(bu)條件(jian)對(dui)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)運(yun)作影響(xiang)(xiang)很大，比(bi)如中國目前(qian)的(de)(de)(de)(de)消費品市(shi)(shi)場所面臨的(de)(de)(de)(de)環境(jing)和(he)幾年前(qian)的(de)(de)(de)(de)絕然不(bu)(bu)同，自然不(bu)(bu)能(neng)拿以前(qian)的(de)(de)(de)(de)推廣(guang)方式來套(tao)現今的(de)(de)(de)(de)營銷運(yun)作。
③ 了解競爭者(zhe)的(de)狀況
競爭者(zhe)(zhe)狀(zhuang)況(kuang)也(ye)是一個很重要(yao)的(de)(de)外部(bu)條件(jian)，不(bu)同的(de)(de)競爭狀(zhuang)況(kuang)同樣會影響到企業的(de)(de)整(zheng)合運作。從某種角(jiao)度說(shuo)，營銷(xiao)整(zheng)合要(yao)隨著競爭者(zhe)(zhe)的(de)(de)變(bian)化而變(bian)化，比如(ru)競爭者(zhe)(zhe)的(de)(de)實(shi)力非常強大(da)、資金非常雄(xiong)厚，這些都將迫使企業的(de)(de)營銷(xiao)整(zheng)合要(yao)隨機應變(bian)。
④ 了(le)解產品/行業的運作特點
了解產品(pin)/行(xing)業(ye)(ye)(ye)的運作將(jiang)有(you)助于(yu)企業(ye)(ye)(ye)的營(ying)銷整(zheng)合(he)更加(jia)具(ju)有(you)針對性，不(bu)同(tong)(tong)產品(pin)/行(xing)業(ye)(ye)(ye)對整(zheng)合(he)方式的要求是(shi)不(bu)同(tong)(tong)的，比如藥品(pin)和食品(pin)，就(jiu)是(shi)兩種截然不(bu)同(tong)(tong)的產品(pin)/行(xing)業(ye)(ye)(ye)，相應地也就(jiu)需(xu)要不(bu)同(tong)(tong)的整(zheng)合(he)方式，而有(you)些手(shou)段(duan)并不(bu)能通用，因(yin)此(ci)具(ju)體產品(pin)/行(xing)業(ye)(ye)(ye)具(ju)體對待更顯出其重(zhong)要性。
⑤ 掌握媒體的特點(dian)
不(bu)同媒(mei)體(ti)(ti)對(dui)于(yu)不(bu)同的(de)產品或行(xing)業，或是在不(bu)同的(de)推廣(guang)階段，其運(yun)用的(de)方式和(he)重(zhong)點(dian)都是不(bu)同的(de)，那么在進行(xing)營銷整合(he)(he)時，一定要對(dui)當時的(de)市場(chang)條(tiao)(tiao)件下適合(he)(he)運(yun)用何種媒(mei)體(ti)(ti)形式進行(xing)詳盡分(fen)析。而(er)且媒(mei)體(ti)(ti)也是在不(bu)斷地發展，以(yi)前不(bu)適合(he)(he)的(de)媒(mei)體(ti)(ti)或許現在正好合(he)(he)適，這些都要求企業對(dui)媒(mei)體(ti)(ti)的(de)特點(dian)及運(yun)用條(tiao)(tiao)件要了如指掌。
⑥ 掌握各種營(ying)銷推廣手段的特(te)點
渠道促銷(xiao)、消費者促銷(xiao)、媒(mei)體(ti)廣(guang)告、戶外廣(guang)告、公關活(huo)動以及(ji)事件活(huo)動等幾種形(xing)(xing)式(shi)(shi)，在(zai)(zai)應用上都(dou)具(ju)有不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)特點(dian)和(he)適用條件，每種形(xing)(xing)式(shi)(shi)的(de)(de)運用，其產生的(de)(de)效果都(dou)是(shi)(shi)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)，而且相同(tong)(tong)的(de)(de)形(xing)(xing)式(shi)(shi)在(zai)(zai)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)市場環境下也有不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)運用，因此對于營銷(xiao)整合來(lai)講，必須在(zai)(zai)策略(lve)的(de)(de)引導下正確選(xuan)擇合適的(de)(de)推(tui)廣(guang)形(xing)(xing)式(shi)(shi)，而不(bu)是(shi)(shi)全部都(dou)要(yao)運用，那只是(shi)(shi)盲(mang)目的(de)(de)“組(zu)合”，根本(ben)不(bu)具(ju)有策略(lve)性(xing)，同(tong)(tong)時對資源也是(shi)(shi)一種浪費。
⑦ 分析企業(ye)可利用的(de)資源狀況
企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)資(zi)源條件是營(ying)銷(xiao)整(zheng)合(he)(he)存在的(de)(de)(de)(de)必要(yao)條件，如果企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)資(zi)源無限，那就不需(xu)要(yao)整(zheng)合(he)(he)了，只要(yao)策略正確就行(xing)了。其實(shi)現實(shi)狀況中，資(zi)源是每個企(qi)(qi)業(ye)面(mian)臨的(de)(de)(de)(de)重要(yao)問題，而營(ying)銷(xiao)整(zheng)合(he)(he)的(de)(de)(de)(de)開展，就是在策略引導下，合(he)(he)理、有效地對企(qi)(qi)業(ye)資(zi)源進行(xing)配置，從而提高(gao)資(zi)源的(de)(de)(de)(de)使用效率，達(da)到企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)發展目標。因此，在進行(xing)營(ying)銷(xiao)整(zheng)合(he)(he)時，必須對企(qi)(qi)業(ye)可以(yi)提供的(de)(de)(de)(de)資(zi)源進行(xing)分(fen)析，在允許的(de)(de)(de)(de)條件下進行(xing)各種(zhong)形式的(de)(de)(de)(de)整(zheng)合(he)(he)。
⑧ 制訂(ding)正(zheng)確、清晰的策(ce)略
在企業對(dui)前述所有方(fang)面都(dou)有充分(fen)了(le)解的(de)前提下，需要對(dui)營(ying)銷策略進行正(zheng)確(que)、清(qing)晰地規劃，包(bao)括總體策略、市場定位、產品研(yan)發、渠道建設、促(cu)銷策略、傳播策略以及各(ge)種階(jie)段性策略等都(dou)要制訂出來，以此作為營(ying)銷整合的(de)指導思想。
⑨ 完成(cheng)正確(que)的營銷整合
經過以上大量、詳盡的分析工(gong)作，到(dao)(dao)最后的營銷整合(he)(he)階段，實(shi)際上已是水到(dao)(dao)渠成了(le)。前(qian)面的工(gong)作準備地越充分，營銷整合(he)(he)就越容易(yi)，因為企業(ye)此時已經掌握了(le)實(shi)施(shi)營銷整合(he)(he)所(suo)需的所(suo)有(you)條(tiao)件(jian)，對于應該怎樣(yang)進行(xing)整合(he)(he)完全胸有(you)成竹。這其中的關鍵在于營銷整合(he)(he)的真正(zheng)難點是“整合(he)(he)”的思(si)想是否正(zheng)確(que)，而(er)具(ju)體實(shi)施(shi)的方(fang)法倒并不是最難解決的。
案例分(fen)享(xiang)：廣(guang)州某軟件(jian)公司以用戶為中心(xin)，項目為龍頭，展開4E策略。
廣州某軟(ruan)(ruan)件(jian)(jian)公司致力(li)于提供專業化的(de)(de)(de)應用(yong)軟(ruan)(ruan)件(jian)(jian)和服(fu)(fu)務(wu)，度身(shen)為客戶(hu)提供完(wan)善的(de)(de)(de)信息(xi)化解決(jue)方案。是國內(nei)呼叫中心和客戶(hu)關系管理軟(ruan)(ruan)件(jian)(jian)的(de)(de)(de)開發(fa)和服(fu)(fu)務(wu)領域中，規(gui)模*、實力(li)最強的(de)(de)(de)公司之一，擁有強大的(de)(de)(de)研發(fa)能(neng)力(li)及豐富的(de)(de)(de)項目(mu)實施經驗。但(dan)是，近年來(lai)發(fa)現，軟(ruan)(ruan)件(jian)(jian)行(xing)業的(de)(de)(de)個(ge)性化用(yong)戶(hu)越來(lai)越多(duo)，項目(mu)型銷售更是大勢(shi)所趨，面對變(bian)化的(de)(de)(de)趨勢(shi)，有了(le)更大挑戰。
一(yi)、問(wen)題(ti)分析(xi)：
1、個性化(hua)的(de)用戶(hu)怎么對(dui)待(dai)？技術見長(chang)的(de)研發(fa)部(bu)門不懂的(de)用戶(hu)的(de)真正需求(qiu)，或者沒(mei)有足夠(gou)的(de)市場反饋，造成研發(fa)投(tou)入(ru)大，回(hui)(hui)報甚微。技術出身的(de)銷(xiao)售部(bu)門更多(duo)是認為自己(ji)的(de)產品最好(hao)，不能(neng)站在用戶(hu)的(de)需求(qiu)出發(fa)，造成銷(xiao)售投(tou)入(ru)得不到應有回(hui)(hui)報。
2、缺乏工程(cheng)項目型銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)管理體系，無法掌握(wo)終端用戶(hu)。經銷(xiao)(xiao)(xiao)商掌握(wo)了100%用戶(hu)的(de)(de)(de)信息，該(gai)怎(zen)辦(ban)？公司業(ye)務依(yi)賴經銷(xiao)(xiao)(xiao)商為主；大(da)客戶(hu)中心從(cong)成立到現在(zai)只做一個項目；用戶(hu)使用我(wo)們的(de)(de)(de)產品，信息不知道(dao)。以技術(shu)背景(jing)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，怎(zen)么辦(ban)？目前銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員是技術(shu)背景(jing)，沒有(you)真正的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)天(tian)才怎(zen)辦(ban)；沒有(you)明(ming)確(que)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)流(liu)程(cheng)及(ji)標準，更無法指(zhi)導經銷(xiao)(xiao)(xiao)商。
3、項目(mu)團隊中角色與分工不明確技(ji)術(shu)(shu)工程師是銷售人(ren)員的下屬，是直接指(zhi)揮(hui)作(zuo)用(yong)；技(ji)術(shu)(shu)工程師通常(chang)了解(jie)用(yong)戶的信息(xi)不充分，導(dao)致(zhi)經銷商要(yao)求匆忙(mang)出方案(an)；技(ji)術(shu)(shu)服務部門目(mu)前只有一個(ge)重點(dian)是解(jie)決客(ke)戶投訴及質量問題。
4、沒有的(de)科學管理導致無法預(yu)測銷售結果？經銷商往往是夸大自己(ji)的(de)能力，虛(xu)報一些項(xiang)目，而無法考證；無法給生產部(bu)門準確的(de)信息，導致生產與營銷之(zhi)間差異扯皮(pi)現象(xiang)；銷售預(yu)測沒有根(gen)據，或(huo)者根(gen)據是不充分(fen)的(de)。
二(er)、咨詢專(zhuan)家的建議：
根據我們了(le)解，這個行(xing)業進行(xing)分(fen)析(xi)后，發現軟件企業解決方(fang)案的(de)技術含量(liang)高，經(jing)銷(xiao)商(shang)只能做商(shang)務(wu)方(fang)面內(nei)容，技術方(fang)面只能靠公司總(zong)部支持；另外有些大項(xiang)目，企業基(ji)本上不愿(yuan)意與經(jing)銷(xiao)商(shang)打交(jiao)道，因為(wei)價格與服(fu)務(wu)很難稿，同時，經(jing)銷(xiao)商(shang)服(fu)務(wu)力度與技術維護(hu)也很難保證，所以(yi)我們建議應建立營銷(xiao)新模(mo)式(shi)(shi)及內(nei)部流程(cheng)重組，真(zhen)正形(xing)成“以(yi)用戶為(wei)中心，以(yi)項(xiang)目為(wei)龍頭的(de)營銷(xiao)模(mo)式(shi)(shi)”。
三、項目(mu)成(cheng)效：
1、IMSC協助(zhu)(zhu)下，構(gou)建了以用(yong)戶為中心、以項目為龍(long)頭的(de)項目型(xing)銷(xiao)售(shou)管理(li)流程體系(xi)，幫(bang)助(zhu)(zhu)企(qi)業2004年取得“中國CRM軟件商Top10”及“中國管理(li)軟件供應商*100”的(de)卓越成績。
2、項目型(xing)銷售(shou)管理(li)體系(xi)，對終(zhong)端(duan)實現了一站掌控，在呼(hu)叫中(zhong)心(xin)領域擁有(you)了自(zi)主產權(quan)的、完整的呼(hu)叫中(zhong)心(xin)解決方(fang)案，在中(zhong)國(guo)，平均每(mei)一天，至少有(you)1000萬人透過(guo)由HOLLYCRM提供的技術來(lai)獲得所需資(zi)訊(xun)和服務(wu)。
3、在IMSC協助下，公司搭(da)建(jian)了適應行業(ye)的(de)現代化的(de)組織架構(gou)；目標(biao)客戶選(xuan)擇與行業(ye)分析(xi)體系(xi)，對績(ji)效與薪酬(chou)體系(xi)、崗位(wei)職(zhi)責(ze)分析(xi)與職(zhi)業(ye)發展規劃(hua)都形成了有效的(de)促進。
案例分享：上海HK公司執(zhi)行的4E營銷策(ce)略。
上海HK自控有限(xian)公(gong)司是一家(jia)中外合資(zi)企業，專(zhuan)業從事自動化儀表(biao)制(zhi)造、工(gong)程成套和經營，公(gong)司內設(she)市(shi)場部(bu)(bu)，成套工(gong)程部(bu)(bu)，產品研發部(bu)(bu)，儀表(biao)制(zhi)造部(bu)(bu)等部(bu)(bu)門。
上海(hai)HK自(zi)(zi)控(kong)有限公司(si)是(shi)*、日本、奧地利、德國(guo)等眾多(duo)公司(si)自(zi)(zi)控(kong)產(chan)品中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市場的(de)(de)(de)主要代(dai)理商(shang)，有多(duo)年的(de)(de)(de)推(tui)廣及(ji)(ji)應用(yong)(yong)(yong)國(guo)內外公司(si)自(zi)(zi)控(kong)產(chan)品的(de)(de)(de)經驗。在過去的(de)(de)(de)幾年中(zhong)(zhong)(zhong)，HK自(zi)(zi)控(kong)的(de)(de)(de)產(chan)品已(yi)被電力、石油、化(hua)(hua)肥、化(hua)(hua)工(gong)、輕(qing)工(gong)、玻璃、造紙(zhi)、冶金、水廠、鍋爐等多(duo)個行業的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶采用(yong)(yong)(yong)，業務遍及(ji)(ji)全(quan)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)。為做好(hao)用(yong)(yong)(yong)戶售(shou)前、售(shou)中(zhong)(zhong)(zhong)及(ji)(ji)售(shou)后服務，HK自(zi)(zi)控(kong)在全(quan)國(guo)各(ge)地設(she)立有二十多(duo)個分公司(si)和(he)(he)辦事處，在香港(gang)和(he)(he)深圳設(she)有設(she)計(ji)制(zhi)造和(he)(he)培訓中(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)，可以為用(yong)(yong)(yong)戶提(ti)供系統設(she)計(ji)、成(cheng)套制(zhi)作、產(chan)品銷售(shou)、現場投運、用(yong)(yong)(yong)戶培訓等服務。從ABB，松下，飛利浦，可口可樂(le)，柯(ke)達這(zhe)些*跨國(guo)公司(si)到寶(bao)鋼，華能電力，金陵石化(hua)(hua)，浦東(dong)機場，HK自(zi)(zi)控(kong)的(de)(de)(de)產(chan)品和(he)(he)服務已(yi)進入到中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)數(shu)千家企業，獲得(de)各(ge)界客(ke)戶的(de)(de)(de)普遍認同和(he)(he)良好(hao)贊(zan)譽(yu)。
2006年(nian)(nian)HK自(zi)控(kong)有(you)(you)限(xian)公司(si)(si)年(nian)(nian)度銷(xiao)售(shou)額(e)達8631萬元(yuan)，公司(si)(si)高層為了(le)執(zhi)行加速突破過(guo)億，展開了(le)新的營銷(xiao)策略4E營銷(xiao)。經過(guo)3年(nian)(nian)的轉變，HK自(zi)控(kong)有(you)(you)限(xian)公司(si)(si)2009年(nian)(nian)度銷(xiao)售(shou)額(e)達2.5億元(yuan)。
下(xia)面將(jiang)HK自控(kong)有限公司的4E營銷策(ce)略(lve)展示(shi)開(kai)來：
一、項目
1、4E之項目執行策略理順工作流程
2、4E之項目執行(xing)策(ce)略(lve)尋找(zhao)項目銷售(shou)線索(suo)
（1）定義(yi)目(mu)標項目(mu)
在浩如煙海(hai)的(de)項(xiang)目信(xin)息中(zhong)，那(nei)些才是(shi)HK公(gong)司(si)所需要(yao)的(de)？規劃產品線的(de)時候，對(dui)未來的(de)行業和項(xiang)目已經(jing)有所界(jie)定，所以尋找項(xiang)目線索(suo)應該符合公(gong)司(si)的(de)定位。
行業定位：鋼(gang)鐵、石油石化、有色冶金、化工、輕(qing)工建材
（2）尋(xun)找銷售線索(suo)
第(di)一、如何尋找項(xiang)目線索
正(zheng)所謂，狼有狼道，蛇(she)有蛇(she)蹤，有經驗(yan)的(de)獵(lie)人(ren)打(da)獵(lie)時一方(fang)(fang)面可(ke)以通過蛛(zhu)絲馬跡(ji)來尋找獵(lie)物的(de)蹤跡(ji)，另一方(fang)(fang)面還要依靠獵(lie)犬來指(zhi)引方(fang)(fang)向(xiang)。
項(xiang)目性銷售(shou)也(ye)是如此。一(yi)方面(mian)，我們(men)要(yao)建(jian)立對項(xiang)目線索的敏感(gan)度，通過各(ge)種渠道尋(xun)找(zhao)項(xiang)目，另(ling)一(yi)方面(mian)要(yao)善于建(jian)立固定的合作渠道，使銷售(shou)線索自己找(zhao)上門來。
第二(er)、收集銷售線索的方法
3、4E之項目執行(xing)策略制定工作任務清單
4、4E之(zhi)項目執行策略形成標準的銷售會(hui)議制度(du)
二、價值塑造
1、4E之產品價值與解(jie)決方案(an)策略以德爾塔巴流(liu)量計為(wei)例的產品SWOT分析
2、4E之產品(pin)價(jia)值與解決方案(an)策略以德爾塔(ta)巴流量計為例的產品(pin)定義
3、4E之產品價(jia)值(zhi)與解決方案策略產品線生(sheng)命(ming)周期分析(xi)
4、4E之產(chan)品價值(zhi)與解(jie)決方案(an)策略流量(liang)計產(chan)品線整(zheng)體規劃策略
5、4E之價值最終定位
三、渠道策略
1、4E之渠(qu)道策略渠(qu)道現狀分析
2、4E之渠道策略(lve)渠道問(wen)題診斷
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