市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)觀(guan)念(nian)(nian)(nian)的演變與發展，可(ke)歸納為六種，即生產觀(guan)念(nian)(nian)(nian)、產品觀(guan)念(nian)(nian)(nian)、推銷(xiao)觀(guan)念(nian)(nian)(nian)、市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)觀(guan)念(nian)(nian)(nian)、客戶(hu)觀(guan)念(nian)(nian)(nian)和(he)社會(hui)市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)觀(guan)念(nian)(nian)(nian)。
（1）生產觀念
生(sheng)(sheng)產(chan)觀念是(shi)指導銷售者行為(wei)的(de)最古老的(de)觀念之一。這種(zhong)觀念產(chan)生(sheng)(sheng)于20世(shi)紀20年(nian)代前。企(qi)(qi)業(ye)經營哲學不(bu)(bu)是(shi)從(cong)(cong)消費(fei)者需(xu)求出發，而是(shi)從(cong)(cong)企(qi)(qi)業(ye)生(sheng)(sheng)產(chan)出發。其主要表現是(shi)“我生(sheng)(sheng)產(chan)什么(me)，就賣什么(me)”。生(sheng)(sheng)產(chan)觀念認(ren)為(wei)，消費(fei)者喜歡那些(xie)可(ke)以隨處買得(de)到(dao)而且價格低廉的(de)產(chan)品，企(qi)(qi)業(ye)應致(zhi)力于提(ti)高生(sheng)(sheng)產(chan)效率和分銷效率，擴(kuo)(kuo)大(da)生(sheng)(sheng)產(chan)，降低成(cheng)本以擴(kuo)(kuo)展市場(chang)。例如，烽.火獵(lie)頭專家認(ren)為(wei)*皮爾斯堡面(mian)粉(fen)公司(si)(si)，從(cong)(cong)1869年(nian)至20世(shi)紀20年(nian)代，一直運(yun)用生(sheng)(sheng)產(chan)觀念指導企(qi)(qi)業(ye)的(de)經營，當時(shi)這家公司(si)(si)提(ti)出的(de)口號是(shi)“本公司(si)(si)旨在制造面(mian)粉(fen)”。*汽(qi)(qi)車(che)(che)大(da)王(wang)亨利(li)•福(fu)特曾傲(ao)慢地宣稱：“不(bu)(bu)管顧客需(xu)要什么(me)顏色的(de)汽(qi)(qi)車(che)(che)，我只有(you)一種(zhong)黑色的(de)。”也是(shi)典型(xing)表現。顯然，生(sheng)(sheng)產(chan)觀念是(shi)一種(zhong)重(zhong)生(sheng)(sheng)產(chan)、輕市場(chang)營銷的(de)商業(ye)哲學。
生產(chan)(chan)(chan)(chan)觀念是在(zai)賣方(fang)市場(chang)條(tiao)件下(xia)產(chan)(chan)(chan)(chan)生的。在(zai)資本主義工(gong)(gong)業化初期(qi)以及第二次世界大戰(zhan)末期(qi)和戰(zhan)后一段(duan)時(shi)期(qi)內(nei)，由于(yu)物資短缺(que)，市場(chang)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)供不應(ying)求，生產(chan)(chan)(chan)(chan)觀念在(zai)企(qi)業經(jing)營(ying)(ying)管(guan)理中(zhong)頗為流行(xing)。中(zhong)國在(zai)計劃經(jing)濟舊體(ti)制下(xia)，由于(yu)市場(chang)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)短缺(que)，企(qi)業不愁其(qi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)沒(mei)有銷(xiao)路，工(gong)(gong)商企(qi)業在(zai)其(qi)經(jing)營(ying)(ying)管(guan)理中(zhong)也(ye)奉行(xing)生產(chan)(chan)(chan)(chan)觀念，具體(ti)表現為：工(gong)(gong)業企(qi)業集中(zhong)力(li)量發展(zhan)生產(chan)(chan)(chan)(chan)，輕視市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)，實行(xing)以產(chan)(chan)(chan)(chan)定(ding)銷(xiao)；商業企(qi)業集中(zhong)力(li)量抓(zhua)貨(huo)源，工(gong)(gong)業生產(chan)(chan)(chan)(chan)什(shen)么(me)就(jiu)收購什(shen)么(me)，工(gong)(gong)業生產(chan)(chan)(chan)(chan)多少就(jiu)收購多少，也(ye)不重視市場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)。
除了物(wu)資(zi)短缺、產(chan)(chan)品(pin)(pin)供不應求的情(qing)況(kuang)之外，有些企業在(zai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)成(cheng)本(ben)高的條件(jian)下，其市場(chang)營銷管理也受產(chan)(chan)品(pin)(pin)觀念支(zhi)配。例如，亨利•福特在(zai)本(ben)世紀(ji)初(chu)期曾傾全力(li)于汽車的大規模生產(chan)(chan)，努力(li)降低(di)成(cheng)本(ben)，使消費者(zhe)購買(mai)得(de)起，借(jie)以提(ti)高福特汽車的市場(chang)占(zhan)有率(lv)。
（2）產品觀(guan)念
它也是(shi)一種較早的企(qi)業(ye)經營觀(guan)(guan)念(nian)。產品(pin)觀(guan)(guan)念(nian)認為，消費者(zhe)最喜歡高(gao)質量、多功能和具有某種特(te)色的產品(pin)，企(qi)業(ye)應致力于(yu)生(sheng)產高(gao)值產品(pin)，并不(bu)斷加(jia)以改進。它產生(sheng)于(yu)市(shi)場(chang)(chang)產品(pin)供不(bu)應求的“賣(mai)方市(shi)場(chang)(chang)”形(xing)勢下。最容易滋生(sheng)產品(pin)觀(guan)(guan)念(nian)的場(chang)(chang)合，莫過于(yu)當企(qi)業(ye)發(fa)明一項(xiang)新產品(pin)時(shi)。此時(shi)，企(qi)業(ye)最容易導致“市(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)近視(shi)”，即不(bu)適當地把注(zhu)意力放在(zai)(zai)(zai)產品(pin)上(shang)，而(er)不(bu)是(shi)放在(zai)(zai)(zai)市(shi)場(chang)(chang)需要上(shang)，在(zai)(zai)(zai)市(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)管(guan)理中缺乏遠見(jian)，只看到(dao)自己的產品(pin)質量好(hao)，看不(bu)到(dao)市(shi)場(chang)(chang)需求在(zai)(zai)(zai)變化(hua)，致使企(qi)業(ye)經營陷(xian)入困境。
例(li)如，*A鐘(zhong)表公(gong)司(si)自1869年(nian)創(chuang)立到20世紀50年(nian)代，一直被(bei)公(gong)認為是*最好的(de)(de)鐘(zhong)表制造(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)之一。該(gai)公(gong)司(si)在市(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管理中強調生產優質產品(pin)，并通(tong)過由(you)*珠寶商(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)、大百貨公(gong)司(si)等構(gou)成的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)網絡(luo)分銷(xiao)(xiao)(xiao)產品(pin)。1958年(nian)之前，公(gong)司(si)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額始終呈上升趨勢(shi)。但此后其(qi)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額和市(shi)(shi)場(chang)占有(you)率(lv)開始下降(jiang)。造(zao)(zao)成這種狀況的(de)(de)主要原因(yin)是市(shi)(shi)場(chang)形勢(shi)發生了(le)變(bian)化：這一時期的(de)(de)許(xu)多消費者對名貴(gui)手(shou)(shou)表已經(jing)不感興趣，而(er)趨于購(gou)買(mai)那(nei)些經(jing)濟、方便(bian)牏新穎的(de)(de)手(shou)(shou)表；而(er)且(qie)，許(xu)多制造(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)迎合(he)消費者需要，已經(jing)開始生產低檔產品(pin)，并通(tong)過廉(lian)價商(shang)(shang)(shang)店(dian)(dian)、超級市(shi)(shi)場(chang)等大眾分銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道積極推(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)，從而(er)奪得了(le)A鐘(zhong)表公(gong)司(si)的(de)(de)大部分市(shi)(shi)場(chang)份額。A鐘(zhong)表公(gong)司(si)竟沒有(you)注意到市(shi)(shi)場(chang)形勢(shi)的(de)(de)變(bian)化，依然(ran)迷戀于生產精(jing)美的(de)(de)傳統(tong)樣式手(shou)(shou)表，仍舊借助傳統(tong)渠(qu)道銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，認為自己(ji)的(de)(de)產品(pin)質量(liang)好，顧客必然(ran)會(hui)找上門(men)。結(jie)果，致使企業(ye)經(jing)營(ying)遭受重大挫折。
（3）推銷觀念
推(tui)銷(xiao)(xiao)觀(guan)(guan)念(nian)(nian)(或(huo)(huo)稱銷(xiao)(xiao)售(shou)觀(guan)(guan)念(nian)(nian))產(chan)生于(yu)20世紀20年(nian)代末(mo)至50年(nian)代前，是為許多(duo)(duo)企(qi)業(ye)所采用(yong)(yong)的(de)另一(yi)種觀(guan)(guan)念(nian)(nian)，表(biao)現(xian)為“我賣什么，顧客就買(mai)(mai)什么”。它認為，消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)常表(biao)現(xian)出一(yi)種購買(mai)(mai)惰(duo)性或(huo)(huo)抗衡心理，如果(guo)聽其自然的(de)話，消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)般不(bu)會足(zu)量(liang)購買(mai)(mai)某一(yi)企(qi)業(ye)的(de)產(chan)品，因此(ci)，企(qi)業(ye)必須積極(ji)推(tui)銷(xiao)(xiao)和大力促銷(xiao)(xiao)，以(yi)刺激消(xiao)費(fei)者(zhe)大量(liang)購買(mai)(mai)本企(qi)業(ye)產(chan)品。推(tui)銷(xiao)(xiao)觀(guan)(guan)念(nian)(nian)在(zai)現(xian)代市場(chang)經濟條件下被推(tui)銷(xiao)(xiao)大量(liang)用(yong)(yong)于(yu)推(tui)銷(xiao)(xiao)那(nei)些(xie)非(fei)渴求(qiu)物品，即購買(mai)(mai)者(zhe)一(yi)般不(bu)會想(xiang)到要去購買(mai)(mai)的(de)產(chan)品或(huo)(huo)服務。許多(duo)(duo)企(qi)業(ye)在(zai)產(chan)品過(guo)剩時，也常常奉(feng)行推(tui)銷(xiao)(xiao)觀(guan)(guan)念(nian)(nian)。
推銷(xiao)觀念(nian)產(chan)(chan)(chan)生于(yu)資本主(zhu)義國(guo)家由“賣(mai)方(fang)(fang)市場(chang)(chang)”向“買方(fang)(fang)市場(chang)(chang)”過渡的(de)(de)階段(duan)。在(zai)(zai)1920－1945年間(jian)，由于(yu)科學技術(shu)的(de)(de)進步，科學管理和大(da)規模生產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)推廣(guang)，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)產(chan)(chan)(chan)量迅速增(zeng)加，逐漸(jian)出現了市場(chang)(chang)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)供過于(yu)求，賣(mai)主(zhu)之間(jian)競爭激(ji)烈(lie)的(de)(de)新形(xing)勢。尤其在(zai)(zai)1929-1933年的(de)(de)特大(da)經濟(ji)危機期(qi)間(jian)，大(da)量產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)銷(xiao)售不出去，因而(er)迫(po)使企(qi)(qi)(qi)業(ye)重(zhong)視(shi)采(cai)用廣(guang)告術(shu)與推銷(xiao)術(shu)去推銷(xiao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)。許多企(qi)(qi)(qi)業(ye)家感到：即(ji)使有物美(mei)價廉的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，也未必(bi)能賣(mai)得出去；企(qi)(qi)(qi)業(ye)要在(zai)(zai)日(ri)益激(ji)烈(lie)的(de)(de)市場(chang)(chang)競爭中(zhong)求得生存(cun)和發展，就(jiu)必(bi)須重(zhong)視(shi)推銷(xiao)。例如，*皮爾斯堡面粉公司(si)在(zai)(zai)此經營觀念(nian)導向下(xia)，當時提出“本公司(si)旨(zhi)在(zai)(zai)推銷(xiao)面粉”。推銷(xiao)觀念(nian)仍存(cun)在(zai)(zai)于(yu)當今的(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)營銷(xiao)活動中(zhong)，如對于(yu)顧(gu)客不愿(yuan)購(gou)買的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，往往采(cai)用強行的(de)(de)推銷(xiao)手段(duan)。
這(zhe)種觀念雖然比前兩(liang)種觀念前進了一步，開始(shi)重視(shi)廣告術及推銷術，但(dan)其實(shi)質仍(reng)然是以生產為中(zhong)心的。
（4）市場營銷觀念
市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營銷(xiao)(xiao)觀念(nian)是(shi)(shi)作為(wei)對上述諸觀念(nian)的(de)(de)挑戰而(er)出現的(de)(de)一種新型(xing)的(de)(de)企業(ye)經營哲學(xue)。這(zhe)(zhe)種觀念(nian)是(shi)(shi)以滿足(zu)顧(gu)客(ke)(ke)需(xu)求(qiu)為(wei)出發點的(de)(de)，即“顧(gu)客(ke)(ke)需(xu)要(yao)(yao)什么(me)，就生(sheng)產(chan)什么(me)”。盡(jin)管這(zhe)(zhe)種思想由來已久，但其核心(xin)原則直(zhi)到(dao)50年(nian)代中期才基本定型(xing)，當(dang)時(shi)社會生(sheng)產(chan)力迅(xun)速(su)發展，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)趨勢表(biao)現為(wei)供過于求(qiu)的(de)(de)買(mai)方市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，同時(shi)廣大居民個人(ren)收入迅(xun)速(su)提高，有(you)可能(neng)對產(chan)品進行選擇，企業(ye)之間(jian)為(wei)實現產(chan)品的(de)(de)競(jing)爭加劇，許多(duo)企業(ye)開(kai)始認識到(dao)，必(bi)須(xu)轉變經營觀念(nian)，才能(neng)求(qiu)得生(sheng)存(cun)和發展。市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營銷(xiao)(xiao)觀念(nian)認為(wei)，實現企業(ye)各(ge)項目(mu)標(biao)(biao)(biao)的(de)(de)關鍵(jian)，在(zai)于正確(que)確(que)定目(mu)標(biao)(biao)(biao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)需(xu)要(yao)(yao)和欲望(wang)，并且比(bi)競(jing)爭者更(geng)有(you)效(xiao)地(di)傳送目(mu)標(biao)(biao)(biao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)所期望(wang)的(de)(de)物品或服務，進而(er)比(bi)競(jing)爭者更(geng)有(you)效(xiao)地(di)滿足(zu)目(mu)標(biao)(biao)(biao)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)需(xu)要(yao)(yao)和欲望(wang)。
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