“十八大(da)”后，國(guo)內反(fan)腐(fu)(fu)已成高壓之勢，而在營銷(xiao)(xiao)領域，“營銷(xiao)(xiao)造(zao)假(jia)”和營銷(xiao)(xiao)腐(fu)(fu)敗是一(yi)對孿(luan)生兄妹，借反(fan)腐(fu)(fu)之風談(tan)“營銷(xiao)(xiao)造(zao)假(jia)”，似乎更能引起營銷(xiao)(xiao)人(ren)員對這個問題的關注。
需要提到的(de)是，銷售之所(suo)以成為一個人人艷羨的(de)工作(zuo)，不(bu)僅在于工作(zuo)時間(jian)的(de)自由(you)，還(huan)在于這(zhe)樣一份“底薪下(xia)可保底，提成上不(bu)封頂”的(de)收(shou)入，能(neng)刺激(ji)很多(duo)人“一夜暴富”的(de)神經。作(zuo)為一名銷售老(lao)兵，我(wo)個人也需要時時面對(dui)，過億的(de)營銷費用與(yu)各種營銷權力帶來的(de)虛(xu)幻和自我(wo)膨脹。
應(ying)該說，無論(lun)是民營(ying)還是國企，一(yi)家公(gong)司(si)里，最(zui)容易滋生灰色交(jiao)易的(de)(de)(de)(de)兩(liang)個(ge)(ge)部(bu)門(men)(men)：一(yi)個(ge)(ge)是采(cai)購(gou)，另(ling)一(yi)個(ge)(ge)就(jiu)是營(ying)銷(xiao)。在(zai)我曾經服(fu)務過(guo)的(de)(de)(de)(de)公(gong)司(si)，這兩(liang)個(ge)(ge)部(bu)門(men)(men)因(yin)為商業腐敗而辭退的(de)(de)(de)(de)員(yuan)(yuan)工不(bu)勝枚舉，這也是很多公(gong)司(si)銷(xiao)售(shou)和(he)采(cai)購(gou)人(ren)員(yuan)(yuan)流動性大的(de)(de)(de)(de)原因(yin)之(zhi)一(yi)。只(zhi)不(bu)過(guo)雇(gu)傭(yong)雙方分手之(zhi)際，為了(le)顧及各自的(de)(de)(de)(de)面(mian)子(zi)和(he)不(bu)能擺(bai)上(shang)桌面(mian)的(de)(de)(de)(de)理由(you)，多對此(ci)類事(shi)件低調處理。采(cai)購(gou)的(de)(de)(de)(de)那趟渾水我們(men)暫放一(yi)邊，今(jin)天主(zhu)要就(jiu)營(ying)銷(xiao)領域造(zao)假及腐敗，做一(yi)份個(ge)(ge)人(ren)立場的(de)(de)(de)(de)解讀。
營(ying)銷系(xi)(xi)統(tong)(tong)之所以造假(jia)，不一(yi)定就(jiu)是為(wei)了(le)腐(fu)敗，所以不能簡(jian)單的(de)(de)一(yi)概而論。從動(dong)機(ji)(ji)到(dao)行為(wei)，造假(jia)的(de)(de)形式(shi)(shi)也是多種多樣。有人(ren)說，一(yi)個企業就(jiu)是一(yi)個小國家(jia)，在(zai)某(mou)種程度(du)上(shang)，國家(jia)在(zai)公務員體系(xi)(xi)大力推行的(de)(de)反腐(fu)風暴(bao)，所查涉貪腐(fu)形式(shi)(shi)，在(zai)營(ying)銷系(xi)(xi)統(tong)(tong)中(zhong)都能找到(dao)現實的(de)(de)翻版(ban)。所以，從動(dong)機(ji)(ji)上(shang)而言，我(wo)將營(ying)銷領域(yu)的(de)(de)造假(jia)分為(wei)以下三個類型：
一、為錢而造假(jia)型，這(zhe)樣的腐敗多出(chu)現(xian)在(zai)基層業(ye)務，也(ye)不乏(fa)一些目光短(duan)淺的中高層銷(xiao)售管理者。有的人認(ren)為收(shou)入不高，業(ye)績不好，為增加(jia)個人收(shou)入，小到(dao)虛(xu)(xu)報(bao)差旅費用，謊報(bao)票據(ju)；中到(dao)截(jie)留營銷(xiao)資源(yuan)，如聯合(he)經銷(xiao)商(shang)虛(xu)(xu)報(bao)銷(xiao)售，騙取(qu)企業(ye)促銷(xiao)返利(li)，私下瓜(gua)分(fen)。虛(xu)(xu)報(bao)或(huo)者多報(bao)各類(lei)廣告費用，與廣告公司(si)或(huo)經銷(xiao)商(shang)瓜(gua)分(fen)；大(da)到(dao)虛(xu)(xu)增客(ke)戶資料，將“影(ying)子客(ke)戶”完全變成一個洗錢的工具。
二、為(wei)后路而造假型，這樣的(de)(de)營銷(xiao)人員多為(wei)一(yi)線市(shi)場(chang)的(de)(de)中層管(guan)理(li)者。同(tong)一(yi)企業、同(tong)一(yi)崗位、同(tong)一(yi)地(di)(di)(di)域任職時間(jian)過長，上升空間(jian)受(shou)阻(zu)，為(wei)給(gei)自己找一(yi)條后路，在(zai)品(pin)(pin)牌企業里，某(mou)些業務人員著手對自己的(de)(de)市(shi)場(chang)進行(xing)重(zhong)新劃(hua)分、調整，并利用這個(ge)機(ji)會，要么用威逼(bi)利誘的(de)(de)方(fang)(fang)式迫使當(dang)地(di)(di)(di)的(de)(de)大(da)客戶(hu)接(jie)受(shou)個(ge)人入股(gu)，要么用客戶(hu)調整的(de)(de)方(fang)(fang)式，將自己獨資(zi)或(huo)者與第三人合作(zuo)的(de)(de)公(gong)(gong)司設立為(wei)新經銷(xiao)商(shang)，用資(zi)源(yuan)傾斜的(de)(de)方(fang)(fang)式干掉老客戶(hu)，培養(yang)自己的(de)(de)公(gong)(gong)司。甚(shen)至利用駐(zhu)地(di)(di)(di)倉(cang)庫盤(pan)虧盤(pan)盈的(de)(de)機(ji)會，侵吞公(gong)(gong)司的(de)(de)貨(huo)品(pin)(pin)；或(huo)者虛報工(gong)程項目采購產品(pin)(pin)數量(liang)，搭便(bian)車(che)套取公(gong)(gong)司特價(jia)，損(sun)公(gong)(gong)以肥私。
三、為職業發展(zhan)而(er)造(zao)假型，這種情況多出(chu)現在各(ge)類(lei)中高層(ceng)干部中，尤其是在職(zhi)業(ye)經(jing)(jing)理(li)人管理(li)的團隊中。如為(wei)了達成(cheng)年度沖刺任務，在任務吃(chi)緊(jin)的情況下，銷售老大會(hui)(hui)和(he)各(ge)核(he)心經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)達成(cheng)默契，經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)先幫助(zhu)職(zhi)業(ye)經(jing)(jing)理(li)人考核(he)過關(guan)，經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)也(ye)因此先拿返利，事后再以(yi)質(zhi)量和(he)售后等(deng)問題進行退(tui)貨或換貨，以(yi)幫助(zhu)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)調整庫(ku)存。更(geng)有甚者，為(wei)了報(bao)表(biao)好看或者促(cu)銷效(xiao)果數據(ju)漂亮(liang)，竄(cuan)通(tong)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)采(cai)用(yong)暫停報(bao)銷或者回購的方式，將報(bao)表(biao)數據(ju)粉飾得天下太平(ping)。當然，經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)之所(suo)以(yi)會(hui)(hui)配合，完(wan)全是因為(wei)職(zhi)業(ye)經(jing)(jing)理(li)人會(hui)(hui)以(yi)其他的方式和(he)渠道進行補償(chang)。
營銷的(de)(de)造假行為，遠不止我(wo)們上面列(lie)舉到的(de)(de)內(nei)容，至于腐敗的(de)(de)形(xing)式更是花樣百出、千奇(qi)百怪。今天(tian)我(wo)們涉及到的(de)(de)腐敗，只談那些和造假有關內(nei)容，這(zhe)是其一。作為企業，對于任何的(de)(de)造假行為，當然要(yao)(yao)高舉公司紀律的(de)(de)大(da)(da)棒，甚至法(fa)律的(de)(de)大(da)(da)旗，將(jiang)造假者(zhe)快刀斬(zhan)亂(luan)麻地斬(zhan)殺于陣(zhen)前，需要(yao)(yao)提醒(xing)的(de)(de)是，營銷者(zhe)不能完(wan)全等(deng)同(tong)于公務(wu)員，一刀切(qie)的(de)(de)做法(fa)，會將(jiang)簡(jian)單問(wen)題(ti)復雜化，這(zhe)是其二。所以，以上提到的(de)(de)三種(zhong)造假，還(huan)需要(yao)(yao)區別(bie)對待。
其次，“營銷(xiao)(xiao)造假”的(de)消極(ji)面不(bu)言之(zhi)明，但在某些特殊(shu)條件(jian)、特殊(shu)階(jie)段，“營銷(xiao)(xiao)造假”也存在著一(yi)定的(de)積極(ji)作用，酌(zhuo)情處(chu)理“營銷(xiao)(xiao)造假”是務(wu)實而非務(wu)虛。
對于第一(yi)種類型的(de)銷(xiao)(xiao)售人(ren)員(yuan)(yuan)，一(yi)切行為(wei)以套取(qu)企業資金為(wei)目(mu)(mu)的(de)，目(mu)(mu)光(guang)短淺，手(shou)法卑鄙，屬于典(dian)型的(de)營銷(xiao)(xiao)腐敗。這樣(yang)的(de)員(yuan)(yuan)工，在職業發展目(mu)(mu)標(biao)上方向不清晰，在指標(biao)達(da)成上缺乏主動和方法，一(yi)旦發現，企業應(ying)該盡快辭退，這符(fu)合人(ren)力資源雇(gu)傭(yong)關系上“招人(ren)要(yao)慢(man)，辭人(ren)要(yao)快”的(de)基本(ben)原(yuan)則。這樣(yang)的(de)人(ren)在經銷(xiao)(xiao)商和同事(shi)里(li)，是一(yi)個(ge)完全消極(ji)的(de)反面典(dian)型。經銷(xiao)(xiao)商雖然也會配合著一(yi)起(qi)撈錢(qian)，但(dan)從(cong)骨子(zi)看不起(qi)這樣(yang)的(de)銷(xiao)(xiao)售人(ren)員(yuan)(yuan)，也會對這個(ge)銷(xiao)(xiao)售人(ren)員(yuan)(yuan)背后所代(dai)表公司的(de)管理能力予以輕視和質疑。而那些循規蹈(dao)矩的(de)銷(xiao)(xiao)售，尤(you)其是新進(jin)的(de)銷(xiao)(xiao)售人(ren)員(yuan)(yuan)，多半會在耳濡目(mu)(mu)染(ran)中近墨者黑。
對(dui)于(yu)第二類銷(xiao)售人(ren)員，越(yue)界(jie)踩線，火中取(qu)栗，企業(ye)不(bu)光需(xu)要打(da)擊(ji)，也需(xu)要一(yi)(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)自我反省。某些(xie)企業(ye)在(zai)(zai)(zai)經(jing)歷高速(su)發展后，缺(que)乏(fa)清晰(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)員工(gong)退(tui)出(chu)機(ji)制(zhi)，無論是(shi)晉(jin)級(ji)通道(dao)，還是(shi)支(zhi)持轉化(hua)為編制(zhi)外的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)體系，都處于(yu)一(yi)(yi)(yi)種不(bu)明不(bu)白(bai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)狀(zhuang)態。很多在(zai)(zai)(zai)一(yi)(yi)(yi)線打(da)滾多年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售人(ren)員，自然(ran)而(er)然(ran)就(jiu)會產生一(yi)(yi)(yi)種“有(you)權(quan)不(bu)用(yong)，過期作廢(fei)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)想法，利(li)用(yong)手中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)權(quan)力為自己(ji)謀一(yi)(yi)(yi)條(tiao)后路，看似一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)不(bu)錯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)選擇。涸澤而(er)漁(yu)，焚林而(er)獵，殺(sha)雞取(qu)卵，假(jia)公濟(ji)私，原本一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)好(hao)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)，就(jiu)毀在(zai)(zai)(zai)了一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)銷(xiao)售人(ren)員的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)念之(zhi)間。當營銷(xiao)制(zhi)度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)走向是(shi)在(zai)(zai)(zai)挑(tiao)戰人(ren)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候，必(bi)然(ran)會碰(peng)得(de)鼻(bi)青臉腫(zhong)。當然(ran)，時(shi)下也有(you)一(yi)(yi)(yi)些(xie)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)員工(gong)退(tui)出(chu)機(ji)制(zhi)處理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)較好(hao)，允許或(huo)者支(zhi)持員工(gong)，在(zai)(zai)(zai)相對(dui)公平的(de)(de)(de)(de)(de)(de)條(tiao)件下就(jiu)地創業(ye)，明確可(ke)以(yi)進入經(jing)銷(xiao)商(shang)體系，最終實(shi)現了市場(chang)平穩過渡，雇傭雙(shuang)贏(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結局。
對(dui)(dui)于第三(san)類(lei)情況(kuang)，也需(xu)要分情況(kuang)而言。那(nei)些(xie)純粹為了敷衍老板、推脫責(ze)任、多混日子的(de)報(bao)表(biao)(biao)造(zao)(zao)假，“斬立決”可(ke)以優先(xian)考慮。但(dan)現(xian)實執行中，有些(xie)報(bao)表(biao)(biao)造(zao)(zao)假可(ke)以歸納到“事出(chu)有因，查無(wu)實據”上，而且造(zao)(zao)假的(de)最終(zhong)目(mu)的(de)是(shi)為了營銷(xiao)造(zao)(zao)勢(shi)或者(zhe)打擊競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手。比如早年在(zai)大賣(mai)場競(jing)爭(zheng)中，在(zai)某些(xie)單品上為了打擊競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手，影響消費者(zhe)，實現(xian)單日或單月(yue)銷(xiao)售數據突破(po)，發動經銷(xiao)商進(jin)行回(hui)購，搶先(xian)成(cheng)為行業(ye)第一個單日或單月(yue)市場份額*化的(de)企業(ye)，并以此為宣傳突破(po)口，形成(cheng)對(dui)(dui)對(dui)(dui)手的(de)打壓態勢(shi)。雖然也是(shi)營銷(xiao)造(zao)(zao)假，但(dan)目(mu)的(de)和動機(ji)與前兩者(zhe)相去甚(shen)遠。對(dui)(dui)于這(zhe)類(lei)情況(kuang)的(de)打擊如果不能(neng)卻別對(dui)(dui)待，就有可(ke)能(neng)傷到那(nei)些(xie)真正想干事，但(dan)是(shi)方(fang)法值得商榷的(de)銷(xiao)售人員，“多干不如少干，少干不如不干”，這(zhe)對(dui)(dui)組織也是(shi)一種損(sun)失。
營銷(xiao)造(zao)假，在本質上都屬于(yu)用虛構的(de)事實(shi)獲取不(bu)當的(de)利益。淘(tao)寶(bao)、天(tian)貓(mao)的(de)刷單丑聞，明(ming)星花錢(qian)找粉絲追星，商場開業找大(da)(da)爺大(da)(da)媽(ma)冒充消費(fei)者做托，都是(shi)(shi)其的(de)表現形(xing)式而已，這(zhe)些行為帶(dai)來(lai)的(de)成本最后都會(hui)分攤到消費(fei)者的(de)頭上買單。而要避免(mian)營銷(xiao)造(zao)假，*的(de)出路(lu)(lu)就是(shi)(shi)將造(zao)假的(de)成本提升到遠高于(yu)造(zao)假的(de)收益上來(lai)，這(zhe)雖然是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)看似簡(jian)單的(de)命題，誰能真正提出解決方案(an)，將成為中國營銷(xiao)最急需的(de)信(xin)(xin)譽背書的(de)鼻祖，這(zhe)也是(shi)(shi)我一(yi)(yi)直建議微信(xin)(xin)及微店不(bu)應重走淘(tao)寶(bao)、天(tian)貓(mao)銷(xiao)售的(de)路(lu)(lu)子，而應該成為一(yi)(yi)個(ge)獨(du)立于(yu)第三方的(de)信(xin)(xin)譽評價(jia)中介的(de)原因所在。
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