?中國企(qi)(qi)業(ye)是全球化競(jing)爭(zheng)這個(ge)“籃球場”中的一員。我們的管理比(bi)不了(le)(le)國外(wai)(wai)企(qi)(qi)業(ye)，我們的技術(shu)比(bi)不了(le)(le)國外(wai)(wai)企(qi)(qi)業(ye)，我們的規模比(bi)不了(le)(le)國外(wai)(wai)企(qi)(qi)業(ye)，我們的品牌(pai)初(chu)成型也比(bi)不了(le)(le)國外(wai)(wai)企(qi)(qi)業(ye)。我們就像籃球場上的小矮(ai)個(ge)，處(chu)(chu)處(chu)(chu)受(shou)掣肘，必須進行有效的卡位(wei)，才(cai)能擁有立足之地。
尋找你最長的板子，明確(que)定位，充分利(li)用和整合企業的自身優勢，準確(que)卡位，有效切入，建立(li)區隔，做到最好(hao)，創造(zao)一(yi)片(pian)屬于自己的藍(lan)海(hai)，使(shi)對手無法復制與超越！
3.1 什么是卡位戰略？
“卡位(wei)(wei)”這個(ge)詞語(yu)來自籃球(qiu)(qiu)(qiu)或(huo)者足(zu)球(qiu)(qiu)(qiu)比賽(sai)。在比賽(sai)中(zhong)，球(qiu)(qiu)(qiu)在空中(zhong)的(de)時候，球(qiu)(qiu)(qiu)員*判斷球(qiu)(qiu)(qiu)的(de)有(you)效(xiao)落點(dian)，搶先對(dui)手占據(ju)有(you)利位(wei)(wei)置(zhi)，將對(dui)手阻擋在*位(wei)(wei)置(zhi)以(yi)外，從而獲得(de)控制權，這就是卡位(wei)(wei)。營銷“卡位(wei)(wei)”在商場中(zhong)就是指在一(yi)種(zhong)產品和(he)服(fu)務流行(xing)起來以(yi)前(qian)，盡快地占領(ling)領(ling)先位(wei)(wei)置(zhi)。
卡位(wei)戰略的關鍵(jian)在于*地判(pan)斷有效落點，并搶先(xian)對手占據(ju)有利位(wei)置(zhi)。
卡位戰略就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)創(chuang)造市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)第一(yi)選(xuan)擇(ze)(ze)，讓競爭對手無(wu)法短時間來模仿；就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)成(cheng)為市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)第一(yi)選(xuan)擇(ze)(ze)，從局部第一(yi)成(cheng)為市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)第一(yi)；就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)再(zai)細分，選(xuan)擇(ze)(ze)或者創(chuang)造新市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)；就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)集中資源，來重新選(xuan)擇(ze)(ze)適合的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)；就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)定位的(de)重新定位，目標市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)新選(xuan)擇(ze)(ze)；就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)做(zuo)小魚(yu)(yu)塘里的(de)大(da)魚(yu)(yu)，而(er)不去做(zuo)大(da)魚(yu)(yu)塘里的(de)小魚(yu)(yu)。
卡位戰略的(de)(de)(de)(de)目標是占領該(gai)細分(fen)市(shi)場(chang)，在(zai)一定(ding)時(shi)期(qi)內*限度(du)地阻止其(qi)他企(qi)(qi)業(ye)進入該(gai)細分(fen)市(shi)場(chang)，同時(shi)有效的(de)(de)(de)(de)經營該(gai)細分(fen)市(shi)場(chang)，成為(wei)該(gai)細分(fen)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)代表者和(he)領軍(jun)者。其(qi)實，卡位策略許多企(qi)(qi)業(ye)已經在(zai)無形中應用，只不過作為(wei)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)一種商業(ye)模式沒有得到很好(hao)的(de)(de)(de)(de)總(zong)結和(he)深入研究。
3.2 應用卡位戰略的三大前提
找到細分市場
企業(ye)(ye)必須根據自身優勢尋找到一個(ge)(ge)細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，這(zhe)個(ge)(ge)細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)是不成熟(shu)的(de)或(huo)者(zhe)別人沒(mei)有(you)進入(ru)的(de)。只有(you)這(zhe)樣，企業(ye)(ye)在進入(ru)的(de)時候，才能有(you)效地(di)(di)利用和整合自身優勢資(zi)源(yuan)，并(bing)*限度(du)地(di)(di)在其他企業(ye)(ye)進去此(ci)細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)前設立商業(ye)(ye)門檻，從而達到阻止和干擾(rao)對手瓜分(fen)細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)利益的(de)目的(de)。
假如企(qi)業進入(ru)(ru)一個已經成(cheng)熟的(de)(de)(de)細(xi)分(fen)市場(chang)，這個時候也就不叫卡(ka)位，同時企(qi)業還要(yao)投入(ru)(ru)大量的(de)(de)(de)資本應(ying)付(fu)激烈的(de)(de)(de)競爭狀態(tai)，企(qi)業資源(yuan)得(de)不到有(you)效(xiao)應(ying)用，回報同樣得(de)不到很好的(de)(de)(de)保證。細(xi)分(fen)市場(chang)是從客戶的(de)(de)(de)角度(du)，通(tong)過客戶的(de)(de)(de)需求、動機、購買行(xing)為的(de)(de)(de)多元性和差異性來劃分(fen)的(de)(de)(de)。而不是根據產品品種、產品系列(lie)來進行(xing)劃分(fen)的(de)(de)(de)。
比(bi)如一家提(ti)供外科手(shou)(shou)術(shu)(shu)(shu)設備的公(gong)(gong)司(si)，他們的買主通常是小(xiao)型(xing)診(zhen)(zhen)所(suo)或(huo)大型(xing)醫院。那(nei)(nei)些小(xiao)型(xing)診(zhen)(zhen)所(suo)因為缺乏相應的消毒設備，因此(ci)每次手(shou)(shou)術(shu)(shu)(shu)后只能將購買的手(shou)(shou)術(shu)(shu)(shu)設備拋棄。如果這家公(gong)(gong)司(si)針(zhen)對這些小(xiao)型(xing)診(zhen)(zhen)所(suo)推出(chu)了(le)(le)(le)一次性手(shou)(shou)術(shu)(shu)(shu)設備，大大減少(shao)了(le)(le)(le)診(zhen)(zhen)所(suo)的開銷，那(nei)(nei)么(me)就為自(zi)己公(gong)(gong)司(si)打(da)開了(le)(le)(le)一片新的市場。如果這家公(gong)(gong)司(si)的業務員還能發現外科醫生在進行手(shou)(shou)術(shu)(shu)(shu)前后都會(hui)清點一遍手(shou)(shou)術(shu)(shu)(shu)器材(cai)的數量，然后針(zhen)對不同(tong)類型(xing)的手(shou)(shou)術(shu)(shu)(shu)，推出(chu)預先封裝(zhuang)好不同(tong)數量的手(shou)(shou)術(shu)(shu)(shu)器材(cai)套裝(zhuang)。那(nei)(nei)就又開辟了(le)(le)(le)一個的細分市場。
每(mei)一(yi)(yi)個客戶群就(jiu)是一(yi)(yi)個細分市場，每(mei)一(yi)(yi)個細分市場都是具有類似(si)需(xu)求(qiu)傾向的客戶構(gou)成(cheng)的群體(ti)。
產品市場細分依據
消費品市場細分依據
舉例地理細分
國家、地(di)區、城(cheng)市、農(nong)村、氣(qi)候、地(di)形
人口細分
年(nian)齡(ling)、性別、職業、收入、教(jiao)育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教(jiao)、社會階層
心理細分
社會(hui)階層、生活(huo)方式(shi)、個性(xing)
行為細分
時機、追求利益、使(shi)用者地位、產(chan)品使(shi)用率、忠(zhong)誠程度、購買準備階段、態(tai)度
● 挖掘資源優勢
如果要做到(dao)有效的卡位，企業(ye)必須(xu)有自(zi)己的資源(yuan)優(you)勢(shi)。這些(xie)優(you)勢(shi)可以是技(ji)術優(you)勢(shi)、資金優(you)勢(shi)、市(shi)場優(you)勢(shi)，也可以是渠道優(you)勢(shi)、品(pin)牌優(you)勢(shi)、成本優(you)勢(shi)等。
1.技術優勢
進入(ru)(ru)一個市場(chang)最重要(yao)的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是要(yao)*限度(du)的(de)(de)(de)(de)滿足這個細(xi)分(fen)市場(chang)客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，擁有技(ji)術優(you)勢可(ke)以把(ba)自己的(de)(de)(de)(de)產(chan)品和(he)服務和(he)其他企(qi)(qi)業嚴格區分(fen)開(kai)來，能夠有效地阻止其他企(qi)(qi)業進入(ru)(ru)該(gai)細(xi)分(fen)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)。像諾基亞、華為這樣的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業在行業內就(jiu)具有強大的(de)(de)(de)(de)技(ji)術優(you)勢。
2.資金優勢
因為在(zai)前期(qi)導入市場時期(qi)，企(qi)業(ye)需要(yao)投入大(da)量(liang)的(de)(de)人力和物力去(qu)研(yan)究這(zhe)(zhe)個(ge)市場消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費特(te)點和習慣，同時必須(xu)沉下心去(qu)研(yan)究適合這(zhe)(zhe)個(ge)市場，并且差異(yi)化的(de)(de)產品，這(zhe)(zhe)個(ge)過程要(yao)求(qiu)企(qi)業(ye)必須(xu)投入一(yi)定量(liang)的(de)(de)資金作(zuo)支(zhi)撐。擁有(you)資金優勢加快這(zhe)(zhe)一(yi)導入過程，同時也可以(yi)更有(you)效的(de)(de)整合資源。
3.市場優勢
市(shi)場(chang)優勢(shi)可(ke)以使企(qi)業更(geng)容易接(jie)近最(zui)終客戶，更(geng)容易被(bei)客戶所接(jie)受。更(geng)容易接(jie)觸客戶，也(ye)可(ke)更(geng)充分的了解和挖掘客戶的需求。康師傅飲料便(bian)是利用其方便(bian)面(mian)的市(shi)場(chang)優勢(shi)迅速上市(shi)。
4.渠道優勢
在(zai)(zai)研發出產品以后，導入(ru)市場，采(cai)取什么樣的(de)渠道進入(ru)，如何建立渠道，在(zai)(zai)這個(ge)渠道中如何去推廣(guang)自己的(de)產品尤(you)其(qi)重要，這關系著企業(ye)的(de)流動(dong)資本的(de)充足，同(tong)時(shi)為企業(ye)的(de)下一步發展提供有力的(de)支(zhi)持(chi)。云南白藥牙膏就運用了企業(ye)的(de)保健品渠道優勢。
5.品牌優勢
土豆可以不(bu)需(xu)要品(pin)牌，但電腦需(xu)要樹立品(pin)牌。越是用戶不(bu)了解的產(chan)品(pin)，品(pin)牌優勢越重要。
品(pin)牌(pai)優勢在市場導入期，有助于用戶(hu)接受，在市場成熟期，也可(ke)以增(zeng)加用戶(hu)的粘度。
6.成本優勢
在(zai)許多領域，尤其是同質(zhi)化高的產品領域，成(cheng)本優(you)勢顯得重要。擁有成(cheng)本優(you)勢，既可以在(zai)市場導(dao)入前期獲得高額利(li)潤(run)，又擁有足夠的利(li)潤(run)空間來(lai)進行防御其它競爭(zheng)對手(shou)。上文提到的格(ge)蘭仕的成(cheng)本優(you)勢無與倫比。
● 合適的切入點
選(xuan)(xuan)擇何種“卡位(wei)(wei)”方式尤(you)為重要，所謂一招不慎，滿盤皆輸。所以，企業必須(xu)選(xuan)(xuan)擇有優(you)勢的(de)方面(mian)作為切入(ru)點。對(dui)于企業而言，可(ke)以技(ji)術卡位(wei)(wei)，可(ke)以形(xing)象卡位(wei)(wei)，可(ke)以品牌卡位(wei)(wei)，可(ke)以功能卡位(wei)(wei)。合適的(de)切入(ru)點是避(bi)開(kai)紅海(hai)，開(kai)創(chuang)藍海(hai)的(de)關鍵。
要運用“卡位”，選擇切(qie)入(ru)點的(de)關(guan)鍵是：利用優勢，在合(he)適的(de)時間，針對合(he)適的(de)細分市場(chang)(chang)，進(jin)行合(he)適的(de)投入(ru)，在核心(xin)產(chan)品(pin)上(shang)進(jin)行單品(pin)突破。切(qie)入(ru)點貴(gui)精不貴(gui)多。利用拳(quan)頭產(chan)品(pin)產(chan)生的(de)沖擊效應(ying)，迅速切(qie)開(kai)市場(chang)(chang)。形成消費(fei)者的(de)良好(hao)口碑之后，可迅速帶動后續的(de)產(chan)品(pin)跟進(jin)銷售(shou)。
這(zhe)里的(de)優(you)(you)(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)，指(zhi)的(de)是(shi)(shi)相對(dui)(dui)優(you)(you)(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)和局部優(you)(you)(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)，而不(bu)是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)的(de)內在(zai)(zai)(zai)優(you)(you)(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)。是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)相對(dui)(dui)于(yu)其(qi)它企(qi)(qi)業(ye)的(de)優(you)(you)(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)，而不(bu)是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)擅(shan)長的(de)領(ling)域(yu)這(zhe)種內在(zai)(zai)(zai)優(you)(you)(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)。如果一(yi)個領(ling)域(yu)，我們(men)(men)很強，但(dan)(dan)競爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)更強，這(zhe)一(yi)個領(ling)域(yu)就(jiu)不(bu)是(shi)(shi)一(yi)個好(hao)的(de)切入點(dian)(dian)。因為我們(men)(men)和競爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)比(bi)，并不(bu)具(ju)備相對(dui)(dui)優(you)(you)(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)。如果一(yi)個領(ling)域(yu)，我們(men)(men)很弱(ruo)，但(dan)(dan)競爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)更弱(ruo)，這(zhe)一(yi)個領(ling)域(yu)就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)個好(hao)的(de)切入點(dian)(dian)。因為我們(men)(men)和競爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)比(bi)，具(ju)備相對(dui)(dui)優(you)(you)(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)。如果不(bu)具(ju)備相對(dui)(dui)優(you)(you)(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)，那么應(ying)該想辦法(fa)，在(zai)(zai)(zai)整體沒有優(you)(you)(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)的(de)地方創(chuang)造局部優(you)(you)(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)。這(zhe)一(yi)點(dian)(dian)在(zai)(zai)(zai)軍事(shi)上非常(chang)重要，在(zai)(zai)(zai)企(qi)(qi)業(ye)運營中(zhong)可以借鑒。
3.3 “十六字真言”，卡位的核心戰略思想
卡位(wei)的核(he)心戰略思想是十(shi)六個字：明確定位(wei)、挖(wa)掘優勢(shi)(shi)、做到最(zui)好、建(jian)(jian)立團(tuan)隊。明確定位(wei)尋找(zhao)并確立市(shi)場目標；挖(wa)掘優勢(shi)(shi)尋找(zhao)切(qie)入(ru)點和突(tu)破口；做到最(zui)好擴(kuo)大(da)戰果，從局部優勢(shi)(shi)到全局優勢(shi)(shi)；建(jian)(jian)立團(tuan)隊建(jian)(jian)立有效的運營和流轉機制，鞏固優勢(shi)(shi)，建(jian)(jian)立企業的核(he)心競(jing)爭力。
● 明確定位
明確定位(wei)就(jiu)是(shi)為企業在(zai)(zai)市(shi)場(chang)上樹(shu)立一個清晰的(de)(de)(de)、有(you)別于其(qi)他競(jing)爭對(dui)手的(de)(de)(de)、符合目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)客(ke)戶需要的(de)(de)(de)形象和(he)特性(xing)，從而在(zai)(zai)目(mu)標(biao)客(ke)戶心中占(zhan)據一個有(you)利(li)位(wei)置。明確定位(wei)的(de)(de)(de)最(zui)終目(mu)的(de)(de)(de)是(shi)在(zai)(zai)目(mu)標(biao)客(ke)戶心智中建立品牌區隔。擁(yong)有(you)定位(wei)的(de)(de)(de)企業才是(shi)強勢企業，因為它(ta)擁(yong)有(you)與(yu)眾不同的(de)(de)(de)概念(nian)，當客(ke)戶產(chan)生相(xiang)關(guan)需求時，就(jiu)會自(zi)然而然地把它(ta)作為*。
蘋(pin)(pin)果公司的(de)定位就是(shi)(shi)品位，它(ta)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)很“酷”的(de)公司，在 20世紀80 年代，它(ta)就制作了一(yi)篇(pian)發人深思的(de)廣告(gao)，是(shi)(shi)一(yi)個(ge)女運動(dong)員拿錘子打破沉悶的(de)世界，這(zhe)個(ge)定位一(yi)直伴隨著蘋(pin)(pin)果。iMac 的(de)出現(xian)打破了沉悶的(de)電(dian)腦界，bipod 和(he) phone 讓蘋(pin)(pin)果從(cong)計(ji)算機制造商中脫穎而出，人們已經不在用(yong) PC/Mac 的(de)眼光來看蘋(pin)(pin)果，而是(shi)(shi)拿它(ta)用(yong)來娛樂(le)。
● 挖掘優勢
第一類：差異化戰略
差(cha)異(yi)化戰(zhan)(zhan)略(lve)是將(jiang)企業提(ti)供的(de)產(chan)品(pin)(pin)或(huo)服務(wu)差(cha)異(yi)化，形成一(yi)(yi)些在(zai)(zai)全(quan)產(chan)業范(fan)圍中具有(you)獨(du)特(te)(te)性的(de)東(dong)西。實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化戰(zhan)(zhan)略(lve)可以有(you)許多方(fang)式(shi)：設計或(huo)品(pin)(pin)牌形象、技術特(te)(te)點、外觀特(te)(te)點、客(ke)(ke)戶(hu)服務(wu)、經(jing)銷網絡(luo)及(ji)其(qi)(qi)他方(fang)面的(de)獨(du)特(te)(te)性。企業通(tong)過差(cha)異(yi)化戰(zhan)(zhan)略(lve)，使得客(ke)(ke)戶(hu)缺乏與之可比較的(de)產(chan)品(pin)(pin)選擇(ze)，替(ti)代(dai)品(pin)(pin)無(wu)法在(zai)(zai)性能上與之競爭(zheng)，降低了客(ke)(ke)戶(hu)對價格的(de)敏感度(du)(du)。另一(yi)(yi)方(fang)面，通(tong)過產(chan)品(pin)(pin)的(de)差(cha)異(yi)化使客(ke)(ke)戶(hu)具有(you)較高的(de)轉換成本，使其(qi)(qi)依賴于企業，建(jian)立了客(ke)(ke)戶(hu)的(de)忠誠(cheng)度(du)(du)。
2002年(nian)“華菱(ling)重(zhong)卡(ka)”成(cheng)立(li)之初，經過詳細的(de)(de)(de)市場調(diao)查，看準(zhun)了(le)物流卡(ka)車向重(zhong)型化(hua)、高端(duan)化(hua)發展的(de)(de)(de)趨(qu)勢，和當時國內(nei)大馬(ma)力高端(duan)重(zhong)卡(ka)市場高性價比產(chan)品相對較(jiao)缺乏。于(yu)是，華菱(ling)重(zhong)卡(ka)以差(cha)異(yi)化(hua)的(de)(de)(de)產(chan)品定位(wei)，集中精力主攻30萬元(yuan)至70萬元(yuan)之間(jian)、300馬(ma)力以上的(de)(de)(de)大馬(ma)力重(zhong)卡(ka)。2004年(nian)10月華菱(ling)重(zhong)卡(ka)正式上市時，以差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品優勢實現了(le)替代進口(kou)、出口(kou)和自用三(san)步(bu)并舉的(de)(de)(de)戰略。這樣(yang)，“華菱(ling)”憑(ping)借(jie)具有前瞻性的(de)(de)(de)高品質產(chan)品，形(xing)成(cheng)了(le)良好的(de)(de)(de)開(kai)局。
第二類：創造優勢戰略
企(qi)業可以通過戰略聯盟、產品(pin)創新、市場創新來創造(zao)企(qi)業的競(jing)爭優勢。
三國(guo)時期，曹操利(li)用袁紹的(de)失誤(wu)，搶(qiang)先奉(feng)迎漢獻帝于許昌，創造了(le)(le)“挾天子以令(ling)(ling)諸侯”的(de)政治優勢(shi)。正因(yin)為曹操正確運用了(le)(le)“挾天子以令(ling)(ling)諸侯”的(de)策(ce)略，鞏固了(le)(le)自己的(de)政治地位，發展(zhan)、壯大了(le)(le)自己的(de)實(shi)力(li)，為他(ta)日后的(de)政治野心創造了(le)(le)良好的(de)政治和外交條件。
企業也一(yi)樣，在(zai)沒有突出競(jing)爭(zheng)優勢的(de)情況下(xia)，應該積極的(de)尋找(zhao)市場縫隙，因為在(zai)營銷中任(ren)何一(yi)個(ge)環節(jie)的(de)創(chuang)新都(dou)可以創(chuang)造(zao)競(jing)爭(zheng)優勢。
● 做到最好
相信所有的企業都想做到最好，可以從聚焦原則和包(bao)裝(zhuang)策劃(hua)這(zhe)兩方面入手。
聚焦原則
放大鏡可(ke)以將光線聚(ju)(ju)為一點，能量(liang)高度集中(zhong)(zhong)，因此(ci)溫度升高，點燃火(huo)柴。只有(you)聚(ju)(ju)焦(jiao)、再聚(ju)(ju)焦(jiao)，才有(you)可(ke)能在市場競(jing)爭中(zhong)(zhong)取勝。聚(ju)(ju)焦(jiao)是(shi)企業做強(qiang)的(de)必經(jing)之路(lu)。
美(mei)特(te)斯(si)邦威是(shi)來自溫(wen)州的民(min)營(ying)(ying)服(fu)裝(zhuang)企業(ye)，1994年，品牌創立之初，由于(yu)資(zi)金有限，總裁周成建率先在國內服(fu)裝(zhuang)行(xing)業(ye)采取“虛擬經營(ying)(ying)”模式。該公(gong)司專(zhuan)注于(yu)從品牌形(xing)象、產品設計與質(zhi)量、市場拓展、銷售服(fu)務和(he)信息化管理等全過(guo)程提升管理品質(zhi)，對于(yu)前端的加工制(zhi)(zhi)造，則充分利(li)用浙江(jiang)、上海和(he)江(jiang)蘇發達(da)的服(fu)裝(zhuang)制(zhi)(zhi)造行(xing)業(ye)網絡，外包(bao)給幾十個服(fu)裝(zhuang)制(zhi)(zhi)造企業(ye)。
這(zhe)(zhe)種將(jiang)經營(ying)環節(jie)外包(bao)的(de)(de)模(mo)式為公司(si)節(jie)省了大量資(zi)金，同時也降低了投資(zi)產業鏈前端給公司(si)經營(ying)帶來的(de)(de)風險，這(zhe)(zhe)樣，公司(si)可(ke)以將(jiang)有限的(de)(de)資(zi)源集(ji)中投入在對連(lian)鎖品(pin)牌服裝行業有重(zhong)要(yao)影響的(de)(de)營(ying)銷和產品(pin)設計上(shang)。
企業(ye)(ye)找準切入點之(zhi)后(hou)，把主要(yao)資源聚焦在具有戰(zhan)略意義的(de)業(ye)(ye)務(wu)模塊上，就(jiu)能夠更靈活(huo)的(de)適應成本結構和業(ye)(ye)務(wu)流程，對客戶(hu)的(de)需求和市場變化(hua)能夠快(kuai)速響應，提高了工作效率，加強了企業(ye)(ye)的(de)差異化(hua)，創造出多個競爭優勢。
包裝策劃
包(bao)裝(zhuang)策劃(hua)就是對(dui)某企業(ye)的(de)產(chan)(chan)品包(bao)裝(zhuang)或某項包(bao)裝(zhuang)開(kai)發與(yu)改進之前，根據企業(ye)的(de)產(chan)(chan)品特(te)(te)色與(yu)生產(chan)(chan)條件，結合市(shi)場(chang)與(yu)人們(men)的(de)消費需求，對(dui)產(chan)(chan)品的(de)市(shi)場(chang)目標(biao)、包(bao)裝(zhuang)方式與(yu)檔次進行(xing)整體(ti)方向(xiang)性規劃(hua)定(ding)位的(de)決策活動。隨著自助服(fu)務銷售(shou)方式的(de)增加(jia)，產(chan)(chan)品的(de)包(bao)裝(zhuang)需要(yao)執行(xing)許多銷售(shou)任務，包(bao)裝(zhuang)已經成(cheng)為一(yi)(yi)項重(zhong)要(yao)的(de)營銷工(gong)具。它(ta)必須(xu)吸引客(ke)戶注意，描述產(chan)(chan)品的(de)功能特(te)(te)色，給客(ke)戶以信心，使產(chan)(chan)品在客(ke)戶心目中有(you)一(yi)(yi)個(ge)很好的(de)印象。
產品(pin)包裝(zhuang)與策劃目標分類
目標分類
主要內容
產品性(xing)能表現(xian)包裝、廣(guang)告、說(shuo)明書、體現(xian)節能、保健等
產品規格多樣
方(fang)、圓、長、短(duan)、立、臥(wo)等
產品功能多少
全與特
產品結構與式樣
合理與新潮
產品容量
數量、重量、大小等
產品附加特征
與原來或同類產(chan)品增加的(de)
產品銷售對象
地區(qu)、季節、民族、男(nan)女、老幼等
產品及包裝色彩
吸引(yin)力及打動人購(gou)買欲、代表(biao)形象
包裝及產品表(biao)面文字及圖案(an)
箭頭、示(shi)意圖、符號說明
包裝方便性、合理獨特
操(cao)作簡(jian)單、柔軟(ruan)、透明、透氣等
包裝結構及性能
主體、保護、造型
包裝及附帶附件
取物器、配套促銷(xiao)、工藝品、獎券等
廣(guang)告(gao)、網絡推廣(guang)等各種宣傳
創意、知名度、品牌
巧妙的售后服務
穩定和開拓市場
建立團隊
建(jian)立起專業(ye)(ye)團隊(dui)，建(jian)立有效的運營(ying)和(he)流轉機制，鞏固優勢，才(cai)能建(jian)立起企(qi)業(ye)(ye)的核心競爭力。對于(yu)外(wai)圍業(ye)(ye)務，則外(wai)包(bao)給(gei)相應領域的優秀企(qi)業(ye)(ye)。
企(qi)業在內部資源有限(xian)的情況下，為取得更大的競(jing)爭優(you)勢，僅保留(liu)其(qi)*競(jing)爭優(you)勢的業務，而將其(qi)他業務委托給比自(zi)己更具(ju)成本(ben)優(you)勢和專有知識的企(qi)業。這樣可以整合利用外部最優(you)秀的專業化資源，從而達到降低成本(ben)、提(ti)高效率、充分發揮自(zi)身核心(xin)競(jing)爭力和增強企(qi)業對(dui)環境的迅速應變能力的一種管理模式(shi)。
3.4 卡位戰略模型的深度剖析
卡位是(shi)定(ding)(ding)位的延(yan)伸。卡位，就是(shi)先細(xi)分市(shi)場，然后制(zhi)定(ding)(ding)游戲規(gui)則(ze)，讓競(jing)爭對手無(wu)法復制(zhi)與(yu)超越。卡位的三(san)個(ge)前提：細(xi)分市(shi)場、資源優(you)勢、合適的切入(ru)點。四個(ge)步驟是(shi)明(ming)確定(ding)(ding)位、挖掘優(you)勢、做到最好、建(jian)立團隊。
善戰者，無赫赫之功
故善者(zhe)之戰，無(wu)奇勝，無(wu)智(zhi)名，無(wu)勇功
孫子
一個(ge)事件必(bi)需要渲染上某種奇跡的色彩才容(rong)易(yi)引(yin)起大眾(zhong)的注意(yi)。一場幾(ji)(ji)千(qian)人打(da)(da)敗(bai)幾(ji)(ji)萬人的戰斗(dou)，可以用大紅字上頭(tou)版頭(tou)條。而幾(ji)(ji)萬人打(da)(da)敗(bai)幾(ji)(ji)千(qian)人的戰斗(dou)，只配在(zai)社會新聞版給他兩(liang)行。
在軍事上，真正的名(ming)(ming)將(jiang)(jiang)應該(gai)只追(zhui)求結果(guo)，或者說他(ta)們(men)只進(jin)行必勝(sheng)的戰爭(zheng)，他(ta)們(men)從(cong)(cong)來都不(bu)(bu)以(yi)少勝(sheng)多，他(ta)們(men)從(cong)(cong)來都不(bu)(bu)絕(jue)地反擊，因為真正的名(ming)(ming)將(jiang)(jiang)從(cong)(cong)來不(bu)(bu)會陷(xian)入絕(jue)地，他(ta)們(men)不(bu)(bu)會讓(rang)這種情況發生。
卡(ka)位也(ye)是(shi)這樣，集中自己的力量，做核心的事(shi)業。“卡(ka)位”追求(qiu)的是(shi)結果。
三國演義中(zhong)，諸葛亮(liang)運籌帷幄(wo)，神機(ji)妙(miao)算(suan)，備受(shou)后人推崇。但從實(shi)際結(jie)果看，他的勝利幾乎(hu)都是以少(shao)勝多，以弱勝強，而非(fei)創造優勢(shi)，積(ji)累優勢(shi)，積(ji)少(shao)勝為大(da)勝，最終(zhong)取得決定性的勝利。
諸葛亮的(de)屢次勝(sheng)利是戰術(shu)上(shang)的(de)勝(sheng)利，戰略上(shang)的(de)失(shi)敗，最后(hou)“蜀國”難逃失(shi)敗的(de)命(ming)運。這是卡(ka)位(wei)極度(du)需(xu)要避免的(de)。
● 卡位與企業核心競爭力
核心競爭力是(shi)公司為客戶帶來特殊利(li)益的(de)一種獨(du)有技(ji)能或技(ji)術。
核(he)心(xin)競爭(zheng)力首先(xian)要(yao)具(ju)備充分的用(yong)戶價(jia)值；其次，核(he)心(xin)競爭(zheng)力還(huan)(huan)必須是(shi)企(qi)業所(suo)特有(you)的，是(shi)競爭(zheng)對手難(nan)以模仿的；最(zui)后(hou)，核(he)心(xin)競爭(zheng)力還(huan)(huan)具(ju)有(you)延展性，應(ying)該(gai)能為企(qi)業打開(kai)多種產品(pin)市場提供支(zhi)持。
企(qi)業(ye)核心競(jing)爭力是卡(ka)(ka)位戰略的結(jie)果。卡(ka)(ka)位的目(mu)標是建立與增強(qiang)企(qi)業(ye)的核心競(jing)爭力，而“卡(ka)(ka)位”又(you)是企(qi)業(ye)核心競(jing)爭力的延展(zhan)。
案(an)例分享(xiang)：某的(de)卡位剖析
1.某的主要產品
浙江某集團(tuan)股份有限公司(si)是大(da)一型(xing)化(hua)工(gong)企業(ye)集團(tuan)、全國資源(yuan)綜合利用先(xian)進企業(ye)。公司(si)生產(chan)經營三大(da)類九(jiu)大(da)系列百余種農藥、化(hua)工(gong)、有機(ji)硅產(chan)品(pin)。某的(de)主要產(chan)品(pin)是草甘膦(lin)(有機(ji)磷產(chan)品(pin))。草甘膦(lin)是*孟(meng)山(shan)都公司(si)1974年(nian)商(shang)品(pin)化(hua)成(cheng)功的(de)一種高效、低(di)毒、環境相容性良(liang)好的(de)除(chu)草劑，2001年(nian)全球銷(xiao)售額約為30億美元。是國內草甘膦(lin)生產(chan)的(de)龍頭企業(ye)，2000年(nian)生產(chan)能力為1.2萬噸(dun)/年(nian)，產(chan)量約占國內總產(chan)量的(de)30％。公司(si)所產(chan)草甘膦(lin)以外(wai)銷(xiao)為主，外(wai)銷(xiao)比例為70％。
孟山(shan)都(dou)是(shi)世(shi)界上草(cao)甘(gan)膦生產規模(mo)*企業，其草(cao)甘(gan)膦生產能力(li)為20萬噸(dun)/年，某在(zai)整體(ti)實力(li)、科研開(kai)發水平等方面均(jun)無法(fa)與該公(gong)司匹敵，但在(zai)質量價格比方面有(you)著較大的優勢。
國內草甘膦的使用量還相(xiang)對較小，農(nong)業生產中主要采用的是成本低廉的高毒性殺蟲劑。
隨(sui)著中(zhong)國整(zheng)體經濟(ji)發展水平的(de)提高和農業生(sheng)產方式的(de)進步，低毒除草劑的(de)使用(yong)(yong)范圍和使用(yong)(yong)量將逐(zhu)步增長(chang)。
2.有機硅材料市場簡介
有(you)(you)機(ji)(ji)(ji)硅(gui)材料是性能優異的特種高分子材料，廣泛應用于航空航天、船舶汽車、紡(fang)織(zhi)輕(qing)工、電子電氣(qi)、機(ji)(ji)(ji)械化工、建(jian)筑(zhu)建(jian)材、醫藥醫療等領域。有(you)(you)機(ji)(ji)(ji)硅(gui)單體(ti)是有(you)(you)機(ji)(ji)(ji)硅(gui)材料產(chan)業的基礎，有(you)(you)機(ji)(ji)(ji)硅(gui)單體(ti)的生(sheng)產(chan)主要(yao)集中在(zai)幾家(jia)跨國公司，中國有(you)(you)機(ji)(ji)(ji)硅(gui)產(chan)品研發起始于50年(nian)代中期(qi)，60年(nian)代開始工業化生(sheng)產(chan)，當(dang)時有(you)(you)機(ji)(ji)(ji)硅(gui)單體(ti)生(sheng)產(chan)企(qi)業有(you)(you)5家(jia)，這類企(qi)業技術難度大、生(sheng)產(chan)流程長、配(pei)套工程要(yao)求(qiu)高，一般(ban)為國有(you)(you)大中型企(qi)業。
目前(qian)國(guo)內有機硅(gui)產(chan)品(pin)及深加工制品(pin)企(qi)業大約(yue)有200家左(zuo)右，生(sheng)產(chan)點較為分(fen)散，其中既有技術含量高、開發能力強的(de)民營和(he)臺、港(gang)合資(zi)企(qi)業，也有生(sheng)產(chan)簡單(dan)(dan)制品(pin)、產(chan)品(pin)單(dan)(dan)一、無(wu)技術開發力的(de)鄉鎮(zhen)企(qi)業和(he)個體戶生(sheng)產(chan)廠，較為混雜(za)。
中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)有機硅產(chan)品消費量(liang)約以每年(nian)(nian)(nian)20％以上(shang)的(de)速度遞(di)增上(shang)升(sheng)，近(jin)年(nian)(nian)(nian)來增幅(fu)漲到30％以上(shang)。1990～1998年(nian)(nian)(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)有機硅單(dan)體產(chan)量(liang)的(de)年(nian)(nian)(nian)均增長率為21%，但其(qi)年(nian)(nian)(nian)產(chan)量(liang)遠遠不(bu)能滿足國(guo)(guo)內市場的(de)需要。國(guo)(guo)內所(suo)需大部分從(cong)國(guo)(guo)外進口(kou)，進口(kou)量(liang)逐年(nian)(nian)(nian)增長。
3.切入點：有機硅與有機磷的聯產
某主要產品草(cao)甘膦、毒死蜱等(deng)屬于農藥產品，生(sheng)產過程中會有一定的(de)(de)(de)廢(fei)水、廢(fei)氣排放。加上公(gong)司地處新(xin)(xin)安江流域，環境(jing)(jing)保護的(de)(de)(de)要求更高，公(gong)司用于環境(jing)(jing)保護的(de)(de)(de)成本支(zhi)出也相對較大。公(gong)司 2000年環境(jing)(jing)保護設(she)施的(de)(de)(de)運作費(fei)用為400余萬元，且(qie)隨企(qi)業規(gui)模(mo)的(de)(de)(de)擴大有逐年遞增趨(qu)勢。針對上述問(wen)題，公(gong)司開創了獨特的(de)(de)(de)將提高公(gong)司經濟效益(yi)與(yu)保護環境(jing)(jing)相結合的(de)(de)(de)新(xin)(xin)途(tu)徑，使生(sheng)產過程對環境(jing)(jing)的(de)(de)(de)污染得(de)到了有效的(de)(de)(de)控制。
1997年(nian)，某集(ji)團(tuan)股份(fen)有(you)限(xian)(xian)公司(si)(si)(si)與開(kai)化合成(cheng)材料有(you)限(xian)(xian)公司(si)(si)(si)實施資產重組。開(kai)化合成(cheng)材料有(you)限(xian)(xian)公司(si)(si)(si)前身為開(kai)化硅(gui)(gui)廠(chang)(chang)，主要生產硅(gui)(gui)塊，1985年(nian)開(kai)始(shi)發(fa)展(zhan)(zhan)有(you)機(ji)(ji)(ji)硅(gui)(gui)生產。1995年(nian)，某開(kai)發(fa)了(le)有(you)機(ji)(ji)(ji)硅(gui)(gui)和有(you)機(ji)(ji)(ji)磷(lin)的(de)(de)聯(lian)產工藝，成(cheng)功應用于自草(cao)甘(gan)膦生產及(ji)開(kai)化硅(gui)(gui)廠(chang)(chang)的(de)(de)有(you)機(ji)(ji)(ji)硅(gui)(gui)生產。雙(shuang)方從此開(kai)始(shi)互(hu)惠互(hu)利的(de)(de)貿易關系。為了(le)共同的(de)(de)發(fa)展(zhan)(zhan)需要，雙(shuang)方進(jin)行聯(lian)合，聯(lian)合后進(jin)一步推廣了(le)有(you)機(ji)(ji)(ji)硅(gui)(gui)和有(you)機(ji)(ji)(ji)磷(lin)的(de)(de)聯(lian)產。
有機硅(gui)和有機磷的(de)(de)聯產生(sheng)(sheng)產模式(shi)的(de)(de)優(you)勢(shi)突出體現在對氯資源的(de)(de)綜(zong)合(he)循環利用上。氯甲烷是草甘(gan)膦生(sheng)(sheng)產過程中產生(sheng)(sheng)的(de)(de)副產物，企業通常是予(yu)以直(zhi)接排(pai)放，這不(bu)僅造成(cheng)對環境(jing)的(de)(de)污染，而且造成(cheng)資源的(de)(de)浪費。
公司(si)(si)率先開發了(le)(le)(le)將(jiang)氯(lv)甲烷(wan)回收凈化(hua)后用于(yu)合成(cheng)(cheng)有(you)機硅(gui)單體的(de)(de)工藝技(ji)術，同時又將(jiang)有(you)機硅(gui)單體生(sheng)產(chan)(chan)中副產(chan)(chan)的(de)(de)鹽酸精制后用于(yu)草甘膦(lin)生(sheng)產(chan)(chan)。這種氯(lv)資源的(de)(de)循環利用，基本(ben)消除了(le)(le)(le)氯(lv)物質(zhi)的(de)(de)排放，不(bu)僅實(shi)現了(le)(le)(le)清(qing)潔生(sheng)產(chan)(chan)，有(you)效控制和減輕了(le)(le)(le)農(nong)藥(yao)生(sheng)產(chan)(chan)過(guo)程(cheng)對環境(jing)的(de)(de)污染，而且降低了(le)(le)(le)公司(si)(si)產(chan)(chan)品的(de)(de)生(sheng)產(chan)(chan)成(cheng)(cheng)本(ben)，增(zeng)強了(le)(le)(le)公司(si)(si)產(chan)(chan)品的(de)(de)市場競爭力。”
4.切入有機硅后的盈利能力
就(jiu)有(you)(you)機硅(gui)單體生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)而言，截(jie)至2002年(nian)(nian)末，新安股份擁有(you)(you)1套(tao)1.5萬噸(dun)(dun)/年(nian)(nian)、1套(tao)2萬噸(dun)(dun)/年(nian)(nian)的生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)設備(bei)，總(zong)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)能力3.5萬噸(dun)(dun)/年(nian)(nian)；星新材料擁有(you)(you)1套(tao)2萬噸(dun)(dun)/年(nian)(nian)、1套(tao)5萬噸(dun)(dun)/年(nian)(nian)的生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)設備(bei)，總(zong)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)能力7萬噸(dun)(dun)/年(nian)(nian)。
雖(sui)然(ran)有(you)(you)機(ji)硅(gui)單體(ti)生產中規模經濟顯著，根據經驗估計，硅(gui)氧烷裝(zhuang)置(zhi)達到15萬(wan)噸/年(nian)，其生產成本是5萬(wan)噸/元裝(zhuang)置(zhi)的60%。但憑借(jie)有(you)(you)機(ji)磷(lin)有(you)(you)機(ji)硅(gui)聯(lian)產工藝，新安股份的有(you)(you)機(ji)硅(gui)單體(ti)的毛(mao)利率比擁(yong)有(you)(you)兩倍生產規模的星新材料還要高6.7-16.1個(ge)百(bai)分點。
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