在商界，幾乎每個(ge)老(lao)(lao)(lao)板(ban)都懷揣(chuai)著一個(ge)偉(wei)大(da)的(de)(de)(de)夢想(xiang)(xiang)(xiang)，小企(qi)業希(xi)(xi)(xi)望成長(chang)為(wei)大(da)企(qi)業，大(da)企(qi)業希(xi)(xi)(xi)望進入世(shi)界500強(qiang)（至少(shao)也(ye)是中(zhong)國500強(qiang)）；剛創(chuang)立的(de)(de)(de)企(qi)業希(xi)(xi)(xi)望順利(li)度(du)過(guo)生存期，已有(you)(you)多年(nian)(nian)歷程的(de)(de)(de)企(qi)業希(xi)(xi)(xi)望做(zuo)成百年(nian)(nian)老(lao)(lao)(lao)店，實現良性(xing)發展，……。難見一家(jia)毫無想(xiang)(xiang)(xiang)法、不思進取的(de)(de)(de)企(qi)業。為(wei)了(le)(le)(le)(le)實現夢想(xiang)(xiang)(xiang)，無數的(de)(de)(de)企(qi)業老(lao)(lao)(lao)板(ban)們放(fang)棄了(le)(le)(le)(le)個(ge)人(ren)喜好(hao)，放(fang)棄了(le)(le)(le)(le)與家(jia)人(ren)共享天倫，甚至放(fang)棄了(le)(le)(le)(le)個(ge)人(ren)健(jian)康。天津(jin)有(you)(you)個(ge)做(zuo)醫(yi)療器械的(de)(de)(de)老(lao)(lao)(lao)板(ban)，他的(de)(de)(de)話(hua)具(ju)有(you)(you)一定的(de)(de)(de)典(dian)型性(xing)：“像我這樣，在一個(ge)行業干了(le)(le)(le)(le)30年(nian)(nian)，是毫無幸福感(gan)可言的(de)(de)(de)！”但見該老(lao)(lao)(lao)板(ban)滿臉愁(chou)容，滿身(shen)疲憊(bei)。盡(jin)管他的(de)(de)(de)話(hua)有(you)(you)些極(ji)端和個(ge)人(ren)感(gan)受(shou)，但也(ye)確具(ju)一定代(dai)表性(xing)。
盡管企業老板們皆懷偉大夢想，并為了實現夢想而殫精竭慮，然而現實中的強大企業，具有影響力的品牌卻不多，更多的企業平平淡淡，甚至朝不保夕，搖搖欲墜。從戰略層面看，也可能存在重要原因。本期定位專題文章，我們就一起來看看幾家企業是如何不知不覺犯戰略性錯誤，從偉大到平庸的。
案例一：A企業是一家電梯部件企業，專門生產、銷售電梯配重（每臺電梯必備）。1993年開(kai)始創業，截至2008年，已占中國電梯配重市場的1/3，常年為奧的斯、通力、三(san)菱等*電梯(ti)企業配套，年(nian)銷售3億元左右，因經(jing)營管理問題，企(qi)業利潤率較(jiao)薄，稍不注意就可能虧本(ben)。由于這(zhe)家電梯部件企(qi)業在(zai)行業中的強(qiang)大發言權(quan)，因此，盡(jin)管不(bu)時出(chu)現質(zhi)量、交(jiao)貨、售后服務(wu)等問(wen)題，然而，這些*電梯企業仍然要讓(rang)它三分。
為(wei)了(le)實現(xian)企(qi)業(ye)跨越發展，2007年下半年，老板決(jue)定(ding)拓寬產(chan)品線(xian)，從單純的(de)(de)(de)電(dian)梯(ti)配重進入(ru)電(dian)梯(ti)轎廂領(ling)域，期望(wang)在該(gai)領(ling)域分得一杯羹，甚至成為(wei)一支重要(yao)力量。為(wei)此(ci)，企(qi)業(ye)騰出(chu)(chu)了(le)一個建筑面積上千平米的(de)(de)(de)車間，進行裝修，招聘管理(li)人(ren)員(yuan)和(he)工人(ren)，并(bing)貸(dai)款數千萬元購(gou)買了(le)一批機床。其決(jue)心不(bu)可(ke)謂不(bu)大！經過半年的(de)(de)(de)準備，該(gai)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)產(chan)品走出(chu)(chu)工廠，裝上了(le)客戶的(de)(de)(de)整梯(ti)。
分析：從規模上(shang)看，該企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)已是(shi)電梯配重(zhong)(zhong)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)*，然(ran)而(er)從經營(ying)管(guan)理水平上(shang)看，并(bing)非如此，尚(shang)有(you)很大的提升(sheng)(sheng)空間。假如該企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)堅守(shou)電梯配重(zhong)(zhong)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)，不斷提升(sheng)(sheng)經營(ying)管(guan)理水平，就能成為名(ming)符其(qi)實的行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)*，增強自(zi)己(ji)在行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)發言權，提升(sheng)(sheng)利(li)潤率(lv)，從而(er)獲(huo)得相當(dang)豐(feng)厚的回報，在適當(dang)時機(ji)甚(shen)至可以進軍國際(ji)市場(chang)。其(qi)實在各(ge)行(xing)(xing)各(ge)業(ye)(ye)(ye)(ye)不乏零(ling)部件企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)比(bi)整(zheng)機(ji)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)還要(yao)賺錢(qian)的企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)，比(bi)如微軟、英(ying)特(te)爾等等。
然而(er)，如該(gai)企(qi)(qi)(qi)業進入電(dian)梯轎廂領域(yu)，就(jiu)將原本單(dan)純的(de)(de)“買賣(mai)關系(xi)”變成了(le)“買賣(mai)與(yu)對(dui)手一(yi)體的(de)(de)關系(xi)”，電(dian)梯整機(ji)企(qi)(qi)(qi)業必(bi)定對(dui)其有所(suo)防范，從而(er)設置障礙(ai)。不但增大了(le)企(qi)(qi)(qi)業經營(ying)風(feng)險，而(er)且即使該(gai)企(qi)(qi)(qi)業能實現電(dian)梯轎廂的(de)(de)盈利，也從一(yi)家(jia)具有偉大潛質的(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業變成了(le)一(yi)家(jia)純粹賺(zhuan)取(qu)利潤(run)的(de)(de)平庸企(qi)(qi)(qi)業。
6年過去，老(lao)板(ban)年齡(ling)越(yue)大越(yue)大，身體越(yue)來(lai)越(yue)差，這(zhe)家企業(ye)當然也(ye)正(zheng)變得越(yue)來(lai)越(yue)平庸！
代表典型：未乘勝追擊，盲目多元(yuan)，破(po)壞生(sheng)態環境(jing)。
案例二：B是一家家具產銷一體的企業，有員工500人，年(nian)銷售額6000萬元，并在這個水平徘徊(huai)了數年，始終難(nan)以突破(po)一個億。該企業品牌在部分區域(yu)市場(chang)的(de)實木家具(ju)領域(yu)也具(ju)有一(yi)定的影(ying)響力(li)，然(ran)而距離行業一(yi)線品牌，無論(lun)是銷售額，還是影(ying)響力等，皆差距不(bu)小(xiao)。為此企業提出“成為中國(guo)家具一線品牌”的口號。該企業品牌訴求口號是“成(cheng)功人士(shi)的標志(zhi)”。
就在既有市場取(qu)得一定成(cheng)果之時(shi)，老板為(wei)了(le)實現“成(cheng)為(wei)中國家具(ju)一線品牌”的夢想，方籌資(zi)，進入(ru)另一個(ge)(ge)風格(ge)的家具(ju)市場，企圖成(cheng)為(wei)年(nian)輕新婚人(ren)士心(xin)中的重要品牌。然而該企業從(cong)進入(ru)新風格(ge)家具(ju)領(ling)域，到最終退出，時(shi)間前后不到兩年(nian)，不但未能賺(zhuan)得一個(ge)(ge)銅板，且(qie)損(sun)失數以千(qian)萬，嚴重時(shi)候(hou)，發工(gong)資(zi)都成(cheng)問題。
分(fen)析：該(gai)企業員工(gong)500，銷售額6000萬(wan)，人均12萬(wan)元(yuan)，僅僅以員工(gong)工(gong)資一(yi)個因素考(kao)慮，該(gai)企業也(ye)必定是(shi)(shi)微利，甚至虧損。不(bu)賺錢的企業是(shi)(shi)做不(bu)成(cheng)強大(da)品牌(pai)的！“成(cheng)功人士的標(biao)志”也(ye)是(shi)(shi)一(yi)個虛弱無(wu)力(li)(li)的訴求口號(hao)，可見該(gai)企業的品牌(pai)經(jing)營能力(li)(li)還處(chu)于初級水平。因此盡管該(gai)企業品牌(pai)在既有家具市場具有一(yi)定的影響(xiang)力(li)(li)，然(ran)而不(bu)論是(shi)(shi)企業內(nei)部(bu)的經(jing)營管理水平，還是(shi)(shi)品牌(pai)在市場上的競爭(zheng)力(li)(li)，該(gai)企業都還有很長的路(lu)要走，直至真(zhen)正(zheng)成(cheng)為*，而絕不(bu)能貿然(ran)進(jin)入新領域，也(ye)不(bu)能瞄(miao)準新的消費(fei)者人群。
換句話說(shuo)：該企(qi)業(ye)即使在既定風格的實木家具(ju)市場(chang)勝出已屬不(bu)易，開(kai)辟第(di)二戰場(chang)，企(qi)圖在兩個戰場(chang)勝出的可能性更是(shi)微(wei)乎其微(wei)。
代表典型：東方未(wei)亮，急欲(yu)亮西方。
案例三：C是一家培訓企業，創立于2001年，首創在國(guo)內推出某個專業理論的(de)培(pei)訓，國(guo)內企業界對該(gai)理(li)論的(de)培訓有巨(ju)大的(de)市場需求。該(gai)企業(ye)創始人王老師是這個(ge)培(pei)訓領域的開創者，或者說假如沒有王老師的開創性研究，在(zai)國內(nei)可能就(jiu)不(bu)會有(you)這個領域的培訓。當然這家企業也(ye)是該領域的開創者和領導者。企(qi)業年銷售額數年徘徊于(yu)區區600萬(wan)元左(zuo)右(you)。在成都和重慶(qing)分別有一家直(zhi)(zhi)營企(qi)業(ye)開展業(ye)務。企(qi)業(ye)成立(li)13年來，雖接手(shou)過幾(ji)個咨詢項目，然而皆未(wei)成功，不但未(wei)能(neng)達到甲(jia)方需求，甚(shen)(shen)至相(xiang)去甚(shen)(shen)遠，有的項目甚(shen)(shen)至中途草(cao)草(cao)收場。從而直(zhi)(zhi)接影(ying)響到王老師和企(qi)業(ye)的品牌，以及后續業(ye)務。目前該企(qi)業(ye)慘(can)淡經營，持續虧(kui)損(sun)，瀕臨(lin)倒閉。
分析：顯然，時(shi)代(dai)給了這個(ge)(ge)企(qi)業天賜良機，該(gai)企(qi)業一開始(shi)就是(shi)行(xing)(xing)(xing)業領(ling)先(xian)，占(zhan)據了最有(you)(you)利(li)的心智位置，在此情(qing)況下，該(gai)企(qi)業的重點應該(gai)放在研發(fa)和引領(ling)行(xing)(xing)(xing)業發(fa)展(zhan)(zhan)上，不斷以研發(fa)推(tui)動理(li)論的升級換代(dai)，讓自己始(shi)終處(chu)于行(xing)(xing)(xing)業領(ling)先(xian)，也應不斷通過引領(ling)行(xing)(xing)(xing)業發(fa)展(zhan)(zhan)，從而使該(gai)行(xing)(xing)(xing)業從一個(ge)(ge)小品類，發(fa)展(zhan)(zhan)成一個(ge)(ge)具有(you)(you)重要影響力的大品類，屆(jie)時(shi)該(gai)企(qi)業仍然是(shi)行(xing)(xing)(xing)業領(ling)導者，其銷售額(e)就不是(shi)區(qu)區(qu)600萬，而是(shi)有(you)(you)可能達(da)到6000萬，甚(shen)至更高(gao)。
該(gai)企(qi)業(ye)長期在咨(zi)詢(xun)(xun)業(ye)務(wu)上(shang)不得突(tu)(tu)破，也(ye)從一個側面說明了研發(fa)的(de)不足，這時候不應盲目拿咨(zi)詢(xun)(xun)業(ye)務(wu)，而是通過研發(fa)尋求(qiu)理論突(tu)(tu)破，最終實現(xian)咨(zi)詢(xun)(xun)的(de)突(tu)(tu)破，繼而實現(xian)培訓和咨(zi)詢(xun)(xun)比翼雙飛的(de)效果。
在成(cheng)都和(he)重慶這兩個相距僅300公里的(de)省(sheng)會(hui)級城(cheng)市設立(li)直營企業，從戰(zhan)略(lve)層面(mian)看也毫無意義。當(dang)然(ran)也看出老板的(de)格局確實有限，戰(zhan)略(lve)思(si)維能力確實有限。
這是(shi)一個(ge)最有可能開創偉大，卻最終走向平(ping)庸的典型(xing)案例！
代表(biao)典型(xing)：格局小，眼光短，領(ling)導(dao)者未能(neng)擔負引導(dao)行業發展的(de)職責。
案例四：在調味品界有一個很*的品牌“老干媽”辣椒醬，該品牌創立于1996年，目前年銷售額已逾30億元。老干媽在調味品界最有名(ming)的一是(shi)它的品牌名(ming)“老干媽”，二是(shi)它以“陶華碧(bi)”的(de)肖像作為LOGO。用定位理論分析：“老干(gan)媽”這個品牌名簡單、獨特(te)、朗朗上口，符合(he)行業特(te)征，是一個很好的名字。而“陶華碧”的肖像(xiang)更是一個顯著的視覺錘(chui)，它對消費者的正面影(ying)響將是長(chang)期和潛移默化的。當然所有的(de)調(diao)味品企業都知道這個(ge)名字和LOGO的(de)強大影響力，于是(shi)市(shi)場(chang)上(shang)(shang)就出現了很多老干(gan)媽、老干(gan)爹，當然也是(shi)以(yi)創始人的(de)肖像作為LOGO，企圖攪渾市(shi)場(chang)，從市(shi)場(chang)上(shang)(shang)分得一杯羹。
然而快20年過(guo)去(qu)了，消(xiao)費(fei)者還(huan)是(shi)認為貴陽“陶華碧老干媽”才是(shi)正(zheng)宗(zong)的老干媽，其它的品牌一個都沒有(you)起來。
分析：企業經營人(ren)的內部思維是：別(bie)人(ren)做什么(me)我(wo)就(jiu)做什么(me)，別(bie)人(ren)怎么(me)做我(wo)就(jiu)怎么(me)做，既然別(bie)人(ren)教育、培(pei)育了市場，我(wo)就(jiu)可以通過混(hun)淆是非、后來居上的方式搶占市場，或(huo)者至少從市場上分得一杯羹。
然而，消費(fei)者的(de)外部(bu)思維(wei)是：既然你在(zai)模仿別人(ren)，說明別人(ren)的(de)做(zuo)法(fa)就(jiu)是正確的(de)，否則就(jiu)毫無(wu)模仿的(de)必要性。因此我(wo)當然要買開創者的(de)啦，因為(wei)它才是正宗的(de)！
于是(shi)最(zui)終(zhong)的結果是(shi)模仿者永遠在模仿，永遠難以超(chao)越(yue)，永遠是(shi)一(yi)個二(er)流，甚至不入流的企業。中小(xiao)企業要想(xiang)成功，不是(shi)模仿，而是(shi)差異(yi)。
代表典型：缺乏(fa)自信，模仿對手，迷失方(fang)向。
案例五：第五個案例嚴格來說不是企業，但是是一群中小企業在操作市場，因此對于中小企業同樣具有很強的借鑒價值。在企業認證領域，可能沒有一個比“ISO9000”認證(zheng)的影響力更(geng)大了。ISO9000是質(zhi)量體系認證(zheng)，于(yu)1994年引(yin)入國內，短短數年間就被企業界(jie)認識、認(ren)(ren)同，于是(shi)無數企(qi)業(ye)主(zhu)動要求通過(guo)ISO9000認(ren)(ren)證(zheng)(zheng)(zheng)，一旦通過(guo)認(ren)(ren)證(zheng)(zheng)(zheng)，就會在各種場合宣傳，包(bao)括(kuo)印(yin)刷在包(bao)裝上。另(ling)一方面為了迅速賺錢，ISO9000認(ren)(ren)證(zheng)(zheng)(zheng)機(ji)構不(bu)管(guan)企(qi)業(ye)實(shi)際經(jing)營管(guan)理水(shui)平如何，只要交錢，就保證(zheng)(zheng)(zheng)讓你獲得證(zheng)(zheng)(zheng)書。僅僅5年后的1999年，國內就有超過(guo)15000家企(qi)業(ye)通過(guo)認(ren)(ren)證(zheng)(zheng)(zheng)（平均每天近10家企(qi)業(ye)通過(guo)認(ren)(ren)證(zheng)(zheng)(zheng)，這是(shi)一個(ge)不(bu)可(ke)思議的速度）。于是(shi)大(da)家發現即使是(shi)一個(ge)作坊(fang)式(shi)企(qi)業(ye)，即使經(jing)營一塌糊涂的企(qi)業(ye)，即使瀕(bin)臨倒閉的企(qi)業(ye)，也能順利通過(guo)認(ren)(ren)證(zheng)(zheng)(zheng)。
數年下(xia)來(lai)，ISO9000認證(zheng)供求(qiu)雙方的(de)地位已發(fa)生了根本(ben)性轉變，從原來(lai)的(de)企業主動(dong)要求(qiu)認證(zheng)，到如(ru)今認證(zheng)機(ji)構追著企業認證(zheng)。ISO9000證(zheng)書的(de)含金量(liang)也大打折扣了。
分析(xi)：ISO9000體系，從本質上說是一(yi)個(ge)很(hen)好的(de)體系，在(zai)國(guo)外是一(yi)個(ge)很(hen)嚴(yan)肅(su)、很(hen)嚴(yan)格的(de)事(shi)，于是這項(xiang)認證(zheng)能(neng)夠在(zai)國(guo)外持(chi)續發(fa)展近30年(nian)。進入中國(guo)市場后，只要繼續保持(chi)嚴(yan)肅(su)、嚴(yan)格的(de)作風(feng)，放棄賺快錢的(de)念(nian)頭，耐心做事(shi)，就(jiu)能(neng)持(chi)久(jiu)賺錢，賺大錢。這就(jiu)是ISO9000發(fa)展的(de)分水嶺，這就(jiu)是戰略(lve)性(xing)思維。
其實我們(men)不只是做(zuo)砸了ISO9000認證(zheng)，還有(you)很多很有(you)前(qian)途的(de)(de)(de)項(xiang)目(mu)(mu)，甚至可以做(zuo)成偉大(da)的(de)(de)(de)項(xiang)目(mu)(mu)，都被(bei)我們(men)在迅(xun)速做(zuo)大(da)做(zuo)強的(de)(de)(de)口號(hao)下(xia)(xia)做(zuo)成了雞肋(lei)，直至淡(dan)出(chu)市(shi)場(chang)，于是我們(men)又(you)在尋找下(xia)(xia)一個(ge)偉大(da)，又(you)迅(xun)速被(bei)我們(men)做(zuo)成下(xia)(xia)一個(ge)雞肋(lei)。
代(dai)表典型：欲賺(zhuan)快錢，缺(que)乏耐心，失去天(tian)下。
企業(ye)發(fa)展不易，創(chuang)品(pin)牌(pai)亦難，需要(yao)持續不斷的(de)正確(que)決策，更需要(yao)耐心(xin)，然而讓一個(ge)(ge)具有偉大潛質的(de)企業(ye)（品(pin)牌(pai)）變成平庸，卻很簡(jian)單(dan)，簡(jian)單(dan)到只(zhi)需要(yao)一個(ge)(ge)觀念，一個(ge)(ge)想法、一個(ge)(ge)行動的(de)錯(cuo)誤即可(ke)。
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