什么是營銷渠道呢？目前市場營銷界給它的定義是這樣的：營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向客戶移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單的說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向客戶轉移過程的具體通道或路徑。
但工業品(pin)市場不(bu)同于(yu)消(xiao)費(fei)品(pin)市場，它有其(qi)自身的特征，因此，工業品(pin)營銷渠(qu)(qu)道(dao)在渠(qu)(qu)道(dao)類型、渠(qu)(qu)道(dao)策略、渠(qu)(qu)道(dao)成員等(deng)方(fang)面(mian)與(yu)消(xiao)費(fei)品(pin)都有所區別。
1.1 渠道成(cheng)員
營銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)成員有兩(liang)組，即(ji)基本渠(qu)(qu)道(dao)成員和特(te)殊渠(qu)(qu)道(dao)成員。為(wei)了便(bian)于理解，我們以圖表(biao)個別形式來表(biao)現渠(qu)(qu)道(dao)成員的(de)基本要素。
表 渠(qu)道成員
基本渠(qu)(qu)道成(cheng)(cheng)員(yuan)：廣(guang)義上來說，構成(cheng)(cheng)產(chan)業鏈(lian)的(de)任何一個組成(cheng)(cheng)部分，都(dou)是(shi)(shi)一個渠(qu)(qu)道成(cheng)(cheng)員(yuan)。因此，廠商(shang)、代理商(shang)、經(jing)銷商(shang)以及用戶都(dou)是(shi)(shi)渠(qu)(qu)道成(cheng)(cheng)員(yuan)，而且是(shi)(shi)基本渠(qu)(qu)道成(cheng)(cheng)員(yuan)，因為它們(men)擁有(you)產(chan)品或服務的(de)所有(you)權，并相應(ying)地承擔實質性的(de)風險。
制造商 是渠道的源頭和中(zhong)心，在渠道中(zhong)占主導(dao)地(di)位。
①制造商進入市場時(shi)(shi)間短(duan)，宜采用*分(fen)銷，進入時(shi)(shi)間長宜采用選(xuan)擇分(fen)銷。企業剛進入新(xin)的市場，對(dui)市場情況不了解，銷售力(li)量(liang)也(ye)很弱，還沒(mei)有能力(li)控制下線渠(qu)(qu)道，*總(zong)代理也(ye)許是最好的選(xuan)擇，待時(shi)(shi)機成(cheng)熟再(zai)選(xuan)擇渠(qu)(qu)道下沉。
②制造商實(shi)力(li)(li)弱，宜采用(yong)*分銷，實(shi)力(li)(li)強，宜采用(yong)選擇分銷。企業的品牌影(ying)響(xiang)力(li)(li)、資金實(shi)力(li)(li)、管理渠道的能力(li)(li)將(jiang)直接影(ying)響(xiang)渠道的設計。
比如：大廠家找小(xiao)經銷(xiao)商找多(duo)家經銷(xiao)商；而小(xiao)廠家找大經銷(xiao)商只找一家就(jiu)是這個道理。再比如：品牌影響(xiang)力低和無(wu)法提(ti)供足夠賒銷(xiao)服(fu)務的企業(ye)，就(jiu)很難進(jin)入許多(duo)連鎖專業(ye)賣場。
③制(zhi)造(zao)商的設定目(mu)標小期(qi)望低，采用(yong)*分銷(xiao)；設定目(mu)標大期(qi)望高，采用(yong)選擇分銷(xiao)。
比如：一些國際企業在中國僅(jin)僅(jin)是進口貿易活動還是準備(bei)大展(zhan)拳腳建立有(you)生產(chan)基地，將(jiang)會影(ying)響其的渠道(dao)模式。
經銷商(shang) 通過(guo)設計和(he)發展渠道，將許多制造商(shang)的活動聯系起(qi)來，在渠道中起(qi)到樞紐作(zuo)用。
①經銷商實(shi)力強，宜(yi)采用*分銷，實(shi)力弱，宜(yi)采用選擇分銷。
如：許多廠(chang)家(jia)設立分公司辦事處，固然(ran)有渠道下沉和控制市場的目的，但也和在當地找不(bu)到(dao)實(shi)力強(qiang)能挑起大(da)任的總代(dai)理(li)有關，最后(hou)只好(hao)自(zi)己干(gan)總代(dai)理(li)的角色(se)。
②經銷商愿望：許多廠(chang)商不能夠吸引(yin)中間商，只好采取直銷的方式，所(suo)謂(wei)“倒著做渠道(dao)(dao)”，通過反向(xiang)拉動渠道(dao)(dao)，先做直銷逐漸(jian)提高影響力(li)，吸引(yin)經銷商加(jia)盟，最(zui)后改(gai)為分(fen)銷的模式。
如：在(zai)(zai)90年代中期，聯想電腦在(zai)(zai)很多地方找不到合(he)適的分銷商，主要是因為渠道(dao)并(bing)不認(ren)同這個(ge)品牌，聯想只(zhi)能采取直銷的方式(shi)，直到后來聯想逐步建立起在(zai)(zai)客(ke)戶中的品牌，才能夠改為采取分銷的模式(shi)。
代(dai)理(li)商
代(dai)(dai)理(li)商(shang)是(shi)(shi)(shi)(shi)和經銷(xiao)商(shang)截然不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)概念。代(dai)(dai)理(li)是(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)企(qi)業(ye)(ye)打(da)理(li)生意，不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)買斷企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)產品(pin)，而(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)廠(chang)家給額度(du)的(de)(de)一種經營行為。貨物的(de)(de)所(suo)有(you)權屬(shu)于廠(chang)家，而(er)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)理(li)商(shang)。他們(men)同(tong)樣不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)自己用產品(pin)，而(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)企(qi)業(ye)(ye)轉手賣出去。所(suo)以“代(dai)(dai)理(li)商(shang)”，一般是(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)指賺取企(qi)業(ye)(ye)代(dai)(dai)理(li)傭(yong)(yong)金的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)單(dan)位(wei)。代(dai)(dai)理(li)商(shang)同(tong)經銷(xiao)商(shang)一樣，都是(shi)(shi)(shi)(shi)獨(du)立的(de)(de)渠(qu)道中間(jian)機構(gou)，參與到(dao)產品(pin)銷(xiao)售的(de)(de)渠(qu)道環節。代(dai)(dai)理(li)商(shang)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)理(li)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)雇員(yuan)，不(bu)(bu)拿薪金，而(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)賺取傭(yong)(yong)金。
代理商的(de)經營范圍一般比(bi)較窄，代理幾種他們(men)十分熟悉的(de)產(chan)品，專業(ye)(ye)性強，為客(ke)戶提供(gong)詳盡的(de)信息服務。在(zai)現(xian)代社會，代理商以其專業(ye)(ye)的(de)市(shi)(shi)場和產(chan)品知識、行(xing)業(ye)(ye)內廣(guang)泛的(de)客(ke)戶聯系、迅速獲取(qu)信息、卓越的(de)推銷(xiao)及(ji)談判能力，成為市(shi)(shi)場營銷(xiao)渠道中重要的(de)中間機構(gou)，并表(biao)現(xian)出獨有的(de)渠道優勢：
A、對區域市場十分了解(jie)，有(you)成型的(de)客戶(hu)關(guan)系網，便于市場開拓和推(tui)廣，為企業搶占市場贏得先機。
B、降低(di)運(yun)營(ying)成本(ben)。代(dai)理(li)(li)商(shang)不屬于被代(dai)理(li)(li)產品企業的員工，不需要發放(fang)工資或其(qi)他(ta)待遇，企業只要按(an)合同規定，根據代(dai)理(li)(li)商(shang)完成的業績(ji)給予傭金就可(ke)以了。這對(dui)企業自建銷(xiao)售網(wang)絡和組織(zhi)銷(xiao)售人員要節省(sheng)很多費用(yong)。
C、可以規避直銷風(feng)(feng)險(xian)(xian)。企業(ye)的精力(li)有限(xian)，不(bu)可能對每個(ge)市場都很了(le)解(jie)，如果(guo)生產企業(ye)自(zi)己(ji)貿然進入，就(jiu)會面臨很大的風(feng)(feng)險(xian)(xian)，而選擇代(dai)理商就(jiu)可以*限(xian)度地規避風(feng)(feng)險(xian)(xian)。
最終客戶 是整(zheng)個渠道的終點。
①訂貨量小(xiao)頻率高宜采(cai)用(yong)經銷渠(qu)道(dao)（一級二(er)級渠(qu)道(dao)），訂貨量大頻率低，宜采(cai)用(yong)直銷渠(qu)道(dao)（零級渠(qu)道(dao)）。
如：每月固定訂(ding)貨的(de)(de)工(gong)業原材料客戶和一次性購(gou)買大(da)型機械設(she)(she)備的(de)(de)客戶相比，前者渠道設(she)(she)計可以比后者的(de)(de)長。
②技術服務要(yao)求低(di)，宜(yi)采(cai)用經(jing)銷渠(qu)(qu)道（一級二級渠(qu)(qu)道），技術服務要(yao)求高宜(yi)采(cai)用直銷渠(qu)(qu)道（零(ling)級渠(qu)(qu)道）。
比如：銀行的電腦系統，萬一出(chu)現(xian)(xian)故障，廠家維(wei)修(xiu)人員必須在短時間內趕赴現(xian)(xian)場，采用直銷對客戶的反(fan)應更快(kuai)。
③地理(li)位置：運輸方式對渠(qu)道規劃有影(ying)響，離廠(chang)家遠(yuan)(yuan)的一般采(cai)用經銷(xiao)渠(qu)道（一級(ji)二級(ji)渠(qu)道），而(er)離廠(chang)家距(ju)離近(jin)的一般采(cai)用直銷(xiao)渠(qu)道（零級(ji)渠(qu)道）。所謂遠(yuan)(yuan)交近(jin)攻(gong)。
特殊(shu)渠道成員(yuan)：特殊(shu)渠道成員(yuan)并不擁有產品(pin)或服務的所有權(quan)，也不承擔相應的市場風險，但是它們能(neng)夠幫助基本(ben)渠道成員(yuan)將產品(pin)或服務轉移到(dao)(dao)用戶手中，凡是起到(dao)(dao)這種促進(jin)作(zuo)用的成員(yuan)，都被歸屬為特殊(shu)渠道成員(yuan)。
顯而易見，基本渠道成員對產業鏈的(de)(de)(de)良性發(fa)展起(qi)著更為(wei)關鍵的(de)(de)(de)作用，也具有更加濃厚的(de)(de)(de)不可替代性，因此，在進(jin)行營銷渠道管理時，基本渠道成員是(shi)我們的(de)(de)(de)重點(dian)關注對象。
1.2 渠道結構(gou)
我們可以(yi)將營銷渠道(dao)分(fen)為長(chang)度(du)結構(gou)（層級(ji)機(ji)構(gou)）、寬(kuan)度(du)結構(gou)和廣(guang)度(du)結構(gou)三種類型，這三種渠道(dao)結構(gou)構(gou)成(cheng)了渠道(dao)設(she)計(ji)的(de)基本要素和變量(liang)(liang)(liang)，進一(yi)步(bu)說，渠道(dao)結構(gou)中(zhong)的(de)長(chang)度(du)變量(liang)(liang)(liang)、寬(kuan)度(du)變量(liang)(liang)(liang)及廣(guang)度(du)變量(liang)(liang)(liang)完整(zheng)地描述(shu)了一(yi)個三維(wei)立體的(de)渠道(dao)系統。
（1）長度結構（層級(ji)結構）
營(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)的長(chang)度結構，又稱為層級(ji)結構，是指(zhi)按(an)照其包含的渠(qu)(qu)道(dao)中間商（購銷環節），即使(shi)渠(qu)(qu)道(dao)層級(ji)數量的多少(shao)來(lai)定義的一種渠(qu)(qu)道(dao)結構。通常情況下，根(gen)據包含渠(qu)(qu)道(dao)層級(ji)的多少(shao)，可以將一條(tiao)營(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)分(fen)為零級(ji)、一級(ji)、二級(ji)和三級(ji)渠(qu)(qu)道(dao)等(deng)。
一(yi)級渠(qu)(qu)道(dao)包(bao)括一(yi)個渠(qu)(qu)道(dao)中(zhong)間(jian)商(shang)(shang)。在工業品市場(chang)上(shang)，這(zhe)(zhe)個渠(qu)(qu)道(dao)中(zhong)間(jian)商(shang)(shang)通常(chang)是一(yi)個代理商(shang)(shang)、傭金商(shang)(shang)或(huo)經銷(xiao)商(shang)(shang)；而在消費品市場(chang)上(shang)，這(zhe)(zhe)個渠(qu)(qu)道(dao)中(zhong)間(jian)商(shang)(shang)則通常(chang)是零售(shou)商(shang)(shang)。
二級渠(qu)道包括兩(liang)個(ge)渠(qu)道中間(jian)商。在工業品市(shi)(shi)場上，這兩(liang)個(ge)渠(qu)道中間(jian)商通常是(shi)代(dai)理商及批發商；而在消費品市(shi)(shi)場上，這兩(liang)個(ge)渠(qu)道中間(jian)商則通常是(shi)批發商和零售商。
三級渠(qu)道包(bao)括三個渠(qu)道中(zhong)間商(shang)。這類渠(qu)道主要出現(xian)在(zai)消(xiao)費面較寬的日用品(pin)中(zhong)，比(bi)如肉(rou)食(shi)品(pin)及包(bao)裝方便面等。在(zai)工業品(pin)產業鏈中(zhong)，一(yi)些小型的零(ling)售商(shang)通常不是大型代(dai)理(li)商(shang)的服務對象，因此(ci)，便在(zai)大型代(dai)理(li)商(shang)和小型零(ling)售商(shang)之間衍生出一(yi)級專業性(xing)經銷商(shang)，從而出現(xian)了三級渠(qu)道結(jie)構(gou)。
（2）寬度結構
如果(guo)我們(men)根據每一層級(ji)渠(qu)(qu)道中間商的(de)數量的(de)多少來定義渠(qu)(qu)道結構，也即是從寬度的(de)意義上來拆解渠(qu)(qu)道的(de)話，則這種(zhong)構成(cheng)方(fang)式就受到產品的(de)性質、市(shi)場特征、用戶分布以及企業分銷戰(zhan)略等因素的(de)共(gong)同影(ying)響。
表 寬度結構的類型
寬度結構的(de)類型
具體描(miao)述(shu)
密集型營銷渠道
制造商(shang)在(zai)同一渠道(dao)層級(ji)上選用(yong)盡可能(neng)多(duo)的(de)渠道(dao)中間(jian)商(shang)來經銷自己(ji)的(de)產品的(de)一種渠道(dao)類型(xing)，多(duo)見(jian)于(yu)消費品領域中的(de)便(bian)利(li)品，比如(ru)牙膏(gao)、牙刷、飲料(liao)等。
選擇性營銷渠道
指(zhi)在(zai)某一渠(qu)道層級上選擇少量的渠(qu)道中間商來(lai)進行(xing)商品(pin)分(fen)銷(xiao)的一種渠(qu)道類型(xing)，在(zai)工(gong)業品(pin)營銷(xiao)中，許多產品(pin)都采用選擇性營銷(xiao)渠(qu)道。
*營銷渠道
指(zhi)在(zai)某一(yi)渠(qu)道層級(ji)上選用惟一(yi)的(de)一(yi)家(jia)渠(qu)道中間商的(de)一(yi)種渠(qu)道類型(xing)，這種渠(qu)道結構多出(chu)(chu)現在(zai)總代理或總分(fen)銷(xiao)一(yi)級(ji)。同時(shi)，許(xu)多新(xin)品的(de)推(tui)出(chu)(chu)也(ye)多選擇(ze)*分(fen)銷(xiao)的(de)模式，當市場廣泛接受該產品之后(hou)，許(xu)多公司就從*營銷(xiao)渠(qu)道模式向選擇(ze)性營銷(xiao)渠(qu)道模式轉(zhuan)移(yi)。
（3）廣度結構(gou)
渠道(dao)的廣(guang)度結構，實際(ji)上是渠道(dao)的一種多元(yuan)化選擇。也就是說(shuo)許多公(gong)司(si)實際(ji)上使用(yong)了多種渠道(dao)的組合，即采用(yong)了混合渠道(dao)模式來進行銷售。比如，有的公(gong)司(si)針對(dui)大的行業客(ke)戶，公(gong)司(si)內部成立(li)大客(ke)戶部直接銷售；針對(dui)數量眾(zhong)多的中小(xiao)企業用(yong)戶，采用(yong)廣(guang)泛的營銷渠道(dao)；針對(dui)一些偏遠(yuan)地區的客(ke)戶，則可能采用(yong)郵購等方(fang)式來覆蓋。
概括地(di)說，渠道結(jie)構可(ke)以(yi)籠(long)統(tong)地(di)分(fen)(fen)為直(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)和(he)(he)分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)兩(liang)個大(da)(da)類。其(qi)中直(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)又可(ke)以(yi)細分(fen)(fen)為幾種(zhong)，比(bi)如(ru)制造商直(zhi)接設立的大(da)(da)客戶部、行業(ye)客戶部或(huo)制造商直(zhi)接成立的銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)公(gong)司及其(qi)分(fen)(fen)支機構等(deng)。此外，還包括直(zhi)接郵購、電話銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)、公(gong)司網上銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)等(deng)等(deng)。分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)則可(ke)以(yi)進一步細分(fen)(fen)為代(dai)理和(he)(he)經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)兩(liang)類。需要指出的是(shi)，代(dai)理和(he)(he)經銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)均可(ke)能選擇密集型、選擇性(xing)和(he)(he)*等(deng)方(fang)式。
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