恒(heng)大(da)冰泉巨虧40億(yi)之后被甩(shuai)賣，它失敗的原因(yin)到底是什么？2013年11月9號，恒(heng)大(da)冰泉借勢恒(heng)大(da)奪得亞冠(guan)這一契機亮相，打開了產(chan)品(pin)(pin)知(zhi)名度，但(dan)隨后高開低走被賤(jian)賣，究(jiu)其原因(yin)，有(you)產(chan)品(pin)(pin)支撐不(bu)了高端定位，缺(que)少品(pin)(pin)牌文(wen)化內涵等因(yin)素，但(dan)最主(zhu)要(yao)還是因(yin)為品(pin)(pin)牌定位不(bu)準(zhun)所(suo)導致，造成一系列的動作變形。
第一(yi)，錯選(xuan)競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)手。上市(shi)初期的(de)廣(guang)告語，不是(shi)(shi)(shi)所有大(da)(da)自然的(de)水都(dou)是(shi)(shi)(shi)好水，我們(men)發現的(de)不是(shi)(shi)(shi)地標(biao)水，很(hen)明顯針對(dui)的(de)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)農(nong)夫山(shan)泉，而不是(shi)(shi)(shi)把昆(kun)侖山(shan)作為競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)手，農(nong)夫山(shan)泉一(yi)瓶兩塊(kuai)(kuai)錢(qian)，目(mu)標(biao)受眾是(shi)(shi)(shi)普(pu)通消費大(da)(da)眾，但恒(heng)大(da)(da)四五塊(kuai)(kuai)錢(qian)，它到底是(shi)(shi)(shi)高(gao)端還是(shi)(shi)(shi)普(pu)通的(de)？
第二，目(mu)標(biao)人(ren)群不清(qing)晰(xi)。定位的不清(qing)晰(xi)，使得高消費人(ren)群不會選擇他(ta)去彰顯身份和(he)生活(huo)品味，大(da)眾消費者(zhe)也不會去喝四五塊錢的礦泉水，恒大(da)冰泉想(xiang)要打(da)造高端水，卻把(ba)產品做成(cheng)了各(ge)個階(jie)層都適用的大(da)眾化的飲(yin)用水，他(ta)可(ke)能忘了任何一款(kuan)產品都不可(ke)能適合所有的消費人(ren)群。
第(di)三(san)，廣告(gao)(gao)訴(su)(su)求混亂(luan)。定位的(de)不清晰，也(ye)使(shi)得廣告(gao)(gao)訴(su)(su)求一年九換，從自然健康到做(zuo)飯更香，健康美麗(li)再(zai)到長(chang)白山(shan)深層火(huo)山(shan)礦泉水等(deng)等(deng)，眼(yan)花(hua)繚亂(luan)，代言(yan)人也(ye)是換了(le)一輪(lun)(lun)又一輪(lun)(lun)，從里皮到成(cheng)龍(long)，范冰冰，最后還請(qing)來了(le)都(dou)教授和千頌伊(yi)，廣告(gao)(gao)頻繁(fan)更換，造成(cheng)消費者認知混亂(luan)，消費者一頭霧(wu)水，大規模的(de)廣告(gao)(gao)投放和粗(cu)糙的(de)廣告(gao)(gao)制作(zuo)水平，更是降低了(le)產(chan)(chan)品的(de)檔次。因此，品牌定位屬(shu)于根本性(xing)問(wen)題，定位決定了(le)產(chan)(chan)品的(de)包裝設計、營銷策略、廣告(gao)(gao)創意等(deng)輔助動作(zuo)，如果根基(ji)選(xuan)錯，一切(qie)都(dou)會跟(gen)著錯。
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