在《品(pin)牌(pai)創新思(si)維與定位實操(cao)》中，曾給(gei)大家(jia)介紹了一種特殊的(de)(de)經濟現(xian)象，就(jiu)是(shi)所(suo)謂的(de)(de)“凡勃倫效應”。它(ta)是(shi)指“消費者對一種商品(pin)需求的(de)(de)程度因其(qi)標(biao)價(jia)較高(gao)而(er)不是(shi)較低而(er)增加”。即：一些商品(pin)價(jia)格定得越(yue)高(gao)，反而(er)就(jiu)越(yue)能受到(dao)消費者的(de)(de)青睞(lai)。它(ta)反映了人們進行揮霍(huo)性消費的(de)(de)心理愿望。由于這一現(xian)象最早(zao)由經濟學家(jia)托(tuo)斯(si)丹(dan)•注意(yi)到(dao)，因此被命名為“凡勃倫效應”。
由于消費者是想要(yao)通過(guo)使用價格高昂的(de)(de)商品來引(yin)人注(zhu)目，具有(you)一定(ding)的(de)(de)炫耀(yao)性，因而(er)這種現象又(you)被稱為“炫耀(yao)性消費”。隨著(zhu)社會(hui)經濟的(de)(de)發展(zhan)，人們的(de)(de)消費會(hui)隨著(zhu)收入的(de)(de)增加，而(er)逐步由追求“數量(liang)和質(zhi)量(liang)”過(guo)渡到追求“品位和格調”。所以說，只要(yao)消費者有(you)能(neng)力進行這種感性的(de)(de)購買，“凡(fan)勃(bo)倫效應”就會(hui)出現。
“炫(xuan)耀(yao)性消費(fei)”的(de)(de)目(mu)的(de)(de)并不僅僅是(shi)(shi)為了獲得直(zhi)接(jie)的(de)(de)物質滿足與享受，而(er)在更大程度上是(shi)(shi)為了獲得一種社(she)會(hui)心理上的(de)(de)滿足。由(you)于某(mou)些商品(pin)對別人具有(you)(you)炫(xuan)耀(yao)性的(de)(de)效果，這(zhe)類商品(pin)的(de)(de)價格定(ding)得越(yue)高，需求(qiu)者反而(er)越(yue)愿(yuan)意(yi)購(gou)買(mai)。因為只有(you)(you)通(tong)過商品(pin)的(de)(de)高價，才能(neng)(neng)顯示出購(gou)買(mai)者的(de)(de)富有(you)(you)、地位和(he)品(pin)味(wei)。只有(you)(you)通(tong)過購(gou)買(mai)的(de)(de)財(cai)富外現，才能(neng)(neng)證(zheng)明自己比某(mou)些人更強，或(huo)者證(zheng)明自己是(shi)(shi)夠得著某(mou)個級別，以此躋身某(mou)個團體，這(zhe)才是(shi)(shi)“炫(xuan)耀(yao)性消費(fei)”的(de)(de)最主要動因。
在(zai)他的(de)(de)代表作《有(you)閑(xian)階級論》一(yi)書中(zhong)寫道：“在(zai)任何高(gao)(gao)度(du)組織起(qi)來(lai)的(de)(de)，榮(rong)(rong)譽最(zui)后(hou)依據的(de)(de)基礎總是(shi)金錢力量；而表現金錢力量，從而獲得或保持榮(rong)(rong)譽的(de)(de)手段就是(shi)有(you)閑(xian)和對財物的(de)(de)明顯浪(lang)費”。凡(fan)勃倫(lun)認為(wei)：“藝術品的(de)(de)同它的(de)(de)價(jia)(jia)格高(gao)(gao)低(di)有(you)密切的(de)(de)關(guan)系”。他說：“從使用和欣賞一(yi)件(jian)高(gao)(gao)價(jia)(jia)的(de)(de)，而且認為(wei)是(shi)優美的(de)(de)藝術品中(zhong)所(suo)得到的(de)(de)高(gao)(gao)度(du)滿足(zu)，在(zai)一(yi)般情況下，大(da)部分是(shi)出于(yu)美感(gan)名義假托之(zhi)下的(de)(de)高(gao)(gao)價(jia)(jia)感(gan)的(de)(de)滿足(zu)”。
了解了“效應(ying)”，我(wo)們就可以利用“凡勃(bo)倫效應(ying)”，使(shi)消費(fei)者(zhe)對于(yu)我(wo)們的(de)(de)(de)(de)產品或服(fu)務的(de)(de)(de)(de)消費(fei)決策從“理性(xing)(xing)導向(xiang)”變為(wei)“感性(xing)(xing)導向(xiang)”；從“理性(xing)(xing)消費(fei)”轉化為(wei)“感性(xing)(xing)消費(fei)”。將(jiang)我(wo)們的(de)(de)(de)(de)品牌在(zai)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)心智中升級(ji)為(wei)“具有滿足(zu)心理需求(qiu)”功(gong)能(neng)的(de)(de)(de)(de)奢侈品。
總的來說，奢(she)侈品具(ju)有三大特征(zheng)。奢(she)侈品的三大特征(zheng)分別(bie)是：
（1）溢價能力高。
（2）裝(zhuang)飾性大于實用性。
（3）能帶來聲望。
所以說(shuo)，奢侈品行業(ye)的本質(zhi)不是(shi)(shi)歷史悠久(jiu)、文化底蘊、做工精致(zhi)、或珍貴稀缺(que)，而是(shi)(shi)“炫耀”。奢侈品的本質(zhi)就是(shi)(shi)炫耀，其他的都(dou)是(shi)(shi)借口。
在這里，我(wo)們(men)要(yao)注意的(de)(de)一點是：炫(xuan)耀性(xing)消費并不只是有(you)(you)閑階(jie)級、富人階(jie)層的(de)(de)專利(li)。富人階(jie)層有(you)(you)自己(ji)的(de)(de)奢(she)(she)侈品(pin)(pin)，中產階(jie)級有(you)(you)自己(ji)的(de)(de)奢(she)(she)侈品(pin)(pin)，窮人（相對前兩個群體(ti)而言的(de)(de)所謂(wei)“窮人”）也同(tong)樣有(you)(you)自己(ji)的(de)(de)奢(she)(she)侈品(pin)(pin)。
再窮(qiong)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)，也都會(hui)找機會(hui)奢侈(chi)一下。問題(ti)是(shi)你的(de)(de)(de)品(pin)牌所代(dai)表的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)或服(fu)務(wu)能不能成為(wei)(wei)在(zai)他(ta)想要(yao)奢侈(chi)時(shi)的(de)(de)(de)*。還(huan)有一點需要(yao)注意的(de)(de)(de)是(shi)，窮(qiong)人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)奢侈(chi)品(pin)通常并不由窮(qiong)人(ren)(ren)(ren)所塑(su)造的(de)(de)(de)，而(er)是(shi)由中(zhong)產(chan)者(zhe)所塑(su)造的(de)(de)(de)，因為(wei)(wei)中(zhong)產(chan)者(zhe)是(shi)窮(qiong)人(ren)(ren)(ren)模仿的(de)(de)(de)對象（窮(qiong)人(ren)(ren)(ren)想讓自己看(kan)起(qi)來(lai)更像是(shi)中(zhong)產(chan)階級），同(tong)樣中(zhong)產(chan)者(zhe)模仿的(de)(de)(de)對象則是(shi)富人(ren)(ren)(ren)（中(zhong)產(chan)階級想讓自己看(kan)起(qi)來(lai)更像是(shi)富人(ren)(ren)(ren)）。
所以說，大量的(de)產品和服務都(dou)存在成為奢(she)侈品的(de)機會，而(er)不是僅限于(yu)豪(hao)車、游艇、珠寶和名表等(deng)傳統意義(yi)上的(de)奢(she)侈品。只(zhi)要(yao)你(ni)(ni)理(li)解了(le)“凡勃倫(lun)效應”，掌握了(le)（在某些情況下）人們購(gou)買商(shang)品是為了(le)炫(xuan)耀和攀比的(de)目的(de)，你(ni)(ni)也有機會將自己的(de)商(shang)品在消(xiao)費(fei)者的(de)心智(zhi)中變成奢(she)侈品，從而(er)獲取超額(e)利(li)(li)潤，即(ji)所謂“合法的(de)暴利(li)(li)”。
但這里還有一(yi)個很(hen)重(zhong)要(yao)的前提，那就是“要(yao)為你(ni)的潛(qian)在客/用戶能(neng)夠心無顧慮地選擇你(ni)的品牌(pai)提供一(yi)個他們所需要(yao)的借口”。
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