在學(xue)習《品牌創新(xin)思維與定(ding)(ding)位(wei)實操》的(de)過程中，我們一定(ding)(ding)要了(le)解并掌握的(de)關于(yu)定(ding)(ding)位(wei)的(de)第三個法則就是：“定(ding)(ding)位(wei)是基于(yu)常識性的(de)，由(you)外而(er)內的(de)思考(kao)模式”。
在這里，“由(you)外而內”共有三(san)層(ceng)含義。其中第二(er)層(ceng)含義就是：“你想(xiang)做(zuo)什么并不重要，重要的是你的競爭對手允許你做(zuo)什么？”
德(de)國*的(de)政治(zhi)理論家，被稱為“桂(gui)冠法(fa)學家”的(de)卡爾•施米特在他的(de)著作《政治(zhi)的(de)概念》中提(ti)出了一個觀點：“我分敵(di)友(you)，故我在”。
在(zai)(zai)施(shi)(shi)米特(te)看來，首(shou)先，敵人(ren)和(he)朋友界分的(de)意義在(zai)(zai)于：“通過他者(zhe)確認自我”。施(shi)(shi)米特(te)認為：“敵人(ren)的(de)存在(zai)(zai)使我們明(ming)確自己(ji)的(de)身份”。施(shi)(shi)米特(te)最常說的(de)一(yi)句話(hua)就是(shi)：“告(gao)訴我你的(de)敵人(ren)是(shi)誰(shui)，我將告(gao)訴你你是(shi)誰(shui)”。
其次，界分敵友(you)的(de)意(yi)(yi)義(yi)還(huan)在(zai)于：“從敵人(ren)(ren)的(de)存在(zai)那里(li)獲(huo)得奮斗的(de)動力(li)(li)”。由此(ci)，施米特(te)強調：敵人(ren)(ren)的(de)存在(zai)意(yi)(yi)味著我們(men)要(yao)隨時準(zhun)備戰斗；即使是(shi)自由主義(yi)國家，在(zai)面對敵人(ren)(ren)的(de)時候也要(yao)隨時準(zhun)備化犁鋤(chu)為刀(dao)劍。他認為：“一個人(ren)(ren)全部的(de)生(sheng)活(huo)就是(shi)一場斗爭”，“每個人(ren)(ren)在(zai)象征意(yi)(yi)義(yi)上都(dou)是(shi)一個戰士”。而“敵人(ren)(ren)的(de)存在(zai)是(shi)我們(men)聞雞起(qi)舞最強有力(li)(li)的(de)動力(li)(li)；只有枕戈待旦的(de)民族才*有活(huo)力(li)(li)”。
施(shi)米特的“我分敵友，故我在(zai)”的觀點實際(ji)上(shang)最早是受(shou)到(dao)了中國(guo)儒(ru)家經(jing)典《孟子》的啟發。在(zai)《孟子》中提出(chu)了“生于(yu)憂患死于(yu)安樂”的論點。《孟子》中寫道“入則(ze)無法家拂士(shi)，出(chu)則(ze)*國(guo)外患者，國(guo)恒(heng)亡(wang)”。
雖(sui)然有人評(ping)論(lun)說施米特的“我分(fen)敵(di)我，故我在(zai)”的論(lun)點催生了德意(yi)志第三帝國，為(wei)納粹極權主義提供(gong)了理論(lun)基礎。這(zhe)不(bu)在(zai)我們的討論(lun)范(fan)圍之內。不(bu)過從(cong)競爭(zheng)戰略和(he)品牌(pai)定位的角度來(lai)衡量，“通過他者(zhe)確認自我”的確是一種客觀的，切合(he)實(shi)際的、由外而內的思考模式。
如果我們重(zhong)溫一下從1933年以(yi)來歷(li)屆*總統(tong)的(de)競選和就(jiu)職演說(shuo)，就(jiu)會發現(xian)在幾(ji)乎所有(you)總統(tong)的(de)演說(shuo)中，最常出現(xian)的(de)一個詞(ci)就(jiu)是“變革”。
1933年3月(yue)：富(fu)蘭克林(lin)•羅斯福在就(jiu)職演說(shuo)中說(shuo)道：“我們必須做出改變(bian)，就(jiu)是(shi)現在！”總而言之就(jiu)是(shi)“變(bian)革”。
1961年1月：約(yue)翰•肯尼迪在就職(zhi)演(yan)說中說道(dao)：“讓我們從新開(kai)始！”翻譯過來(lai)就是“變革”。
1981年1月：羅納德•里根在就(jiu)職(zhi)演說中(zhong)說道：“讓我們(men)開啟一(yi)個新時代！”言外之(zhi)意還(huan)是“變革”。
2009年(nian)1月：巴拉克•奧巴馬在(zai)就職演說中說道：“我們要隨(sui)著時代的變(bian)化而變(bian)革(ge)”，表達得思已經不能再明(ming)確了，還(huan)是“變(bian)革(ge)”。
這(zhe)就給我們了(le)一種感(gan)覺，好(hao)像(xiang)所有(you)*總統(tong)都熱(re)衷于變革。但是，這(zhe)里(li)也出現了(le)一個少見的(de)例(li)外(wai)：
而(er)在(zai)1963年(nian)(nian)12月：林登•約(yue)翰(han)(han)遜在(zai)演說(shuo)中說(shuo)道(dao)：“讓我們保持并繼續！”總而(er)言之(zhi)就是“不(bu)變”。并且，當(dang)林登•約(yue)翰(han)(han)遜在(zai)1964年(nian)(nian)競選總統連(lian)任的時(shi)候(hou)，就是憑借著“保持不(bu)變”，輕而(er)易舉地擊敗(bai)了競爭(zheng)對手，獲得了連(lian)任。
在半個(ge)世紀(ji)前的那個(ge)冬天，林(lin)登•約(yue)翰(han)遜打破(po)了(le)歷屆*總統競選演說致(zhi)勝的不二法則(ze)。
其實羅斯福、肯尼迪、里根和奧(ao)巴馬之(zhi)所以訴(su)求“變(bian)革”，并(bing)不(bu)是(shi)因為他們主觀(guan)(guan)上(shang)(shang)需要(yao)改變(bian)；同樣，約翰(han)遜(xun)總統之(zhi)所以堅持“不(bu)變(bian)”，也(ye)并(bing)不(bu)是(shi)因為他主觀(guan)(guan)上(shang)(shang)不(bu)想改變(bian)。究竟是(shi)“變(bian)”還(huan)是(shi)“不(bu)變(bian)”，不(bu)是(shi)總統競(jing)選(xuan)者的(de)個人的(de)主觀(guan)(guan)意愿(yuan)，甚(shen)至也(ye)不(bu)是(shi)出(chu)于他所代表(biao)的(de)政黨所倡導的(de)施政綱領，而(er)是(shi)根據競(jing)選(xuan)時期的(de)時代背景(jing)，而(er)做出(chu)的(de)定位。
更確切的(de)(de)說，究竟“變”還是(shi)“不變”是(shi)根據一種“由外而(er)內(nei)的(de)(de)競爭性思維模式(shi)”而(er)得出的(de)(de)相(xiang)應對(dui)策（也就是(shi)說：“凡是(shi)敵人擁護的(de)(de)，我們一定要(yao)反(fan)對(dui)”）。否則，你和你的(de)(de)競選(xuan)對(dui)手都采取同樣的(de)(de)政治主張，那(nei)選(xuan)民們憑什么(me)一定要(yao)選(xuan)擇(ze)你呢？
我們來(lai)看當時的(de)歷史背景：
1932年：當富蘭(lan)克(ke)林(lin)•羅斯福在競選(xuan)總(zong)統的時(shi)候：正值經濟大蕭條(tiao)的風暴(bao)席卷*。*國內到處是失業、破產、倒閉和(he)暴(bao)跌；*民眾普遍陷入痛苦(ku)、恐懼和(he)絕(jue)望之中。不變不行。
1960年(nian)：當(dang)約翰•肯尼迪在競選(xuan)總統的(de)(de)(de)時候：正值*出現經濟萎縮。而美(mei)蘇對(dui)(dui)抗也走入了僵局(ju)的(de)(de)(de)狀態。*的(de)(de)(de)民眾對(dui)(dui)*應(ying)對(dui)(dui)蘇聯威脅的(de)(de)(de)能(neng)力(li)正在失去(qu)信(xin)心(xin)。不變不行。
1980年：當羅納德•里根在競選總(zong)統的(de)時候：正值*經濟(ji)急(ji)速衰(shuai)退(tui)。大批企業倒閉(bi)，大批人員失業，*民(min)眾普遍顯現出士氣低(di)落和強烈的(de)挫折感。不變不行。
2008年：當巴(ba)(ba)拉克•奧(ao)巴(ba)(ba)馬在(zai)競選總統(tong)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)：正值*內外(wai)交困時(shi)(shi)期(qi)。對(dui)內，正面(mian)臨著（1）由金融危機所(suo)帶(dai)來的(de)(de)(de)經(jing)濟問(wen)(wen)題，（2）由貧富差距加大(da)，物價(jia)上漲，福(fu)利待遇減少，中(zhong)產階級生(sheng)活(huo)水平下(xia)降所(suo)帶(dai)來的(de)(de)(de)民生(sheng)問(wen)(wen)題；以及(ji)對(dui)外(wai)的(de)(de)(de)伊拉克戰爭問(wen)(wen)題。所(suo)以不變也不行。
而在(zai)1963年，當(dang)肯尼(ni)(ni)迪(di)總(zong)統(tong)被暗殺(sha)后，林登(deng)•約(yue)(yue)翰遜明(ming)智地采取了“蕭(xiao)規曹隨”的(de)(de)“保持(chi)和繼(ji)續”政策，也是(shi)由時代背景(jing)所定(ding)的(de)(de)。因(yin)為(wei)他的(de)(de)前(qian)任肯尼(ni)(ni)迪(di)是(shi)*歷史(shi)(shi)上獲(huo)得(de)支(zhi)持(chi)率最高的(de)(de)總(zong)統(tong)，被大多數*民眾視為(wei)歷史(shi)(shi)上最偉大的(de)(de)總(zong)統(tong)之一。而尚無政績(ji)的(de)(de)約(yue)(yue)翰遜能做的(de)(de)只(zhi)有(you)借助肯尼(ni)(ni)迪(di)總(zong)統(tong)在(zai)民眾心智中已(yi)經(jing)建(jian)立起來(lai)(lai)的(de)(de)強大認知，來(lai)(lai)繼(ji)續肯尼(ni)(ni)迪(di)總(zong)統(tong)的(de)(de)未竟事業。
約翰遜上臺后，致力(li)于實(shi)施肯尼(ni)迪(di)在(zai)世時提出的《民權法案》和《減(jian)稅法案》。經(jing)過(guo)幾番努力(li)，這兩個提案先后為國(guo)會所通過(guo)。*輿論界認為，堅持(chi)肯尼(ni)迪(di)總(zong)(zong)統的政治(zhi)主(zhu)張(zhang)是約翰遜的*成(cheng)就。1964年(nian)(nian)*又(you)面(mian)臨四年(nian)(nian)一度的總(zong)(zong)統選舉，約翰遜憑借著(zhu)人們對肯尼(ni)迪(di)總(zong)(zong)統遇刺身亡引起的普遍同情和現職總(zong)(zong)統的有(you)利條件，在(zai)1964年(nian)(nian)11月(yue)，以*優勢戰勝他的對手共(gong)和黨(dang)總(zong)(zong)統候選人、保(bao)守派參議員戈德(de)華特，成(cheng)功連(lian)任。
所以說，變(bian)(bian)與不(bu)(bu)(bu)變(bian)(bian)不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)*的，而是(shi)(shi)相(xiang)對的。在政(zheng)治上“變(bian)(bian)不(bu)(bu)(bu)變(bian)(bian)是(shi)(shi)個立(li)場問題，而變(bian)(bian)好變(bian)(bian)壞則是(shi)(shi)個方(fang)法問題”。而在政(zheng)治角逐中(zhong)，立(li)場正確比(bi)方(fang)法正確更為重(zhong)要。
同樣(yang)道(dao)理，之(zhi)所以定位在品(pin)牌打造工作(zuo)中(zhong)(zhong)這么重(zhong)要，其中(zhong)(zhong)一(yi)個(ge)關鍵的(de)(de)原(yuan)因就(jiu)(jiu)是(shi)“在正(zheng)確地做事之(zhi)前，首先要確定我們做的(de)(de)事情是(shi)正(zheng)確的(de)(de)”。否則(ze)“方向不對努(nu)力(li)白(bai)費”，其結果就(jiu)(jiu)是(shi)我們的(de)(de)投入和損(sun)失將是(shi)成(cheng)正(zheng)比的(de)(de)。這樣(yang)會造成(cheng)極大的(de)(de)資源浪費。而令人遺(yi)憾的(de)(de)是(shi)，這樣(yang)的(de)(de)悲劇性故事，每(mei)天都在不同的(de)(de)企業(ye)、項目(mu)乃至城市與區域(yu)中(zhong)(zhong)上演著。
注(zhu)：文章內容為作者趙歐仁原創(chuang)，轉載請注(zhu)明(ming)出(chu)處。
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