毫(hao)無疑問，樓市調(diao)控目前已進(jin)入“深(shen)水區”。市場(chang)與(yu)政(zheng)府角力的(de)游戲已令圍觀各方(fang)失去了(le)耐心。經(jing)歷了(le)長時間(jian)“最嚴(yan)調(diao)控”的(de)折磨之后，對(dui)于開發商充滿期(qi)待的(de)今年“金九銀(yin)十”市場(chang)的(de)表現，需要我(wo)們(men)從樓市基本面切入，作一番(fan)內在動因分(fen)析，尋找新戰機。
一、樓市基本面分析
1．政策面分析
本輪調控(kong)啟(qi)動以來，市(shi)場(chang)不斷在挑戰政府的(de)(de)耐心。6月初(chu)開始(shi)，二三(san)線城市(shi)房價領(ling)漲(zhang)全國，漲(zhang)幅(fu)甚(shen)至遠超一線城市(shi)。這(zhe)種“按(an)下(xia)葫蘆浮起(qi)瓢”的(de)(de)趨勢理所當然地引起(qi)了決策層的(de)(de)警(jing)惕，有關二三(san)線城市(shi)限(xian)購名單將于8月份出爐的(de)(de)傳言(yan)令市(shi)場(chang)高度緊張。
另一(yi)方面(mian)，在(zai)6月(yue)(yue)份(fen)CPI創造新高達(da)(da)到(dao)6.4％后，7月(yue)(yue)份(fen)CPI再創新高，達(da)(da)6.5%，為(wei)37個月(yue)(yue)來的(de)(de)最高點(dian)，國內(nei)通貨(huo)膨脹壓力進一(yi)步加大。再從國際(ji)視角看，近來因(yin)(yin)*主權信用評級下(xia)調(diao)的(de)(de)陰云籠罩全球，引發全球股市(shi)接連重(zhong)度下(xia)挫(cuo)，關于(yu)是否會(hui)引發新一(yi)輪(lun)金融(rong)危機的(de)(de)疑問(wen)成為(wei)全球政經(jing)人(ren)士共同關注的(de)(de)話題(ti)。國際(ji)、國內(nei)經(jing)濟形(xing)勢均不容樂觀的(de)(de)雙重(zhong)壓力下(xia)，綜合目前整(zheng)體宏觀經(jing)濟政策走向來看，下(xia)半(ban)年(nian)*宏觀調(diao)控(kong)政策的(de)(de)重(zhong)心(xin)顯然是在(zai)“控(kong)物價”的(de)(de)同時“穩增長(chang)、調(diao)結構”。具體到(dao)房(fang)地產方面(mian)，*既然認識(shi)到(dao)“房(fang)地產問(wen)題(ti)已影響(xiang)全局(ju)”，那么(me)調(diao)控(kong)必將持續下(xia)去(qu)也就是勿庸質疑的(de)(de)。今(jin)年(nian)以(yi)來高層反復(fu)表(biao)達(da)(da)了“鞏固和擴大房(fang)地產市(shi)場調(diao)控(kong)成效”的(de)(de)決(jue)心(xin)。這一(yi)輪(lun)調(diao)控(kong)以(yi)來市(shi)場的(de)(de)長(chang)期(qi)膠著(zhu)狀態(tai)也使政府認識(shi)到(dao)，如果一(yi)旦放松調(diao)控(kong)，樓市(shi)極有可能報復(fu)性的(de)(de)反彈(dan)。因(yin)(yin)此(ci)，下(xia)半(ban)年(nian)房(fang)地產調(diao)控(kong)將繼續發力就是必然的(de)(de)。
可以(yi)預見，下(xia)半年隨著公眾樂見其成的(de)(de)各項(xiang)調控政策的(de)(de)逐(zhu)漸顯效，開(kai)發(fa)商(shang)“壓貨”、“斷糧”的(de)(de)包袱越(yue)背(bei)越(yue)沉，如何做到以(yi)價換(huan)量(liang)、吐貨求生(sheng)，將(jiang)成為眾多(duo)開(kai)發(fa)商(shang)不得不直面的(de)(de)生(sheng)死抉(jue)擇(ze)。
而面(mian)對樓市頑強高昂的(de)頭(tou)，政(zheng)府(fu)手(shou)中握有(you)的(de)調控“牌”，近期的(de)可以有(you)全面(mian)限購(gou)、加(jia)大(da)限貸(dai)、“房(fang)產稅”加(jia)力（加(jia)大(da)稅率和擴大(da)試點范圍）、取消商品房(fang)預售制度等；遠期的(de)則有(you)持續加(jia)大(da)保(bao)障房(fang)比例(li)，改革地(di)方政(zheng)府(fu)“土地(di)財政(zheng)”以從根本上對高房(fang)價釜底抽薪等。
個(ge)人認為，決(jue)策(ce)層(ceng)打出(chu)的(de)調控(kong)組合拳中，力(li)度和效果最(zui)令人擔(dan)心(xin)的(de)是(shi)(shi)保(bao)(bao)(bao)障房(fang)(fang)(fang)(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)。2009年以來政(zheng)(zheng)(zheng)府高層(ceng)新的(de)“保(bao)(bao)(bao)障房(fang)(fang)(fang)(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)”思路(lu)可(ke)以看(kan)(kan)成是(shi)(shi)*對1998年開(kai)(kai)始確定的(de)“房(fang)(fang)(fang)(fang)地產全面市場化”方(fang)向的(de)一(yi)次重大修正。“保(bao)(bao)(bao)障房(fang)(fang)(fang)(fang)占(zhan)20％比重”的(de)政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)落(luo)實到位后，對高房(fang)(fang)(fang)(fang)價將能起(qi)到一(yi)定的(de)遏制作用。但(dan)是(shi)(shi)也(ye)要看(kan)(kan)到，今(jin)年和明年各1000萬套保(bao)(bao)(bao)障房(fang)(fang)(fang)(fang)、各需14000億(yi)資金的(de)計劃(hua)落(luo)實，將是(shi)(shi)*和地方(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)府巨大的(de)難(nan)題。盡(jin)管住建部(bu)與(yu)省級政(zheng)(zheng)(zheng)府簽了“軍令狀”，但(dan)從地方(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)府的(de)表(biao)現來看(kan)(kan)，今(jin)年時(shi)間過半時(shi)保(bao)(bao)(bao)障房(fang)(fang)(fang)(fang)開(kai)(kai)工(gong)(gong)(gong)未過半的(de)情(qing)形讓人對地方(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)府的(de)“執行力(li)”捏(nie)一(yi)把汗。按照任志強在7月(yue)的(de)“博(bo)鰲·21世紀房(fang)(fang)(fang)(fang)地產論壇第(di)11屆年會”上曾發(fa)表(biao)言論稱：今(jin)年1000萬套保(bao)(bao)(bao)障房(fang)(fang)(fang)(fang)建設是(shi)(shi)“不可(ke)能完(wan)成的(de)任務”。雖(sui)然*要求11月(yue)底以前全部(bu)開(kai)(kai)工(gong)(gong)(gong)，但(dan)挖一(yi)鍬也(ye)可(ke)以算開(kai)(kai)工(gong)(gong)(gong)吧？何(he)(he)日完(wan)工(gong)(gong)(gong)呢(ni)？如何(he)(he)保(bao)(bao)(bao)證地方(fang)不折(zhe)不扣的(de)落(luo)實到位，恐怕也(ye)是(shi)(shi)目前這種(zhong)“保(bao)(bao)(bao)姆式”的(de)政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)行為力(li)所不及的(de)。
2．市場面分析
各方面情況表(biao)明(ming)，今年(nian)下半年(nian)的市場(chang)壓力將空前巨大。主要表(biao)現在這樣幾個方面：
一是(shi)市場觀(guan)(guan)望(wang)氣(qi)(qi)(qi)氛不(bu)斷(duan)濃厚(hou)。持(chi)續的(de)(de)嚴厲調(diao)(diao)控(kong)(kong)增強了市場對(dui)政策的(de)(de)期(qi)待，價格的(de)(de)堅挺和首貸門檻的(de)(de)提高，客觀(guan)(guan)上加劇了購房(fang)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)觀(guan)(guan)望(wang)心理。在調(diao)(diao)控(kong)(kong)不(bu)斷(duan)加力的(de)(de)情況下，我們看到，上半年(nian)很多樓盤(pan)(pan)(pan)(pan)由于蓄(xu)客不(bu)到位而(er)推遲開(kai)盤(pan)(pan)(pan)(pan)，有的(de)(de)樓盤(pan)(pan)(pan)(pan)即使(shi)開(kai)盤(pan)(pan)(pan)(pan)也只能銷售寥寥幾套，人氣(qi)(qi)(qi)之清淡由此可見。而(er)進入7月(yue)份后，觀(guan)(guan)望(wang)氣(qi)(qi)(qi)氛更趨濃厚(hou)。杭州有調(diao)(diao)查顯(xian)示，購房(fang)人氣(qi)(qi)(qi)處于五年(nian)來的(de)(de)較低(di)水平。某(mou)房(fang)產網(wang)對(dui)20多個樓盤(pan)(pan)(pan)(pan)現場問卷調(diao)(diao)查顯(xian)示，6成購房(fang)者(zhe)(zhe)(zhe)認為(wei)下半年(nian)房(fang)價會下跌，56%的(de)(de)購房(fang)者(zhe)(zhe)(zhe)選擇觀(guan)(guan)望(wang)。至于下降幅(fu)度(du)，有機構(gou)調(diao)(diao)研顯(xian)示，購房(fang)者(zhe)(zhe)(zhe)普(pu)遍期(qi)待房(fang)價下降20～30%。
二(er)是(shi)存(cun)量(liang)(liang)(liang)(liang)房(fang)(fang)和新(xin)房(fang)(fang)源兩股洪流匯(hui)入(ru)，下半年(nian)樓市(shi)(shi)供(gong)應(ying)將(jiang)大幅放量(liang)(liang)(liang)(liang)。長時間(jian)的(de)(de)“價挺、量(liang)(liang)(liang)(liang)跌(die)”使各地存(cun)量(liang)(liang)(liang)(liang)房(fang)(fang)迅速攀升。據(ju)機構相關數據(ju)，上(shang)半年(nian)眾多城市(shi)(shi)新(xin)房(fang)(fang)存(cun)銷比不斷(duan)上(shang)升，北京等一線城市(shi)(shi)甚至創三年(nian)來的(de)(de)新(xin)高。調查測算，至6月底(di)，北京、上(shang)海、廣州、深圳存(cun)量(liang)(liang)(liang)(liang)房(fang)(fang)分別(bie)需要16、10、7和12個月才能(neng)消化，而一般(ban)情況下4至6個月的(de)(de)去(qu)庫(ku)存(cun)時間(jian)才是(shi)比較合理(li)的(de)(de)。再看二(er)三線城市(shi)(shi)，如石(shi)家莊、鄭州、武漢等地的(de)(de)庫(ku)存(cun)量(liang)(liang)(liang)(liang)也(ye)不斷(duan)上(shang)升。另一方面，據(ju)世聯地產(chan)對北京、上(shang)海等40個重(zhong)點城市(shi)(shi)未來潛在(zai)供(gong)應(ying)量(liang)(liang)(liang)(liang)監測顯示，下半年(nian)絕大多數城市(shi)(shi)的(de)(de)商(shang)品房(fang)(fang)供(gong)應(ying)將(jiang)迅速放量(liang)(liang)(liang)(liang)。存(cun)量(liang)(liang)(liang)(liang)房(fang)(fang)猛增和新(xin)房(fang)(fang)上(shang)市(shi)(shi)兩相疊加，下半年(nian)市(shi)(shi)場壓力將(jiang)明顯大于去(qu)年(nian)同期。
三是開發商資(zi)金(jin)吃(chi)緊。在最(zui)嚴調控下(xia)，開發商貸款越來越難，各種(zhong)融資(zi)手段也(ye)被套(tao)上“緊箍咒(zhou)”。資(zi)金(jin)“貧(pin)血癥(zheng)”將是眾多開發商擔(dan)心成為壓死駱駝的“最(zui)后(hou)一根(gen)稻草”。
二、企(qi)業該如何作為
綜合上述分析(xi)，個人認為，即將到來的(de)(de)(de)下(xia)半(ban)年“金九銀十(shi)”市(shi)場(chang)，在(zai)(zai)“內(nei)憂外患”的(de)(de)(de)形勢雙面夾擊下(xia)，開發商下(xia)半(ban)年房價(jia)集體(ti)松(song)動的(de)(de)(de)動因(yin)遠大于房價(jia)堅挺(ting)的(de)(de)(de)驅動。基本估計，市(shi)場(chang)整體(ti)降(jiang)價(jia)幅度(du)在(zai)(zai)10%左右，*幅度(du)15％。不過，這(zhe)個15％是(shi)就整體(ti)預測的(de)(de)(de)，不排除那些(xie)樓(lou)市(shi)泡沫比較(jiao)大的(de)(de)(de)城(cheng)市(shi)會(hui)有更大幅度(du)的(de)(de)(de)下(xia)跌。而一部分民眾內(nei)心里寄希望于政(zheng)策面上對(dui)高房價(jia)最后(hou)一擊的(de)(de)(de)“致命(ming)拳”不會(hui)出(chu)現(xian)。因(yin)為，打垮(kua)樓(lou)市(shi)不是(shi)政(zheng)府的(de)(de)(de)初衷，從經濟發展和(he)社會(hui)穩定的(de)(de)(de)角度(du)看，*政(zheng)府也(ye)不會(hui)忍受樓(lou)市(shi)崩盤(pan)。至于明年（2012年），樓(lou)市(shi)將會(hui)在(zai)(zai)持續低迷和(he)降(jiang)價(jia)主導下(xia)向下(xia)行(xing)。
以(yi)筆者(zhe)對行業和企(qi)業的(de)(de)(de)了解，目前開發商的(de)(de)(de)心態仍(reng)普遍看(kan)好后市，對政策亦有較普遍的(de)(de)(de)僥幸(xing)心理(li)。我(wo)認(ren)為這(zhe)是危(wei)險的(de)(de)(de)。對企(qi)業而言(yan)，明智(zhi)的(de)(de)(de)選擇應該是：放棄政策幻(huan)想(xiang)，務實營銷(xiao)圖存(cun)。
具體地(di)，在營(ying)(ying)銷節(jie)奏上，放緩(huan)拿地(di)和(he)新(xin)開項(xiang)(xiang)目的(de)節(jie)奏，以(yi)減輕資金(jin)需求(qiu)壓力。在營(ying)(ying)銷策(ce)略上，要回歸(gui)理性(xing)手(shou)段(duan)，針對剛需購買(mai)者關注總價(jia)、注重(zhong)品質(zhi)和(he)理性(xing)購買(mai)的(de)特點，更(geng)多地(di)結合企業和(he)項(xiang)(xiang)目情況(kuang)，創(chuang)造性(xing)地(di)運用體驗營(ying)(ying)銷、價(jia)值(zhi)營(ying)(ying)銷、合作營(ying)(ying)銷、情感營(ying)(ying)銷、整合營(ying)(ying)銷、服務營(ying)(ying)銷等手(shou)段(duan)，從以(yi)下(xia)(xia)六個方(fang)面下(xia)(xia)功(gong)夫：
一(yi)是把產品(pin)做精(jing)。主(zhu)要圍繞項目規劃、產品(pin)設計(ji)（如做好小(xiao)戶型(xing)的設計(ji)）、功能(neng)設計(ji)、低(di)碳(tan)節(jie)能(neng)、小(xiao)戶型(xing)∕精(jing)裝修和控制總價等做好產品(pin)文章，發掘自身(shen)的產品(pin)優勢。
二(er)是把價(jia)值做(zuo)足(zu)。在做(zuo)精(jing)產(chan)品的同時做(zuo)足(zu)價(jia)值。通過挖掘地塊價(jia)值，深入(ru)細分客戶，整合項目(mu)資(zi)源，實(shi)施差異(yi)性(xing)營銷來凸顯項目(mu)優(you)勢，實(shi)現從(cong)企(qi)業利益*化(hua)向項目(mu)價(jia)值*化(hua)轉變(bian)。
三是把(ba)細節做細。細節決(jue)定成敗，房(fang)地產(chan)開發尤(you)其如此。企(qi)業要在項(xiang)目規劃、配(pei)套設計、產(chan)品研發、項(xiang)目策劃、項(xiang)目包裝、銷售推廣(guang)、客戶(hu)服務(wu)(wu)等全過程為顧客提(ti)供(gong)完善的服務(wu)(wu)。這是房(fang)企(qi)打造核心競爭力的根本所在。這方面，星(xing)河灣的成功可(ke)以給我們啟示。
四是把(ba)銷售做(zuo)實。面對(dui)日益理性的(de)(de)市場，房企(qi)要(yao)摒棄那(nei)些華(hua)而不實的(de)(de)炒(chao)作營銷、概念營銷、事件(jian)營銷，從滿足顧客本質需求出發，把(ba)銷售做(zuo)實，提(ti)供(gong)實在的(de)(de)產(chan)品，實在的(de)(de)服務，取信(xin)于顧客。
五是(shi)把價(jia)(jia)格做活(huo)。牢記現金為(wei)王的(de)市場(chang)鐵律吧。恒大(da)(da)地(di)產(chan)(chan)可以說(shuo)是(shi)2008年樓市“寒(han)冬期(qi)”實施靈活(huo)價(jia)(jia)格策略的(de)典型受(shou)益者。恒大(da)(da)正是(shi)因為(wei)率先(xian)降(jiang)價(jia)(jia)為(wei)它贏(ying)得(de)了市場(chang)先(xian)機(ji)，不僅(jin)幫助企(qi)(qi)(qi)業躋身(shen)房(fang)(fang)企(qi)(qi)(qi)第一方(fang)陣，而且其位置也越來(lai)越靠前。房(fang)(fang)企(qi)(qi)(qi)要敢(gan)于適當(dang)降(jiang)價(jia)(jia)和讓利。畢竟市場(chang)逆(ni)境下，生存才是(shi)硬道(dao)理。目(mu)前一些地(di)方(fang)降(jiang)價(jia)(jia)或(huo)變相(xiang)降(jiang)價(jia)(jia)促銷已顯露端(duan)倪，龍(long)(long)頭企(qi)(qi)(qi)業在充當(dang)著(zhu)“帶頭大(da)(da)哥”，但是(shi)更多的(de)企(qi)(qi)(qi)業尚在猶豫(yu)和彷徨。7月(yue)23日，碧(bi)桂園旗下深圳一項目(mu)打出(chu)75折優惠(hui)(hui)，在華南市場(chang)投下了一顆重(zhong)磅炸(zha)彈；同是(shi)7月(yue)，萬科在深圳也啟動(dong)了大(da)(da)規(gui)模的(de)營銷活(huo)動(dong)“萬團大(da)(da)戰”，參與(yu)的(de)房(fang)(fang)源(yuan)達1萬套之多；龍(long)(long)湖地(di)產(chan)(chan)則(ze)推出(chu)1千(qian)套鉅惠(hui)(hui)“感恩房(fang)(fang)”，涉及8個項目(mu)，優惠(hui)(hui)幅(fu)度在3%～8%之間，而且優惠(hui)(hui)活(huo)動(dong)還在持(chi)續和加力。
六(liu)是把服(fu)(fu)務做專。對(dui)賣方而言，服(fu)(fu)務的最高境界就(jiu)是使推(tui)銷(xiao)成(cheng)為不(bu)必要。房企(qi)要在服(fu)(fu)務中回歸到(dao)營銷(xiao)的本源(yuan)──以過硬的產品(pin)質量、靈活的價格策略、完美的營銷(xiao)體驗，和(he)完善周到(dao)的服(fu)(fu)務取勝于市(shi)場。
從某種程度上說(shuo)，“金九銀十”不是顧(gu)客給(gei)你的，而是企業自己爭(zheng)取(qu)的。
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