改革開放以來，我(wo)國(guo)的(de)中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)發展迅速(su)。2013年底(di)，我(wo)國(guo)中(zhong)(zhong)小(xiao)型企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)共有5000多萬家，占中(zhong)(zhong)國(guo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)總數(shu)的(de)99.4%。中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)為社會(hui)貢獻了稅收、提供了就業(ye)(ye)(ye)崗位，但在(zai)市場竟爭中(zhong)(zhong)卻一直(zhi)處于弱(ruo)勢地位。中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)如何打破現有困境，還得(de)從中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)普遍存在(zai)的(de)三大怪病(bing)說起(qi)。
第(di)一大(da)怪病(bing)：產品同質化嚴重
許(xu)多中(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)產(chan)品與大企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)產(chan)品基(ji)本相同。由于沒有(you)大企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)品牌(pai)優勢(shi)，小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)在與大企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)競爭過程中(zhong)總是處(chu)于劣勢(shi)地位。面對眾多同類產(chan)品競爭，中(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)該跟(gen)隨，還是跨越(yue)？中(zhong)小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)始終處(chu)于進退兩(liang)難(nan)、無(wu)所(suo)適從的(de)(de)位置，能夠崛起突圍的(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)更是寥寥無(wu)幾。
解決辦法1：以質量區隔競爭對手
威力(li)(li)洗衣(yi)(yi)機(ji)(ji)(ji)(ji)在(zai)(zai)慘(can)烈的市場竟爭中淪為二三線品牌(pai)，但它(ta)在(zai)(zai)三四(si)線市場照樣做得風生水起。有什么訣竅？訣竅就是威力(li)(li)洗衣(yi)(yi)機(ji)(ji)(ji)(ji)以質(zhi)量(liang)區隔競爭對手(shou)，打出了“純銅線電機(ji)(ji)(ji)(ji)”廣告，讓農村消費(fei)者直(zhi)觀認識(shi)到威力(li)(li)洗衣(yi)(yi)機(ji)(ji)(ji)(ji)產品質(zhi)量(liang)不(bu)忽(hu)悠(you)，買了安全放心。此舉使得威力(li)(li)洗衣(yi)(yi)機(ji)(ji)(ji)(ji)立刻在(zai)(zai)三四(si)線品牌(pai)中突圍而(er)出，銷量(liang)激(ji)增。
同樣，地(di)(di)板(ban)(ban)(ban)行業市場早己(ji)被一線(xian)品(pin)牌瓜(gua)分(fen)，但(dan)眾(zhong)多的小品(pin)牌仍跟(gen)隨(sui)一線(xian)品(pin)牌，強調“地(di)(di)板(ban)(ban)(ban)能給(gei)你帶來家的感覺”。不知道(dao)三四線(xian)消費(fei)者(zhe)要(yao)什(shen)么，為什(shen)么不直(zhi)接打出“地(di)(di)板(ban)(ban)(ban)可以耐磨一千(qian)次(ci)”，品(pin)質要(yao)喊(han)出來，賣點(dian)要(yao)提出來。
解決辦法(fa)2：進入(ru)功能細分市場(chang)
這兩年，中國的(de)手機(ji)牌子非常多，但沒幾個耳(er)熟能詳的(de)品牌。步步高率(lv)先用(yong)“音樂手機(ji)”的(de)功能概念，打開(kai)了(le)細分市(shi)(shi)場。這樣一來，其(qi)它手機(ji)品牌就找不(bu)到好的(de)細分市(shi)(shi)場了(le)。現在主流消費人(ren)群非常喜歡(huan)自(zi)拍，為什么不(bu)推出一個“自(zi)拍清晰的(de)手機(ji)”，以區分其(qi)它手機(ji)品牌，搶(qiang)奪消費市(shi)(shi)場。
再(zai)看(kan)一下(xia)王老吉(ji)與加多(duo)寶(bao)之爭(zheng)(zheng)。王老吉(ji)與加多(duo)寶(bao)爭(zheng)(zheng)完(wan)品(pin)牌爭(zheng)(zheng)顏色，爭(zheng)(zheng)完(wan)顏色爭(zheng)(zheng)渠道，最(zui)后連廣告詞都(dou)爭(zheng)(zheng)，看(kan)著都(dou)讓(rang)人鬧心。為(wei)什(shen)么不(bu)推出(chu)“涼荼(tu)有點(dian)苦，下(xia)火(huo)更有效”的(de)(de)(de)廣告語，這樣不(bu)就可以快速搶(qiang)奪(duo)市(shi)場了。產品(pin)的(de)(de)(de)功能是可以再(zai)造的(de)(de)(de)，不(bu)同的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)可以迎合不(bu)同的(de)(de)(de)消費群(qun)體。
解決辦法3：軟(ruan)化精神訴求
中國轎(jiao)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)，如(ru)QQ、比亞迪、吉利等國內(nei)汽(qi)(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)，近(jin)幾(ji)年(nian)盲目進軍(jun)高(gao)(gao)檔(dang)車(che)市場，結(jie)果慘不忍堵。在中國，奔馳、寶(bao)馬(ma)是高(gao)(gao)檔(dang)車(che)的(de)觀(guan)念早已根深蒂固，國內(nei)汽(qi)(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)盲目與歐美(mei)高(gao)(gao)檔(dang)汽(qi)(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)抗衡，失去了大好的(de)發(fa)展機會。國內(nei)汽(qi)(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)大可打出“出行(xing)方便(bian)”牌(pai)，進軍(jun)廣闊農村的(de)市場。
在產(chan)品嚴重同質(zhi)化(hua)的情(qing)況下，中小企業要破局產(chan)品品類，從品質(zhi)、功能、精(jing)神三個層面(mian)區隔競爭對手，方能決勝市場。
第二大怪病： 營(ying)銷團隊缺(que)乏戰(zhan)斗(dou)力
中小企業在市(shi)場發展(zhan)幾年后，就會出(chu)(chu)現瓶(ping)頸，最嚴重的(de)瓶(ping)頸是營銷(xiao)團隊的(de)管理問題。有(you)些企業的(de)老(lao)營銷(xiao)人員因早(zao)期(qi)跟隨(sui)老(lao)板南征北戰而被奉為(wei)企業的(de)功臣。然而這些“功臣”經過幾年的(de)市(shi)場洗禮(li)之后，失(shi)去了當年的(de)闖(chuang)勁，出(chu)(chu)現思(si)維僵化、工作懶惰、倚(yi)老(lao)賣老(lao)等(deng)問題。他們市(shi)場戰斗力(li)不(bu)強，市(shi)場做(zuo)得(de)不(bu)慍不(bu)火，對(dui)企業的(de)長期(qi)發展(zhan)極為(wei)不(bu)利。
當營銷團(tuan)隊出現問題時，許多中小企業老板沒有的(de)反思并創新(xin)管理方式，而是(shi)采(cai)用了(le)新(xin)人(ren)換舊人(ren)的(de)粗暴方式，一年換一個營銷總監，營銷團(tuan)隊天天都是(shi)新(xin)面孔。最后(hou)，人(ren)員費用花(hua)了(le)不少，銷量卻年年下滑，老板愈加(jia)迷茫無助。其實，最好的(de)方法是(shi)制定新(xin)的(de)管理制度，激(ji)活老隊伍，帶活新(xin)隊伍，讓老隊伍帶著新(xin)隊伍去闖市場。
俗話(hua)說，一頭獅子帶領一群(qun)綿羊，能夠打敗一只綿羊帶領一群(qun)獅子。營(ying)銷(xiao)總監對(dui)營(ying)銷(xiao)團(tuan)隊(dui)的重要性不言而喻。中小企業的營(ying)銷(xiao)總監應具備(bei)以下能力：
1、陣地戰的(de)精神(shen)
中小企(qi)業(ye)品牌雖然“沉寂(ji)市場(chang)(chang)”多年，表現(xian)卻不盡(jin)如人意，有(you)些市場(chang)(chang)一支獨(du)秀，銷量占據了(le)公司(si)的(de)大(da)部份市場(chang)(chang)份額，而其它市場(chang)(chang)不是空(kong)白就是雞(ji)肋(lei)。作為(wei)此類型(xing)企(qi)業(ye)的(de)營銷總監，必須選(xuan)定目標(biao)市場(chang)(chang)，孤(gu)注一擲，集中全部市場(chang)(chang)資(zi)源及優勢(shi)營銷團(tuan)隊，發動(dong)高速度的(de)市場(chang)(chang)進攻，將(jiang)市場(chang)(chang)一個一個打下來。。
2、手榴彈的精準
手榴彈(dan)是一(yi)種能(neng)攻能(neng)防的(de)(de)(de)小型手投彈(dan)藥(yao)。它既(ji)能(neng)精(jing)準消滅(mie)既(ji)定目標，又(you)能(neng)破(po)壞坦克和裝甲(jia)車輛，在(zai)中抗日戰(zhan)爭和解放戰(zhan)爭中發(fa)(fa)揮重要作用。手榴彈(dan)卻(que)能(neng)夠在(zai)艱苦卓絕的(de)(de)(de)環境(jing)下發(fa)(fa)揮重大作用，靠的(de)(de)(de)就是投彈(dan)手的(de)(de)(de)精(jing)準與耐(nai)力(li)。因中小型企(qi)業的(de)(de)(de)資金(jin)及人(ren)力(li)有限，無(wu)法(fa)投入大量的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)在(zai)市(shi)(shi)場上進行狂轟濫炸，這就要求營銷總監具備(bei)獨特的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場觀察力(li)，盯準目標市(shi)(shi)場，精(jing)準化(hua)投入，快速建立樣榜(bang)市(shi)(shi)場，并不(bu)斷復制。讓星星之火，不(bu)斷燎原。
3、狙擊手(shou)的理性
狙擊手(shou)*的(de)特點(dian)是“以最小的(de)成(cheng)(cheng)本使敵(di)軍付(fu)出*的(de)代價(jia)”。狙擊手(shou)的(de)每(mei)一次成(cheng)(cheng)功要經(jing)過寂靜而漫長的(de)等待，才(cai)獲得最后驚心動魄的(de)勝(sheng)利。
中(zhong)(zhong)小(xiao)企業能在市(shi)場上(shang)占有(you)一席之(zhi)地(di)，很大(da)的功勞是(shi)企業營(ying)銷(xiao)總監(jian)及(ji)營(ying)銷(xiao)團(tuan)隊的努力付出(chu)。中(zhong)(zhong)小(xiao)企業因(yin)為品牌(pai)力弱(ruo)，在每(mei)一次大(da)的機會來臨時需(xu)要營(ying)銷(xiao)總監(jian)進行理(li)性的思考，與雷厲風行的決策。優秀的營(ying)銷(xiao)總監(jian)能夠用最小(xiao)的投入(ru)幫助公司實現產品銷(xiao)量的快速(su)持續增長。
第三大怪病(bing)：渠道(dao)推(tui)廣乏力
因為(wei)決策失(shi)(shi)誤(wu)，不少中小企業錯失(shi)(shi)市場機會，在市場逐漸失(shi)(shi)去話語權，與(yu)渠道商的合作丟失(shi)(shi)了主(zhu)動(dong)權。中小企業想在市場上重新(xin)煥(huan)發(fa)活力，掌控渠道，就得(de)擁有以下(xia)兩大的特征：
1、霸氣：中(zhong)小(xiao)企業經(jing)過多年在市(shi)(shi)場(chang)(chang)拼搏，有一(yi)定的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)基(ji)礎(chu)，并培養了不少經(jing)銷商。這(zhe)些(xie)經(jing)銷商跟隨企業一(yi)起(qi)成長(chang)，他們認可公司產品(pin)的(de)(de)質(zhi)量，對企業傾注深厚的(de)(de)感情。中(zhong)小(xiao)企業在重(zhong)塑品(pin)牌的(de)(de)過程中(zhong)，應果斷地與(yu)這(zhe)些(xie)忠(zhong)實的(de)(de)經(jing)銷商結成戰(zhan)略同盟，共同出資、共同打造樣板市(shi)(shi)場(chang)(chang)，方能在殘酷的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)競爭中(zhong)占據一(yi)席(xi)之地。
2、粘性(xing):中小企業(ye)的(de)產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌市場上銷售(shou)多年，其產品(pin)(pin)(pin)質量得到渠道(dao)合作(zuo)商的(de)認(ren)可。行業(ye)內(nei)大型(xing)經銷商有自己(ji)的(de)主力經營(ying)品(pin)(pin)(pin)牌，僅將中小品(pin)(pin)(pin)牌作(zuo)為產品(pin)(pin)(pin)線的(de)補充。中小品(pin)(pin)(pin)牌作(zuo)為副品(pin)(pin)(pin)牌長期處于弱勢(shi)地位，導(dao)致銷量增(zeng)長緩慢。中小企業(ye)要想改變現狀，必(bi)須緊緊粘住(zhu)經銷商，掌握經銷商的(de)分(fen)銷渠道(dao)、品(pin)(pin)(pin)牌格局(ju)、人員狀況(kuang)、盈利能(neng)(neng)力等情(qing)況(kuang)，然后運(yun)用專(zhuan)業(ye)的(de)營(ying)銷知識及(ji)渠道(dao)關系(xi)營(ying)銷，讓經銷商重(zhong)視(shi)自己(ji)，方(fang)能(neng)(neng)決勝市場。
隨(sui)著經濟的(de)高速發(fa)展，國內市場的(de)消費主體與結構不(bu)斷變化，中(zhong)小企業需要及時(shi)把握機遇，果斷出擊，方能(neng)打破現有(you)局(ju)面，擠身到(dao)一線品牌的(de)行列(lie)。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/2177.html