定位理論的期盼者再一次在(zai)集聚在(zai)中(zhong)國(guo)大(da)飯店大(da)宴會廳，年近八旬的老人定位理論的創立者杰克·特(te)勞特(te)在雷鳴(ming)般的(de)掌(zhang)聲中為這些無(wu)比期盼的(de)中國企(qi)業做了接近一個小時的(de)報告。
定(ding)位理論(lun)(lun)(lun)在(zai)中國已經經過了十年的(de)驗證，這(zhe)(zhe)一(yi)理論(lun)(lun)(lun)漸漸得到很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)家(jia)的(de)贊(zan)同。十年以前，特勞特就說(shuo)過，企(qi)業(ye)最寶貴的(de)資源(yuan)不(bu)(bu)是(shi)自身，而(er)是(shi)消費者(zhe)的(de)心智資源(yuan)。那時，很(hen)多(duo)人(ren)都對這(zhe)(zhe)一(yi)說(shuo)法(fa)抱著懷疑。當越來(lai)越多(duo)企(qi)業(ye)因價格戰而(er)疲憊不(bu)(bu)堪的(de)時候，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)再次想起了他的(de)定(ding)位理論(lun)(lun)(lun)，并指(zhi)望這(zhe)(zhe)一(yi)理論(lun)(lun)(lun)成為，他們的(de)救(jiu)命稻草，使他們能夠脫穎而(er)出。
聽起來，定位理論(lun)就像是特勞特手中(zhong)的魔杖。他(ta)只(zhi)要一指，就能(neng)把企業(ye)的產品和品牌定在消費者的心(xin)智中(zhong)，讓(rang)消費者產生排他(ta)性的選擇。
果真(zhen)是(shi)這(zhe)樣的魔杖嗎？2011年9月2日上午，《世界經理(li)人》雜志在北京謁(ye)見了特勞(lao)特。這位(wei)老者用近兩個小時(shi)的(de)時(shi)間向我們(men)揭示了定(ding)位(wei)理(li)論的(de)真諦。
定位就是在消費者心智中實現差異化
《世(shi)界(jie)經理(li)人》：40年(nian)前，您(nin)研(yan)究(jiu)定(ding)位(wei)是從廣告切入的，定(ding)位(wei)本身是被定(ding)位(wei)在營銷層(ceng)面(mian)。而現在定(ding)位(wei)已經(jing)上升到層面，是(shi)什么(me)促(cu)成了這種(zhong)變化？
特(te)勞特(te)：實(shi)際上這(zhe)(zhe)種變化從(cong)我們(men)這(zhe)(zhe)個理論提出時(shi)(shi)就(jiu)已經開(kai)始(shi)了，我們(men)當時(shi)(shi)創建這(zhe)(zhe)個理論是為(wei)了應對在*國內出現(xian)的(de)日(ri)益激(ji)烈的(de)競爭。40年過去(qu)了，現在這個(ge)競爭更加激烈，而(er)且擴散到(dao)全球范圍，企業不(bu)得不(bu)用(yong)定位(wei)(wei)理(li)論來引領戰(zhan)略。在這樣的情況下我們的定位(wei)(wei)理(li)論比40年前更加有價值。
《世界經理人》：之所以有價值是因為它擴散到全球嗎？
特勞特：是(shi)的(de)(de)，是(shi)由這(zhe)個不斷擴(kuo)大(da)的(de)(de)全(quan)球競(jing)爭導(dao)致(zhi)的(de)(de)。說(shuo)到(dao)底我(wo)們定位(wei)的(de)(de)一個關(guan)鍵就是(shi)要在消費(fei)者(zhe)的(de)(de)心智中實現差(cha)異化。競(jing)爭越來越激烈，要真正做到(dao)差(cha)異化是(shi)非常困(kun)難的(de)(de)，怎么才能讓消費(fei)者(zhe)買我(wo)們的(de)(de)產(chan)品而不買競(jing)爭對手的(de)(de)產(chan)品呢？在這(zhe)個方面，我(wo)們的(de)(de)定位(wei)理論能夠發揮作用。
《世界經(jing)理(li)人(ren)》：按照(zhao)您的定(ding)位理(li)論，駕馭客(ke)戶心智是(shi)一(yi)(yi)種由外向(xiang)內的企業經(jing)營過(guo)程(cheng)。而(er)傳(chuan)統的企業經(jing)營，即所謂客(ke)戶導(dao)向(xiang)是(shi)一(yi)(yi)種由內而(er)外的經(jing)營過(guo)程(cheng)。這(zhe)兩個完全不同(tong)的過(guo)程(cheng)，是(shi)否會導(dao)致企業經(jing)營模式發生巨(ju)大變化(hua)呢？
特勞特：當然。在(zai)由(you)外而(er)內的(de)過程(cheng)中，我(wo)們首先要去了解(jie)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)心(xin)(xin)智(zhi)，他們的(de)心(xin)(xin)智(zhi)中存在(zai)何種認知。在(zai)他們的(de)心(xin)(xin)智(zhi)里面，我(wo)們和競(jing)爭對手各自(zi)處于什(shen)(shen)么樣的(de)地位，擁(yong)有(you)什(shen)(shen)么樣的(de)認知。我(wo)不會主動(dong)去看消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)想(xiang)要什(shen)(shen)么，因為實際上消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)本身也(ye)不清楚自(zi)己想(xiang)要什(shen)(shen)么，所以這個過程(cheng)的(de)出發點(dian)是對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)(xin)智(zhi)的(de)認知。
《世界經(jing)理人》：那么，這兩種不(bu)同(tong)的過(guo)程是不(bu)是會導(dao)致企(qi)業內部(bu)經(jing)營管(guan)理模式的變化？比方說原來我們(men)追逐規模和利潤*化，但是現在我們(men)更看重心(xin)智資源？
特(te)勞特(te)：市場(chang)份(fen)額(e)與(yu)心智份(fen)額(e)兩者是相(xiang)輔(fu)相(xiang)成的(de)(de)。在高(gao)度競爭的(de)(de)環(huan)境里，如果你能夠構(gou)筑認(ren)知優勢，并贏得心智份(fen)額(e)的(de)(de)話，你自然就會(hui)有很(hen)好的(de)(de)市場(chang)份(fen)額(e)。現(xian)在很(hen)多(duo)人走(zou)了彎路，他(ta)們更多(duo)的(de)(de)是看(kan)股(gu)價(jia)表現(xian)，這是一種錯誤(wu)的(de)(de)做法。
定位的首要：尋找或者創造心智空白
《世界(jie)經理人(ren)》：定位首先要找(zhao)到市場的(de)空(kong)檔(dang)，而(er)對(dui)(dui)于(yu)如何(he)找(zhao)到空(kong)檔(dang)，您(nin)一直非常強(qiang)調研究并(bing)針對(dui)(dui)競爭對(dui)(dui)手的(de)短處。但是同時(shi)您(nin)又說“不要對定位(wei)或者是重新定位(wei)戰略進行過多調(diao)研(yan)和(he)思考”，我被這兩句話搞迷(mi)惑(huo)了。
特勞特：實際我談的(de)(de)(de)還(huan)是如何去(qu)了(le)解消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)認(ren)(ren)知。我所看(kan)重的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)調查主要是為(wei)了(le)獲取(qu)認(ren)(ren)知，看(kan)我們的(de)(de)(de)產(chan)品或服務(wu)在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者心智(zhi)中存在(zai)(zai)著什(shen)么樣的(de)(de)(de)認(ren)(ren)知，而不必(bi)多花時間做其他(ta)方面的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)調研。在(zai)(zai)一個市(shi)(shi)場(chang)里面如果你推出全新的(de)(de)(de)產(chan)品，或者你是市(shi)(shi)場(chang)領頭羊的(de)(de)(de)話，就具(ju)有很好的(de)(de)(de)認(ren)(ren)知優勢，不用太(tai)多擔心競(jing)爭對(dui)手的(de)(de)(de)情況。但有時候我們是在(zai)(zai)非常成熟(shu)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)里面
開展工(gong)作，這要考慮如(ru)何和競爭對手區分開來，找(zhao)到市(shi)場的處女地，搶占(zhan)先機。
比如(ru)，中國(guo)是一(yi)個(ge)汽車制(zhi)造業非(fei)常發(fa)達的(de)(de)(de)國(guo)家，成(cheng)功的(de)(de)(de)汽車制(zhi)造商都(dou)會制(zhi)定(ding)一(yi)個(ge)清(qing)楚的(de)(de)(de)戰略，而制(zhi)定(ding)這(zhe)一(yi)戰略的(de)(de)(de)基礎(chu)，顯(xian)然就是要有明確(que)的(de)(de)(de)定(ding)位。
在(zai)*有一本有名的書叫《藍海(hai)戰略》，書中(zhong)的指導思(si)想便指出(chu)我們不用(yong)(yong)只看到市(shi)場(chang)接(jie)近飽和的紅(hong)海(hai)市(shi)場(chang)，而應去主動發掘(jue)藍海(hai)市(shi)場(chang)。然而，現實中(zhong)，我們面對的經常(chang)是(shi)一片紅(hong)海(hai)市(shi)場(chang)，于是(shi)，如何在(zai)這激(ji)烈的紅(hong)海(hai)市(shi)場(chang)中(zhong)脫(tuo)穎而出(chu)，就需要(yao)將(jiang)定(ding)位(wei)理論(lun)有效運(yun)用(yong)(yong)。
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