研究(jiu)定位(wei)這(zhe)么些(xie)年(nian)，以中小企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)為(wei)主(zhu)體(ti)，傳播定位(wei)也(ye)有(you)兩年(nian)多(duo)(duo)了，見過了很(hen)多(duo)(duo)中小企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)。客觀講，有(you)特色、有(you)很(hen)好前(qian)途的(de)不(bu)多(duo)(duo)，絕大部分都平平淡(dan)淡(dan)，甚至看不(bu)到(dao)成長為(wei)卓越的(de)，領(ling)導(dao)行(xing)業(ye)(ye)(ye)潮流的(de)希望，因此在(zai)這(zhe)些(xie)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)員工(gong)也(ye)就自(zi)然難有(you)很(hen)好的(de)前(qian)景。或許這(zhe)也(ye)是我(wo)國(guo)(guo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)員工(gong)流動比較大的(de)一個(ge)原因吧！跳(tiao)(tiao)來跳(tiao)(tiao)去的(de)員工(gong)，最終(zhong)(zhong)發現(xian)絕大部分企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)大同小異(yi)，要(yao)想在(zai)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)實現(xian)抱負，難啊！企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)沒有(you)前(qian)途，個(ge)人哪(na)有(you)前(qian)途。創(chuang)業(ye)(ye)(ye)，更難，于是做一天(tian)和尚撞一天(tian)鐘，最終(zhong)(zhong)在(zai)外獲得一個(ge)“中國(guo)(guo)員工(gong)職(zhi)業(ye)(ye)(ye)素質(zhi)差(cha)”的(de)名聲！其(qi)實不(bu)少企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)是手里抓了一手好牌，卻讓自(zi)己(ji)給打(da)砸了。
要全面(mian)(mian)分析中(zhong)小(xiao)企(qi)業為(wei)何難以成為(wei)卓(zhuo)越企(qi)業，*可以寫成一本暢銷(xiao)書，也絕(jue)非僅僅從(cong)(cong)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)層(ceng)面(mian)(mian)就能涵(han)蓋的。本文試著僅從(cong)(cong)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)層(ceng)面(mian)(mian)簡(jian)要剖析中(zhong)小(xiao)企(qi)業常犯的十個錯誤，一來(lai)對中(zhong)小(xiao)企(qi)業經營(ying)有所借(jie)鑒，二來(lai)作為(wei)行(xing)業同(tong)仁分析中(zhong)小(xiao)企(qi)業拋磚引玉之用。
錯誤之一：跟進趨于成熟的市場
曾經有人對比過(guo)*兩(liang)國創(chuang)(chuang)業(ye)者(zhe)，發現一(yi)個(ge)(ge)很顯著的(de)(de)(de)差異(yi)：*創(chuang)(chuang)業(ye)者(zhe)喜歡進入無(wu)人進入的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)，從零起(qi)步開創(chuang)(chuang)一(yi)個(ge)(ge)新(xin)品(pin)類，而(er)我國創(chuang)(chuang)業(ye)者(zhe)喜歡進入一(yi)個(ge)(ge)比較(jiao)成熟的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)，通過(guo)細分市(shi)場(chang)，分得一(yi)杯(bei)羹(geng)。因(yin)此，面對一(yi)個(ge)(ge)市(shi)場(chang)，*兩(liang)國創(chuang)(chuang)業(ye)者(zhe)常常會問(wen)類似的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)：“這個(ge)(ge)市(shi)場(chang)誰在(zai)(zai)做？”假如(ru)無(wu)人做，*創(chuang)(chuang)業(ye)者(zhe)選擇(ze)進入，成為吃螃蟹者(zhe)，最終成長為一(yi)個(ge)(ge)巨無(wu)霸；我國創(chuang)(chuang)業(ye)者(zhe)則選擇(ze)等待、觀望(wang)，最終錯失一(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)偉(wei)大(da)的(de)(de)(de)機會。于是我們(men)看(kan)(kan)到可(ke)樂、連(lian)鎖快餐、電腦、軟件、智(zhi)能手機、平(ping)板電腦、搜(sou)索引擎、門戶(hu)網站、飛機等等無(wu)數新(xin)品(pin)類，都誕生于*，且都成長為一(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)具(ju)有天文價值的(de)(de)(de)品(pin)類，而(er)我國鮮有從零起(qi)步，開創(chuang)(chuang)一(yi)個(ge)(ge)巨大(da)品(pin)類的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)，因(yin)此即使在(zai)(zai)我國*的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)，放在(zai)(zai)全球范圍看(kan)(kan)，也(ye)難稱(cheng)*。*兩(liang)國創(chuang)(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)(de)(de)思(si)維差異(yi)，在(zai)(zai)中小企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)經營中同樣存在(zai)(zai)。
到(dao)底是開創一個從零起(qi)步的品類風險大(da)？還是進入一個趨(qu)(qu)于成(cheng)(cheng)(cheng)熟的市(shi)場風險大(da)？我們的認識常常是個誤區。一個從零起(qi)步的新品類，盡(jin)管面對很多的不確定性，但(dan)競爭小(xiao)(xiao)，而且(qie)品類成(cheng)(cheng)(cheng)長空間巨(ju)大(da)，極有可能成(cheng)(cheng)(cheng)就(jiu)一個領導品類潮(chao)流的企業。相(xiang)反，一個趨(qu)(qu)于成(cheng)(cheng)(cheng)熟的市(shi)場，必(bi)然(ran)有企業在相(xiang)關關口重兵把守，企圖(tu)分得一杯羹(geng)，談何容易。這樣(yang)看(kan)來，進入一個趨(qu)(qu)于成(cheng)(cheng)(cheng)熟的市(shi)場，風險其實(shi)未必(bi)就(jiu)小(xiao)(xiao)。
至(zhi)于如何(he)規(gui)避開創(chuang)新品類(lei)的(de)風險(xian)，其實也是有章可循的(de)。一(yi)是以(yi)(yi)史為(wei)鑒，二是分(fen)析顧客心智思考的(de)規(gui)律。只(zhi)要(yao)正確分(fen)析，完全可以(yi)(yi)將因開創(chuang)新品類(lei)而導致的(de)方(fang)向性錯誤的(de)風險(xian)降(jiang)至(zhi)*。
錯誤之二：過早多元化
包括我(wo)國在(zai)(zai)內的(de)全球(qiu)范圍內的(de)企(qi)業，一(yi)(yi)個(ge)最(zui)容(rong)(rong)易犯的(de)錯誤就(jiu)是(shi)(shi)“過(guo)(guo)早多(duo)(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)(hua)”，不(bu)過(guo)(guo)可能(neng)在(zai)(zai)我(wo)國這(zhe)樣(yang)一(yi)(yi)個(ge)狂飆突進(jin)，每天都(dou)(dou)有機會的(de)時代(dai)，面對(dui)“窮了(le)幾(ji)千(qian)年(nian)了(le)”的(de)事實，我(wo)國的(de)企(qi)業家更容(rong)(rong)易過(guo)(guo)早走向多(duo)(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)(hua)。在(zai)(zai)我(wo)國，多(duo)(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)(hua)的(de)集團多(duo)(duo)(duo)如牛(niu)毛，但(dan)強(qiang)大如蘋果、微軟、英特爾(er)、谷歌這(zhe)樣(yang)的(de)世界500強(qiang)，人家仍然是(shi)(shi)公司，而非集團。我(wo)們給自己找了(le)個(ge)美(mei)麗的(de)借口：“雞(ji)蛋不(bu)要放在(zai)(zai)一(yi)(yi)個(ge)籃子(zi)里”，于(yu)是(shi)(shi)在(zai)(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)大環境下，不(bu)管手(shou)里有幾(ji)個(ge)雞(ji)蛋，都(dou)(dou)會準備好幾(ji)個(ge)籃子(zi)。可是(shi)(shi)我(wo)們發現(xian)當年(nian)把雞(ji)蛋放進(jin)好幾(ji)個(ge)籃子(zi)的(de)春蘭(lan)、春都(dou)(dou)（火腿(tui)腸），垮了(le)；而反(fan)其道(dao)而行之的(de)格(ge)力、雙匯火了(le)。類似的(de)例(li)子(zi)還有很(hen)多(duo)(duo)(duo)，很(hen)多(duo)(duo)(duo)都(dou)(dou)是(shi)(shi)打著學(xue)習GE的(de)名義(yi)進(jin)行多(duo)(duo)(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)(hua)的(de)，可是(shi)(shi)多(duo)(duo)(duo)年(nian)過(guo)(guo)去，GE還在(zai)(zai)，而很(hen)多(duo)(duo)(duo)中小企(qi)業早已被人淡忘。
對中小企業(ye)來說，資(zi)源有(you)限，并(bing)且(qie)在我們這樣(yang)一個(ge)(ge)幅員(yuan)遼闊、人(ren)口眾多的國(guo)家，絕(jue)大多數品(pin)類(lei)都有(you)無(wu)限的成長空間，中小企業(ye)*的做法其實并(bing)非(fei)以分散風險為(wei)(wei)名(ming)，將雞蛋(dan)放(fang)在多個(ge)(ge)籃子(zi)，反而(er)是(shi)把雞蛋(dan)放(fang)在一個(ge)(ge)籃子(zi)里，并(bing)調動所有(you)資(zi)源看好、做大這個(ge)(ge)籃子(zi)，直(zhi)到成為(wei)(wei)品(pin)類(lei)數一數二，然后才可以考慮多元化(hua)問題。與“雞蛋(dan)不要放(fang)在一個(ge)(ge)籃子(zi)里”相比(bi)，同樣(yang)有(you)名(ming)，更需要廣大企業(ye)經營(ying)者記住并(bing)恪守的是(shi)“術業(ye)有(you)專攻”。
多(duo)元(yuan)化與聚(ju)集(ji)之間并非天生冤家，關(guan)鍵是要(yao)處理好二者之間的辯(bian)證(zheng)關(guan)系，盲目多(duo)元(yuan)化毫無前(qian)途，抱著一個前(qian)途不大的小品(pin)類也并非聚(ju)集(ji)的本質。
錯誤之三：品牌延伸
與很(hen)多國(guo)家(jia)的企業經營一樣，我(wo)國(guo)包括(kuo)中(zhong)小企業在(zai)內的無數企業，都喜歡用一個品(pin)牌名命名多個產品(pin)，比如美的、TCL、海爾、長虹，當然還有日薄西山(shan)的春(chun)蘭。表明看來，品(pin)牌延(yan)伸的好處顯而易見，可(ke)以*限度節(jie)約新(xin)產品(pin)的銷售費(fei)用，最快速(su)度讓新(xin)產品(pin)被顧客(ke)所(suo)認知，進(jin)而產生購買。然而我(wo)們這樣做時，品(pin)牌在(zai)顧客(ke)心(xin)中(zhong)的印象(xiang)也越(yue)來越(yue)模糊了。心(xin)理學家(jia)們經過長期的研究，發現心(xin)智容易喪失焦點。
品(pin)牌延(yan)(yan)伸(shen)或許是(shi)(shi)企(qi)業(ye)所犯(fan)錯誤中危(wei)害*的(de)(de)一個(ge)，重要原(yuan)因是(shi)(shi)品(pin)牌延(yan)(yan)伸(shen)對于企(qi)業(ye)的(de)(de)造成的(de)(de)損失具有滯后(hou)性(xing)。當企(qi)業(ye)實施品(pin)牌延(yan)(yan)伸(shen)時，通(tong)常會經過三個(ge)階段(duan)：第(di)一個(ge)階段(duan)是(shi)(shi)銷售(shou)額和利潤同(tong)時增加，然(ran)后(hou)是(shi)(shi)企(qi)業(ye)的(de)(de)狂(kuang)歡，進(jin)(jin)而進(jin)(jin)一步陷入(ru)品(pin)牌延(yan)(yan)伸(shen)的(de)(de)深淵，最后(hou)一個(ge)階段(duan)才是(shi)(shi)公司遭受損失，嚴重時可(ke)能會導致公司破產。
品牌(pai)(pai)延伸(shen)(shen)(shen)幾乎是(shi)不知不覺、順(shun)理(li)成(cheng)章的(de)(de)，因為它符合人的(de)(de)天性，也有很多(duo)(duo)貌(mao)似可以作為榜樣的(de)(de)案(an)例(li)，然而高水(shui)平的(de)(de)企業家應該自覺抵制品牌(pai)(pai)延伸(shen)(shen)(shen)的(de)(de)誘惑，堅決(jue)走多(duo)(duo)品牌(pai)(pai)的(de)(de)道理(li)，就像寶潔、蘋(pin)果公司(si)那樣。品牌(pai)(pai)延伸(shen)(shen)(shen)和多(duo)(duo)品牌(pai)(pai)同樣都(dou)耗(hao)資不菲，不過品牌(pai)(pai)延伸(shen)(shen)(shen)是(shi)耗(hao)資于(yu)(yu)破壞品牌(pai)(pai)，而多(duo)(duo)品牌(pai)(pai)經(jing)營是(shi)耗(hao)資于(yu)(yu)建設品牌(pai)(pai)。
錯誤之四：把企業傳播給顧客
對(dui)于顧(gu)(gu)客來(lai)說，企(qi)業(ye)(ye)和品(pin)牌(pai)，到底哪(na)個(ge)(ge)重(zhong)要(yao)？這個(ge)(ge)問(wen)題對(dui)于具有(you)一(yi)定(ding)(ding)定(ding)(ding)位(wei)知(zhi)識的人來(lai)說，根本不是問(wen)題，然而對(dui)于很多企(qi)業(ye)(ye)的經營(ying)(ying)者來(lai)說卻是問(wen)題。反映(ying)在(zai)(zai)(zai)營(ying)(ying)銷上(shang)就是宣傳(chuan)的混亂，站在(zai)(zai)(zai)企(qi)業(ye)(ye)的角度(du)，把企(qi)業(ye)(ye)的一(yi)切優點都告訴(su)顧(gu)(gu)客，深怕漏掉任何(he)一(yi)條。顧(gu)(gu)客記住的是企(qi)業(ye)(ye)還是品(pin)牌(pai)？這個(ge)(ge)問(wen)題其(qi)實很好回(hui)答。做個(ge)(ge)調研，我們(men)耳熟(shu)能詳的六(liu)(liu)個(ge)(ge)*品(pin)牌(pai)“白加黑感冒藥、六(liu)(liu)個(ge)(ge)核桃飲(yin)料、農夫(fu)山泉瓶(ping)裝水、中華香煙、牛欄(lan)山二(er)鍋頭、勞斯萊斯汽(qi)車”，它們(men)分別是哪(na)個(ge)(ge)企(qi)業(ye)(ye)旗(qi)下的品(pin)牌(pai)？筆者在(zai)(zai)(zai)課堂上(shang)做過數十(shi)次調研，至今尚未發現能全部(bu)回(hui)答的，能知(zhi)道1-2個(ge)(ge)就算(suan)不錯了(le)。這個(ge)(ge)小調研說明了(le)顧(gu)(gu)客根本記不住企(qi)業(ye)(ye)，而僅(jin)僅(jin)能記住品(pin)牌(pai)，因此(ci)把企(qi)業(ye)(ye)一(yi)股腦(nao)兒告訴(su)顧(gu)(gu)客的做法是錯誤的，正確的做法是把產品(pin)品(pin)牌(pai)告訴(su)顧(gu)(gu)客。從另(ling)一(yi)個(ge)(ge)角度(du)說，我們(men)市場(chang)上(shang)的機(ji)會何(he)其(qi)多啊，因為無數品(pin)類根本就沒有(you)強勢品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)(zai)把關。
對(dui)于(yu)企業(ye)家及(ji)高管來說，企業(ye)和產品當然(ran)重要，然(ran)而對(dui)于(yu)顧客來說，幾乎毫無價值，因為，顧客沒有(you)動力，容量有(you)限的大腦(nao)也不(bu)可能(neng)騰出(chu)足(zu)夠的空間記住企業(ye)，能(neng)記住品牌就(jiu)不(bu)錯了。
一個(ge)品牌成功的(de)因素有很(hen)(hen)多，但是假如一個(ge)品牌不能(neng)用一句(ju)話，甚(shen)至一個(ge)詞(ci)就能(neng)說清楚，那這個(ge)品牌成功的(de)希(xi)望就很(hen)(hen)小。因此企業在宣(xuan)傳(chuan)產品的(de)時候，提煉出一句(ju)話，甚(shen)至一個(ge)詞(ci)就是一項(xiang)至關重要的(de)工作，然后(hou)圍繞這句(ju)話、這個(ge)詞(ci)進行傳(chuan)播。
今天的顧客(ke)的心智(zhi)比任何時候都(dou)疲(pi)于應付(fu)，都(dou)容量有(you)(you)限，都(dou)喜歡簡單，顧客(ke)的心智(zhi)難(nan)以改變，企業經營者只(zhi)有(you)(you)適應，別(bie)無它法(fa)！
錯誤之五：錢優先花在固定資產上
就像中國的老百姓喜(xi)歡把錢花在(zai)蓋房(fang)、買(mai)房(fang)上一樣，包括企業界，也喜(xi)歡把錢花在(zai)
固(gu)(gu)定(ding)資產(chan)(chan)(chan)(chan)上(shang)，比(bi)(bi)如一擲千金購(gou)買(mai)土地，建(jian)廠房，蓋辦(ban)公樓，添(tian)置先(xian)進(jin)設(she)備(bei)，甚至買(mai)豪華轎車，然(ran)而(er)與此形成鮮明對(dui)比(bi)(bi)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，在(zai)諸如組建(jian)高水平的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)隊伍，構建(jian)完善的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)渠道，增加宣(xuan)傳手段等方(fang)面，卻(que)是(shi)(shi)(shi)一省再省。在(zai)添(tian)置固(gu)(gu)定(ding)資產(chan)(chan)(chan)(chan)上(shang)，我(wo)們常(chang)常(chang)豪氣干云，在(zai)預算營銷(xiao)(xiao)費用上(shang)，卻(que)是(shi)(shi)(shi)錙(zi)銖必較(jiao)。因為與添(tian)置固(gu)(gu)定(ding)資產(chan)(chan)(chan)(chan)相(xiang)比(bi)(bi)，在(zai)營銷(xiao)(xiao)上(shang)花(hua)錢(qian)(qian)(qian)不(bu)(bu)但常(chang)常(chang)來無影去無蹤(zong)，甚至面臨著花(hua)了錢(qian)(qian)(qian)打(da)(da)水漂(piao)的(de)(de)情況，不(bu)(bu)像固(gu)(gu)定(ding)資產(chan)(chan)(chan)(chan)那樣，花(hua)一分錢(qian)(qian)(qian)見到一分錢(qian)(qian)(qian)的(de)(de)效(xiao)果。然(ran)而(er)從(cong)顧客(ke)角度看，真(zhen)正(zheng)影響顧客(ke)購(gou)買(mai)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)該企業的(de)(de)品(pin)牌(pai)，而(er)營銷(xiao)(xiao)是(shi)(shi)(shi)最有(you)效(xiao)的(de)(de)打(da)(da)造品(pin)牌(pai)的(de)(de)方(fang)式。我(wo)們的(de)(de)廠房蓋得怎么樣，辦(ban)公樓是(shi)(shi)(shi)否(fou)足(zu)夠(gou)豪華，生產(chan)(chan)(chan)(chan)設(she)備(bei)是(shi)(shi)(shi)否(fou)足(zu)夠(gou)先(xian)進(jin)，開的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)夏利還是(shi)(shi)(shi)奔馳(chi)，顧客(ke)難(nan)以感知到，也不(bu)(bu)會去感知，因此真(zhen)正(zheng)會花(hua)錢(qian)(qian)(qian)的(de)(de)企業恰恰應該在(zai)營銷(xiao)(xiao)上(shang)費用大度些(xie)，在(zai)添(tian)置固(gu)(gu)定(ding)資產(chan)(chan)(chan)(chan)上(shang)的(de)(de)費用吝(lin)嗇(se)些(xie)。
錯誤之六：戰法單一
現代(dai)(dai)化的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)爭要求一(yi)(yi)個(ge)國家國防的(de)(de)(de)(de)強(qiang)(qiang)大(da)(da)，一(yi)(yi)定是(shi)(shi)海陸(lu)空三(san)軍(jun)(jun)的(de)(de)(de)(de)整體(ti)強(qiang)(qiang)大(da)(da)。而(er)一(yi)(yi)場全局性(xing)，現代(dai)(dai)化的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)爭也(ye)一(yi)(yi)定是(shi)(shi)海陸(lu)空三(san)軍(jun)(jun)的(de)(de)(de)(de)完美配合。商場如(ru)戰(zhan)場，因此一(yi)(yi)個(ge)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)強(qiang)(qiang)大(da)(da)營銷，也(ye)一(yi)(yi)定是(shi)(shi)各種手段的(de)(de)(de)(de)完美配合。筆(bi)者曾經在課(ke)程《戰(zhan)爭VS商戰(zhan)》中(zhong)將(jiang)海軍(jun)(jun)比喻成公關，將(jiang)陸(lu)軍(jun)(jun)比喻成銷售人(ren)員(yuan)，將(jiang)空軍(jun)(jun)比喻成廣(guang)告(gao)(gao)(gao)。然(ran)(ran)而(er)現在的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)長(chang)于運(yun)用(yong)銷售人(ren)員(yuan)，短于運(yun)用(yong)公關、廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，這樣的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)法必(bi)定代(dai)(dai)價高昂，且難(nan)以建成一(yi)(yi)個(ge)強(qiang)(qiang)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)品牌，也(ye)就必(bi)然(ran)(ran)難(nan)以支撐(cheng)一(yi)(yi)個(ge)強(qiang)(qiang)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)，因為常常會(hui)“殺敵一(yi)(yi)千，自損八百(bai)”。企(qi)(qi)業(ye)三(san)軍(jun)(jun)（公關、廣(guang)告(gao)(gao)(gao)、銷售人(ren)員(yuan)）戰(zhan)法特點是(shi)(shi)什么？軍(jun)(jun)力應(ying)該(gai)如(ru)何(he)配比？在實戰(zhan)中(zhong)三(san)軍(jun)(jun)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)恰當地配合？等(deng)等(deng)，都是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)現代(dai)(dai)企(qi)(qi)業(ye)應(ying)該(gai)掌握的(de)(de)(de)(de)技術。在無數企(qi)(qi)業(ye)對三(san)軍(jun)(jun)戰(zhan)法不(bu)熟練的(de)(de)(de)(de)當下(xia)，正是(shi)(shi)給了有遠見、有魄力的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)脫穎(ying)而(er)出的(de)(de)(de)(de)機會(hui)。
錯誤之七：產品款式越多越好
當(dang)企業(ye)的(de)新產品投放市場后，為(wei)了(le)滿足不(bu)同細(xi)分人群的(de)需(xu)求，企業(ye)常常很快(kuai)會推出
多(duo)(duo)個(ge)款(kuan)式(shi)、多(duo)(duo)種包裝、多(duo)(duo)種價格，甚至(zhi)多(duo)(duo)個(ge)檔次(ci)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，在(zai)短期(qi)內，常常會(hui)導致(zhi)銷售額和利潤的(de)(de)增加(jia)，于(yu)是企(qi)業(ye)會(hui)在(zai)這(zhe)(zhe)條(tiao)道(dao)路上越(yue)(yue)(yue)走越(yue)(yue)(yue)遠。然而我們看身邊成功的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，發現不(bu)(bu)少(shao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌幾乎只(zhi)有(you)(you)有(you)(you)限的(de)(de)選(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)，甚至(zhi)根本(ben)不(bu)(bu)給顧客(ke)選(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)，比如(ru)Iphone、Ipad、可(ke)樂、王老(lao)吉（加(jia)多(duo)(duo)寶）涼茶、真功夫的(de)(de)菜品(pin)(pin)(pin)(pin)、康師傅方便面，等等。顯(xian)然并非這(zhe)(zhe)些品(pin)(pin)(pin)(pin)牌所(suo)在(zai)的(de)(de)企(qi)業(ye)沒有(you)(you)能力，實在(zai)是產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)款(kuan)式(shi)并非越(yue)(yue)(yue)多(duo)(duo)越(yue)(yue)(yue)好。產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)款(kuan)式(shi)越(yue)(yue)(yue)多(duo)(duo)，顧客(ke)的(de)(de)選(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)就越(yue)(yue)(yue)復雜，即使他(ta)們選(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)了你的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，但(dan)內心依然會(hui)疑惑：“是否(fou)還有(you)(you)更好的(de)(de)選(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)？”，于(yu)是降低了滿意度(du)。另外，當款(kuan)式(shi)越(yue)(yue)(yue)多(duo)(duo)，顧客(ke)可(ke)能存在(zai)逃避(bi)選(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)的(de)(de)傾向，最(zui)終不(bu)(bu)選(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)你的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)。最(zui)重要的(de)(de)是，款(kuan)式(shi)越(yue)(yue)(yue)多(duo)(duo)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌在(zai)顧客(ke)心中留(liu)下的(de)(de)印象就越(yue)(yue)(yue)模糊，從而不(bu)(bu)利于(yu)創造品(pin)(pin)(pin)(pin)牌。這(zhe)(zhe)就是所(suo)謂“選(xuan)(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)(ze)的(de)(de)悖論”。
錯誤之八：啟動市場越快越好
絕大多數中小(xiao)企業都認為，當新產品推向市(shi)場時，啟動市(shi)場的速(su)度當然越(yue)快越(yue)好，
因(yin)為(wei)可以快(kuai)速獲得(de)(de)銷(xiao)售額，快(kuai)速獲得(de)(de)利潤，于(yu)是(shi)天上(shang)地下(xia)，企業調動一切可以調動的(de)資源，對市(shi)場(chang)狂(kuang)轟濫炸，市(shi)場(chang)也快(kuai)速響應，公司迎來第一波銷(xiao)售高潮，進而刺(ci)激企業展開更加猛烈的(de)宣傳，可是(shi)最終(zhong)企業發現市(shi)場(chang)并沒有像(xiang)自己(ji)所期望的(de)那樣繼續增長，反(fan)而因(yin)為(wei)啟(qi)動市(shi)場(chang)速度太快(kuai)，導致一系列的(de)負面問題出現，比如：
（1）過多的非目(mu)標顧客人群(qun)，購買了產品，他們并不滿意(yi)產品，從而在(zai)市場上形成過大(da)的負面(mian)聲音；
（2）企業并未(wei)準備(bei)好接待洶涌而來的購買熱潮，導致售后(hou)服務(wu)跟不上；
（3）企業沒有足(zu)夠(gou)的(de)時間完(wan)善新(xin)產品；
（4）各種(zhong)營銷手(shou)段配合不(bu)好，導致企(qi)業(ye)營銷費用(yong)虛(xu)高，等(deng)等(deng)。
正如一(yi)場(chang)戰(zhan)爭的(de)(de)開打，并非(fei)一(yi)開始就應該狂轟濫炸(zha)，而(er)是僅僅是偵(zhen)查(cha)小分(fen)隊(dui)獲(huo)取信(xin)息，小股部(bu)隊(dui)襲擾，零(ling)星的(de)(de)火力偵(zhen)查(cha)，局部(bu)的(de)(de)沖突，等等，這(zhe)時候獲(huo)得(de)敵人的(de)(de)信(xin)息比消滅敵人更為重要。商戰(zhan)也如此，以(yi)適當的(de)(de)，甚至緩(huan)慢的(de)(de)速度啟(qi)動市場(chang)，其最(zui)終效果(guo)反而(er)勝(sheng)過快速啟(qi)動。這(zhe)點在考驗者營銷(xiao)總監，甚至老(lao)板的(de)(de)判斷力、耐心和(he)調動資(zi)源的(de)(de)能力。
錯誤之九：大打價格戰、促銷戰
價格戰(zhan)、促(cu)銷戰(zhan)已經是(shi)我們這個時代的(de)主流營銷方式，似乎不打(da)價格戰(zhan)、不促(cu)銷，
就(jiu)不(bu)能拿下市場(chang)，不(bu)能體現(xian)營銷(xiao)總(zong)監(jian)和老板的(de)水平，以至(zhi)于即使(shi)在品類中(zhong)排名(ming)靠后(hou)的(de)企(qi)業(ye)也(ye)敢于扛起(qi)價(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)大旗(qi)向老大宣戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)（這和當年(nian)毛澤(ze)東所說的(de)“叫花子(zi)與龍王比寶(bao)”有(you)何差別？）；也(ye)以至(zhi)于不(bu)少企(qi)業(ye)平時(shi)所做(zuo)(zuo)的(de)工作很多(duo)(duo)是(shi)為(wei)逢年(nian)過節促銷(xiao)做(zuo)(zuo)準備，把銷(xiao)售的(de)希望寄托(tuo)于短(duan)時(shi)間(jian)的(de)促銷(xiao)。其實(shi)除(chu)非(fei)后(hou)來者(zhe)有(you)“結構性的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)優勢”（比如當年(nian)的(de)戴爾(er)電腦、沃爾(er)瑪超(chao)市，我(wo)們(men)身邊的(de)小米手機），否則一個品類中(zhong)最有(you)資格(ge)打價(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)的(de)永遠是(shi)品類領(ling)導(dao)者(zhe)。市場(chang)跟(gen)(gen)隨者(zhe)發起(qi)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)，品類領(ling)導(dao)者(zhe)不(bu)是(shi)能不(bu)能跟(gen)(gen)，而(er)是(shi)想不(bu)想跟(gen)(gen)的(de)問(wen)題，因(yin)此，市場(chang)跟(gen)(gen)隨者(zhe)發起(qi)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)一開始就(jiu)注定毫無勝(sheng)出的(de)希望。促銷(xiao)，很多(duo)(duo)時(shi)候就(jiu)是(shi)慢性自殺(sha)，企(qi)業(ye)希望通(tong)過促銷(xiao)吸引新顧客，然而(er)更多(duo)(duo)買單的(de)是(shi)老顧客，以至(zhi)于形成(cheng)(cheng)了“不(bu)促不(bu)銷(xiao)”的(de)局面。
顧(gu)客相信(xin)“一(yi)分錢(qian)一(yi)分貨”，因此“物美價(jia)(jia)廉”在(zai)顧(gu)客看來就是幻(huan)象(xiang)，是商（廠）家(jia)的(de)宣傳手法而(er)已，顧(gu)客打心眼里(li)是不(bu)相信(xin)的(de)。放眼看去，有幾個(ge)品牌(pai)是靠(kao)(kao)“低價(jia)(jia)”創(chuang)立(li)的(de)，反而(er)是靠(kao)(kao)賣(mai)高價(jia)(jia)賣(mai)出了一(yi)大堆的(de)大品牌(pai)。中小企(qi)業應(ying)該在(zai)“如何才能賣(mai)出高價(jia)(jia)？”上動腦(nao)筋，這條路遠比“低價(jia)(jia)”更(geng)寬(kuan)廣(guang)，更(geng)有前途(tu)。
錯誤之十：過分深耕老顧客
在(zai)以“開(kai)拓(tuo)新(xin)顧(gu)客的成(cheng)(cheng)本遠(yuan)遠(yuan)大于挖(wa)掘老顧(gu)客”的名義下，無數的企業將重(zhong)點投向(xiang)了(le)老顧(gu)客。老產(chan)品(pin)(pin)，讓老顧(gu)客重(zhong)復購買(mai)(mai)；新(xin)產(chan)品(pin)(pin)，讓老顧(gu)客嘗試購買(mai)(mai)。然而(er)(er)衡量一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)的生命力其實并非在(zai)于老顧(gu)客，而(er)(er)是(shi)看是(shi)否能持續不斷地開(kai)發新(xin)顧(gu)客。新(xin)顧(gu)客的嘗試、跟風購買(mai)(mai)，可以不斷造成(cheng)(cheng)產(chan)品(pin)(pin)的熱銷態(tai)勢(shi)，進而(er)(er)推動老顧(gu)客的重(zhong)復購買(mai)(mai)。而(er)(er)老顧(gu)客的重(zhong)復購買(mai)(mai)卻會(hui)向(xiang)市(shi)場(chang)傳(chuan)遞(di)“產(chan)品(pin)(pin)老化”、“增長乏力”的信息，從(cong)而(er)(er)抑制(zhi)新(xin)顧(gu)客的購買(mai)(mai)。
不(bu)斷開拓(tuo)新(xin)顧(gu)(gu)客而不(bu)顧(gu)(gu)老(lao)顧(gu)(gu)客，不(bu)斷挖掘老(lao)顧(gu)(gu)客的(de)潛力而忽略開拓(tuo)新(xin)顧(gu)(gu)客，都是錯誤的(de)，應該(gai)(gai)保持二者之間的(de)平衡。企業在區域市(shi)場(chang)(chang)的(de)選擇(ze)、市(shi)場(chang)(chang)宣傳、新(xin)老(lao)產品的(de)投放重(zhong)點(dian)等方(fang)面(mian)，針對新(xin)老(lao)顧(gu)(gu)客都應該(gai)(gai)，也必(bi)須有所區別(bie)。
以(yi)上即從戰略(lve)層面簡(jian)要(yao)剖析的(de)(de)(de)，中小企業常犯(fan)(fan)的(de)(de)(de)十個錯誤，當(dang)然其(qi)實遠非十個，企業的(de)(de)(de)經(jing)營者在經(jing)營中，要(yao)保持正確的(de)(de)(de)判斷，不教條，敢質疑，多與戰略(lve)專家、品牌專家交朋(peng)友，就能更(geng)好地避免犯(fan)(fan)戰略(lve)性錯誤。因為一旦(dan)犯(fan)(fan)了(le)戰略(lve)性錯誤，其(qi)結果(guo)可(ke)能是災(zai)難性的(de)(de)(de)，平時多準備(bei)，戰時少流血(xue)！
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