定位的(de)(de)中(zhong)心(xin)任務是創品(pin)(pin)牌(pai)，為了(le)創品(pin)(pin)牌(pai)就需要定戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)，因此在定位研(yan)究領(ling)域，品(pin)(pin)牌(pai)和戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)不可分(fen)，否(fou)(fou)則戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)失去了(le)方向，品(pin)(pin)牌(pai)也(ye)沒有了(le)依托。對很(hen)多人來說，相對于營銷、生產、人力資源、財務等領(ling)域，戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)顯(xian)的(de)(de)很(hen)“虛”，虛到難以把握，以至(zhi)人人都在談戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)，然而戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)究竟是什么？如何確定企(qi)業戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)？對很(hen)多人來說仍(reng)然是一個難題(ti)。是否(fou)(fou)有簡(jian)便的(de)(de)發現(xian)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)問(wen)題(ti)，制定正(zheng)確戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)方法？
大約7年前(qian)有(you)本暢(chang)銷書《藍海(hai)戰略(lve)》，對普通讀(du)者，或許(xu)這(zhe)是(shi)第一(yi)次(ci)系(xi)統讀(du)到(dao)的以價(jia)值(zhi)曲線(xian)為(wei)中心的書籍。書中提到(dao)為(wei)了(le)發現藍海(hai)，需(xu)要對客戶提供(gong)的價(jia)值(zhi)進(jin)行增加(jia)、減少、創造、剔除(chu)等動作，從而(er)形成新的戰略(lve)曲線(xian)。然而(er)因為(wei)*文化的差(cha)異，*案(an)例(li)對中國讀(du)者的距離，以至(zhi)于該書對于中小(xiao)企業經營管理者理解仍然具有(you)一(yi)定難度。
《哈佛(fo)商業(ye)(ye)評(ping)論》等關于價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)、戰(zhan)(zhan)略等的(de)闡述也有《什么是(shi)戰(zhan)(zhan)略》、《親近客戶(hu)及其他價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)原則》、《公(gong)司的(de)核心競(jing)爭(zheng)力》、《審計你(ni)的(de)組(zu)織能力》、《價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)創新：高增(zeng)長(chang)的(de)戰(zhan)(zhan)略邏輯(ji)》、《“畫”出企(qi)業(ye)(ye)的(de)未來》、《戰(zhan)(zhan)略困擾你(ni)？把它繪成圖(tu)》、《尋求戰(zhan)(zhan)略適(shi)應力》、《找到(dao)你(ni)的(de)下一個核心業(ye)(ye)務》等文章，這(zhe)些文章都(dou)來自國外(wai)，當然用的(de)就是(shi)國外(wai)案例，對中小(xiao)企(qi)業(ye)(ye)經營(ying)管理者(zhe)來說同樣具有相當難度(du)。
為此，筆者決(jue)定寫一篇可讀性盡量強的文章(zhang)，幫助讀者們(men)理解，進而(er)制定戰略。
戰(zhan)(zhan)略(lve)一詞源于軍事，《韋氏新世(shi)界(jie)詞典(dian)》這樣解釋戰(zhan)(zhan)略(lve)，“戰(zhan)(zhan)略(lve)指規(gui)劃、指揮大型(xing)軍事行動的(de)(de)(de)科學，在和敵軍正式交鋒前(qian)調動軍隊進入*優勢的(de)(de)(de)位置”。在商業中(zhong)，“戰(zhan)(zhan)略(lve)是(shi)(shi)指讓(rang)你(ni)的(de)(de)(de)企(qi)業和產品與眾(zhong)(zhong)不同(tong)，形成(cheng)核心競(jing)爭(zheng)力，對受眾(zhong)(zhong)而言，就是(shi)(shi)鮮明地(di)建立品牌。”然而究竟(jing)如何發現你(ni)的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)是(shi)(shi)否(fou)已經不再(zai)“與眾(zhong)(zhong)不同(tong)”，甚(shen)至“泯然眾(zhong)(zhong)人”，又如何讓(rang)你(ni)的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)“與眾(zhong)(zhong)不同(tong)”呢？一個簡單的(de)(de)(de)方(fang)法就是(shi)(shi)畫(hua)出你(ni)產品的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)曲線，并根(gen)據(ju)內(nei)外(wai)部環境讓(rang)你(ni)的(de)(de)(de)價(jia)值曲線“與眾(zhong)(zhong)不同(tong)”起來(lai)。
以(yi)購(gou)物為例，假設把傳統線下(xia)購(gou)物簡化為便(bian)利店和大型商超，與電商的價(jia)(jia)值曲線進行(xing)對(dui)比(bi)(bi)，選取服(fu)務(wu)、貨物保真、購(gou)物環境、安(an)全性(xing)(xing)、商品種類(lei)、同類(lei)商品款式、價(jia)(jia)格(ge)、方便(bian)性(xing)(xing)、時間耗(hao)費、現場試用等10個指標，以(yi)下(xia)是三種購(gou)物方式的價(jia)(jia)值曲線對(dui)比(bi)(bi)圖。
從(cong)上(shang)圖(tu)可見，便利店(dian)(dian)與大(da)(da)(da)型(xing)(xing)商(shang)(shang)(shang)超相比，價(jia)(jia)值曲線存在(zai)明顯(xian)(xian)差別(bie)，盡管它(ta)在(zai)貨物保真、購物環境(jing)、款(kuan)式、品種等方面不(bu)(bu)如大(da)(da)(da)型(xing)(xing)商(shang)(shang)(shang)超，然(ran)而(er)(er)在(zai)價(jia)(jia)格、方便性、時間(jian)花(hua)費三個(ge)(ge)(ge)指標(biao)(biao)上(shang)優于(yu)(yu)對手(shou)，因此(ci)在(zai)電商(shang)(shang)(shang)誕生前，這(zhe)兩種業態都能和(he)平(ping)共處，因為(wei)它(ta)們爭奪(duo)的是(shi)不(bu)(bu)同的客戶群。然(ran)而(er)(er)，電商(shang)(shang)(shang)的價(jia)(jia)值曲線與便利店(dian)(dian)、大(da)(da)(da)型(xing)(xing)商(shang)(shang)(shang)超相比，除了(le)“試(shi)用(yong)”一個(ge)(ge)(ge)指標(biao)(biao)稍遜外，其余指標(biao)(biao)均高(gao)于(yu)(yu)對手(shou)或至(zhi)少持平(ping)，呈現出明顯(xian)(xian)的替代性。所以(yi)(yi)，為(wei)了(le)解決(jue)“試(shi)用(yong)”這(zhe)個(ge)(ge)(ge)指標(biao)(biao)的不(bu)(bu)足，電商(shang)(shang)(shang)采(cai)用(yong)了(le)多角度立體(ti)、逼(bi)真呈現商(shang)(shang)(shang)品物理屬性，請模特拍照(zhao)，以(yi)(yi)及(ji)退款(kuan)、換貨等保障，從(cong)而(er)(er)大(da)(da)(da)大(da)(da)(da)降低了(le)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)指標(biao)(biao)的負(fu)面影響(xiang)。現實效果就是(shi)電商(shang)(shang)(shang)大(da)(da)(da)有“贏家(jia)通吃”的趨勢，以(yi)(yi)至(zhi)于(yu)(yu)造成便利店(dian)(dian)和(he)大(da)(da)(da)型(xing)(xing)商(shang)(shang)(shang)超的恐(kong)慌(huang)，更是(shi)無數(shu)線下店(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)倒閉的直接原因。
與我們日常生活息息相關(guan)的行業(ye)，比(bi)如美(mei)(mei)發(fa)、房地(di)產中介，消費者沒(mei)有(you)(you)感覺到這(zhe)些行業(ye)企業(ye)（門(men)店(dian)）之間的差異，比(bi)如美(mei)(mei)發(fa)行業(ye)，假如把門(men)店(dian)地(di)段、服務人(ren)群、價(jia)格、環境、便利性、服務方(fang)式等指(zhi)標畫成價(jia)值曲線，必(bi)定(ding)難以看出差異，于(yu)是(shi)消費者就有(you)(you)種無(wu)所適從的感覺，一旦有(you)(you)需求只能隨便走進某家店(dian)。如果某家店(dian)的某位師(shi)傅(fu)技(ji)術比(bi)較好，往往能為店(dian)面(mian)帶來一定(ding)的客流，然(ran)而好師(shi)傅(fu)畢竟是(shi)稀缺(que)資源，顯然(ran)不能將店(dian)面(mian)的生意押寶在(zai)師(shi)傅(fu)身上。于(yu)是(shi)你就見(jian)到各個美(mei)(mei)發(fa)店(dian)的員工(gong)天天早晚(wan)列(lie)隊在(zai)門(men)外喊口號(hao)；你還見(jian)到各個美(mei)(mei)發(fa)店(dian)招攬了一些身材、容貌姣(jiao)好的MM，穿著迷你裙站在(zai)門(men)口迎(ying)賓(bin)。筆(bi)者曾在(zai)課堂上講過(guo)：“一家公司是(shi)否經常喊口號(hao)，常常是(shi)衡量公司戰略是(shi)否存(cun)在(zai)問題(ti)的有(you)(you)效方(fang)式”，內在(zai)原因就在(zai)于(yu)此。
房地產中介、保險行業也與美發行業類似。
再(zai)從(cong)美(mei)發行(xing)業的(de)(de)分(fen)化看，又(you)至(zhi)少可以分(fen)成時尚美(mei)發店和(he)社區(qu)傳統理(li)發店。常(chang)見(jian)美(mei)發店即在(zai)城市路(lu)邊看見(jian)的(de)(de)門面，經營面積數十至(zhi)數百(bai)平米不(bu)等(deng)(deng)(deng)，裝修(xiu)考究，服(fu)務內容多，服(fu)務周到(dao)，價(jia)格20至(zhi)數百(bai)元不(bu)等(deng)(deng)(deng)。社區(qu)傳統理(li)發店通常(chang)存在(zai)于小區(qu)邊兒，甚至(zhi)是小區(qu)一樓(lou)接出(chu)來一間(jian)房(fang)，屬違章(zhang)建筑(zhu)，面積從(cong)幾平米到(dao)二三十平米不(bu)等(deng)(deng)(deng)，服(fu)務內容單(dan)一，通常(chang)只有理(li)發和(he)普(pu)通燙發等(deng)(deng)(deng)項(xiang)目，理(li)發價(jia)格低至(zhi)8元，以吸引(yin)中老年顧客(ke)，特別是男士為主。以面就是這兩個(ge)業態的(de)(de)價(jia)值曲線。
由上圖可見，時尚(shang)美(mei)發(fa)(fa)店與社區(qu)傳統理發(fa)(fa)店的價值(zhi)曲(qu)線(xian)剛(gang)好(hao)相(xiang)反，因此這(zhe)兩(liang)個業(ye)態就互不(bu)侵犯(fan)，和平共處。美(mei)發(fa)(fa)行業(ye)在這(zhe)兩(liang)個業(ye)態之外是否還存在第三種、第四(si)種業(ye)態呢？答(da)案是肯定(ding)(ding)的！那里一定(ding)(ding)埋藏著黃金(jin)！
由(you)上兩(liang)例(li)可見，一(yi)(yi)旦一(yi)(yi)家企(qi)業(ye)的(de)(de)經營狀況不(bu)佳，*既(ji)不(bu)是(shi)讓員(yuan)工更(geng)努力，以至于(yu)天天喊口(kou)號，也不(bu)是(shi)盲目地加大營銷力度(du)，而是(shi)回過(guo)頭來(lai)畫出公司的(de)(de)價值曲線(xian)。與競(jing)爭對手相比，如果(guo)(guo)曲線(xian)雷同(tong)，則企(qi)業(ye)進入零和游戲的(de)(de)怪(guai)圈(quan)，未(wei)來(lai)堪憂(you)；如果(guo)(guo)曲線(xian)確有(you)差異，則就針(zhen)對差異進行(xing)運營配稱，傳播(bo)差異。
那(nei)該如(ru)何畫出(chu)產品的價(jia)值曲(qu)線，進而形成與眾不同(tong)的定位(wei)呢(ni)？
第一步，需要認識到價值曲線的重要性。
為此企(qi)業可以安排公(gong)(gong)司(si)內(nei)部(bu)的(de)具有相當水平(ping)的(de)管理干部(bu)或者聘(pin)請外部(bu)培訓師、咨詢師，在公(gong)(gong)司(si)中層干部(bu)以上（含）講解品牌(pai)、戰略和價值曲線，統(tong)一公(gong)(gong)司(si)認識。
第二步，分組繪制價值曲線。
為了更(geng)準確(que)、客觀(guan)地(di)獲得產品(pin)的(de)價(jia)值曲線(xian)，公司把中層以(yi)上(shang)(shang)的(de)干部分成(cheng)若干小組，每組2-4人不等，分別獲取(qu)行業(ye)競(jing)爭對手以(yi)及(ji)(ji)替代品(pin)的(de)數據(ju)，進而(er)繪成(cheng)價(jia)值曲線(xian)。然后繪制(zhi)本企(qi)業(ye)產品(pin)的(de)價(jia)值曲線(xian)，并與行業(ye)競(jing)爭對手以(yi)及(ji)(ji)替代品(pin)的(de)價(jia)值曲線(xian)在同一(yi)張圖上(shang)(shang)進行對比(bi)；
第三步，召開專題會議，各小組匯報、講解本組的研究成果，
每組的講解時間原則上不(bu)超過10分鐘，否則曲線就可能過于復雜而不(bu)具價(jia)值。所有完成的作品都貼在墻(qiang)上，供大家(jia)隨時觀看、思考，這個過程可以持續1-2周(zhou)。
第(di)四步，投(tou)票(piao)。召開專題(ti)會議，邀請公司有(you)關人員以及外界(jie)專家代(dai)表(biao)對各個小組的圖公開投(tou)票(piao)，并(bing)闡述自己投(tou)票(piao)選擇(ze)某(mou)條價值(zhi)曲線的理由(you)，以及為何沒有(you)投(tou)票(piao)給其他價值(zhi)曲線。
第五(wu)步，定稿。公(gong)司召開高(gao)層會議，也可以邀請(qing)外界代(dai)表，確定產品的價(jia)值曲線。
第(di)六(liu)步，根據價值曲(qu)線設(she)計配稱，提出宣(xuan)傳(chuan)口(kou)號，然后在(zai)全公司宣(xuan)講，直至(zhi)所有人都理(li)解為止(zhi)。
第七步(bu)，開始行(xing)動，并可以以3-6個月(yue)為周期審核進展(zhan)情況，以及價值曲線(xian)是(shi)否應該更新。
每個(ge)企業(ye)都應該有(you)類(lei)似戰(zhan)略性(xing)行(xing)為，它能*程度保證企業(ye)在戰(zhan)略方向上少(shao)犯錯誤，甚至不犯錯誤，保證企業(ye)的資源都圍(wei)繞戰(zhan)略（定位）進行(xing)配置，直至勝出。
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