一、差異化陷阱：百合網的實體店轉型邏輯
什么是差異化?比如在一個菜市場里面，幾十個攤位都在賣豬肉。今天如果讓你選擇一個攤位，你可以賣豬肉也可以賣其他種類的肉。那么，你是選擇差異化還是一樣賣豬肉呢?這就是選擇生意。在沒有找到真正的好買賣之前，盲目地追求差異化，這本身就是一個陷阱。
如何找到一個真正的適合你的好買賣呢?好買賣通常都是遵循著人們的認知，基于巨大的共性產生的買賣，是人們腦子里的共同體。老百姓常說的生意的概念，其實是品類。所以，在做店鋪品牌之前，先要找到自己的生意類別。品類最重要的一個意義，就是幫助你分辨真正的生意，找準你的定位。定位怎么找?就是尋找類別中間的共性資源。
比如，做婚戀的(de)(de)百(bai)合網(wang)最(zui)初是一個純(chun)互聯網(wang)項目，經營的(de)(de)對象是以純(chun)粹的(de)(de)信息(xi)為主的(de)(de)一個虛擬(ni)商品，現在演(yan)變成(cheng)(cheng)零售(shou)和店鋪，它是如何(he)演(yan)進的(de)(de)，差異化是怎(zen)么形成(cheng)(cheng)的(de)(de)呢?
2011年，百合(he)網(wang)、世(shi)紀佳(jia)緣、珍(zhen)愛是(shi)婚戀(lian)網(wang)的三大品牌(pai)，世(shi)紀佳(jia)緣第一，珍(zhen)愛第二，百合(he)第三。那么前面(mian)有兩家(jia)同(tong)類型(xing)品牌(pai)，百合(he)是(shi)不(bu)是(shi)該(gai)干點(dian)其他的?這就出現了上面(mian)所說的差異化。縱觀(guan)婚戀(lian)網(wang)站(zhan)市場，表面(mian)上是(shi)三大品牌(pai)占(zhan)據了大半壁江山，但這個(ge)市場上還存在上百個(ge)競爭對手(shou)，一片(pian)紅(hong)海。
百合網是一個基于互聯網的買賣，婚戀只是一個標簽，那么它的對標對象可以是所有有社交功能的平臺，例如微信、陌陌等。換個路徑，百合網的生意基于婚戀展開，但互聯網只是一個工具，回頭看婚戀的本質，你會發現表面上的這三大品牌沒有一個擁有核心資源，沒有一個把共性部分做到*。
那(nei)么這個(ge)共性是什么呢(ni)?從婚(hun)戀(lian)的本質說起。首先(xian)在婚(hun)介信息(xi)交流這件事是在古(gu)代就有的，比如媒婆就是在完成這個(ge)信息(xi)任務(wu)。
但是，媒(mei)婆除了(le)將基本信息匹配之后(hou)還在做很多(duo)事(shi)情，比如下聘、操辦婚(hun)(hun)禮、婚(hun)(hun)后(hou)夫妻吵架調(diao)停(ting)等等，這(zhe)些都(dou)是媒(mei)婆需要做的(de)，同時也樹(shu)立了(le)媒(mei)婆這(zhe)樣(yang)一個角(jiao)色的(de)威望(wang)。可以看出媒(mei)婆的(de)整個生意路徑(jing)源(yuan)于婚(hun)(hun)介(jie)信息，對標今天的(de)婚(hun)(hun)戀網站也就有了(le)新的(de)優化(hua)可能。
互聯網是高效廉價獲取信息、管理信息的工具，特征就是自由、開放、互動，每個人都可以在上面自由地釋放自己的另外一個人格，而「真實性」作為婚戀的一個核心屬性卻沒人控制。表面上大家都很嚴肅地在做婚戀網站這件事，但是卻沒有一個可以從品牌的高度上去思考，去對這個類別中的核心資源進行控制。
為找到這(zhe)個(ge)核心資源(yuan)，百合(he)網提出了(le)實名(ming)制(zhi)的(de)(de)概念。任(ren)何一家婚戀網站都可以做(zuo)實名(ming)制(zhi)，但是(shi)(shi)(shi)之前沒有人做(zuo)，這(zhe)就是(shi)(shi)(shi)具備(bei)了(le)一定(ding)(ding)的(de)(de)差異(yi)性。而(er)差異(yi)的(de)(de)背(bei)后是(shi)(shi)(shi)控制(zhi)整個(ge)類(lei)別的(de)(de)共性資源(yuan)，百合(he)網是(shi)(shi)(shi)排(pai)名(ming)第三(san)的(de)(de)婚戀網站，開始實名(ming)制(zhi)之后它(ta)承擔了(le)「重新定(ding)(ding)義者」的(de)(de)角(jiao)色，它(ta)開始建立(li)自己(ji)的(de)(de)標(biao)準。所以品牌的(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)不是(shi)(shi)(shi)刻意的(de)(de)尋求(qiu)差異(yi)化，而(er)是(shi)(shi)(shi)去控制(zhi)類(lei)別的(de)(de)核心資源(yuan)，建立(li)標(biao)準，這(zhe)才是(shi)(shi)(shi)核心。
控制核心資源之后就要牢牢抓住它背后產生的力量。從傳播來看，以實名制作為傳播的一個重要方向，結合最重要的時間點，用最極端的打法穩、準、狠地打出去，牢牢控制實名制這個概念。有了這么好的一個開始，接著就可以慢慢鋪設，從客戶的心里感受、基本需要出發進一步傳播;最后把它推向一個*，線下實體。
核心資源的(de)控(kong)制催生了實(shi)體店(dian)的(de)出現，也使他不同于其他只做(zuo)簡單信息(xi)交(jiao)換的(de)互聯(lian)網形式，還需(xu)要從完成信息(xi)匹配之后的(de)見面到最終談成的(de)一系列工作。那么是不是需(xu)要重新(xin)創造模式?不需(xu)要，只需(xu)要在傳統的(de)解(jie)決方案上進(jin)行模式升級。
傳(chuan)統的(de)解決方案是(shi)婚(hun)介(jie)所(suo)，婚(hun)介(jie)所(suo)的(de)不(bu)足之(zhi)處在(zai)于匹(pi)配(pei)力度薄弱，而擁(yong)有大數(shu)據的(de)互聯(lian)網具有先天優勢。百合在(zai)經歷了(le)兩輪傳(chuan)播(bo)之(zhi)后，匯(hui)聚(ju)了(le)8600萬實(shi)名數(shu)據，再加上它(ta)的(de)品(pin)牌，把傳(chuan)統婚(hun)介(jie)所(suo)進行(xing)升級變成(cheng)一個婚(hun)介(jie)的(de)體(ti)驗(yan)中(zhong)心(xin)，這就是(shi)婚(hun)戀網站的(de)實(shi)體(ti)店。
有了(le)實體(ti)店(dian)之后，怎么選址(zhi)?如(ru)何(he)裝修?這也(ye)是體(ti)現(xian)(xian)共性的(de)兩個(ge)方(fang)面。從(cong)傳統(tong)街道、犄角旮(ga)旯搬到寫字樓，裝修改變傳統(tong)觀(guan)念放棄唯美浪漫的(de)裝修風格(ge)，是實體(ti)店(dian)向(xiang)一個(ge)現(xian)(xian)代化管理公司邁進的(de)表(biao)現(xian)(xian)，也(ye)是一種(zhong)專業性的(de)表(biao)達。
到2014年、2015年百合概念向婚戀全產業鏈繼續升級，就像媒婆為大家提供的整個服務鏈條的生意。為什么它能走到這一步?是由于前期定位準確，所有的動作和傳播都指向控制類別資源，繼而在消費者潛意識中將百合與婚戀劃等號，那么婚慶這樣的產業鏈也就自熱而然地發生了。
隨之而(er)來就是(shi)婚(hun)禮板塊實體店(dian)(dian)的到來。這樣的實體店(dian)(dian)有一(yi)種傳統的形式叫婚(hun)博(bo)會(hui)，而(er)婚(hun)博(bo)會(hui)巨(ju)大，一(yi)年只(zhi)辦一(yi)次，很多小城市的人無法參(can)與，是(shi)不(bu)能夠滿足(zu)消費者需求的，證(zheng)明在婚(hun)禮實體店(dian)(dian)這一(yi)塊需求是(shi)巨(ju)大的。
所以百合利用互聯網信息平臺，只占用1000多平的空間，加上現代VR和VR環形屏，將百家攝影基地都裝進來，全年無休，即時體驗，從信息和體驗方面與婚博會毫不遜色。這件事情的出現又變成了婚戀行業獨樹一幟的一個，也是控制資源后的另一條柳暗花明。所以，避開差異化陷阱是打造品牌非常關鍵的一步。
二、模式陷阱，凱叔講故事模式升級下的整盤生意經
真正的模式仍然來源于品類的根源，消費者需求。消費者為(wei)什(shen)么(me)需要(yao)?舉個例子(zi)，凱(kai)叔講(jiang)故(gu)事。很多媽媽們(men)應該很熟悉，那么(me)他發展到今天，它的整盤生(sheng)意(yi)路徑，一步一步走到今天，它背(bei)后(hou)的模式(shi)是怎(zen)么(me)樣的呢(ni)?
首(shou)先，凱叔(shu)講故(gu)(gu)事(shi)(shi)它(ta)是一個公眾號，后來變(bian)成一個APP，但始終是圍繞為(wei)(wei)孩子們講睡(shui)前故(gu)(gu)事(shi)(shi)為(wei)(wei)主線(xian)。接(jie)著，粉(fen)絲發展到一定程度之后面臨(lin)模式(shi)升(sheng)級(ji)，如何升(sheng)級(ji)呢?退回到原點(dian)，人為(wei)(wei)什(shen)么(me)聽故(gu)(gu)事(shi)(shi)?中國(guo)的兒(er)童(tong)故(gu)(gu)事(shi)(shi)到底在(zai)干什(shen)么(me)?為(wei)(wei)什(shen)么(me)需要兒(er)童(tong)故(gu)(gu)事(shi)(shi)?也(ye)就是從品類(lei)的原點(dian)思維(wei)出發考慮問題，梳理生意線(xian)索，建立(li)模式(shi)。
回到凱叔(shu)講(jiang)故(gu)事，小孩子為(wei)什么要(yao)聽故(gu)事，因為(wei)現在的父(fu)母都很忙導致沒(mei)有人給(gei)孩子們(men)講(jiang)故(gu)事，再(zai)往深層(ceng)次(ci)挖掘(jue)，是親子陪伴(ban)的一種(zhong)缺(que)失，原來兒童故(gu)事的本質是一種(zhong)陪伴(ban)。找(zhao)到內核就找(zhao)到了出路(lu)，以(yi)故(gu)事為(wei)入口，跟所有親子類(lei)別發生關系，進犯一切(qie)親子品類(lei)。
怎么進犯?控制類別的核心資源，實現跨品類。同時，你的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)要有一(yi)系列的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)形象。比如西游(you)記(ji)、白(bai)雪公主與七(qi)個小(xiao)矮人(ren)(ren)，他(ta)的(de)(de)(de)(de)形象就(jiu)是(shi)他(ta)的(de)(de)(de)(de)故(gu)事(shi)人(ren)(ren)物，是(shi)自(zi)帶流量(liang)的(de)(de)(de)(de)大IP。反過來看凱(kai)叔講故(gu)事(shi)，只有一(yi)張嘴(zui)，當然對(dui)于講故(gu)事(shi)來說很形象，但是(shi)它不出名(ming)，不具備一(yi)個品(pin)牌(pai)對(dui)所有品(pin)類(lei)進行控制(zhi)的(de)(de)(de)(de)能力。但是(shi)如果與類(lei)似(si)西游(you)記(ji)等(deng)的(de)(de)(de)(de)大IP結合以(yi)后，控制(zhi)兒童故(gu)事(shi)核(he)心資源的(de)(de)(de)(de)時候，他(ta)的(de)(de)(de)(de)力量(liang)就(jiu)產生了(le)。并且，隨著兒童故(gu)事(shi)的(de)(de)(de)(de)增多，他(ta)的(de)(de)(de)(de)形象會越來越具價值(zhi)。
有(you)了更(geng)多(duo)的(de)(de)故(gu)事(shi)，產生了不(bu)同(tong)的(de)(de)IP形象(xiang)，就(jiu)可以(yi)做不(bu)同(tong)版本的(de)(de)故(gu)事(shi)機;此外(wai)，還有(you)聲律啟(qi)蒙。故(gu)事(shi)的(de)(de)核(he)心是(shi)(shi)陪伴，從故(gu)事(shi)到學(xue)(xue)習(xi)成(cheng)長(chang)，成(cheng)長(chang)如(ru)何體現?就(jiu)出(chu)現了以(yi)凱叔(shu)學(xue)(xue)習(xi)桌等為內容建立(li)起(qi)來的(de)(de)凱叔(shu)學(xue)(xue)習(xi)屋，也就(jiu)是(shi)(shi)有(you)一個(ge)(ge)故(gu)事(shi)逐(zhu)漸變(bian)成(cheng)了一個(ge)(ge)店。
這個故事屋搭載眾多內容以及轉化出來的眾多硬件產品，他們之間的鏈條是非常緊密的。我們會發現，他背后都在控制一個共同的資源故事跟陪伴。模式就是這樣發生的，是基于你對整個生意和對供求的理解，對類別中核心資源的不斷研究和不斷琢磨，是在品牌跟用戶持續發生關系的過程中自然而然建立起來的。
三、產品陷阱：解析真功夫旗下拉面為什么產品不是“產品”
什么是產品?從品類的原點思維出發，從供求的角度出發，產品都不是產品，需求、解決方案才是產品。我們今天的店，包括飯、衣服、服務等，他們只是產品的一部分，整個店才是產品：是消費者進店消費，與商品發生關系之后繼續傳播，整個完整的體驗過程是產品。
例如(ru)真(zhen)功夫孵化(hua)的(de)一(yi)(yi)個(ge)品牌，秦王拉(la)(la)(la)面(mian)(mian)(mian)(mian)。秦王拉(la)(la)(la)面(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)類別(bie)是(shi)拉(la)(la)(la)面(mian)(mian)(mian)(mian)，在國人的(de)心智中，拉(la)(la)(la)面(mian)(mian)(mian)(mian)來源(yuan)于蘭州(zhou)。那么蘭州(zhou)拉(la)(la)(la)面(mian)(mian)(mian)(mian)如(ru)何演變為今天這(zhe)個(ge)樣子?它是(shi)一(yi)(yi)個(ge)不斷創新和融合的(de)過程。從供求出發，人為什(shen)(shen)么要(yao)(yao)(yao)吃面(mian)(mian)(mian)(mian)?面(mian)(mian)(mian)(mian)為什(shen)(shen)么要(yao)(yao)(yao)做(zuo)成面(mian)(mian)(mian)(mian)條?面(mian)(mian)(mian)(mian)為什(shen)(shen)么要(yao)(yao)(yao)放在一(yi)(yi)碗湯里?為什(shen)(shen)么要(yao)(yao)(yao)加那么多(duo)菜呢?都是(shi)基于人們的(de)需(xu)求一(yi)(yi)步步發展(zhan)而(er)來的(de)。
最初的時候先是小麥，然后出現了麥飯，但是由于麥飯不好消化，經過改良形成麥粉，就有了面條的出現。后來在不斷(duan)的發(fa)展過程中與一些(xie)西北的食材發(fa)生融合，不斷(duan)地(di)融合交互，才(cai)出現了今天的蘭州拉面(mian)。
最后就是目前(qian)拉面的定性(xing)，是蘭(lan)州拉面的又一(yi)次創新(xin)發展(zhan)。這次創新(xin)的關鍵人物是馬子祿，通過一(yi)碗(wan)牛肉(rou)清湯先打開人們的胃，再吃這碗(wan)面。這就是人們的需求得到了進一(yi)步的解決和滿(man)足。在此基礎上(shang)，隨著時間的發展(zhan)，菜、牛肉(rou)、豬(zhu)肉(rou)等(deng)等(deng)都(dou)可以往(wang)里放(fang)。
創新之(zhi)路(lu)從未停止，解決的(de)(de)都(dou)是(shi)(shi)什么?都(dou)是(shi)(shi)人(ren)們需(xu)求上的(de)(de)不滿(man)(man)足。那么今天的(de)(de)蘭州拉(la)(la)面如(ru)何優化升級?在保留蘭州拉(la)(la)面最原(yuan)始的(de)(de)過往精華的(de)(de)基礎(chu)上進(jin)行創新，也就是(shi)(shi)除了滿(man)(man)足消(xiao)費者生理(li)需(xu)求之(zhi)外再滿(man)(man)足他的(de)(de)心(xin)理(li)需(xu)求。如(ru)何滿(man)(man)足他的(de)(de)心(xin)理(li)需(xu)求?
結合新零(ling)售大背景，打(da)通線上線下渠(qu)(qu)道，是渠(qu)(qu)道與媒體完美融(rong)合。比(bi)如秦王拉面的小網紅(hong)“秦王”，打(da)造(zao)秦王朋友圈(quan)，與消費者(zhe)形(xing)成(cheng)互動，讓(rang)歷(li)史與現代充分融(rong)合，增加店鋪的新鮮感，拉動消費。
所以，產品不是單純的有形的產品，而是整個空間營造出來的完整的需求解決方案。
四、店招陷阱：品牌打造的五個維度
店(dian)(dian)鋪(pu)打(da)造品(pin)牌的(de)(de)最后(hou)一(yi)(yi)個陷(xian)阱，店(dian)(dian)招(zhao)陷(xian)阱。做實(shi)體店(dian)(dian)的(de)(de)小伙伴經常會說，我(wo)(wo)的(de)(de)店(dian)(dian)鋪(pu)門臉做的(de)(de)很漂亮，這就是(shi)(shi)我(wo)(wo)的(de)(de)品(pin)牌。或者有的(de)(de)店(dian)(dian)主直接用自(zi)己的(de)(de)頭像做門臉，自(zi)我(wo)(wo)代言(yan)進行傳播，然后(hou)認(ren)為這就是(shi)(shi)在(zai)做品(pin)牌。其實(shi)都錯(cuo)了，店(dian)(dian)招(zhao)不是(shi)(shi)店(dian)(dian)招(zhao)，理論上是(shi)(shi)一(yi)(yi)塊廣(guang)告牌，傳播是(shi)(shi)媒體。那么店(dian)(dian)招(zhao)該怎么打(da)造呢?這就觸及到(dao)店(dian)(dian)鋪(pu)的(de)(de)品(pin)牌打(da)造，需要從五個維度談起(qi)。
第一，確定自己物質上的生意機會。2000年左右，麥(mai)當(dang)勞、肯德基等西式快餐(can)迅速普及(ji)，同時(shi)也(ye)在形成了一(yi)些(xie)負面(mian)的(de)信息，比如不(bu)(bu)新鮮、不(bu)(bu)衛生(sheng)、不(bu)(bu)健康，這些(xie)都是(shi)(shi)(shi)基于(yu)中國(guo)的(de)消(xiao)費觀念和飲食習(xi)慣形成的(de)。當(dang)時(shi)中國(guo)在快餐(can)市場是(shi)(shi)(shi)一(yi)片空白，如何把快餐(can)細分然后貼上中式標簽(qian)也(ye)就是(shi)(shi)(shi)中式快餐(can)，這就是(shi)(shi)(shi)品類(lei)機會(hui)。
抓住機會，先鎖(suo)定(ding)(ding)物質點。例如(ru)，當時做的還不錯的「雙籠子」。抓住嶺南(nan)“蒸”文(wen)化，鎖(suo)定(ding)(ding)人們(men)的認知，在(zai)觀念(nian)上使消費者潛意識里出現原汁原味(wei)、營養健(jian)康的理念(nian)。所以(yi)在(zai)這個點上，品牌是可以(yi)對它實(shi)施控制的。
第二，在文化上取勢。有物質的支撐之后還需要文化讓品牌走得更長遠。塑造文(wen)化，要(yao)(yao)走出物質(zhi)點，放眼全世界，釋放文(wen)化觸角，擴(kuo)大格局去搜尋國際(ji)化的(de)中式元素。比如，通過排查，我們向國際(ji)化輸出的(de)第一文(wen)化資源是(shi)功夫文(wen)化，第二是(shi)神仙文(wen)化，第三(san)是(shi)忠義文(wen)化。然(ran)后發(fa)現功夫文(wen)化未被發(fa)掘，可以利用(yong)。所以說品牌第二個(ge)重要(yao)(yao)的(de)維(wei)度就(jiu)是(shi)精神層面(mian)，首先(xian)得找到文(wen)化根基。然(ran)后盡(jin)量要(yao)(yao)有(you)國際(ji)視野，它(ta)所能覆蓋的(de)范圍(wei)越廣泛(fan)這種資源越優質(zhi)。
第三，高效率的品牌符號。品牌如何控制文化?品牌符號如何與文化發生關系?從(cong)功夫文(wen)化出發(fa)，放眼全世界范圍內(nei)搜(sou)尋最代表功夫的(de)(de)形(xing)象(xiang)。比如黃飛鴻(hong)、成(cheng)龍、李(li)連杰，我們(men)發(fa)現用(yong)的(de)(de)時(shi)(shi)候不(bu)用(yong)那張臉是(shi)(shi)(shi)不(bu)可能的(de)(de)，那么李(li)小龍這個形(xing)象(xiang)呢?跟李(li)小龍沒有任何關系，但是(shi)(shi)(shi)人們(men)會從(cong)中識別記憶中的(de)(de)文(wen)化偶像，比如雙節棍、各種拳(quan)等，這就是(shi)(shi)(shi)符(fu)號，是(shi)(shi)(shi)占資源(yuan)的(de)(de)符(fu)號。所(suo)以，我們(men)講品(pin)牌維(wei)度的(de)(de)時(shi)(shi)候出發(fa)點(dian)都(dou)是(shi)(shi)(shi)占資源(yuan)。
第四，控制品類資源的品牌名。想要(yao)品牌(pai)走得長遠，就應該在精神層(ceng)面占領文化資(zi)(zi)源，比如(ru)「真(zhen)功夫」它就占住(zhu)了(le)，而且現在人家還升級了(le)，叫(jiao)「功夫集團」。當然品牌(pai)也可以占領物質資(zi)(zi)源，但(dan)不管怎樣，前提一(yi)(yi)定(ding)是占資(zi)(zi)源。一(yi)(yi)個(ge)成(cheng)功的(de)品牌(pai)名要(yao)么控(kong)制(zhi)物質資(zi)(zi)源，要(yao)么控(kong)制(zhi)精神文化資(zi)(zi)源。
第五，“全球華人連鎖”背書。我們講全(quan)球華人連鎖，大(da)家可能(neng)覺(jue)得在(zai)吹(chui)牛，在(zai)情(qing)感(gan)上不能(neng)接(jie)受。但是，整個(ge)(ge)品牌所有的(de)(de)這(zhe)個(ge)(ge)維度的(de)(de)構建跟(gen)個(ge)(ge)人情(qing)感(gan)色(se)彩(cai)和審美(mei)是沒有關(guan)系的(de)(de)。它反(fan)映的(de)(de)是你在(zai)這(zhe)個(ge)(ge)行業中(zhong)的(de)(de)地位，你要做No.1。這(zhe)是一(yi)個(ge)(ge)企(qi)業的(de)(de)愿景，也(ye)是一(yi)個(ge)(ge)品牌的(de)(de)愿景。
當你構建出五個基本維度的時候，你會發現你的品牌獲得了一種強有力的品牌系統能力，它足以支撐整個企業在成長過程中出現的波波折折。所以，店招不只是店招，是一個完整的品牌系統的表達。
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