雖(sui)然京東2004年(nian)就已經踏上了(le)B2C業務之路(lu)，但在國內(nei)，真(zhen)正的(de)B2C元年，跳不(bu)過淘寶商城成立的2008。當我(wo)們再回頭看(kan)那段往事的時候(hou)，即使在(zai)2008 -2010跌(die)跌(die)撞撞的(de)3年里，淘寶自己(ji)內部可能都沒有想(xiang)清(qing)楚(chu)B2C到底要做成(cheng)個嘛東(dong)西(xi)。難能可貴的(de)(de)是，彼時的(de)(de)B2C一只腳已(yi)經(jing)邁(mai)出了大(da)門，而(er)正因(yin)此，所有人都已(yi)經(jing)嗅到(dao)了新消費時代到(dao)來的氣息。
包括(kuo)2011年，淘寶商(shang)城B2C戰略搖擺、猶疑(yi)帶(dai)來的陣痛和后遺(yi)癥，仍然讓前期試水的品牌商(shang)家(jia)痛苦不已，觀望和質(zhi)疑(yi)也(ye)是(shi)當(dang)時大多(duo)企(qi)業采取(qu)的基本態度(du)。感謝“雙十一”的無心之柳，拯救了迷茫(mang)中(zhong)的淘寶商(shang)城（也(ye)就是(shi)今天的天貓商(shang)城），也(ye)拯救了差點被集(ji)市賣家(jia)扼殺在搖籃(lan)里(li)的B2C業務。
之后的(de)這幾年，大(da)家都(dou)知道了(le)(le)。順風順水、高歌猛進，那些(xie)有(you)先見之明的(de)淘(tao)品牌、那些(xie)提前(qian)入(ru)駐商城的(de)傳統品牌，趕上了(le)(le)第一波(bo)風口，被浪在了(le)(le)浪尖上。線(xian)下優勢品牌轉型“觸電”，看似一時風光無二，前(qian)途一片大(da)好(hao)。
我們(men)今天提出(chu)“線下品牌企業做電商有(you)沒(mei)有(you)未(wei)來”這樣(yang)的問題(ti)，似乎有(you)陰謀(mou)論(lun)之嫌。所(suo)謂否極泰來，居安思危，吃餡餅的時候(hou)琢(zhuo)磨點掉陷(xian)阱的事，這是中國古先賢們(men)遺留下來的智慧。
嚴(yan)格來(lai)(lai)(lai)說，“線下(xia)品(pin)牌企業做電商有(you)沒(mei)有(you)未來(lai)(lai)(lai)”是(shi)(shi)個偽(wei)命題，為什么(me)？其(qi)一(yi)(yi)、不是(shi)(shi)所有(you)的(de)產品(pin)都(dou)一(yi)(yi)定(ding)適合某類渠(qu)道(dao)，比如投資理財類產品(pin)就很難在大(da)型商超里(li)售賣。電商作為渠(qu)道(dao)之一(yi)(yi)，自然也得遵循(xun)“術業有(you)專攻”的(de)限制，天天嚷著大(da)小通(tong)吃的(de)渠(qu)道(dao)，不是(shi)(shi)裝(zhuang)傻就是(shi)(shi)真傻。其(qi)二、“未來(lai)(lai)(lai)”是(shi)(shi)一(yi)(yi)個無法量(liang)化的(de)詞(ci)，是(shi)(shi)“活(huo)著”就算有(you)未來(lai)(lai)(lai)，還是(shi)(shi)要“活(huo)得越(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)好”才叫有(you)未來(lai)(lai)(lai)？見(jian)仁見(jian)智，一(yi)(yi)個只想著月入10000過安穩日子的小白領，你告訴人家月入(ru)100萬(wan)才(cai)叫有未來，人家能不(bu)在心里罵臟(zang)字算得(de)上是(shi)小學(xue)(xue)思想品德(de)能夠考滿分的好學(xue)(xue)生了。
要破解“線下(xia)品牌企業做電(dian)商沒有未來”這個偽(wei)命(ming)題，我們得看看線下(xia)品牌企業“觸電(dian)”后的今(jin)生與來世。
淘寶集市是中小(xiao)賣家(jia)的(de)天堂，無數(shu)草根(gen)創(chuang)業在這(zhe)里賺到第(di)一桶金，也正是在此基礎之上誕(dan)生了不(bu)少(shao)的(de)淘品(pin)牌(pai)(pai)，當年(nian)聊電商(shang)，你要不(bu)知道(dao)幾個淘品(pin)牌(pai)(pai)，你都不(bu)好(hao)意思(si)和人(ren)說(shuo)你在混互聯網。那些年(nian)的(de)爆(bao)品(pin)、*排名都是些你(ni)從來沒有聽說過的名字。斗轉星(xing)移，B2C業(ye)務發展起來以后，天(tian)(tian)(tian)貓(mao)(mao)(mao)大力邀約(yue)線(xian)下(xia)傳統優勢(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)觸電，那(nei)些(xie)在線(xian)下(xia)積累了多(duo)年的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值(zhi)，在天(tian)(tian)(tian)貓(mao)(mao)(mao)這個新型大平臺里快速(su)得(de)到了兌現機會。昔日(ri)的(de)(de)(de)淘(tao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)程(cheng)度上被(bei)靠(kao)邊(bian)站，大型活動的(de)(de)(de)優先權被(bei)迅速(su)轉移到了線(xian)下(xia)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)身上，內部稱之為(wei)“灌流(liu)量”，外部稱之為(wei)“邀約(yue)制(zhi)”，這個游戲不是你有錢就(jiu)能玩，不入(ru)天(tian)(tian)(tian)貓(mao)(mao)(mao)的(de)(de)(de)法(fa)眼(yan)，有錢也只能干瞪眼(yan)。快速(su)培養(yang)一(yi)批傳統品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)觸電業(ye)績，并(bing)用“榜(bang)樣的(de)(de)(de)力量”來激勵未“觸電”的(de)(de)(de)線(xian)下(xia)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，原本大量的(de)(de)(de)自然流(liu)量被(bei)人為(wei)地分流(liu)、甚(shen)至截流(liu)，集市賣(mai)家(jia)的(de)(de)(de)春(chun)天(tian)(tian)(tian)已經過去，本還幻想用夏(xia)天(tian)(tian)(tian)過渡一(yi)下(xia)的(de)(de)(de)中小賣(mai)家(jia)們，卻發現春(chun)天(tian)(tian)(tian)和秋(qiu)天(tian)(tian)(tian)聯(lian)手干掉(diao)了夏(xia)天(tian)(tian)(tian)，一(yi)夜之間，暮暮秋(qiu)風，已成蕭颯之勢(shi)。
我們來看看2015年(nian)4月天貓商城里(li)22個(ge)一級類目，能夠排到*3的(de)名錄中(zhong)，依稀(xi)還能看到(dao)當年淘品牌身(shen)影的(de)，僅有成人用品、零食堅(jian)果、女(nv)裝、孕(yun)產婦用品等(deng)7個(ge)類目；23個二(er)級(ji)類目*3的(de)排名中，也僅有面膜(mo)、早(zao)教/音(yin)樂、毛絨布藝(yi)玩具、女(nv)士包袋等7個類(lei)目(mu)(mu)有淘品牌在(zai)苦苦掙(zheng)扎。而除此(ci)之外的(de)其他(ta)類(lei)目(mu)(mu)，已經被(bei)線(xian)下(xia)傳統品牌全(quan)線(xian)占領。即(ji)使那些僥幸上(shang)榜的(de)淘品牌，也(ye)是在(zai)用低價捍衛著自己最后的(de)尊嚴。以茶葉類(lei)目(mu)(mu)第(di)一的(de)“大益茶”（線(xian)下(xia)代表）和第(di)三的(de)“新益號”（線(xian)上(shang)發展為主）為例(li)，前者(zhe)當月(yue)的(de)人均(jun)消費額225元，后者(zhe)僅(jin)為69元，商品(pin)均單價前者為65元，后者26元，后者(zhe)僅為(wei)前者(zhe)的40%左右。淘品牌在線下品牌的沖擊下，幾(ji)乎毫無還手之力。
那線下傳統品(pin)(pin)牌(pai)企業是(shi)否就可(ke)以據此(ci)彈冠相慶、奔走相告：線下品(pin)(pin)牌(pai)轉戰線上，一樣可(ke)以“春風得(de)意馬蹄急，一路看盡長安花(hua)”呢？
各位(wei)看官(guan)，如(ru)果您只是冠冕堂皇講講臺面(mian)上的(de)話(hua)，還能理解，如(ru)果真這(zhe)樣想，那(nei)我(wo)只能說親們還是too young ，too simple啊！
平臺戰(zhan)略*的(de)(de)優勢(shi)就是可以不(bu)用受制于自(zi)(zi)身(shen)配套資源的(de)(de)缺陷，快速做大銷量，產權不(bu)交(jiao)割(ge)，所有權不(bu)轉(zhuan)(zhuan)移，是其區別于自(zi)(zi)營平臺的(de)(de)*特點。天(tian)貓(mao)品(pin)牌(pai)發(fa)展的(de)(de)五個階(jie)段(duan)（草(cao)根(gen)品(pin)牌(pai)、淘(tao)品(pin)牌(pai)、線(xian)下優勢(shi)品(pin)牌(pai)、海外(wai)淘(tao)品(pin)牌(pai)、奢侈品(pin)牌(pai)），現(xian)在才只(zhi)到第三個階(jie)段(duan)，海外(wai)淘(tao)品(pin)牌(pai)的(de)(de)醞釀與策劃，正在成為(wei)線(xian)下傳(chuan)統(tong)(tong)品(pin)牌(pai)的(de)(de)前(qian)生轉(zhuan)(zhuan)世，一旦時機成熟，明天(tian)的(de)(de)線(xian)下傳(chuan)統(tong)(tong)品(pin)牌(pai)淪落為(wei)今天(tian)的(de)(de)淘(tao)品(pin)牌(pai)，也只(zhi)是時間問(wen)題。
線下優勢(shi)品(pin)牌做電商，是不(bu)是只(zhi)能趕(gan)在風口造點(dian)勢(shi)、賺點(dian)錢，最后終逃不(bu)了被(bei)四房、五房“新(xin)桃換舊符”的(de)命(ming)運？
如果這樣(yang)淺薄地(di)看(kan)待電(dian)商渠道，淺薄地(di)理解(jie)互(hu)聯網經濟(ji)(ji)，你(ni)不僅(jin)小看(kan)了馬云，也小看(kan)了一大幫(bang)天天圍著(zhu)互(hu)聯網經濟(ji)(ji)做(zuo)配套服(fu)務的(de)人。你(ni)就(jiu)算是(shi)趕(gan)上了互(hu)聯網經濟(ji)(ji)風口的(de)傳統(tong)企業，未來(lai)某(mou)一天，摔得(de)個七葷八素是(shi)一點(dian)也不冤枉(wang)。
所以，最后我們不得不問：線(xian)下品牌(pai)企業做電商，最后大浪淘沙留下的機(ji)會，究(jiu)竟屬于誰？
首(shou)先，從(cong)行業發展的(de)(de)不均衡以及消(xiao)費者習慣(guan)的(de)(de)差異(yi)，并不是所有產(chan)品(pin)、所有行業都必(bi)須(xu)跑到天貓(mao)上去開店。從(cong)4月天貓一級(ji)類目22個，二(er)級(ji)類目(mu)23個的(de)*3排名，也可以請清楚地(di)看到，至今淘品牌還能死死趴在(zai)里面的(de)(de)類(lei)目，不(bu)是由于(yu)行業(ye)規(gui)模偏(pian)小而關注度偏(pian)低的(de)(de)零食堅(jian)果，就是圍繞女人(ren)和小孩而形成(cheng)的(de)(de)“半(ban)快消(xiao)品”產(chan)業(ye)，如(ru)孕(yun)產(chan)婦用品、女裝、早教(jiao)/音樂、毛絨(rong)布藝玩具。電商(shang)業(ye)務的(de)發(fa)展，一定是基于對線下業(ye)務的(de)補充(chong)和再(zai)造。馬云早在2013年“雙(shuang)十一(yi)(yi)”之(zhi)后(hou)，就反復提到未來電商的贏家一(yi)(yi)定是“小而美(mei)”的提供者，“小而美(mei)”的要(yao)義之(zhi)一(yi)(yi)就是把握和服務(wu)細分(fen)市場，只不過很(hen)多人沒(mei)有聽(ting)懂罷(ba)了。
其次，電商帶來的(de)顛覆性(xing)改變，不是要解決(jue)帶來80%銷量的20%消(xiao)費者(zhe)的(de)需求，關于這(zhe)一塊，線下(xia)渠道經營者(zhe)比線上門店做得好得多。VIP服務(wu)如果打個電(dian)話(hua)、發個旺旺就能解決(jue)的(de)話(hua)，那樣的(de)VIP服(fu)務也(ye)就是(shi)逗你玩玩而已。電商正(zheng)是(shi)要(yao)利用(yong)網絡技術(shu)的改變(bian)，把(ba)帶(dai)來(lai)20%銷量(liang)的80%人群(qun)所需的服務成本(ben)最小化地降到(dao)(dao)零(ling)，最終實現服務成本(ben)和利潤的平衡(heng)，既(ji)滿足(zu)得不到(dao)(dao)服務的那(nei)80%的(de)(de)人群，又能讓企(qi)業有(you)利(li)可圖。電商，創立之(zhi)初，本就(jiu)該(gai)帶(dai)來一(yi)場“長尾狂歡”的(de)(de)時代(dai)，結(jie)果在中國變成了贏家通吃的(de)(de)盛宴。
最后，對于(yu)那些(xie)已經一頭扎進(jin)電商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)下(xia)(xia)傳統(tong)企(qi)業，通過簡單(dan)地線(xian)(xian)下(xia)(xia)照搬線(xian)(xian)上，“定制化商(shang)(shang)(shang)品”以(yi)迎合低價需(xu)求，短期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)量爆增無疑是(shi)(shi)在透支品牌。任(ren)何銷(xiao)(xiao)售模(mo)式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)改變，都(dou)(dou)是(shi)(shi)對后臺服務(wu)系(xi)(xi)統(tong)一次革命性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)改變。分享(xiang)一個(ge)案(an)例：號稱照明(ming)行業*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)兩個(ge)國內領軍企(qi)業歐(ou)普(pu)和雷士(shi)(shi)(shi)，曾經的(de)(de)(de)(de)(de)(de)兩個(ge)人(ren)(ren)都(dou)(dou)想一統(tong)天(tian)下(xia)(xia)，獨步(bu)武林。雷士(shi)(shi)(shi)覺得歐(ou)普(pu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專賣(mai)(mai)店渠(qu)道(dao)(dao)做(zuo)得好，所以(yi)無論是(shi)(shi)從產品組(zu)織、市場(chang)政(zheng)策，還是(shi)(shi)人(ren)(ren)員(yuan)招募(mu)、經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)選擇，全面模(mo)仿(fang)歐(ou)普(pu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)做(zuo)法；另一方面，歐(ou)普(pu)也覺得雷士(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)程(cheng)項(xiang)(xiang)目(mu)渠(qu)道(dao)(dao)做(zuo)得比自(zi)己強(qiang)，所以(yi)也在很長一段時(shi)間內，工(gong)程(cheng)項(xiang)(xiang)目(mu)渠(qu)道(dao)(dao)全面學(xue)習(xi)雷士(shi)(shi)(shi)。結果(guo)十幾(ji)年下(xia)(xia)來，雷士(shi)(shi)(shi)還是(shi)(shi)雷士(shi)(shi)(shi)，歐(ou)普(pu)還是(shi)(shi)歐(ou)普(pu)，雷士(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專賣(mai)(mai)店渠(qu)道(dao)(dao)依舊乏善可陳，歐(ou)普(pu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)程(cheng)項(xiang)(xiang)目(mu)渠(qu)道(dao)(dao)也是(shi)(shi)不慍(yun)不火。為什么？兩個(ge)人(ren)(ren)都(dou)(dou)忘記了，如果(guo)只(zhi)有前端系(xi)(xi)統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)改變，而(er)后臺供應(ying)鏈仍然沿用(yong)訂單(dan)式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)庫(ku)存去響(xiang)(xiang)應(ying)專賣(mai)(mai)店渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)指令，倉儲(chu)式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)庫(ku)存去響(xiang)(xiang)應(ying)工(gong)程(cheng)訂單(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求，前臺就(jiu)算(suan)累死，也無法改變敵強(qiang)我弱的(de)(de)(de)(de)(de)(de)局(ju)面。今(jin)天(tian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)電商(shang)(shang)(shang)，如果(guo)我們(men)只(zhi)是(shi)(shi)簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)下(xia)(xia)照搬線(xian)(xian)上，甚至線(xian)(xian)上把線(xian)(xian)下(xia)(xia)當(dang)作(zuo)積壓品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)出水(shui)口，或者線(xian)(xian)下(xia)(xia)把線(xian)(xian)上當(dang)作(zuo)呆滯(zhi)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)下(xia)(xia)水(shui)道(dao)(dao)，撿(jian)芝麻(ma)丟西(xi)瓜的(de)(de)(de)(de)(de)(de)故(gu)事就(jiu)一定會持續(xu)上演(yan)。
看不懂“小(xiao)而美”，理解不了“長尾狂歡”，簡單的(de)“商業(ye)模式轉移”，解不開這三個死結(jie)，線下(xia)品牌(pai)企業(ye)做電商一定沒(mei)有未來。
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