導讀：最近(jin)幾日(ri)，新(xin)東(dong)方(fang)旗(qi)下(xia)的(de)“東(dong)方(fang)甄選”直(zhi)播間爆了(le)，大米賣斷貨，五天漲(zhang)粉500多(duo)萬，截止目(mu)前(qian)粉絲已經超千萬；一(yi)個自嘲長得像(xiang)兵馬(ma)俑的(de)方(fang)臉英語(yu)老(lao)師董宇輝火出了(le)圈，直(zhi)播間里一(yi)展才華橫溢(yi)、詩情畫意、雙(shuang)語(yu)帶貨，令人(ren)耳目(mu)一(yi)新(xin)；年近(jin)六十的(de)俞敏洪也(ye)在轉型的(de)地獄之路煎熬(ao)了(le)6個月，新(xin)東(dong)方(fang)直(zhi)播間再(zai)度讓他一(yi)鳴驚人(ren)；新(xin)東(dong)方(fang)港股、美股也(ye)跟著(zhu)持(chi)續上漲(zhang)；。這其中也(ye)有不少(shao)讓人(ren)思考(kao)的(de)問題，一(yi)起(qi)來看看吧(ba)
直播電商再思(si)考
興趣內容驅(qu)動、塑造(zao)差異(yi)化(hua)、回歸本真
賣貨的(de)(de)直播(bo)間沒有(you)了(le)“寶寶們、家人們、321上(shang)鏈接(jie)”，沒有(you)了(le)格式(shi)化的(de)(de)產品賣點介紹話術，甚至沒有(you)了(le)福(fu)袋秒殺，取而代之(zhi)(zhi)的(de)(de)是(shi)(shi)教(jiao)英語“牛排‘原切’怎么(me)說(shuo)？”“Original cutting……”，是(shi)(shi)“成(cheng)吉思汗的(de)(de)鐵騎三次踏平(ping)了(le)歐洲，第(di)一次窩闊臺加上(shang)哲別(bie)，第(di)二次長(chang)子西征”的(de)(de)歷史講解，是(shi)(shi) “桃之(zhi)(zhi)夭(yao)夭(yao)，灼(zhuo)灼(zhuo)其華。之(zhi)(zhi)子于(yu)歸，宜(yi)其室家。”的(de)(de)詩詞(ci)歌(ge)賦，是(shi)(shi)“吉他多語彈唱、呼(hu)麥”的(de)(de)才(cai)藝……其中還有(you)個人的(de)(de)成(cheng)長(chang)故(gu)事，儼然讓這個直播(bo)間成(cheng)了(le)脫(tuo)口秀場，這就(jiu)是(shi)(shi)東方甄選的(de)(de)直播(bo)間，有(you)網友(you)如此評論：“老師好(hao)像轉行了(le)，又好(hao)像沒轉”、“新東方變了(le)，又好(hao)像沒變”。
打破(po)了傳統直播帶貨(huo)的邏輯
直播帶(dai)貨(huo)中有一(yi)個(ge)理論，如果3分鐘無法(fa)說完一(yi)件(jian)商品，用(yong)戶(hu)就會失去(qu)興趣，停留時長也無法(fa)得到保證，轉化效果就更無法(fa)保障，拉用(yong)戶(hu)停留成(cheng)為直播間非常重要的指標之一(yi)。
在常規的直播間設計(ji)打(da)造中，我(wo)們通(tong)常用(yong)多品(pin)組(zu)合(he)、高效(xiao)過款、話(hua)術(shu)體系、標(biao)準流程來(lai)支(zhi)撐直播數據。
東方甄選的直播間以(yi)內容驅(qu)動(dong)，不是(shi)為(wei)了帶貨賣貨而講貨，而是用內(nei)容(rong)在用戶和商品之間通過興趣搭(da)建了互動通道(dao)，這讓直(zhi)(zhi)播間的內(nei)容(rong)容(rong)量、內(nei)容(rong)質量、內(nei)容(rong)密度都在增加，整個直(zhi)(zhi)播內(nei)容(rong)更加豐富多(duo)彩。
“興趣內(nei)容驅動”重(zhong)新定義(yi)了直(zhi)播內(nei)容
對于(yu)企業和賬(zhang)號而(er)言，能夠獲取更多的平臺流量支持，在直播電商的個性化內容匹配的算法助推下，參與購物、參與互動的用戶畫像也會在這個過程中形成一套標簽數據，平臺也會根據數據推薦更多的相關用戶進入，達成一個(ge)滾雪球效應。
對于交易和轉化而言，可以增加交易和轉化的決策因子，交易和轉化的前提一種是理性的信任，另一種是感性的觸動，興趣內容可以增加產品本身的信息厚度和寬度，讓它更具備賣點可感性化、可場景化，可以減少消(xiao)費者購買(mai)過程中的決策疑慮。
對于直播間(jian)數據(ju)而言，可以增加評論率、提高留存率、提升轉粉率和GMV，增加內容容量和寬度，以內容(rong)驅動用戶的興趣(qu)，以興趣(qu)驅動用戶的參與。
“興(xing)趣內容驅動”要有情、有趣、有用、有品
有(you)情是內容(rong)的(de)(de)(de)前提，有(you)趣有(you)用是內容(rong)的(de)(de)(de)核心，有(you)品(pin)是內容(rong)的(de)(de)(de)基本，東方甄選的(de)(de)(de)直播間進行(xing)了(le)深刻(ke)的(de)(de)(de)詮釋。
與誰共情，“小時候上(shang)新(xin)東方(fang)的(de)課，長大了(le)買新(xin)東方(fang)的(de)貨”共了(le)曾經與新(xin)東方(fang)有交際人的(de)情，“夢要你親自(zi)(zi)實現(xian)，世界需要你親自(zi)(zi)去(qu)看(kan)，未(wei)來可期，拼盡全力(li)。”共那些砥礪奮進(jin)人的(de)情……。
以趣相伴(ban)，“是(shi)媽媽的(de)手，父(fu)親憂愁的(de)面容，是(shi)老人(ren)盼游子回家的(de)心”網友對(dui)鐵鍋的(de)聯想，從人(ren)生哲理聊到(dao)(dao)中國(guo)歷(li)史，從青春年少(shao)聊到(dao)(dao)成年人(ren)的(de)煩惱，從莎士比(bi)亞聊到(dao)(dao)蘇東坡，將賣(mai)貨直(zhi)播變成了有趣(qu)的(de)秀(xiu)場。
唯用長效，“免費學(xue)英語”“我是學(xue)英語來的”， “*想讓孩子看(kan)得(de)直(zhi)播間(jian)”，“這(zhe)不(bu)是直(zhi)播帶貨，是直(zhi)播上課” “我沒有在買東西，就是想交點(dian)學(xue)費。”評論區也充斥(chi)著諸多(duo)類(lei)似(si)的評論，這(zhe)種把帶貨和教學(xue)融為一(yi)體的直(zhi)播何嘗(chang)不(bu)是一(yi)種有用的內容輸出。
以品為基，董宇輝(hui)在(zai)直播時提(ti)到過自己(ji)家(jia)庭(ting)情況，農(nong)村長大，家(jia)不富裕，家(jia)里有個(ge)哥(ge)哥(ge)，目前父母在(zai)老家(jia)務(wu)農(nong)，但是在(zai)十(shi)幾萬(wan)人(ren)的(de)直播間里，他(ta)能(neng)非常平(ping)靜地(di)說出自己(ji)的(de)真(zhen)(zhen)實情況，還說自己(ji)長得丑(chou)，個(ge)子矮，一(yi)個(ge)人(ren)不怕(pa)被嘲笑，這(zhe)就是因為自信早就深深刻(ke)在(zai)了他(ta)的(de)心(xin)里，他(ta)作為新東方原來(lai)的(de)英語(yu)老師，回歸本真(zhen)(zhen)，找到了原來(lai)最自然真(zhen)(zhen)實的(de)狀態呈現在(zai)了直播間。
直(zhi)播(bo)電商“人(ren)貨(huo)場”維度(du)再次升(sheng)級(ji)
逛大集(ji)式(shi)的直播(bo)電(dian)商1.0時(shi)代(dai)已成為過去，逛商超式(shi)的直播(bo)電(dian)商2.0時(shi)代(dai)逐漸完善(shan)，逛商業街式(shi)的直播(bo)電(dian)商3.0時(shi)代(dai)初(chu)步形(xing)成。
羅(luo)永浩的(de)交個朋友直(zhi)(zhi)播(bo)間以(yi)IP+情懷+打折(zhe)促銷+全品類(lei)高開入(ru)場，常常以(yi)打折(zhe)為賣點(dian)，有著濃重的(de)促銷色彩，后期的(de)運營逐漸(jian)去IP化，建立矩陣化，增加(jia)業務鏈。俞(yu)敏洪的(de)東(dong)方甄(zhen)選直(zhi)(zhi)播(bo)間以(yi)內容(rong)+主播(bo)+IP+垂類(lei)低(di)開入(ru)場，中間的(de)直(zhi)(zhi)播(bo)運營過程也經(jing)過不斷(duan)迭代，找(zhao)到主播(bo)最(zui)本(ben)真的(de)狀態(tai)，沉(chen)寂(ji)半(ban)年(nian)之后才火(huo)出圈。
直播(bo)(bo)(bo)電商之(zhi)人（主(zhu)播(bo)(bo)(bo)）的升(sheng)級，從賣場(chang)型主(zhu)播(bo)(bo)(bo)升(sheng)級至運(yun)營(ying)型主(zhu)播(bo)(bo)(bo)，更加考驗了主播綜合能力（能說、懂貨、有人設、協作等），從工廠化和標準化的可以在短時間內打造出賣場型主播，也可以通過一段時間的孵化打造出運營型主播，但是東方甄選這樣類型主播團隊，是否可以復制打造出來，并不是一件簡單容易的事情，不過對于已經具備有知識寬度、文化底蘊和特色才藝的主播，不妨大膽跳出原有帶貨模式，嘗試(shi)借鑒東方(fang)甄選的主播帶貨方(fang)法。
據(ju)悉，東(dong)方(fang)甄選的主播(bo)大多是(shi)(shi)大班主講(jiang)老師(shi)。“大班主講(jiang)老師(shi)的重(zhong)(zhong)要任(ren)務(wu)之一，就是(shi)(shi)要吸引學(xue)生(sheng)、留住學(xue)生(sheng)，課程(cheng)復購率是(shi)(shi)非常重(zhong)(zhong)要的業績指標。”這(zhe)一崗位通(tong)常競爭非常激烈，能(neng)夠勝任(ren)的老師(shi)自然也是(shi)(shi)百里挑一。
董宇(yu)輝，在(zai)業內其實(shi)早(zao)就(jiu)小有(you)名氣，他本來是(shi)(shi)新(xin)(xin)東方在(zai)線高三英語名師和學科負責人，被稱為“中關村周杰倫”，考前押題，必看董宇(yu)輝，在(zai)知乎上，董宇(yu)輝是(shi)(shi)被多(duo)人推薦的(de)(de)知名網課老師。他平時就(jiu)喜(xi)(xi)歡(huan)(huan)(huan)讀書，喜(xi)(xi)歡(huan)(huan)(huan)思考，也(ye)特別喜(xi)(xi)歡(huan)(huan)(huan)表達；YOYO是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)非常(chang)青(qing)春、陽光、能歌善舞(wu)的(de)(de)姑娘，因此她在(zai)鏡頭前呈(cheng)現(xian)的(de)(de)就(jiu)是(shi)(shi)這(zhe)個(ge)樣(yang)子(zi)；七七，她是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)流浪詩人，她平時就(jiu)喜(xi)(xi)歡(huan)(huan)(huan)彈唱(chang)，也(ye)非常(chang)喜(xi)(xi)歡(huan)(huan)(huan)音樂。” 每一(yi)(yi)(yi)個(ge)東方甄選的(de)(de)主播選撥標準和新(xin)(xin)東方老師很像，都(dou)是(shi)(shi)呈(cheng)現(xian)了他們(men)真(zhen)實(shi)的(de)(de)樣(yang)子(zi)。
直播(bo)電商(shang)之人貨(huo)(huo)（主播(bo)+商(shang)品(pin)）的升級，從貨(huo)(huo)帶人/人帶貨(huo)(huo)轉戰人貨(huo)(huo)和內容共生，當價格不(bu)再(zai)是*優勢，當品牌不(bu)再(zai)是*選擇，主播(bo)(bo)的(de)個人綜(zong)合(he)能力(li)和(he)個人魅力(li)，直播(bo)(bo)間的(de)內容承載力(li)，都會(hui)成為(wei)用戶消費決策的(de)條件(jian)。
這里不是說產品本身不重要，前面提到的商超式直播電商2.0 時代(dai)，產品品質本(ben)(ben)身就是最(zui)基本(ben)(ben)的要求。我們再看(kan)羅永(yong)浩的(de)交個朋友直播間選(xuan)(xuan)(xuan)品(pin)(pin)(pin)，有標準的(de)選(xuan)(xuan)(xuan)品(pin)(pin)(pin)流程(cheng)，曾因(yin)為假(jia)羊毛衫(shan)事(shi)件(jian)，直接退一賠三來處理，還把當事(shi)人給送進去了，可見對產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質本身的(de)要(yao)求有多重要(yao)；再看(kan)俞敏洪的(de)東方甄選(xuan)(xuan)(xuan)直播間，農產品(pin)(pin)(pin)選(xuan)(xuan)(xuan)品(pin)(pin)(pin)方面外招專業人士進行測(ce)評選(xuan)(xuan)(xuan)品(pin)(pin)(pin)，前期定位符合健康、美味(wei)和高性價(jia)比三要(yao)素(su)。
用內容來賦能(neng)強化人和貨，被文化人鑲了(le)金邊的(de)大米，四次(ci)講解真(zhen)(zhen)(zhen)的(de)是(shi)把人心體(ti)驗，山水詩意，以及主播的(de)真(zhen)(zhen)(zhen)切情(qing)誼都(dou)在(zai)這一袋大米上呈現了(le)出來(lai)(lai)；你(ni)其實不是(shi)想(xiang)(xiang)玉(yu)米，你(ni)在(zai)想(xiang)(xiang)當年的(de)自己(ji)啊，這哪是(shi)在(zai)吃玉(yu)米，是(shi)在(zai)重(zhong)溫童(tong)年的(de)那份美好回憶；食物的(de)背后(hou)都(dou)是(shi)回憶，味道的(de)背后(hou)都(dou)是(shi)人生(sheng)(sheng)，以高質量的(de)內容在(zai)為產品賦(fu)予情(qing)感、故事、價值，讓其本身閃(shan)閃(shan)發光。講述自己(ji)的(de)小故事，讀過的(de)書，發現的(de)人生(sheng)(sheng)感悟，具有專業(ye)技(ji)能和才藝，把自己(ji)最真(zhen)(zhen)(zhen)實的(de)一面展現出來(lai)(lai)，和他們做(zuo)個朋友，和他們聊(liao)聊(liao)天(tian)，而不是(shi)只當成粉絲。
直播電商之人貨場(chang)（主播+商品+場(chang)景）的(de)升級，從依(yi)托于平臺的(de)團隊模式轉向基于生態的(de)全域模式，俞敏洪的東方(fang)甄選直播(bo)間(jian)過段(duan)時間(jian)熱度會不會下(xia)降，如(ru)同羅(luo)永浩(hao)的叫個朋友直播(bo)間(jian)，鴻星(xing)爾克的官方(fang)直播(bo)間(jian)，熱度過后(hou)就(jiu)逐漸走入平穩(wen)。
企業如(ru)何(he)在直播電商(shang)中(zhong)保持長(chang)效經營，其實(shi)這是每個人在做直播電商(shang)路途中(zhong)都(dou)要思考的(de)(de)問題，對于平(ping)臺發展而言(yan)，更希(xi)望看(kan)到的(de)(de)是頭腰底部(bu)(bu)各(ge)方(fang)都(dou)能夠達到平(ping)衡發展，肯(ken)定不愿意被*的(de)(de)頭部(bu)(bu)主(zhu)播和頭部(bu)(bu)直播間裹挾，淘(tao)系和快系就有一個前車之簽。
對于企業而言，單純的(de)依托于平臺(tai)(tai)(tai)的(de)團隊直播(bo)模式，抗風險能力并不(bu)強，長效經營更是(shi)難(nan)上加(jia)難(nan)，每個(ge)平臺(tai)(tai)(tai)的(de)戰(zhan)略定位不(bu)同，用(yong)戶習慣不(bu)同，平臺(tai)(tai)(tai)規則也有(you)所(suo)不(bu)同，比如淘系以(yi)銷(xiao)售為主的(de)直播(bo)場，抖(dou)系以(yi)內(nei)容為主的(de)直播(bo)場，騰系以(yi)社交為主的(de)直播(bo)場，企業更應(ying)該了(le)解透(tou)平臺(tai)(tai)(tai)特性，進行長遠(yuan)的(de)全域布局。
基于生態(tai)的全域模式是構建人貨場三維一體的增長(chang)模型，有(you)(you)前(qian)(qian)(qian)端(duan)(duan)的(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)銷售體(ti)系，更(geng)要有(you)(you)后(hou)端(duan)(duan)的(de)(de)主播(bo)培養(yang)體(ti)系；有(you)(you)前(qian)(qian)(qian)端(duan)(duan)的(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)營銷創意體(ti)系，更(geng)要有(you)(you)后(hou)端(duan)(duan)的(de)(de)產(chan)品供應(ying)鏈體(ti)系；有(you)(you)前(qian)(qian)(qian)端(duan)(duan)的(de)(de)流量獲取體(ti)系和場景打造體(ti)系，更(geng)要有(you)(you)后(hou)端(duan)(duan)的(de)(de)流量經營體(ti)系和場景布局體(ti)系。
題外話(hua)：東方(fang)甄選(xuan)直播(bo)間的火(huo)出圈，是(shi)天時地利(li)人(ren)和恰當時
社會層，三農(nong)領域、鄉村振(zhen)興(xing)、助農(nong)，這些(xie)都是具有強烈(lie)的(de)社會(hui)價(jia)(jia)值(zhi)，東方甄選直播間正(zheng)好以農(nong)產品(pin)為主，符合了社會(hui)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)體現。
平(ping)臺層，平(ping)臺(tai)要(yao)去響應社會價(jia)值，三農領域短(duan)視頻張同學火了(le)(le)，但是在直(zhi)播(bo)帶貨卻始終沒有(you)(you)掀起什(shen)么大(da)的(de)浪花(hua)；帶貨直(zhi)播(bo)間除了(le)(le)321上鏈(lian)接還是321上鏈(lian)接，沒有(you)(you)什(shen)么新(xin)的(de)玩(wan)法能符合全域興趣電商的(de)新(xin)概念，東(dong)方(fang)甄選是不(bu)是正好趕(gan)上？
自(zi)身層，都說(shuo)鐵打的(de)(de)直(zhi)播間，流(liu)水(shui)的(de)(de)主播，但(dan)是(shi)(shi)東方(fang)甄(zhen)選的(de)(de)主播不(bu)是(shi)(shi)流(liu)水(shui)，都是(shi)(shi)新(xin)東方(fang)原(yuan)來的(de)(de)老師(shi)，都經過了新(xin)東方(fang)長期培養打磨，都具備(bei)著豐富的(de)(de)教學經驗，也都有著各自的(de)(de)特(te)色特(te)長，可謂(wei)是(shi)(shi)優(you)中選優(you)的(de)(de)一(yi)個主播團隊，是(shi)(shi)金子(zi)總是(shi)(shi)要放(fang)光(guang)的(de)(de)。
你(ni)覺(jue)得呢(ni)，說(shuo)說(shuo)你(ni)的看法吧……
