直播(bo)短視(shi)頻從2019年開始(shi)，發展(zhan)迅(xun)猛，日新月異，吸引著(zhu)互聯(lian)網的絕(jue)大部分流量(liang)，每天都吸引著(zhu)幾億(yi)用(yong)戶的注意力(li)，超過(guo)十億(yi)用(yong)戶都多多少少看過(guo)直播(bo)和短視(shi)頻。
快手電(dian)商(shang)2021年(nian)(nian)雖然日活與營收都被(bei)抖音(yin)壓著打，但(dan)基(ji)本(ben)盤(pan)還是(shi)非常穩，日活3個億(yi)，直播電(dian)商(shang)盤(pan)子(zi)也穩步(bu)增長，2021年(nian)(nian)財報(bao)還沒出，大概率會完成6000億(yi)的規(gui)模，但(dan)快手電(dian)商(shang)起步(bu)于2018年(nian)(nian)，在2020年(nian)(nian)就(jiu)已完成3000億(yi)的規(gui)模，只是(shi)翻了(le)一倍而(er)已。
2022年短視頻直播必(bi)然繼(ji)續搶奪用戶注(zhu)意力時(shi)間，抖音快(kuai)手的(de)(de)商業(ye)化營(ying)收也必(bi)定(ding)繼(ji)續增長，抖音給自己定(ding)的(de)(de)目標是2萬(wan)億(yi)，那么(me)(me)快(kuai)手怎么(me)(me)樣也得完成1萬(wan)億(yi)。還是一個繼(ji)續倍速增長的(de)(de)賽(sai)道。
我們來核算抖音電商或(huo)者快手電商有多(duo)大的體量，有一簡單的公式就是(shi)：
抖音/快手電商GMV=平(ping)臺總(zong)VV數*電商內容滲透率*GPM
VV 數=活躍(yue)用戶數×人均(jun)(jun)時長 / 單?條?內(nei)容平均(jun)(jun)時長
今天抖(dou)音(yin)快(kuai)手(shou)會(hui)不會(hui)給帶貨直(zhi)播間推薦流量(liang)，核心指標(biao)也就(jiu)是(shi)GPM，給你一(yi)千人次場觀，你能(neng)做(zuo)多(duo)少GMV，GPM為1000元/千次算是(shi)及格標(biao)準(zhun)，也就(jiu)是(shi)一(yi)個場觀UV產生的GMV為1塊錢。
如(ru)果兩個平臺(tai)電商直(zhi)播間(jian)的GPM都能做到1000塊，抖音日活(huo)6億，時長100分鐘(zhong)，單UV1元耗時1.5分鐘(zhong)，電商滲透率10%，那么(me)日GMV=6億*100*10%/1.5=40億。
一(yi)年GMV就(jiu)是1.5萬億的規模。
從上面圖片中這個公式可以(yi)看出來，抖音快(kuai)手要(yao)追逐的核心指(zhi)標是GPM。
其次是UV單位(wei)時間的GMV。
楊建(jian)允(yun)提醒，如(ru)果說你直(zhi)播(bo)間或者短(duan)視頻用戶的(de)停(ting)留時(shi)長是(shi)足(zu)夠(gou)長，但產出的(de)GMV并沒有隨時(shi)間而(er)增加，那么從商(shang)業角度來說平臺也是(shi)不喜歡的(de)。所以(yi)，西北(bei)互聯網(wang)營(ying)銷布局(ju)第一人楊建(jian)允(yun)提醒，抖音快手直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)都不能忽視私域流量的(de)作(zuo)用。
然后平臺可調節的就(jiu)是(shi)電商(shang)滲透率(lv)，但做一個商(shang)業綜合體的短視頻內容平臺，直接賣貨滲透率(lv)不(bu)是(shi)在大促期間，是(shi)不(bu)會調太高的。
疫情(qing)期間大家大量時間都(dou)花在(zai)了(le)手(shou)機屏(ping)幕上，抖音(yin)快手(shou)電商借著這(zhe)?陣東?風，用三年走完了(le)淘寶(bao)十(shi)多年走的路，傳統電商平臺做(zuo)到一萬億(yi)的規模不(bu)管是(shi)淘寶(bao)還是(shi)京東都(dou)花了(le)十(shi)年以上的時間，而抖音(yin)快手(shou)只用了(le)三年。
接下(xia)來對于(yu)抖(dou)音(yin)與(yu)快(kuai)手電商而言，平臺只要經營(ying)好GPM與(yu)UV單位(wei)時(shi)長GMV，并保證當前日活與(yu)注意力時(shi)間，每(mei)年的GMV做到萬億規模的挑戰，只是(shi)在于(yu)提高電商滲透率的比例。
而在保證日(ri)活與時長的同時，再提高電商(shang)滲透率比例取(qu)決于什(shen)么樣的電商(shang)類(lei)目天然合適(shi)內容平臺，不(bu)對時長產(chan)生大(da)的消耗，以(yi)及這些類(lei)目比如服飾(shi)的出貨效率優化程度。（這個問題我們會單獨用(yong)一篇文章來講(jiang)解）
而且我(wo)們也可以發現，很多主播和品(pin)牌的(de)直播活動中各種新穎的(de)形(xing)式(shi)也層出不窮。這(zhe)些不斷創新的(de)內(nei)容賣(mai)貨形(xing)式(shi)就是為了(le)在保證時(shi)長日活的(de)同時(shi)，提高(gao)電商滲透(tou)率。
抖音(yin)電商2019 年(nian)及之前開(kai)始以種(zhong)草為核心(xin)，給電商引流(liu)站(zhan)外成交→ 2020 上半年(nian)以羅永浩直播(bo)開(kai)始力(li)推(tui)達人直播(bo)但效果一般→ 推(tui)品(pin)牌?自播(bo)?并徹底閉環，做出標(biao)桿案例(li)打樣，再總結(jie)FACT方(fang)法(fa)論向(xiang)更(geng)多商家進(jin)行(xing)擴散。
快手電商(shang)從(cong)成立之初到(dao)目前均是以達人直播為(wei)主，可分為(wei)以下3 個發展(zhan)階段:
一、少數頭(tou)部(bu)?達? 人直(zhi)播帶(dai)貨出(chu)圈 → 二、更多(duo)頭(tou)部(bu)專業(ye)電商達人涌現(xian)，培養(yang)用戶電商習慣 → 三(san)、平臺流量分配去(qu)頭(tou) 部(bu)化，扶(fu)持中腰部(bu)主播成長，并(bing)鼓勵品牌商入駐?自播?。
快手(shou)相對(dui)抖音(yin)，用戶買東西更有社區(qu)屬性，需(xu)要(yao)認可賣貨(huo)這個(ge)主播，核心原因是快手(shou)用戶對(dui)貨(huo)的(de)真假好(hao)壞沒有很好(hao)的(de)識別性，需(xu)要(yao)相信主播這個(ge)背書來保(bao)障。
當(dang)然快手(shou)平臺也(ye)已意識到自己(ji)用戶不懂在電(dian)商(shang)平臺買到不好(hao)東西(xi)可以隨便退的常識后(hou)，于(yu)是(shi)大搞信任電(dian)商(shang)，無條件退換，要求主播與店(dian)家上退貨運費險來(lai)教育用戶。
內(nei)(nei)容(rong)電(dian)商是(shi)一(yi)(yi)個龐大的(de)(de)(de)(de)(de)生態體系(xi)，這是(shi)一(yi)(yi)個龐大的(de)(de)(de)(de)(de)產業鏈。以抖(dou)音電(dian)商、快(kuai)手電(dian)商為代表的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)電(dian)商規模快(kuai)速增長是(shi)近兩年國內(nei)(nei)電(dian)商市(shi)場格局(ju)*的(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)之一(yi)(yi)。楊建?允?認為，直播短視頻(pin)作為內(nei)(nei)容(rong)營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)重要手段和(he)組成部分，脫離不了用內(nei)(nei)容(rong)獲取流(liu)(liu)量(liang)和(he)用戶，從而驅動(dong)營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)本質。說到底(di)，短視頻(pin)玩(wan)家僅僅只是(shi)借(jie)助(zhu)短視頻(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)方式，將(jiang)傳(chuan)統意義上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)量(liang)再一(yi)(yi)次用一(yi)(yi)種新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)形式進行了重新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)分割而已(yi)。抖(dou)音、快(kuai)手，無一(yi)(yi)不是(shi)如此。
內容平(ping)臺(tai)的優勢是占(zhan)據用戶(hu)大量前(qian)端(duan)的時間(jian)+豐富的用戶(hu)標(biao)簽+精(jing)準的算法推(tui)薦能力(li)，因此切入非計劃性(xing)購買場景、 非價(jia)格敏感(gan)型(xing)、用戶(hu)需求(qiu)共性(xing)低、信息匹配(pei)難度更高的多 SKU 類目，相比(bi)傳(chuan)統電商(shang)平(ping)臺(tai)，能帶(dai)來更為明顯的效用及效率的改善(shan)。
我們(men)面對(dui)的(de)消(xiao)費市場(chang)，就是“中意的(de)商品使(shi)勁花錢、無感(gan)的(de)商品不想多掏(tao)”。這是直播短視頻等內容營銷和(he)私域電商很好(hao)的(de)機會。
楊建允提醒，盡管這條(tiao)路很不容易(yi)，但是(shi)(shi)主要ROI經(jing)營(ying)能夠準確定位到自己消費(fei)者(zhe)到底是(shi)(shi)誰(shui)，他們(men)有一些(xie)什么樣的標簽，對于(yu)消費(fei)者(zhe)需(xu)求及(ji)消費(fei)場景(jing)能夠準確?的?把握(wo)，那(nei)么你的私域用(yong)戶就是(shi)(shi)品牌公司源(yuan)源(yuan)不斷的利(li)潤(run)貢(gong)獻者(zhe)。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/111355.html
