Z世(shi)代，通常指(zhi)的是1995年至2010年間出生的人群，據統計，Z世(shi)代人群總(zong)數(shu)約為3億(yi)，其(qi)中(zhong)18歲以(yi)上的95后(hou)總(zong)人數(shu)約為1.7億(yi)，占全國(guo)總(zong)人口的11.9%；而在2021年的“雙十一”購(gou)物季(ji)中(zhong)，各大平臺上的90后(hou)、00后(hou)消費者占比(bi)已經超過(guo)45%。Z世(shi)代正逐漸成為移動互聯網(wang)時代的消費主力。“得(de)Z世(shi)代者得(de)天(tian)下”已成為消費領域的普(pu)遍共識(shi)。
Z世代來(lai)了(le)，中國的(de)消費與零售將迎來(lai)哪些變與不(bu)變？底(di)層(ceng)邏輯是什么？企業又該如何抓(zhua)住(zhu)機遇(yu)？針(zhen)對Z時代的(de)網絡營(ying)銷應該怎么做？
今天，社會已經出現了(le)(le)各種(zhong)各樣的圈(quan)層文化，Lolita圈(quan)、JK圈(quan)、娃(wa)圈(quan)、漢服(fu)圈(quan)等(deng)等(deng)。所以(yi)，今天出現了(le)(le)兩種(zhong)滿(man)足消費的邏輯，我把它(ta)叫做(zuo)“標品與(yu)非標的太極圖”。
所有的(de)(de)人類購(gou)買(mai)(mai)(mai)行為，從動(dong)機(ji)角度講(jiang)分(fen)別為，目的(de)(de)性(xing)、隨機(ji)性(xing)：從商品(pin)呈現角度講(jiang)，絕大多數(shu)出(chu)于(yu)目的(de)(de)性(xing)購(gou)買(mai)(mai)(mai)的(de)(de)都(dou)是標(biao)（準）品(pin)；而(er)出(chu)于(yu)隨機(ji)性(xing)目的(de)(de)購(gou)買(mai)(mai)(mai)的(de)(de)都(dou)是非標(biao)品(pin)（依個(ge)人愛(ai)好(hao)品(pin)味不(bu)同而(er)不(bu)同）。
服飾類(lei)是非標產品(pin)，但服飾類(lei)里(li)也(ye)有相對標的(de)品(pin)類(lei)，比(bi)如內衣。同樣，在標品(pin)領(ling)域(yu)里(li)也(ye)有非標。
舉(ju)例(li)來說(shuo)，三星折疊(die)屏手機也(ye)是標品，但它是跟Thom Browne聯名之(zhi)后就變成(cheng)了非標。
那么，在標品跟非標的(de)背后，購(gou)買動機、表現形式(shi)、營銷(xiao)手法有什么不同(tong)？
我(wo)發現凡是(shi)(shi)相(xiang)對共(gong)性需(xu)求的(de)標品(pin)以(yi)功能(neng)性為(wei)主消費者的(de)購買(mai)動機通(tong)常是(shi)(shi)目的(de)型的(de)，購買(mai)頻次是(shi)(shi)相(xiang)對固定(ding)的(de)，消費者更關(guan)注商品(pin)的(de)價格。這(zhe)就意味著供(gong)給端的(de)供(gong)應鏈能(neng)力越強，誰的(de)性價比程度(du)越高。
然(ran)而，標品(pin)類產(chan)品(pin)進入門檻非常高，利潤(run)率相對比較低(di)；但非標的進入門檻非常低(di)，利潤(run)率非常高。
因此，標(biao)品領域中(zhong)發生的(de)(de)是“大者(zhe)越大、強者(zhe)恒強”，所以今天(tian)誰能把過(guo)去是非(fei)(fei)標(biao)的(de)(de)東西(xi)定(ding)義(yi)出(chu)來一(yi)個標(biao)準，就會變成一(yi)個非(fei)(fei)常(chang)非(fei)(fei)常(chang)大的(de)(de)公司(si)。
而(er)非(fei)標類(lei)的商品是情(qing)感消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)為主(zhu)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者通常是隨機性(xing)購買(mai)(mai)(mai)的，購買(mai)(mai)(mai)頻次(ci)不(bu)太固定，服裝是最明顯(xian)的，女人最喜(xi)歡的衣服永遠是下一件(jian)衣服，而(er)且也(ye)不(bu)知道什么(me)時候買(mai)(mai)(mai)，因(yin)為是沖動型(xing)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)。
所以，我們在購(gou)買非(fei)標類商品時，關(guan)注的不是價(jia)格。因為是情感(gan)推動的，所以更(geng)關(guan)注價(jia)值。
因此，奢侈品品牌隨著時間的(de)增(zeng)長(chang)價格越來越昂(ang)貴(gui)。
共性需(xu)求與個性需(xu)求的(de)案例(li)
比(bi)如，茶(cha)飲(yin)市(shi)場非(fei)常大，我(wo)查了數據才發現(xian)茶(cha)飲(yin)是(shi)咖啡市(shi)場的一(yi)倍2020年(nian)中國(guo)茶(cha)飲(yin)市(shi)場的總(zong)規模(mo)為4420億元(yuan)，中國(guo)咖啡市(shi)場的總(zong)規模(mo)為2155億元(yuan)。
只是過去茶(cha)飲變成了“茶(cha)葉”這種(zhong)消費形式，所以(yi)大家(jia)根本看(kan)不(bu)見它。接下來我們看(kan)幾個案例來理解一下。
案例1：茶里
CHALI茶里創立于(yu)2013年8月，總部在(zai)廣州，核心產(chan)品是(shi)原葉(xie)三角袋泡茶。
它(ta)是(shi)先給自己貼(tie)標簽定品(pin)質，要成為專業的茶(cha)服務提供商，把大(da)量的精力(li)放(fang)在聯合(he)廣東省農(nong)科院(yuan)茶(cha)科學(xue)研究所，建(jian)立茶(cha)里(li)CFDS審評體系，共(gong)建(jian)茶(cha)里(li)實驗室，探索(suo)建(jian)立國內(nei)袋泡茶(cha)。
為(wei)什么玉石(shi)各有各的(de)評價，但鉆石(shi)為(wei)什么全世界都認？因為(wei)鉆石(shi)有4C的(de)標(biao)準(zhun)。同樣，因為(wei)茶(cha)葉本身是(shi)非標(biao)的(de)，你說好喝(he)，我說不好喝(he)。
所以，在賣非(fei)標(biao)類(lei)產品時，如(ru)何給你(ni)的(de)產品定(ding)義(yi)一個標(biao)準(zhun)，讓大家能夠達(da)成(cheng)一個共識，是(shi)很重(zhong)要的(de)。
此外，茶(cha)里在商(shang)品設計中做(zuo)了(le)一個(ge)突破。我們過去喝茶(cha)都是(shi)紅(hong)茶(cha)、綠茶(cha)、花茶(cha)等，是(shi)按品類來切(qie)分的，但茶(cha)里做(zuo)的是(shi)按場(chang)景來消(xiao)費，推出以(yi)每日茶(cha)為(wei)代表的場(chang)景系列，按照早餐(can)元氣、飯后(hou)解(jie)膩、下(xia)午怡神(shen)三(san)個(ge)場(chang)景進行茶(cha)的拼配(pei)，陳皮普洱助消(xiao)化(hua)、紅(hong)豆(dou)薏米養生、白木香葉(xie)助眠(mian).滿足消(xiao)費者在不同場(chang)景下(xia)的飲茶(cha)。
根據不同場景(jing)(jing)的需求來提供商品(pin)，于是在整個市場中就占據了一個新的市場分割(ge)地位，我們(men)把它叫(jiao)做“重新定義商品(pin)消費場景(jing)(jing)”，這是一條發展的道路。
案例2：茶顏悅色
在長(chang)沙黃(huang)河(he)路商業街去逛，有(you)個(ge)感受：不是(shi)在長(chang)沙的(de)黃(huang)河(he)路上開茶(cha)(cha)顏(yan)悅色，而(er)是(shi)長(chang)沙的(de)黃(huang)河(he)路在茶(cha)(cha)顏(yan)悅色里。因為(wei)走到哪都是(shi)茶(cha)(cha)顏(yan)悅色，那個(ge)區域(yu)有(you)十幾(ji)家(jia)店，而(er)且是(shi)每(mei)家(jia)店都在排(pai)隊(dui)。
茶(cha)顏悅(yue)色也做了(le)一個有趣的(de)(de)(de)事情(qing)，它和三(san)頓半咖啡做了(le)原葉凍萃(cui)茶(cha)。喝茶(cha)的(de)(de)(de)人最(zui)麻煩的(de)(de)(de)是什么？泡完茶(cha)以(yi)(yi)后還(huan)要洗杯(bei)子倒茶(cha)渣。所以(yi)(yi)原葉凍萃(cui)茶(cha)符合了(le)人類天性(xing)，懶。
案例3：煮葉
這也是(shi)長江同(tong)學做的一個項目。煮(zhu)葉開(kai)了二十多家店，創始人說：中國人喝(he)茶在唐朝的時候(hou)是(shi)煮(zhu)的，宋(song)朝的時候(hou)是(shi)點的，明朝以后才叫泡茶，所(suo)以他(ta)要回歸(gui)本質煮(zhu)茶葉。
煮(zhu)葉主(zhu)要(yao)是(shi)在(zai)線下購物中心來(lai)開(kai)設店鋪，而(er)對于Z世(shi)代來(lai)說，顏值既(ji)正義。所(suo)以煮(zhu)葉把店鋪的顏值拉到*，他(ta)請了原研哉先生及其團隊擔當整體空間設計致敬傳統，鏈接古與(yu)今打造(zao)沉浸(jin)式體驗環境。
案例4：喜茶
講到茶(cha)(cha)飲市(shi)場(chang)必須要說到喜(xi)茶(cha)(cha)，因為喜(xi)茶(cha)(cha)已經成為了(le)中國的現象。我想從(cong)另(ling)外一個角(jiao)度來分析喜(xi)茶(cha)(cha)，這個角(jiao)度也是今(jin)天很多網紅級產(chan)品背后(hou)的共性，性價比。
喜茶和COCO誰性價比更高？是喜茶。COCO表面上價格(ge)是比喜茶低，COCO賣15元，喜茶賣30元。
但(dan)是COCO的原材料成本只有4-5元，它的加價(jia)率高(gao)達300%，而喜茶的原材料成本要(yao)15塊，因為是“真(zhen)的”水(shui)果。
我(wo)們(men)再展開一點(dian)。飲料(liao)有(you)軟、有(you)硬(ying)，大家猜猜誰的(de)飲料(liao)是最硬(ying)的(de)？
楊建允說(shuo)“互聯網時代，所有(you)的(de)事情都值得重做一次”，其中有(you)一個特別重要的(de)原因(yin)，就是互聯網營銷成本(ben)降低了，就有(you)機會使更高性(xing)價比成為可能。
總結(jie)一(yi)下(xia)，大家在做新國潮、新的品牌，我們(men)選擇哪一(yi)條(tiao)路來突圍(wei)？
● 像茶里一樣，細分商品功能(neng)；
● 像(xiang)茶顏悅色一樣(yang)，從過去(qu)單一的(de)功能性滿足，把(ba)它轉(zhuan)化成服務，因為(wei)商品是有價的(de)，服務是無價的(de)；
●像煮(zhu)葉一樣，降低成本，提高(gao)效率的(de)同時，把(ba)體驗做到*；
● 或者(zhe)像小罐茶，從(cong)(cong)功能(neng)性的(de)商品(pin)滿(man)足，轉(zhuan)移到情(qing)感(gan)性的(de)商品(pin)滿(man)足，從(cong)(cong)而獲取更高的(de)加(jia)價空間(jian)，把商品(pin)和內容做(zuo)緊(jin)密的(de)結合；
● 或者像喜茶，在技術(shu)的推動(dong)下，把商品的性價比提(ti)高。
小文化趨勢
最近有(you)一(yi)(yi)個網紅級(ji)現象(xiang)的(de)企業，叫KK集團。創始人(ren)吳悅寧(ning)確實是(shi)一(yi)(yi)個“寶(bao)庫”，他(ta)做(zuo)了一(yi)(yi)些很有(you)趣的(de)事。
比如，在KKV的(de)商品(pin)和渠道構建過程中非常(chang)敏(min)銳地抓(zhua)住(zhu)了年輕人的(de)消費(fei)心(xin)態(tai)。
比(bi)如，在KKV的超(chao)市酒都(dou)是小支的。
過(guo)去，我們這代(dai)消費人群生(sheng)怕(pa)自(zi)己吃虧(kui)，如果1瓶香(xiang)水(shui)有100毫升的和(he)150毫升的，我們通常會選150毫升的，我們覺得(de)性價比高。
但(dan)在今(jin)天消費(fei)過程中，Z世代喜歡小的，因為他們想嘗試(shi)可以用一個固定(ding)的錢嘗試(shi)更多的品(pin)種，為什么不？
所(suo)以(yi)，今天的商品(pin)變化中有一(yi)個(ge)趨勢叫“小(xiao)文化趨勢”。
比如，他們(men)把(ba)飲料凍成(cheng)冰沙，然后放進(jin)杯子里(li)，再把(ba)小支的酒套上去，這是年輕人非常(chang)喜(xi)歡的飲酒方式，所以(yi)他們(men)可能會一晚上喝20種(zhong)不同口味的酒。
同樣，在泡(pao)面陳(chen)列中也發(fa)生了變化(hua)，這是KKV特有的泡(pao)面墻，過去泡(pao)面是貨架式陳(chen)列，而KKV變成滿(man)滿(man)一(yi)面墻琳瑯(lang)滿(man)目的陳(chen)列。
因(yin)為互(hu)聯網時代，接(jie)受信息的方(fang)式(shi)發生了很大的變化(hua)。所以，為了迎合(he)新的消費人群，我(wo)們(men)也需要(yao)做一些(xie)新的變化(hua)。
Z世代的消費特點
移動(dong)互聯網(wang)和社(she)交媒體對于(yu)Z世代來(lai)說不是(shi)便(bian)利而是(shi)必(bi)需。
而(er)(er)且他(ta)們沒(mei)有下(xia)網(wang)(wang)的動作，“95后”從來沒(mei)有“在不(bu)在”這個(ge)問(wen)題，因為他(ta)就長(chang)在網(wang)(wang)上，他(ta)隨時都在網(wang)(wang)上，永遠都在，因為他(ta)們就在網(wang)(wang)上生活。而(er)(er)我(wo)們還在考慮上網(wang)(wang)和下(xia)網(wang)(wang)，所以(yi)這是一個(ge)很大消費不(bu)同的思考。
還有，過去講貨比(bi)三(san)家，但是(shi)(shi)今天(tian)的(de)(de)消費(fei)者可以同時貨比(bi)30家，因為(wei)他們(men)獲取(qu)信息的(de)(de)能(neng)力和手段非常的(de)(de)強(qiang)大。而且他們(men)不(bu)是(shi)(shi)在購買品(pin)牌，他們(men)就是(shi)(shi)品(pin)牌的(de)(de)一分(fen)子。所以，今天(tian)誰能(neng)把更(geng)多的(de)(de)消費(fei)人(ren)群融入到你的(de)(de)品(pin)牌之中非常重要。
所以(yi)，今(jin)天線下(xia)的(de)體驗和對人們精神需求的(de)滿足已經到可以(yi)構成一個非常(chang)盈(ying)利(li)的(de)商(shang)業模式。當(dang)然，最有代表(biao)性的(de)就是脫口秀大會，我認為脫口秀大會真正的(de)成熟了(le)：
● 做到了(le)一(yi)小群人的(de)狂歡：這一(yi)季(ji)的(de)脫口秀大會，已(yi)經(jing)成(cheng)功地引(yin)起了(le)一(yi)小群人的(de)狂歡。
●一小群人(ren)的(de)(de)狂(kuang)歡會(hui)形(xing)成一個(ge)(ge)飯圈，每一場活動下(xia)來都會(hui)有(you)一個(ge)(ge)群，這些群就成為信息(xi)push的(de)(de)關鍵(jian)出口，所以它(ta)(ta)的(de)(de)私域(yu)流量池的(de)(de)運營很強，它(ta)(ta)就形(xing)成了一個(ge)(ge)粉絲圈。
● 最重要的(de)(de)是它(ta)可以引(yin)發更大的(de)(de)一群人圍觀。
我們從過(guo)去(qu)簡單的衣食住行(xing)，到現(xian)在需(xu)要更(geng)多的康(kang)、育、娛，所以它完美(mei)地詮釋(shi)了馬斯(si)洛(luo)需(xu)求理論(lun)。
我國的大眾消(xiao)費有(you)4個(ge)品的消(xiao)費時代，界(jie)限(xian)還是(shi)很明顯的。
第一，母(mu)親那一代，品質消費時代，強調的(de)是(shi)材質；
第二，70后(hou)、80后(hou)，品牌消費時代，大(da)家關注的是品牌；
第三，90后，00后，品位消(xiao)費人(ren)群，強調(diao)的(de)是自己的(de)喜(xi)好(hao)；
第(di)四，品格(ge)消費(fei)時(shi)代，綠(lv)色消費(fei)、健康和環保理(li)念(nian)越來越突出。
這是我理解的(de)整個消費時代的(de)變化，在這樣一(yi)個變化背后(hou)，零(ling)售永(yong)遠不變的(de)就三(san)件(jian)事：你(ni)為誰服務、他(ta)(ta)要什么、你(ni)能給他(ta)(ta)什么。
為什么講(jiang)要回歸初心，抓住本質就在于此，最(zui)后(hou)我們總結一下所有的要點：
● 零售(shou)業(ye)的(de)核心(xin)價值是提高(gao)人貨(huo)匹配的(de)效率；
●零(ling)售業(ye)永恒不變(bian)的(de)是對成本、效率、體(ti)驗的(de)追求；
● 零售業(ye)的質變(bian)是(shi)加(jia)入(ru)了時間概念以后的“三維(wei)零售”到“四維(wei)零售”；
● 線(xian)下零售業的價值(zhi)是單位(wei)空(kong)間的效率，強調(diao)體驗；
● 線上零售業的價值是單位時(shi)間的效率，強調成本；
● 從(cong)商品通(tong)過渠道、觸達、營銷最終到達消費(fei)者的匹配(pei)關(guan)系決(jue)定(ding)效率；
● 零售業的量變的核心是貨(huo)與場的合久必(bi)分和分久必(bi)合；
● 消(xiao)費(fei)者對商品的需求從單一功(gong)能需求滿足到需求的全面解(jie)決(jue)方案(an)；
● 在數字化(hua)、數智化(hua)的幫助(zhu)下，由(you)以多(duo)補準(zhun)到精準(zhun)推(tui)送，實現產品(pin)成本(ben)結(jie)構的重構；
● 技術推動(dong)下，品牌商可以(yi)選擇共性需(xu)(xu)求的(de)*低成本(ben)滿(man)足(zu)或者個性需(xu)(xu)求的(de)*全面性滿(man)足(zu)；
● 宇(yu)宙在膨脹(zhang)，商業也在極度兩極化，抓住(zhu)從非標到標的機會，是(shi)“做大”；
● 抓住從標到非標的機(ji)會，是在“做(zuo)強”。
文章來自同花順財經天(tian)眼，文字(zi)摘錄自長(chang)江企業家學者(zhe)趙英明在(zai)長(chang)江創創社區“新國潮品牌加速器”課堂(tang)上的分享片段。
最后(hou)回到(dao)2022年你怎么(me)有效(xiao)觸達Z世代消費人群？把新時期的(de)營銷(xiao)進行到(dao)底？
關(guan)于2022年針對(dui)Z時代人(ren)群的營(ying)銷應該怎么做(zuo)，如何做(zuo)好(hao)內容營(ying)銷？可以關(guan)注微博全網(wang)矩陣號有關(guan)文(wen)章，共同交流學習。
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