定位：找準自己的細分領域，專注、專業
從(cong)2021年開(kai)始，各大平臺從(cong)流(liu)量經營(ying)(ying)、效率經營(ying)(ying)，逐(zhu)(zhu)漸(jian)回歸(gui)到(dao)用(yong)戶心智的(de)(de)經營(ying)(ying)，根(gen)據特勞斯的(de)(de)“定(ding)位”理(li)論，用(yong)戶每個領(ling)域的(de)(de)心智資源都是有限的(de)(de)，例如每當提(ti)起某(mou)個品類的(de)(de)產品，首先進入(ru)消費(fei)者(zhe)腦(nao)海的(de)(de)一定(ding)是該品類的(de)(de)幾(ji)個頭部(bu)品牌。在短視頻平臺，當一個品牌能做到(dao)百(bai)萬左右(you)的(de)(de)搜索量，這意(yi)味(wei)著品牌正逐(zhu)(zhu)漸(jian)占領(ling)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)心智，也在逐(zhu)(zhu)漸(jian)形(xing)成(cheng)自己的(de)(de)私域流(liu)量，這個是很關鍵(jian)的(de)(de)。
借力：抓住平臺紅利期，做好系統的布局
一(yi)(yi)個(ge)優(you)秀品牌的誕生，一(yi)(yi)定是天時(shi)、地利(li)、人(ren)和(he)共同(tong)作用的結(jie)果，可(ke)遇而不(bu)可(ke)求(qiu)，“一(yi)(yi)個(ge)品牌能出圈，一(yi)(yi)是有(you)國家對直(zhi)播(bo)電(dian)商的政策扶持，”西北互聯網營銷布局第一(yi)(yi)人(ren)楊建允分(fen)析，“二是有(you)短視(shi)頻平臺的戰略布局。
此外，還有對(dui)商(shang)品供應鏈的(de)深耕挖掘，當然也缺少(shao)不(bu)了品牌對(dui)自身的(de)維(wei)護和堅持。
首先是，品牌(pai)運營(ying)整個團隊的(de)創業氛圍，要能形成了(le)一(yi)道(dao)天然的(de)“護(hu)城河”；其次是供應鏈(lian)，要有議(yi)(yi)價(jia)(jia)的(de)能力。當(dang)能做到(dao)在(zai)一(yi)個細分(fen)領域有一(yi)定地位的(de)時(shi)候，在(zai)與(yu)供應鏈(lian)進行議(yi)(yi)價(jia)(jia)時(shi)，就具備了(le)充分(fen)的(de)價(jia)(jia)格優勢。
另外(wai)，逐漸豐沃的私域(yu)流量(liang)池，私域(yu)流量(liang)的運(yun)營可以加深品牌(pai)IP在消費(fei)者(zhe)心中的植入(ru)(ru)，深入(ru)(ru)人心，引人消費(fei)的slogan不是簡單地說說而已。
直播(bo)電商的根本邏(luo)輯，三點關鍵內(nei)容(rong)需要早知道
一、產品供應鏈質量比網紅粉絲數量更重要
頭部網紅動輒具有幾千(qian)萬粉絲，直播帶貨很(hen)抓眼球，因此我們(men)往(wang)往(wang)會把網紅的作用夸大，而對產(chan)品供應鏈重視不足。
01是網紅的粉絲數量與帶貨能力不是直接的正相關關系。
從《2020年直(zhi)播(bo)(bo)帶貨(huo)趨(qu)勢報告》中我們能清楚(chu)地看到，粉絲數(shu)前10名(ming)的主播(bo)(bo)中，只有(you)薇婭、李佳(jia)琦、辛巴三巨頭(tou)在銷(xiao)售金額(e)前10的榜(bang)單(dan)中。因為他們在擁有(you)千萬級粉絲量的基(ji)礎(chu)上，更注重對產品供應鏈的要求，直(zhi)播(bo)(bo)選品都會經(jing)過(guo)嚴格分(fen)析，非常(chang)謹慎。
02是直播平臺和頭部主播都在自建供應鏈。
D音(yin)、K手等平臺在加速搭建(jian)(jian)自(zi)己(ji)的(de)供應鏈(lian)，并建(jian)(jian)立了精選(xuan)聯盟、源頭好貨、品(pin)質好物等體系，服務于站內主播的(de)供應鏈(lian)保障(zhang)。頭部(bu)主播搭建(jian)(jian)自(zi)己(ji)的(de)供應鏈(lian)，在業內早已不是(shi)什么新鮮事情(qing)，比如薇婭在杭州就有自(zi)己(ji)的(de)“超(chao)級供應鏈(lian)平臺”。
03是發生帶貨翻車事件的主播往往缺少優質供應鏈支撐。
主播無論(lun)是明(ming)(ming)星還(huan)是網紅，他們都具有較(jiao)高的(de)人氣，能夠(gou)自帶(dai)流量(liang)。但隨著一(yi)次(ci)(ci)次(ci)(ci)帶(dai)貨翻車事件發生，明(ming)(ming)星和網紅也被趕下了神(shen)壇。其(qi)實，很多頭(tou)部直播都承認，如果沒有優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品供應鏈作保證，誰也帶(dai)不出去貨，產(chan)品的(de)質(zhi)量(liang)、價(jia)格、運輸、售后服務等因素才(cai)是決定消費(fei)者是否愿意(yi)下單的(de)關鍵(jian)。
二、傳統“人帶貨”模式已顯現出很多弊端
直播帶(dai)貨(huo)(huo)一般采用服務費+抽(chou)傭方(fang)式(shi)，商(shang)(shang)家(jia)要(yao)為網紅支付較高費用。直播商(shang)(shang)品大(da)多要(yao)求高折(zhe)扣(kou)(kou)，尤其是頭(tou)部(bu)網紅的帶(dai)貨(huo)(huo)商(shang)(shang)品折(zhe)扣(kou)(kou)往往是全(quan)(quan)網*價(jia)，這降低了(le)品牌價(jia)值。假(jia)貨(huo)(huo)泛濫投訴多也是一大(da)問題，無論是假(jia)貨(huo)(huo)坑(keng)了(le)主播，還是主播坑(keng)了(le)商(shang)(shang)家(jia)，最(zui)終受(shou)傷(shang)的都是消費者(zhe)。針對上述問題，《通(tong)知》指出要(yao)加(jia)強直播規(gui)范(fan)(fan)管(guan)理(li)和(he)風險管(guan)控，建(jian)立分級管(guan)理(li)體(ti)系(xi)和(he)追責條(tiao)款，健全(quan)(quan)消費者(zhe)權益保(bao)護規(gui)則、安全(quan)(quan)規(gui)范(fan)(fan)標準等。
三、企業直播“貨帶人”模式已成為新趨勢
疫情期間，企(qi)(qi)業(ye)積極開展線上業(ye)務，產品(pin)自(zi)播(bo)規(gui)模迅速增長。根據艾媒(mei)咨(zi)詢(xun)數據顯(xian)示，2020年中國企(qi)(qi)業(ye)直(zhi)(zhi)播(bo)市場規(gui)模達到(dao)90.8億元(yuan)，B端用(yong)戶超過120萬(wan)家，預計2025年中國企(qi)(qi)業(ye)直(zhi)(zhi)播(bo)市場規(gui)模將達到(dao)266.3億元(yuan)。企(qi)(qi)業(ye)直(zhi)(zhi)播(bo)不(bu)但能規(gui)避(bi)“人帶貨(huo)”的劣勢，還(huan)會帶來很多附加值。
楊建允(yun)說直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)(shang)進一(yi)步縮短了品牌和消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)(zhi)間(jian)的(de)鏈路。直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)(shang)相比傳統電(dian)商(shang)(shang)的(de)一(yi)大優(you)勢在于鏈路更短、轉化率更高，但歸根(gen)結底主(zhu)(zhu)播(bo)也是商(shang)(shang)家和消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)(zhi)間(jian)的(de)“中間(jian)商(shang)(shang)”，直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)(shang)對主(zhu)(zhu)播(bo)的(de)依賴導致(zhi)很多商(shang)(shang)家被“薅羊毛(mao)”。隨(sui)著企(qi)業自己嘗試直(zhi)播(bo)的(de)興起(qi)，這個鏈路將會被再(zai)次縮短。
抖快直播電商獲得直播間流量推薦的運營邏輯
2022年(nian)包括接(jie)下來的幾年(nian)短視(shi)頻直播(bo)必(bi)(bi)然繼(ji)(ji)續搶奪(duo)用(yong)戶注意力時(shi)間，抖(dou)音快(kuai)手的商業化(hua)營收也必(bi)(bi)定繼(ji)(ji)續增(zeng)長，抖(dou)音給(gei)自己定的目標是2萬億(yi)，那(nei)么(me)(me)快(kuai)手怎么(me)(me)樣也得完成1萬億(yi)。還是一個繼(ji)(ji)續倍速(su)增(zeng)長的賽道。
我們來(lai)核(he)算抖音電(dian)商或者(zhe)快(kuai)手電(dian)商有(you)多(duo)大的體量，有(you)一(yi)簡單的公式就是：
抖音/快手電商(shang)GMV=平臺總VV數*電商(shang)內容滲透(tou)率*GPM
VV 數(shu)=活躍用戶數(shu)×人均(jun)時(shi)長 / 單條(tiao)內容平均(jun)時(shi)長
今天抖音快(kuai)手會不會給(gei)帶貨直播(bo)間推薦流量，核心(xin)指標也就(jiu)是GPM，給(gei)你(ni)一千人(ren)次(ci)(ci)場(chang)觀(guan)(guan)，你(ni)能做多少GMV，GPM為(wei)1000元/千次(ci)(ci)算是及(ji)格標準(zhun)，也就(jiu)是一個場(chang)觀(guan)(guan)UV產生的(de)GMV為(wei)1塊(kuai)錢(qian)。
如(ru)果兩個平臺電商(shang)直(zhi)播間(jian)的GPM都(dou)能(neng)做到1000塊，抖音日活6億(yi)，時(shi)長100分鐘，單(dan)UV1元耗時(shi)1.5分鐘，電商(shang)滲透率(lv)10%，那么(me)日GMV=6億(yi)*100*10%/1.5=40億(yi)。
一年GMV就是1.5萬億(yi)的(de)規(gui)模。
從上(shang)面這(zhe)個公式(shi)可以(yi)看出來，抖音快手要追逐的(de)核心指標(biao)是GPM。
其(qi)次是UV單位(wei)時(shi)間的(de)GMV。
楊(yang)建允(yun)(yun)提醒，如果說你直播(bo)間(jian)或者短視頻用戶的停留時長(chang)是(shi)足夠(gou)長(chang)，但產出的GMV并(bing)沒有隨時間(jian)而增加，那么從(cong)商(shang)業角度來(lai)說平(ping)臺(tai)也是(shi)不喜歡(huan)的。所以，西(xi)北互聯網營銷(xiao)布局第(di)一人楊(yang)建允(yun)(yun)提醒，抖音快手直播(bo)電商(shang)都不能忽視私域(yu)流(liu)量的作用。
然后平(ping)臺可調節的就(jiu)是電(dian)商滲(shen)透率，但做一個商業綜合(he)體的短視頻內容(rong)平(ping)臺，直(zhi)接賣(mai)貨滲(shen)透率不是在大促期間(jian)，是不會調太高(gao)的。
疫情(qing)期間(jian)大(da)家(jia)大(da)量時間(jian)都花在了(le)手(shou)機屏(ping)幕(mu)上(shang)，抖音快手(shou)電(dian)(dian)商借著這(zhe)股東(dong)風，用三年走(zou)完(wan)了(le)淘寶十(shi)多(duo)年走(zou)的(de)路，傳(chuan)統電(dian)(dian)商平(ping)臺做到(dao)一萬億(yi)的(de)規模不管(guan)是淘寶還(huan)是京東(dong)都花了(le)十(shi)年以(yi)上(shang)的(de)時間(jian)，而(er)抖音快手(shou)只用了(le)三年。
接下來對于(yu)抖(dou)音(yin)與(yu)(yu)快手電(dian)商而(er)言，平臺只(zhi)要(yao)經(jing)營好(hao)GPM與(yu)(yu)UV單位(wei)時長GMV，并保(bao)證當(dang)前日活與(yu)(yu)注意(yi)力時間，每年的(de)(de)(de)GMV做(zuo)到萬億規(gui)模的(de)(de)(de)挑戰，只(zhi)是在于(yu)提高電(dian)商滲透(tou)率的(de)(de)(de)比(bi)例。
而在保(bao)證日活與時長的(de)(de)(de)(de)同時，再提(ti)高電商滲(shen)透率(lv)比(bi)例(li)取決于什(shen)么樣的(de)(de)(de)(de)電商類目(mu)天然合(he)適(shi)內容(rong)平(ping)臺，不對(dui)時長產生大(da)的(de)(de)(de)(de)消耗，以及這些類目(mu)比(bi)如(ru)服飾的(de)(de)(de)(de)出貨效率(lv)優化程(cheng)度。（‘抖音(yin)快手電商直播帶貨選品的(de)(de)(de)(de)技巧和邏(luo)輯’這個(ge)問題我(wo)們會在本文的(de)(de)(de)(de)后半部分用一(yi)定的(de)(de)(de)(de)篇幅來單獨講解(jie)）
而且我(wo)們也(ye)可以(yi)發現，很多(duo)主播(bo)和品(pin)牌的(de)直播(bo)活動中各種新(xin)穎的(de)形式也(ye)層出不(bu)窮。這(zhe)些不(bu)斷創新(xin)的(de)內容賣貨形式就是為了(le)在保證時長日活的(de)同時，提高電商(shang)滲透率。
01抖音電商FACT經營矩陣方法論
抖音電商(shang)(shang)2019 年(nian)及之前(qian)開(kai)始(shi)以(yi)種草為核心，給電商(shang)(shang)引流(liu)站外成交→ 2020 上半(ban)年(nian)以(yi)羅永(yong)浩直播(bo)開(kai)始(shi)力推達人直播(bo)但(dan)效果一般→ 推品牌自(zi)播(bo)并徹底閉環(huan)，做(zuo)出標桿案例打樣，再總結FACT方(fang)法論向更多商(shang)(shang)家進行擴散。
02快手電商STEPS經營方法論
快手電(dian)商(shang)從成立之初到目前均是以達人(ren)直播(bo)為(wei)主(zhu)，可(ke)分為(wei)以下3個發展階(jie)段:
一、少數頭(tou)(tou)部(bu)(bu)達 人(ren)(ren)直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨出圈(quan) → 二、更(geng)多頭(tou)(tou)部(bu)(bu)專業電(dian)商達人(ren)(ren)涌現，培養用戶電(dian)商習慣 → 三、平臺流量分配去頭(tou)(tou) 部(bu)(bu)化，扶持中腰部(bu)(bu)主播(bo)(bo)成長，并鼓勵品牌商入(ru)駐(zhu)自播(bo)(bo)。
快(kuai)手相對抖音，用戶(hu)買(mai)東西更有(you)社區屬(shu)性，需要認(ren)可賣(mai)貨這個主(zhu)播(bo)，核心原因是快(kuai)手用戶(hu)對貨的真(zhen)假好(hao)壞沒有(you)很好(hao)的識別性，需要相信(xin)主(zhu)播(bo)這個背(bei)書來保(bao)障。
當然快手平臺也(ye)已意識到(dao)自己用(yong)戶不懂(dong)在電(dian)商(shang)平臺買(mai)到(dao)不好(hao)東西(xi)可以(yi)隨便退(tui)的(de)常識后(hou)，于(yu)是(shi)大搞信任電(dian)商(shang)，無條件退(tui)換，要求主播與店家上退(tui)貨運費險來(lai)教育用(yong)戶。
抖快直播電商直播帶貨選品的技巧和邏輯
楊建允認(ren)為，ROI做得(de)不夠好(hao)，很多時候是(shi)因為不清楚(chu)屬于自(zi)己的(de)消費者是(shi)什么(me)樣(yang)的(de)、他們(men)有(you)一些(xie)什么(me)樣(yang)的(de)標簽、對(dui)消費者需求及消費場景的(de)把(ba)握都(dou)沒有(you)到位(wei)。
從供(gong)給側來說，需要(yao)定(ding)義好你的(de)(de)產(chan)品能適應、滿足哪類用戶(hu)，針對直播短視頻(pin)等內容電(dian)商(shang)而言，產(chan)品供(gong)應不能再走(zou)傳統(tong)電(dian)商(shang)或者線(xian)下渠道固(gu)定(ding)貨(huo)盤的(de)(de)老路(lu)，需要(yao)針對內容電(dian)商(shang)渠道收集到的(de)(de)用戶(hu)需求反饋(kui)而及時形成、調整產(chan)品。
從直(zhi)播短視頻流量端(duan)來(lai)說，目前(qian)大多數(shu)商(shang)家缺乏(fa)圍繞(rao)商(shang)品進(jin)行內(nei)(nei)容(rong)創(chuang)作的(de)能(neng)力，因此商(shang)品相關的(de)內(nei)(nei)容(rong)質量(如何讓商(shang)品內(nei)(nei)容(rong)的(de)觀(guan)看體驗提升)，及商(shang)品和內(nei)(nei)容(rong)之(zhi)間(jian)的(de)匹配*性(xing)的(de)提升需要一定過程(cheng)。
所以短期內，在(zai)大盤 GPM 提升(sheng)速度(du)不夠(gou)快(kuai)的(de)情況下，平臺的(de)流量供給會成(cheng)為抖音、快(kuai)手等平臺的(de)電商(shang)規模(mo)提升(sheng)的(de)核心瓶頸之一。
1.服飾(shi)箱包:幾乎滿足(zu)以上所(suo)有(you)條件。所(suo)以服飾(shi)是目前抖快(kuai)第一大品類，GMV占比最高，增速(su)快(kuai)。我們判斷，抖快(kuai)在(zai)服務(wu)類目的優勢將(jiang)繼續保持。
2.二奢:滿足(zu)1、2、3的特點。二奢比較(jiao)容(rong)(rong)易產(chan)出內容(rong)(rong)(奢侈品鑒定、品牌(pai)歷史故事等)，而且(qie)非標(biao)，商品信(xin)息主要通過視(shi)覺體驗。
3.美(mei)妝護(hu)膚:大部分滿足(zu)1、4的(de)特點，彩妝還滿足(zu)2。但是偏標品(pin)SKU少(shao)，消費者的(de)需(xu)求 共性較高(比如，對護(hu)膚的(de)需(xu)求無非保濕(shi)、美(mei)白(bai)、抗(kang)衰幾(ji)種)，某(mou)些(xie)爆款產品(pin)的(de)價格也非常透(tou)明，所以可(ke)能(neng)更適合(he)可(ke)以走量的(de)頭部達(da)人帶貨。
4.珠寶(bao)配飾:需分類，非(fei)純金的(de)配飾滿足1、2、3 的(de)特(te)點;純金類產品的(de)決策核(he)心是(shi)每克價(jia) 格(需求共性高)，且價(jia)格非(fei)常透明，所以在內容(rong)平臺做出超額利潤的(de)難度相對大。
5. 3C數碼家電:小家電滿(man)足1、2，客單不太高(gao)的也滿(man)足4;消費頻(pin)次(ci)比(bi)較低、客單高(gao)的大(da)家電，一(yi)般(ban)是計劃性消費、且決策周期很長，相(xiang)對(dui)不適合(he)。
6.食(shi)品:休閑零食(shi)滿足1、3、4，部(bu)分(fen)滿足2，但食(shi)品有6的缺點，所以高客單(組合包裝)、易運輸(shu)的類目做(zuo)抖快(kuai)電商更有優勢。
模式：直播電商的運營邏輯，是否可以復制？
每(mei)個平臺初始進場(chang)的(de)(de)環境，還是(shi)很公平的(de)(de)，公平在于，人人可以選擇不同賽道，打造IP，但要(yao)(yao)想真(zhen)正做成，靠的(de)(de)還是(shi)發掘真(zhen)正適合所處環境的(de)(de)、市場(chang)真(zhen)正需要(yao)(yao)的(de)(de)并還未被(bei)滿足(zu)的(de)(de)需求、以及持(chi)之以恒的(de)(de)堅持(chi)和親力親為(wei)。
平(ping)臺(tai)看似(si)門檻(jian)低(di)，但想(xiang)做(zuo)到某類(lei)垂直產品的頭部，門檻(jian)又(you)相當(dang)的高，但在消費驅動的市場格(ge)局下，仍有無數條賽道和垂直細(xi)分領域，亟待挖掘。成熟的IP想(xiang)要復制很難，但是經驗可以借鑒，讓(rang)內(nei)容成為核心(xin)(xin)競(jing)爭力(li)、把握住消費者心(xin)(xin)理、同時還要有與平(ping)臺(tai)玩(wan)法(fa)做(zuo)好長期磨合的心(xin)(xin)理準(zhun)備。
同(tong)時，不同(tong)的平(ping)臺(tai)，推薦算(suan)法和對(dui)私域流量的依賴程度是(shi)不同(tong)的，用好(hao)平(ping)臺(tai)的前提(ti)是(shi)充分研究好(hao)平(ping)臺(tai)。
內容營銷、內容電商的趨勢在當下一個時期是必然的
內容(rong)(rong)電(dian)(dian)(dian)商是一個(ge)龐(pang)大的(de)(de)生態體系，這是一個(ge)龐(pang)大的(de)(de)產業(ye)鏈。以抖音(yin)電(dian)(dian)(dian)商、快(kuai)手(shou)電(dian)(dian)(dian)商為(wei)代表的(de)(de)內容(rong)(rong)電(dian)(dian)(dian)商規模快(kuai)速增長(chang)是近兩(liang)年國內電(dian)(dian)(dian)商市(shi)場格局(ju)*的(de)(de)變化之一。楊建允認為(wei)，直播短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)作為(wei)內容(rong)(rong)營銷的(de)(de)重(zhong)要手(shou)段(duan)和組成部分(fen)，脫離不了用(yong)內容(rong)(rong)獲取流量(liang)和用(yong)戶(hu)，從(cong)而(er)驅動營銷的(de)(de)本質。說到底，短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)玩家僅僅只是借助短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)的(de)(de)方式(shi)，將傳統(tong)意義上的(de)(de)流量(liang)再一次用(yong)一種新的(de)(de)內容(rong)(rong)形式(shi)進行了重(zhong)新的(de)(de)分(fen)割而(er)已(yi)。抖音(yin)、快(kuai)手(shou)，無一不是如此。
內容平臺的優勢是占據用(yong)(yong)戶(hu)(hu)大量前端(duan)的時(shi)間+豐富(fu)的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)標簽+精準的算法推薦能(neng)力，因此切入非計劃(hua)性購買場景、 非價格敏感型、用(yong)(yong)戶(hu)(hu)需求共性低、信(xin)息匹配難(nan)度(du)更(geng)高的多 SKU 類目，相(xiang)比(bi)傳統電商(shang)平臺，能(neng)帶來更(geng)為明顯(xian)的效(xiao)用(yong)(yong)及效(xiao)率的改善(shan)。
我們面對的(de)消費市場，就(jiu)是(shi)“中意的(de)商品(pin)使(shi)勁花錢(qian)、無(wu)感的(de)商品(pin)不想多(duo)掏”。這是(shi)直播短視頻等內容營銷和私域電商很好的(de)機會(hui)。
楊建允提醒，盡管這條(tiao)路(lu)很(hen)不容易(yi)，但(dan)是(shi)(shi)主(zhu)要ROI經營(ying)能夠準確(que)定(ding)位到自己(ji)消費者(zhe)(zhe)到底(di)是(shi)(shi)誰(shui)，他們有一些(xie)什么樣(yang)的(de)(de)標簽，對于消費者(zhe)(zhe)需求及消費場(chang)景能夠準確(que)地(di)把握，那么你(ni)的(de)(de)私域(yu)用戶就是(shi)(shi)品牌公司源(yuan)源(yuan)不斷的(de)(de)利潤貢獻者(zhe)(zhe)。
楊建允，高級(ji)營銷師(shi)，互聯網營銷專家，專注于(yu)社交化商(shang)業(ye)研(yan)究及社交化營銷實操。
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