文旅消費年輕化，行業擁抱變化、積極轉型
近年來(lai)文旅(lv)客戶越來(lai)越年輕(qing)化，而部分文旅(lv)資源(yuan)端在營(ying)銷和運營(ying)等方面(mian)還沿(yan)用(yong)著(zhu)傳統的(de)模(mo)(mo)式(shi)(shi)，這(zhe)在一定程度(du)上會降低年輕(qing)游客對文旅(lv)項目(mu)的(de)消費(fei)意(yi)愿。因此，在用(yong)戶年輕(qing)化的(de)趨勢下(xia)，行(xing)業(ye)(ye)及(ji)企業(ye)(ye)的(de)旅(lv)游產品服務均面(mian)臨(lin)著(zhu)產品模(mo)(mo)式(shi)(shi)、服務方式(shi)(shi)等多(duo)維度(du)革新迭代的(de)新挑戰，但同時(shi)這(zhe)也是當下(xia)把(ba)握市場、迎(ying)合市場的(de)新機(ji)遇。
對于文旅營銷(xiao)的新模式(shi)，有四個方面值得關注(zhu)。一是社交化媒體(ti)的營銷(xiao)渠道。二是營銷(xiao)方式(shi)更加(jia)注(zhu)重消費體(ti)驗(yan)和互動。三是營銷(xiao)的內容更加(jia)傾向精品化、多元(yuan)化。四是數字化轉型。
現階段，旅(lv)游(you)屬于低頻(pin)消費(fei)，借(jie)助網(wang)絡營(ying)銷(xiao)的手段，如(ru)何將低頻(pin)消費(fei)轉化為高頻(pin)，如(ru)何提(ti)高旅(lv)游(you)營(ying)銷(xiao)的精準度和轉化率？這需要區(qu)分核心(xin)用戶和潛在(zai)用戶，并激(ji)發他們的旅(lv)游(you)消費(fei)需求。2021年在(zai)線旅(lv)游(you)占比(bi)相比(bi)2019年的31.7%已(yi)提(ti)升到了(le)61.2%，交(jiao)易規模早已(yi)突破了(le)1萬(wan)億。
楊建允認為，在這種情況下，文旅(lv)營(ying)銷(xiao)(xiao)面臨著消(xiao)(xiao)費者(zhe)洞(dong)察、營(ying)銷(xiao)(xiao)投放、內容創意和消(xiao)(xiao)費者(zhe)互動等新痛(tong)點，若(ruo)解決(jue)以上痛(tong)點，將是文旅(lv)行業轉換新模式(shi)、實現新消(xiao)(xiao)費、新發(fa)展的關鍵。
直播/短視頻的迅猛發展，為在線旅游創造了更多可能
2020到2022年旅(lv)游行(xing)業受(shou)創，旅(lv)游垂直UGC社區及以(yi)小紅書(shu)、抖快等為(wei)代表的泛內容(rong)平臺為(wei)在線旅(lv)游創造(zao)了更多(duo)可能，特(te)別是以(yi)“內容(rong)+目(mu)標(biao)客群社區”的組(zu)合模(mo)式這幾年備受(shou)矚目(mu)。
平臺(tai)通(tong)過(guo)優(you)質(zhi)內容(rong)提高目標群體(ti)留存，并(bing)在(zai)長期(qi)培育穩定的優(you)質(zhi)客源，通(tong)過(guo)廣告(gao)營銷、引導潛在(zai)消費者完成交易等方(fang)式完成流量(liang)變現。
楊(yang)建允認為，這些平(ping)(ping)臺(tai)把(ba)廣告營(ying)銷(xiao)作為穩定的收(shou)入來源(yuan)，不僅可以補(bu)充(chong)在線(xian)(xian)旅游(you)(you)平(ping)(ping)臺(tai)的營(ying)收(shou)，同(tong)時(shi)也壓縮了(le)營(ying)銷(xiao)成本(ben)，加速(su)了(le)國內(nei)(nei)在線(xian)(xian)旅游(you)(you)平(ping)(ping)臺(tai)的內(nei)(nei)容化轉(zhuan)型發展(zhan)。
在線旅游主要運營模式
據(ju)中國在線旅游行(xing)業(ye)現狀深度研究與(yu)未(wei)來(lai)前景分析報告（2022-2029年(nian)）數據(ju)顯示，2021年(nian)短(duan)視(shi)頻(pin)月活(huo)用戶(hu)超(chao)過(guo)(guo)(guo)8億，過(guo)(guo)(guo)半數以上用戶(hu)日均觀看視(shi)頻(pin)超(chao)過(guo)(guo)(guo)1小(xiao)時，文(wen)旅項(xiang)目成為(wei)短(duan)視(shi)頻(pin)等內容平臺理想的變現場景。隨(sui)著短(duan)視(shi)頻(pin)內容平臺不斷向旅游行(xing)業(ye)延伸，直播/短(duan)視(shi)頻(pin)平臺已成為(wei)文(wen)旅項(xiang)目票務(wu)預定(ding)的重要渠道。
根據調查顯(xian)示，約35%受訪(fang)者表示愿(yuan)意通(tong)過直播/短(duan)視(shi)頻等內容平(ping)臺渠道(dao)預(yu)定(ding)文(wen)旅項目票務(wu)。特別(bie)是一二線城市和中青年(nian)(nian)群(qun)體(ti)更愿(yuan)意通(tong)過內容渠道(dao)進行預(yu)定(ding)。在對(dui)18-55歲等不同年(nian)(nian)齡(ling)段(duan)的群(qun)體(ti)調查顯(xian)示，對(dui)于(yu)文(wen)旅在線消費的接(jie)受度(du)都超過了(le)31%。
楊建允指出(chu)，在(zai)優質(zhi)內容(rong)加持下，短視(shi)頻KOL驅動(dong)用戶形成內容(rong)認(ren)同的同時也促(cu)進了粉絲沉淀，一方(fang)面(mian)增強了用戶粘性，實現了挖掘潛在(zai)需求、刺(ci)激交易達成的目的，另一方(fang)面(mian)可持續吸引、引導(dao)用戶發(fa)布旅游(you)動(dong)態(tai)，形成“內容(rong)+KOL+宣傳(chuan)獲客+預(yu)定旅游(you)”的正向生(sheng)態(tai)閉環。
曾經秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再適合當下市場，已經到了打破傳統思維，擁抱文旅新消費時代的關鍵時刻。
特(te)別是(shi)近(jin)幾年以來(lai)，以往(wang)依靠線下傳播(bo)(bo)的習慣逐步(bu)被打(da)破，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)、短視頻(pin)、內容(rong)營(ying)(ying)銷(xiao)等為文旅(lv)營(ying)(ying)銷(xiao)打(da)開了新(xin)通道。線上營(ying)(ying)銷(xiao)的價值(zhi)進一步(bu)被認可，旅(lv)游目的地(di)借(jie)助(zhu)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)、短視頻(pin)、內容(rong)社(she)區“種草”游客的趨勢愈發明顯。
以抖(dou)音為例(li)，2018 年，抖(dou)音與(yu)西(xi)安(an)、重慶、南京等多座(zuo)城市合(he)作(zuo)進行城市推廣，成為“網紅景(jing)點孵化器”，當年“五一”期(qi)間(jian)，西(xi)安(an)旅游收入(ru)猛增(zeng) 139%達到 45 億元(yuan)。
西北互(hu)聯網營銷布(bu)局(ju)第一人(ren)楊(yang)建(jian)允提醒，文旅行業(ye)在做傳播的(de)時候，一定要(yao)建(jian)立(li)好自己的(de)品(pin)牌矩陣，制定好投(tou)放策(ce)略，了解平臺規則。同時，景區(qu)建(jian)設、基(ji)礎(chu)設施也一定要(yao)跟得上內容傳播，這樣才能形(xing)成良好的(de)口碑(bei)。
楊建(jian)允說，要能從人的(de)需求、從“穩”“快”“透(tou)”等角度(du)做好相關的(de)流程轉化設(she)計并正確實施，構建(jian)全新的(de)視覺(jue)感官等多維度(du)體驗。
新常態下文旅行業如何借助短視頻平臺進行營銷升級，如何通過短視頻建立城市私域流量，并將文化、旅游和商業融為一體，打造城市自有IP。這是文旅產業需要認真對待的問題。
在大(da)眾(zhong)旅(lv)游(you)興起的(de)(de)(de)(de)時代背(bei)景下，旅(lv)游(you)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)消費方式、消費內容、消費頻次已發生了巨大(da)的(de)(de)(de)(de)變(bian)化，而互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)普及應用又讓(rang)旅(lv)游(you)活動的(de)(de)(de)(de)開展變(bian)得(de)異常(chang)便(bian)捷與多樣，旅(lv)游(you)目(mu)的(de)(de)(de)(de)地如何開展形象宣(xuan)傳，如何在互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)時代吸(xi)引游(you)客來訪，并讓(rang)游(you)客享受到愉(yu)快(kuai)的(de)(de)(de)(de)精神體驗，成為了文旅(lv)部門和運營方面前的(de)(de)(de)(de)一道課題。
用戶年輕化背景下，旅游產業積極擁抱數字化轉型
近年(nian)來用(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)輕(qing)(qing)化(hua)趨勢愈加明顯，而(er)部(bu)分旅(lv)游(you)(you)(you)資源端(duan)在銷(xiao)售(shou)渠(qu)道、旅(lv)游(you)(you)(you)產(chan)品等方面還維持著傳統的(de)(de)(de)(de)(de)運營方式，這在一定程(cheng)度上(shang)會降低年(nian)輕(qing)(qing)游(you)(you)(you)客對旅(lv)游(you)(you)(you)目的(de)(de)(de)(de)(de)地的(de)(de)(de)(de)(de)興趣程(cheng)度。因此，在用(yong)(yong)戶年(nian)輕(qing)(qing)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)趨勢下，行業(ye)及企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)游(you)(you)(you)產(chan)品服(fu)務(wu)均(jun)需適配年(nian)輕(qing)(qing)用(yong)(yong)戶，整(zheng)體旅(lv)游(you)(you)(you)產(chan)業(ye)面臨著產(chan)品模式、服(fu)務(wu)方式等多(duo)維度改革迭代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)挑戰，但同時(shi)這也(ye)是疫情環境下把握市場(chang)、迎合市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)機遇。
隨著5G、AI、物聯網等新技術的不斷成熟，旅游產業也迎來了數字化轉型的重要發展階段。數字化轉型不僅有助于提升運營管理效率，同時更有助于提升游客消費體驗、提升游客消費滿意度。
區域文旅在更多方面的思考
在好玩、有(you)趣(qu)、能互動、易傳(chuan)播的新(xin)鮮感(gan)之下，提煉出(chu)城市(shi)(shi)*性(xing)，甚至讓游客產(chan)生(sheng)能改(gai)變原有(you)的對城市(shi)(shi)刻板印象的驚喜與(yu)意外，求知欲和探(tan)索欲、新(xin)奇感(gan)和體(ti)驗感(gan)才是成為(wei)核心吸引物的衡量標準，年輕、活(huo)潑、陽光(guang)、歡快的對外形象才符合(he)旅游活(huo)動帶(dai)給人們(men)精神享(xiang)受(shou)的本真內涵(han)。
歷史文化與現代(dai)旅(lv)游活動(dong)的(de)(de)融合創新能(neng)(neng)否走出一(yi)(yi)條(tiao)獨辟蹊徑的(de)(de)道路(lu)，需要(yao)(yao)打破(po)原(yuan)(yuan)有(you)(you)的(de)(de)慣常思維，做到古今(jin)結合，以新帶(dai)老(lao)，既要(yao)(yao)生(sheng)動(dong)有(you)(you)趣吸引(yin)年輕群(qun)體，也要(yao)(yao)老(lao)少皆宜走大(da)眾路(lu)線，既要(yao)(yao)有(you)(you)豐(feng)富的(de)(de)精神食糧，也要(yao)(yao)有(you)(you)原(yuan)(yuan)汁原(yuan)(yuan)味的(de)(de)本地特色，文旅(lv)深度(du)融合，會是(shi)未來營(ying)銷方式轉變的(de)(de)主要(yao)(yao)指導思想，但無論如何轉變，唯(wei)有(you)(you)把滿足人(ren)們對美好(hao)生(sheng)活向往這(zhe)一(yi)(yi)主題做透，就一(yi)(yi)定能(neng)(neng)讓旅(lv)游產業結出累(lei)累(lei)碩果。
楊(yang)建允，高級營銷師，互聯網營銷專(zhuan)家，專(zhuan)注于社(she)交化(hua)(hua)商業研究及(ji)社(she)交化(hua)(hua)營銷實操。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/117754.html
