企業定位策略
當(dang)“雙十二”要來臨(lin)，當(dang)眾多國內店家關店、哀嘆電商對他(ta)們(men)的(de)(de)(de)沖擊時，我們(men)驚訝(ya)地發現有一家賣場卻在逆勢擴張，今年在上(shang)海開出了2家。這家不受影響(xiang)的(de)(de)(de)店就(jiu)是來自瑞典的(de)(de)(de)家具賣場宜家IKEA(正確讀音aikia，而不是ikia)。
這個(ge)現象(xiang)背后值(zhi)得我們深思其成功之(zhi)道。我感覺，它(ta)的多(duo)年暢銷，逆勢擴張和它(ta)的巧妙定位(wei)很有(you)關系。
其實(shi)在歐美等發(fa)達國家(jia)，宜家(jia)（IKEA）把自己定位(wei)層面向大眾的家(jia)居用(yong)品提(ti)供商。因為其物美價廉、款式新、服務好等特點(dian)，受到(dao)廣大中低收入家(jia)庭的歡迎。
但到(dao)了中國之后，它的(de)市場(chang)定位做了一定的(de)調整，因為，中國市場(chang)雖然廣泛，但普遍消費水準低，原有(you)的(de)低價家俱生產(chan)廠家競爭激烈(lie)接近飽和，市場(chang)上的(de)國外高價家俱也(ye)很(hen)少有(you)人(ren)問津。
于是宜家把目光投向(xiang)了(le)大(da)城市(shi)中(zhong)相對(dui)比較富裕(yu)的階(jie)層(ceng)，宜家（IKEA）在(zai)中(zhong)國的市(shi)場定位是“想(xiang)買(mai)高檔貨(huo)，而又付不起高價的白領(ling)”，這種(zhong)定位是十分巧妙準確(que)的，獲得(de)了(le)比較好(hao)的效(xiao)果，原因(yin)在(zai)于：
1、宜家作為全球品牌滿足了中(zhong)國白領人(ren)群的心理；
2、宜(yi)家賣場的各個(ge)角(jiao)落和經營(ying)理念上都充斥異國文化；
3、宜(yi)家(jia)家(jia)具有顧客(ke)自己拼裝（DIY），免費贈送大本宣傳(chuan)刊物，自由選購等特點(dian)。
以上(shang)這(zhe)些已經(jing)吸引(yin)了(le)不少(shao)知識份子、白(bai)領階層的(de)關注，加(jia)上(shang)出色的(de)產品(pin)品(pin)質，讓宜家在吸引(yin)更多新顧客的(de)同時，穩定(ding)了(le)自己固(gu)定(ding)的(de)回頭(tou)客群體。
宜家的(de)產品(pin)定位及品(pin)牌推(tui)廣在中(zhong)(zhong)國如此成功(gong)，以(yi)至于很多中(zhong)(zhong)國白領們把“吃85度C，喝(he)星巴(ba)克的(de)咖啡，用宜家的(de)家具”作為一種風(feng)尚。
再舉幾個例子：
款(kuan)式新穎和(he)低(di)價(jia)位的Swatch手(shou)表(biao)定位是(shi)“年(nian)輕快時(shi)尚限(xian)量款(kuan)式”手(shou)表(biao)，在眾多低(di)價(jia)日本產品中突圍，戰勝了高價(jia)高質的瑞士名(ming)表(biao)。
85度C把自己定(ding)位成了(le)“買得起的五星級水平面包”。
萬寶路從一開始(shi)定(ding)位(wei)為(wei)女(nv)性香煙(yan)銷量(liang)慘淡(dan)，到重新定(ding)位(wei)成“男(nan)人(ren)的世界”，一舉(ju)成功。
皇軒葡(pu)萄酒把自己(ji)定位成(cheng)“喜慶干(gan)紅”，搶占了婚宴市場。
種種這些成果，都(dou)是因為(wei)巧妙定(ding)(ding)(ding)位。市場定(ding)(ding)(ding)位并不(bu)是你對一件產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)本(ben)身(shen)做(zuo)些什(shen)么，而是你在(zai)潛(qian)在(zai)消費者(zhe)的(de)心(xin)目中做(zuo)些什(shen)么。也就是說，你得給產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)在(zai)潛(qian)在(zai)消費者(zhe)的(de)心(xin)目中確定(ding)(ding)(ding)一個適當的(de)位置，如品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)超(chao)群(qun)、新穎別致、高(gao)級品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)、方便(bian)實用等。具體(ti)可以組織課程學習，讓管理人員都(dou)有(you)這個意(yi)識。在(zai)這里簡要說一下：定(ding)(ding)(ding)位Positioning有(you)三(san)種：市場定(ding)(ding)(ding)位，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)(ding)(ding)位和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)(ding)位。
能(neng)否準(zhun)確(que)定(ding)位，對企(qi)業的發展至關重要，很多企(qi)業從定(ding)位中得到了意想(xiang)不到的收獲。要巧妙定(ding)位，需(xu)把(ba)握以下(xia)幾個原則：
1、市場定位是基礎
任(ren)何一家企業，要(yao)(yao)想生存(cun)、發(fa)展(zhan)、壯大，都必(bi)須(xu)找對自(zi)己的市(shi)(shi)(shi)場(chang)定(ding)位(wei)，否則，就(jiu)會喪失生存(cun)區域直至失去生存(cun)的權利(li)。找準(zhun)市(shi)(shi)(shi)場(chang)定(ding)位(wei)，有利(li)于避開競爭(zheng)(zheng)，甚至能變(bian)競爭(zheng)(zheng)為合作，還有利(li)于化(hua)解(jie)市(shi)(shi)(shi)場(chang)風險。需要(yao)(yao)特(te)別指出的是，要(yao)(yao)想找對市(shi)(shi)(shi)場(chang)定(ding)位(wei)，就(jiu)要(yao)(yao)先做(zuo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)調(diao)查，了解(jie)消費動(dong)向，發(fa)現潛在市(shi)(shi)(shi)場(chang)。
2、產品定位是關鍵
在當前(qian)市場中(zhong)，有很(hen)多人對產品定位(wei)與市場定位(wei)不加區別，認為兩者是(shi)(shi)同(tong)一(yi)個概念(nian)，其實兩者還是(shi)(shi)有一(yi)定區別的。
具(ju)體說來，市場(chang)定位是(shi)指企業對目(mu)標(biao)(biao)消費(fei)者(zhe)或目(mu)標(biao)(biao)消費(fei)者(zhe)市場(chang)的選(xuan)擇；產品定位，是(shi)指企業對用什(shen)么樣的產品滿足(zu)目(mu)標(biao)(biao)消費(fei)者(zhe)或目(mu)標(biao)(biao)消費(fei)市場(chang)的需求。
從(cong)理論上講，應該(gai)先進(jin)行(xing)市場定(ding)位，然(ran)后才進(jin)行(xing)產品定(ding)位。
產(chan)品定位(wei)是對目標(biao)市場(chang)的(de)選擇與企(qi)業(ye)產(chan)品結合(he)的(de)過程，也(ye)是將市場(chang)定位(wei)企(qi)業(ye)化，產(chan)品化的(de)工作(zuo)。
3、品牌定位是策略
傳(chuan)統(tong)的理論認為，單一品牌延伸策略便于(yu)企(qi)業(ye)形象的統(tong)一，減少營銷成本，易于(yu)被顧客接(jie)受(shou)。
但從另一個角(jiao)度來看，單一品牌(pai)并非(fei)萬全之策。因為一個品牌(pai)樹立之后，容易在消費者當中形成固定(ding)的(de)印象，產生心理定(ding)勢，不利于產品的(de)延伸，尤其對橫跨多種(zhong)行業、擁(yong)有多種(zhong)產品的(de)企業，更是如此。
多(duo)(duo)類不同產(chan)品可以用(yong)多(duo)(duo)品牌策略，但企業(ye)要有相(xiang)應的(de)實力(li)(li)。國內(nei)的(de)奇(qi)瑞，吉(ji)利等都走過了這條彎路，付出(chu)了幾年，幾十億的(de)沉(chen)重代價。因為品牌打造絕(jue)非朝夕(xi)之(zhi)(zhi)功，從(cong)市場(chang)調查，到(dao)產(chan)品推出(chu)，再到(dao)廣(guang)告宣傳，每一(yi)項(xiang)工作都要耗費企業(ye)大量的(de)人力(li)(li)物(wu)力(li)(li)，這對一(yi)些在市場(chang)上立足未穩的(de)企業(ye)來講，無疑是一(yi)個很大的(de)考驗，運用(yong)多(duo)(duo)品牌策略一(yi)定要慎之(zhi)(zhi)又慎。
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