作(zuo)者:徐雄俊(發(fa)表(biao)于《糖煙酒周刊》食品版(ban)(ban) 2012年11月A版(ban)(ban)P34頁)
孫(sun)子(zi)兵(bing)法(fa)曰：“兵(bing)者，國之(zhi)(zhi)大(da)事，死生之(zhi)(zhi)地，存亡之(zhi)(zhi)道，不(bu)可(ke)不(bu)察(cha)也”，就(jiu)(jiu)是(shi)強調戰(zhan)(zhan)爭的戰(zhan)(zhan)略意義和重要性。戰(zhan)(zhan)爭年(nian)代國與國之(zhi)(zhi)間的競(jing)爭靠軍隊(dui)，和平年(nian)代國與國之(zhi)(zhi)間的競(jing)爭靠商隊(dui)，商隊(dui)的競(jing)爭就(jiu)(jiu)是(shi)商戰(zhan)(zhan)，商戰(zhan)(zhan)背后(hou)的核心就(jiu)(jiu)是(shi)品牌(pai)戰(zhan)(zhan)略。
商(shang)戰(zhan)(zhan)和(he)戰(zhan)(zhan)爭一(yi)(yi)樣殘酷，殺(sha)敵一(yi)(yi)千，自損八(ba)百，一(yi)(yi)將功臣萬古枯(ku)，在全球化的(de)市(shi)場，品牌(pai)商(shang)戰(zhan)(zhan)越來越激烈，品牌(pai)的(de)呼吸(xi)越來越困難。因為市(shi)場是零和(he)游戲(xi)，市(shi)場份額此(ci)消彼長，一(yi)(yi)個品牌(pai)的(de)成功往往是建立在多個品牌(pai)失敗的(de)基(ji)礎之上(shang)的(de)。
霸(ba)王(wang)洗(xi)(xi)發(fa)水的(de)(de)成功首先(xian)也是源于商戰(zhan)，霸(ba)王(wang)并不是中藥(yao)洗(xi)(xi)發(fa)水的(de)(de)開創(chuang)者，最早做中藥(yao)洗(xi)(xi)發(fa)水的(de)(de)主(zhu)要(yao)有(you)重慶奧妮和廣西索芙(fu)特，奧妮主(zhu)要(yao)是定位黑發(fa)，索芙(fu)特是防脫，霸(ba)王(wang)后(hou)來(lai)居上(shang)，超越奧妮和索芙(fu)特等眾多對手，在寶(bao)(bao)聯(lian)兩大國(guo)外(wai)日化(hua)巨(ju)頭所沒有(you)的(de)(de)心智空擋(dang)中崛起，硬是在寶(bao)(bao)聯(lian)的(de)(de)夾縫中殺出一(yi)(yi)條血路，并一(yi)(yi)度搶占了寶(bao)(bao)聯(lian)洗(xi)(xi)發(fa)水的(de)(de)部(bu)分市場份額，成為(wei)國(guo)人尊敬的(de)(de)民族英雄。
但(dan)好景(jing)不長(chang)，2009霸王(wang)(wang)上(shang)市前后，為了(le)企(qi)業銷售總(zong)量的(de)(de)*化，圍(wei)繞所(suo)謂的(de)(de)“中藥世家”概念大肆(si)擴(kuo)張，推出(chu)“追(zhui)風”中藥去(qu)屑、“本草堂”中藥護膚品(pin)(pin)牌(pai)，接(jie)著“霸王(wang)(wang)牙(ya)膏”誕(dan)生，老品(pin)(pin)牌(pai)“麗濤”重(zhong)(zhong)啟(qi)，如(ru)此(ci)霸王(wang)(wang)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)擴(kuo)張就一發不可收拾，然(ran)后才有了(le)“霸王(wang)(wang)涼茶”等等戰略失誤，至(zhi)此(ci)，霸王(wang)(wang)集團已經進入了(le)男士洗護、中藥去(qu)屑、中草藥護膚、個(ge)(ge)人(ren)護理(li)、涼茶飲料、柔順洗發水等多個(ge)(ge)品(pin)(pin)類，一個(ge)(ge)營業額只有10多個(ge)(ge)億規模(mo)的(de)(de)中小(xiao)企(qi)業同時啟(qi)動4個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)、進入至(zhi)少5個(ge)(ge)品(pin)(pin)類，既分算企(qi)業資(zi)源和管理(li)層注意力，又使自己(ji)面臨多個(ge)(ge)行業巨頭的(de)(de)競爭和打擊(ji)，更重(zhong)(zhong)要的(de)(de)是使霸王(wang)(wang)品(pin)(pin)牌(pai)變得模(mo)糊(hu)不清，消(xiao)費者感(gan)到(dao)無所(suo)是從。
從霸王(wang)品牌擴(kuo)張之路，最終可以(yi)得出(chu)結論：霸王(wang)作為中國非常典型的名族(zu)企業，它的戰(zhan)(zhan)略能(neng)力和(he)商戰(zhan)(zhan)能(neng)力是(shi)非常缺失(shi)和(he)不成熟的，明顯(xian)好大喜功(gong)、貪多求(qiu)大、自以(yi)為是(shi)，如此才會根本(ben)上導(dao)致(zhi)霸王(wang)涼茶戰(zhan)(zhan)略錯誤和(he)公(gong)司虧損危(wei)機。
孫子(zi)說得好：“先(xian)(xian)勝而后(hou)求(qiu)戰(zhan)(zhan)，廟算多者(zhe)勝多，廟算少(shao)者(zhe)勝少(shao)”，西(xi)方(fang)300年(nian)，中(zhong)(zhong)國(guo)30年(nian)。經(jing)過兩三(san)百年(nian)的市場(chang)商(shang)戰(zhan)(zhan)的錘煉，國(guo)際品(pin)牌相對而言(yan)要比中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)牌更懂戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)，我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)難以想象寶(bao)潔和(he)可口可樂在中(zhong)(zhong)國(guo)的戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)就是：先(xian)(xian)連續(xu)虧損8年(nian)把你擠倒，然后(hou)再賺錢。中(zhong)(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)做不(bu)到，中(zhong)(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)往往是先(xian)(xian)天畸形(xing)、后(hou)天不(bu)足(zu)，那我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)民(min)族品(pin)牌該如何(he)(he)生存和(he)發展呢？“不(bu)爭不(bu)足(zu)以立身”，無數經(jing)驗教(jiao)訓告(gao)訴我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)：我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)必須學會競爭，我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)必須懂戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)懂商(shang)戰(zhan)(zhan)。那么(me)，到底如何(he)(he)競爭？如何(he)(he)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)？如何(he)(he)商(shang)戰(zhan)(zhan)？以下(xia)筆者(zhe)根據霸(ba)王營銷(xiao)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的啟示和(he)研究學習東西(xi)方(fang)先(xian)(xian)進營銷(xiao)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的體會和(he)大(da)家簡單談一下(xia)，供大(da)家參考。
1、 海納百(bai)川中西方(fang)營銷戰略(lve)精髓：
俗話(hua)(hua)說：“學貫中(zhong)西(xi)可(ke)成經(jing)國(guo)(guo)(guo)之(zhi)才(cai)”，日本(ben)(ben)和(he)韓(han)國(guo)(guo)(guo)在(zai)(zai)當(dang)代經(jing)濟(ji)的(de)(de)(de)(de)崛起就(jiu)得益與(yu)它非常(chang)善于(yu)兼收(shou)(shou)并蓄東西(xi)方(fang)智(zhi)慧(hui)精(jing)髓(sui)。中(zhong)國(guo)(guo)(guo)人(ren)有對(dui)(dui)(dui)待(dai)東西(xi)方(fang)文化(hua)有三(san)個極端，一(yi)是(shi)崇洋媚外、盲目主張(zhang)全盤(pan)西(xi)化(hua)；二(er)是(shi)只認(ren)本(ben)(ben)土、完全排斥(chi)西(xi)方(fang)；三(san)是(shi)對(dui)(dui)(dui)本(ben)(ben)土和(he)西(xi)方(fang)都(dou)不知(zhi)不覺、都(dou)不認(ren)真(zhen)學習，不學無術。我(wo)(wo)們既反對(dui)(dui)(dui)全盤(pan)西(xi)化(hua)，又反對(dui)(dui)(dui)全盤(pan)中(zhong)化(hua)，更反對(dui)(dui)(dui)東西(xi)方(fang)都(dou)不知(zhi)不覺。不管是(shi)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)還是(shi)西(xi)方(fang)的(de)(de)(de)(de)，都(dou)有精(jing)華(hua)，都(dou)有糟(zao)粕，我(wo)(wo)們應該海納百川、兼收(shou)(shou)并蓄、博采眾(zhong)長(chang)，認(ren)真(zhen)吸取精(jing)髓(sui)、去其糟(zao)粕，為我(wo)(wo)所(suo)用(yong)，最高境(jing)界就(jiu)是(shi)達到佛教的(de)(de)(de)(de)境(jing)界“一(yi)切(qie)為我(wo)(wo)所(suo)用(yong)，所(suo)用(yong)為眾(zhong)生”。對(dui)(dui)(dui)于(yu)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)傳統儒(ru)釋道法兵(bing)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)精(jing)髓(sui)，特別是(shi)孫子兵(bing)法戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)和(he)毛澤東戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)智(zhi)慧(hui)，必(bi)須要(yao)認(ren)真(zhen)研究。至(zhi)于(yu)西(xi)方(fang)先進營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)精(jing)髓(sui)，我(wo)(wo)們必(bi)須要(yao)研究學習特勞特定(ding)位理論(lun)，定(ding)位理論(lun)被*營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)學會評選為“有史以(yi)來對(dui)(dui)(dui)*營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)影(ying)響*的(de)(de)(de)(de)觀念”。當(dang)然，我(wo)(wo)們推崇特勞特心智(zhi)定(ding)位理論(lun)在(zai)(zai)目前營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)上的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)意義，同時(shi)也反對(dui)(dui)(dui)過分強調(diao)“心智(zhi)”作用(yong)，我(wo)(wo)們既反對(dui)(dui)(dui)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)傳統營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)派的(de)(de)(de)(de)“唯渠道論(lun)”，也反對(dui)(dui)(dui)定(ding)位教條派把(ba)心智(zhi)神化(hua)的(de)(de)(de)(de)“唯心智(zhi)論(lun)”。一(yi)句話(hua)(hua)，還是(shi)兼收(shou)(shou)并蓄，辯(bian)證性的(de)(de)(de)(de)學習，吸取精(jing)華(hua)，一(yi)切(qie)為我(wo)(wo)所(suo)用(yong)。
2、 競(jing)爭的戰場在(zai)外部在(zai)競(jing)爭對手(shou)在(zai)顧客心智
戰略大師(shi)波特說(shuo)：“戰略就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)形成一(yi)套獨具(ju)的(de)運營活動，去創建(jian)一(yi)個價值獨特的(de)定(ding)(ding)位(wei)。”特勞(lao)特說(shuo)：“戰略的(de)核(he)心就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)定(ding)(ding)位(wei)。”他們(men)(men)強調：企(qi)業營銷戰略的(de)核(he)心不在企(qi)業內(nei)部，而在競(jing)爭(zheng)(zheng)對手(shou)(shou)、在顧(gu)客心智。競(jing)爭(zheng)(zheng)機會來(lai)源于消(xiao)費者(zhe)(zhe)心智的(de)空擋(dang)。很多時(shi)候(hou)，不是(shi)(shi)我(wo)(wo)想做什(shen)么，而是(shi)(shi)競(jing)爭(zheng)(zheng)對手(shou)(shou)允許我(wo)(wo)做什(shen)么，消(xiao)費者(zhe)(zhe)允許我(wo)(wo)做什(shen)么。所(suo)以我(wo)(wo)們(men)(men)必須綜合競(jing)爭(zheng)(zheng)格(ge)局、消(xiao)費者(zhe)(zhe)心智和企(qi)業自身能力三(san)者(zhe)(zhe)來(lai)洞察戰略，要根據外(wai)部競(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)定(ding)(ding)位(wei)來(lai)制(zhi)定(ding)(ding)企(qi)業內(nei)部的(de)運營配稱，而不是(shi)(shi)像霸(ba)(ba)王(wang)一(yi)樣由內(nei)而外(wai)。霸(ba)(ba)王(wang)的(de)“中藥世家”和“霸(ba)(ba)王(wang)涼茶”就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)自以為是(shi)(shi)，由內(nei)而外(wai)，違背(bei)消(xiao)費者(zhe)(zhe)心智，違背(bei)戰略定(ding)(ding)位(wei)原則，所(suo)以就(jiu)(jiu)沒有成功的(de)機會。
3、 警惕傳統廣告創(chuang)意派的危害
業內人(ren)(ren)士(shi)都知(zhi)道，葉(xie)(xie)茂中是(shi)(shi)中國傳統廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)創意(yi)(yi)派的(de)杰(jie)出(chu)代表，也是(shi)(shi)我們業內人(ren)(ren)士(shi)非常(chang)尊重的(de)前(qian)輩(bei)，我們把(ba)他的(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)營銷策(ce)略總結為(wei)“葉(xie)(xie)茂中廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)=一(yi)個大創意(yi)(yi)+一(yi)句廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)語+一(yi)個大明(ming)星+央(yang)視(shi)大投放”，這是(shi)(shi)老葉(xie)(xie)的(de)成功之道。而霸王也是(shi)(shi)是(shi)(shi)靠(kao)中國傳統廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)營銷手段“超(chao)級明(ming)星+廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)轟炸(zha)+人(ren)(ren)海戰術”而取得階段性成功，但(dan)是(shi)(shi)這種(zhong)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)策(ce)略現在看(kan)來也有很(hen)大危害。
霸王還有很(hen)多廣東日化企(qi)業(ye)和福建服裝企(qi)業(ye)這么多年來，都非常(chang)喜歡搞“大(da)創(chuang)意(yi)、大(da)明星、大(da)投放(fang)”傳統廣告創(chuang)意(yi)模式(shi)，他(ta)們盲目重(zhong)創(chuang)意(yi)、重(zhong)明星、重(zhong)廣告，而輕戰略(lve)、輕定位、輕策(ce)略(lve)。這種(zhong)廣告策(ce)略(lve)在競爭不激烈(lie)的(de)環境(jing)下可(ke)以得到較好的(de)效(xiao)果(guo)，但是隨(sui)著(zhu)市(shi)場越來越激烈(lie)，這鐘方式(shi)就不那(nei)么湊效(xiao)了，反(fan)而運用過(guo)度，會有很(hen)大(da)危害，甚至為企(qi)業(ye)造(zao)成(cheng)滅頂(ding)災難。當年*電(dian)視臺那(nei)么多標(biao)王很(hen)多也(ye)已經灰飛煙滅了，葉茂中的(de)很(hen)多失敗案例也(ye)可(ke)以適當說明。
我們認為：先(xian)有(you)(you)戰略，后(hou)(hou)有(you)(you)創意；先(xian)有(you)(you)策略，后(hou)(hou)有(you)(you)廣告(gao)；先(xian)有(you)(you)定位(wei)，后(hou)(hou)有(you)(you)廣告(gao)。定位(wei)是傳(chuan)統營銷(xiao)4P前最核心、最重要的(de)一個P，定位是(shi)戰略，4P是戰術(shu)，戰略決定戰術(shu)，我們說：“一千次戰術(shu)的成功都抵不上一次戰略的失誤。”所以，筆者(zhe)認為：定位(wei)權重占70%,傳(chuan)統4P占30%。創(chuang)(chuang)意的成功一(yi)定是建立在戰略(lve)和(he)策略(lve)成功基礎之上。我(wo)們(men)反對把創(chuang)(chuang)意的作用(yong)夸大，先(xian)有戰略(lve)才(cai)有創(chuang)(chuang)意，我(wo)們(men)主(zhu)張電視廣告就(jiu)是一(yi)句(ju)話(hua)、一(yi)個核(he)心畫面(mian)、一(yi)個核(he)心記憶點，簡單重復的把產(chan)品定位和(he)賣(mai)點說清楚(chu)，15秒打天下。說(shuo)到此，筆者想到：王老吉10多年就是在(zai)喊“怕上(shang)火，喝王老吉”這一句(ju)話，并且從來都不(bu)(bu)(bu)請什么(me)超級明星做(zuo)代(dai)言都如此成(cheng)功，而(er)霸王涼茶請甄子丹也沒(mei)有(you)用，原因是戰略(lve)決定成(cheng)敗。我們不(bu)(bu)(bu)可不(bu)(bu)(bu)察也！
徐雄(xiong)俊：*戰(zhan)略定(ding)(ding)位專(zhuan)家、特勞特公司原分(fen)析師、九德(de)定(ding)(ding)位咨(zi)詢公司創始人。已專(zhuan)研和(he)(he)實踐定(ding)(ding)位理(li)(li)論12年，已服(fu)務100多家企(qi)業營銷和(he)(he)定(ding)(ding)位咨(zi)詢，中國“天道戰(zhan)略”理(li)(li)論創始人、中國民族品牌崛(jue)起終身推動者(zhe)。活著(zhu)就是(shi)為了振興(xing)中國民族品牌！
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