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中國企業培訓講師

中國企業品牌戰略管理的九大陷進

 
講師:翁向東 瀏覽次數:2297
 有一天,萬寶路的老板十分生氣地對廣告代理商說:“我每年付幾千萬美元,你們策劃出來的怎么都是幾匹馬跑來跑去。”廣告代理商意味深長地說:“保證馬在廣告中跑來跑去,是我們對你付的幾千萬美元的最有價值的回報。” 深入地研討中國企業品牌建設 偏離戰略的原因,

有(you)一天(tian),萬寶(bao)路的(de)老板(ban)十分生氣地(di)對廣告(gao)代理(li)商說(shuo):“我每年付(fu)幾(ji)千萬美(mei)元,你(ni)們策劃出(chu)來(lai)(lai)的(de)怎么(me)都是幾(ji)匹(pi)馬跑(pao)來(lai)(lai)跑(pao)去(qu)。”廣告(gao)代理(li)商意味深(shen)長(chang)地(di)說(shuo):“保證(zheng)馬在廣告(gao)中跑(pao)來(lai)(lai)跑(pao)去(qu),是我們對你(ni)付(fu)的(de)幾(ji)千萬美(mei)元的(de)最有(you)價(jia)值的(de)回報。”

深入(ru)地(di)研討中國企業品牌建設
偏離戰略的(de)原因,有(you)利于大(da)家(jia)在品牌管理(li)中有(you)意識地、有(you)針對性(xing)地避免犯類似(si)的(de)錯誤.中國(guo)企業品牌戰略管理(li)中國(guo)容易陷(xian)入久九(jiu)大(da)陷(xian)進:

1、沒(mei)有真正理解品牌戰(zhan)略的精髓,對維(wei)護品牌核心價值(zhi)長(chang)期不變的“重要性(xing)”沒(mei)有深刻認識。
品(pin)牌戰略是(shi)一(yi)門(men)博大精學的(de)(de)(de)學問,真正科學透徹(che)地(di)理解長期(qi)維護核心(xin)價值不(bu)變的(de)(de)(de)重要(yao)性的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)家、市場總監、品(pin)牌策(ce)劃家、廣(guang)告人,其實少(shao)之又少(shao)。他們基本不(bu)明白“品(pin)牌價值的(de)(de)(de)源泉來自消費者大腦中對品(pin)牌的(de)(de)(de)獨(du)特聯想,品(pin)牌管理的(de)(de)(de)本質是(shi)在消費者大腦中留下個(ge)性化(hua)的(de)(de)(de)聯想”。 因(yin)此,具(ju)體的(de)(de)(de)營銷(xiao)傳播沒(mei)有圍(wei)繞品(pin)牌管理的(de)(de)(de)*目標而展開也就再(zai)正常不(bu)過了。解決這一(yi)矛盾的(de)(de)(de)最好(hao)辦法就是(shi)培(pei)養大批專(zhuan)業(ye)品(pin)牌管理人才(cai),并且不(bu)斷地(di)創(chuang)造(zao)機(ji)會(hui)向企(qi)業(ye)界(jie)、策(ce)劃界(jie)、廣(guang)告界(jie)傳播這一(yi)原則。

2、廣告公司昧著良(liang)心多賺錢。
其(qi)實也有(you)一(yi)(yi)些廣(guang)(guang)告(gao)(gao)公(gong)(gong)司明知維護品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)長期不(bu)(bu)(bu)(bu)變(bian)是非常(chang)重要的(de)(de),但(dan)(dan)有(you)時(shi)(shi)圍(wei)繞(rao)同(tong)一(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)與訴(su)求主題,拍更多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)影視廣(guang)(guang)告(gao)(gao)片(pian)、設計新的(de)(de)海報、吊(diao)旗等平面作品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin),企(qi)業(ye)(ye)往往會覺(jue)得不(bu)(bu)(bu)(bu)理解、不(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)意。為了(le)多(duo)(duo)(duo)賺錢,廣(guang)(guang)告(gao)(gao)公(gong)(gong)司只好昧著良心(xin)換(huan)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)。所(suo)以企(qi)業(ye)(ye)要清醒地(di)把握(wo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰略的(de)(de)原則,對(dui)(dui)這(zhe)種廣(guang)(guang)告(gao)(gao)公(gong)(gong)司有(you)所(suo)警(jing)惕,用火眼金睛識破(po)它。另外企(qi)業(ye)(ye)認為同(tong)一(yi)(yi)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)就(jiu)沒(mei)必要多(duo)(duo)(duo)拍廣(guang)(guang)告(gao)(gao)片(pian)是不(bu)(bu)(bu)(bu)科學(xue)的(de)(de),廣(guang)(guang)告(gao)(gao)公(gong)(gong)司完全可(ke)以采用不(bu)(bu)(bu)(bu)斷滲(shen)透的(de)(de)方式對(dui)(dui)企(qi)業(ye)(ye)進行洗(xi)腦(nao),改變(bian)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)這(zhe)一(yi)(yi)錯誤觀念,一(yi)(yi)次(ci)(ci)(ci)不(bu)(bu)(bu)(bu)行二次(ci)(ci)(ci),二次(ci)(ci)(ci)不(bu)(bu)(bu)(bu)行三次(ci)(ci)(ci),要有(you)恒心(xin)。如舉國(guo)際大品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)例子,百事可(ke)樂的(de)(de)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是“年輕、未(wei)來(lai)一(yi)(yi)派、緊跟時(shi)(shi)代步伐(fa)的(de)(de)精神(shen)特質”,十(shi)多(duo)(duo)(duo)年來(lai)一(yi)(yi)直未(wei)變(bian),但(dan)(dan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)片(pian)換(huan)了(le)不(bu)(bu)(bu)(bu)下五(wu)十(shi)個;耐克的(de)(de)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)是“超越強(qiang)勁(jing)有(you)力、生氣勃勃、富有(you)進攻性(xing)”,不(bu)(bu)(bu)(bu)也是幾(ji)乎每(mei)隔半年就(jiu)會有(you)一(yi)(yi)條(tiao)新廣(guang)(guang)告(gao)(gao)片(pian)嗎?長時(shi)(shi)間不(bu)(bu)(bu)(bu)換(huan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao),消(xiao)費者(zhe)會十(shi)分(fen)厭倦,品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)會給人(ren)陳舊、呆板(ban)、不(bu)(bu)(bu)(bu)時(shi)(shi)尚、檔次(ci)(ci)(ci)降(jiang)低的(de)(de)感覺(jue),也會殺(sha)傷品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。只有(you)圍(wei)繞(rao)核(he)(he)心(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)更換(huan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao),不(bu)(bu)(bu)(bu)斷地(di)給消(xiao)費者(zhe)視覺(jue)聽(ting)覺(jue)新鮮感,又(you)接收持續一(yi)(yi)致的(de)(de)信息,品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)才能茁壯成(cheng)(cheng)長。用類似(si)的(de)(de)說(shuo)服方式,肯(ken)定(ding)能成(cheng)(cheng)功的(de)(de)給企(qi)業(ye)(ye)洗(xi)腦(nao)。如此(ci),廣(guang)(guang)告(gao)(gao)公(gong)(gong)司能多(duo)(duo)(duo)拍片(pian)多(duo)(duo)(duo)賺錢,企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)又(you)能不(bu)(bu)(bu)(bu)斷增值(zhi)(zhi),何樂而不(bu)(bu)(bu)(bu)為。

3、企業頻繁換廣告公司。
這是(shi)中國企業的(de)大(da)通(tong)病,缺少平常心,總(zong)覺得(de)老婆是(shi)別人(ren)(ren)的(de)好,整天(tian)這山望著那山高(gao),一(yi)(yi)付大(da)爺面孔,對策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)公司(si)、廣告(gao)公司(si)辛勤的(de)智力勞(lao)動成果不(bu)尊重,策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)與創意稍不(bu)滿(man)意就(jiu)(jiu)(jiu)換(huan)(huan)(huan)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)公司(si)。一(yi)(yi)換(huan)(huan)(huan)就(jiu)(jiu)(jiu)換(huan)(huan)(huan)出大(da)了問題,新的(de)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)公司(si)能(neng)否吃透(tou)原(yuan)來策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)公司(si)對品牌(pai)的(de)戰略規劃(hua)(hua)(hua)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)個問號,即使有能(neng)力吃透(tou),也得(de)否定一(yi)(yi)下原(yuan)先(xian)公司(si)的(de)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)方(fang)案,才能(neng)體現技高(gao)一(yi)(yi)籌。所以,核心價值往往就(jiu)(jiu)(jiu)得(de)變一(yi)(yi)變!有時候,即使同一(yi)(yi)廣告(gao)公司(si)和策(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)公司(si),換(huan)(huan)(huan)了一(yi)(yi)個新的(de)服務小組和一(yi)(yi)批新的(de)人(ren)(ren)馬,新的(de)人(ren)(ren)馬也有為表現“技高(gao)一(yi)(yi)籌”而換(huan)(huan)(huan)一(yi)(yi)換(huan)(huan)(huan)的(de)沖動。

4、策劃人、廣告人的專業情結(jie)。
很多異常(chang)敬業(ye)、專業(ye)情結濃郁的策(ce)劃(hua)人、廣告人,以標(biao)新(xin)立異和不斷(duan)超越出(chu)(chu)新(xin)作品為(wei)榮,似乎隔一段時間不出(chu)(chu)新(xin)創意就會被(bei)人認(ren)為(wei)腦(nao)子不好使,震不住(zhu)客戶。這非常(chang)可貴。但一出(chu)(chu)新(xin)創意就把核心價值給(gei)新(xin)掉了(le)。

5、高估(gu)了廣告傳(chuan)播的(de)效果,誤以為把品(pin)牌信(xin)息(xi)傳(chuan)播給消費者是一件輕(qing)松的(de)事情(qing)。
其實(shi),要讓消費(fei)(fei)者(zhe)知曉并牢(lao)牢(lao)記(ji)住(zhu)品(pin)牌核心價值(zhi)等信息是(shi)十分困(kun)難的(de)(de)(de)。即使是(shi)舒膚佳在(zai)中(zhong)國(guo)花了(le)近(jin)十年的(de)(de)(de)時間說同樣(yang)一(yi)句話(hua)(hua)“有效去(qu)除細菌”,但全(quan)中(zhong)國(guo)記(ji)住(zhu)了(le)這(zhe)句話(hua)(hua)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)不(bu)可能到30%。樂百(bai)氏純凈(jing)水“足足二(er)十七層凈(jing)化”,是(shi)理性(xing)廣(guang)告(gao)(gao)訴求的(de)(de)(de)經典之作,全(quan)國(guo)紅棉(mian)杯廣(guang)告(gao)(gao)大(da)賽金獎。此廣(guang)告(gao)(gao)語簡單、獨特易記(ji),開(kai)門見(jian)山地傳達了(le)產品(pin)的(de)(de)(de)獨特賣點,按大(da)家的(de)(de)(de)想(xiang)像(xiang),廣(guang)告(gao)(gao)一(yi)轟炸,全(quan)國(guo)人(ren)(ren)(ren)民一(yi)下子就能記(ji)住(zhu)。事實(shi)上,就是(shi)這(zhe)樣(yang)很容易讓消費(fei)(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)語,樂百(bai)氏于(yu)1997年5-7月三個月內僅上海地區(qu)就花了(le)560萬(wan)元高額投入電(dian)視廣(guang)告(gao)(gao)后(hou),立(li)即進行調查表明,只有7.2%的(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)在(zai)不(bu)提示(shi)下能回憶(yi)起“27層凈(jing)化”。可見(jian),如(ru)果我們不(bu)能持(chi)久保持(chi)核心價值(zhi)的(de)(de)(de)穩定,品(pin)牌是(shi)無法(fa)在(zai)消費(fei)(fei)者(zhe)心智中(zhong)留下一(yi)個清晰印記(ji)的(de)(de)(de)。  

6、沒有能力識別(bie)與品牌(pai)戰略定(ding)位相違背的營銷(xiao)傳(chuan)播策略
也有(you)一(yi)些企業的(de)高層和品(pin)牌(pai)負責人(ren)在觀念上是(shi)非常理(li)解品(pin)牌(pai)管理(li)的(de)精髓(sui),也很(hen)(hen)認同(tong)營銷傳播策略(lve)圍繞品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)而(er)展開的(de)重要性(xing)(xing),但在實踐中(zhong)往往被(bei)很(hen)(hen)多從戰(zhan)術層面(mian)看非常對,卻與(yu)品(pin)牌(pai)核心價值與(yu)個性(xing)(xing)相(xiang)違背的(de)營銷傳播策略(lve)具有(you)很(hen)(hen)強的(de)迷惑性(xing)(xing),他們(men)往往沒(mei)有(you)能力(li)(li)(li)識別(bie)出這些策略(lve)與(yu)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)定位之間的(de)矛盾。比如,中(zhong)國家電行業熱衷炒概念,從當時的(de)時間點上,的(de)確跟進(jin)這些熱點是(shi)有(you)訴求力(li)(li)(li)的(de),如空調(diao)業大炒空氣(qi)清(qing)新,但長期看這不是(shi)消費(fei)者關注的(de)核心,格(ge)(ge)力(li)(li)(li)空調(diao)與(yu)海(hai)(hai)信則沒(mei)有(you)被(bei)誘惑,格(ge)(ge)力(li)(li)(li)鎖定在“品(pin)質與(yu)耐用”,海(hai)(hai)信堅持“變頻技術先鋒”,結(jie)果格(ge)(ge)力(li)(li)(li)與(yu)海(hai)(hai)信是(shi)成(cheng)長性(xing)(xing)與(yu)品(pin)牌(pai)溢(yi)價能力(li)(li)(li)都最好的(de)。
所(suo)以(yi),一個優秀的(de)品(pin)牌管理者應該練就火眼金睛,把所(suo)有(you)與品(pin)牌核心價值及個性(xing)相違背的(de)營銷傳播策略都(dou)堅決地剝離出去。

7、迫于經營壓(ya)力尤其是短期的業績(ji)壓(ya)力,營銷(xiao)傳播策略殺雞取卵
被聯(lian)想收購后的(de)ibm-thinkpad手提(ti)(ti)電腦的(de)一(yi)連串營銷和廣告策略令人(ren)大(da)跌(die)眼鏡:ibm-thinkpad開始(shi)推出5999元(yuan)的(de)手提(ti)(ti)電腦,聯(lian)想的(de)專(zhuan)賣店開始(shi)大(da)張旗鼓銷售ibm-thinkpad,ibm-thinkpad手提(ti)(ti)電腦屏(ping)幕的(de)右下(xia)角開始(shi)標上(shang)了聯(lian)想的(de)logo“lenovo”。 可能是(shi)聯(lian)想集團負責(ze)ibm-thinkpad的(de)領導人(ren)迫于(yu)短暫(zan)的(de)業績(ji)壓力(li)采取(qu)了這一(yi)系列極(ji)不明智的(de)策略。
ibm-thinkpad手(shou)提電(dian)腦(nao)的(de)(de)個性(xing)是(shi)“性(xing)能超(chao)級穩定、權威、睿(rui)智成熟(shu)的(de)(de)商(shang)務(wu)精英的(de)(de)*”,很多(duo)商(shang)務(wu)人士拎(lin)著(zhu) ibm-thinkpad是(shi)一份自豪與榮耀(yao),ibm-thinkpad開始推5999元的(de)(de)手(shou)提電(dian)腦(nao),越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)低價bm-thinkpad開始走(zou)向市場,還(huan)會(hui)有(you)人仍然覺得拎(lin)著(zhu) ibm-thinkpad是(shi)一份自豪與榮耀(yao)嗎?其實,高價對ibm-thinkpad是(shi)必須的(de)(de),只有(you)高價才能彰顯(xian)“權威、睿(rui)智成熟(shu)的(de)(de)商(shang)務(wu)精英的(de)(de)*”的(de)(de)品(pin)牌個性(xing)。聯想集(ji)團對低端市場感(gan)興趣,不(bu)是(shi)完全(quan)可以靠(kao)lenovo嗎?
聯(lian)想(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)專賣(mai)店(dian)開始大(da)張(zhang)旗鼓銷售ibm-thinkpad,等(deng)于(yu)喋喋不(bu)(bu)休地告(gao)訴消(xiao)費者ibm-thinkpa與(yu)lenovo是同一(yi)家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)兄(xiong)弟(di)。這會(hui)降格ibm-thinkpad的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)高檔(dang)感(gan)。ibm-thinkpad手提電腦屏幕的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)右(you)下角開始標上(shang)了(le)聯(lian)想(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)logo“lenovo”,更是很不(bu)(bu)明智(zhi)。其實(shi),同一(yi)企業旗下有多個價(jia)格差異度較大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同檔(dang)次的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)時,一(yi)般采取(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是相互不(bu)(bu)關聯(lian)策略,即不(bu)(bu)主(zhu)動(dong)讓消(xiao)費者知曉(xiao)這是同門兄(xiong)弟(di)品牌(pai)(pai)(pai)。比如大(da)眾與(yu)豐(feng)田就(jiu)明智(zhi)多了(le),從來(lai)不(bu)(bu)會(hui)主(zhu)動(dong)告(gao)知奧迪和(he)(he)雷克薩斯是自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai),否則大(da)眾和(he)(he)豐(feng)田旗下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)低(di)端(duan)品牌(pai)(pai)(pai)會(hui)有損奧迪與(yu)雷克薩斯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)高端(duan)形(xing)象。雖然,ibm-thinkpad推低(di)價(jia)產品,共享(xiang)聯(lian)想(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)終端(duan),馬上(shang)會(hui)促進銷售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang),但這是殺雞取(qu)卵式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang),長(chang)(chang)此(ci)以(yi)往總(zong)有一(yi)天聯(lian)想(xiang)(xiang)集團(tuan)會(hui)自(zi)食其果。
品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)通(tong)過營銷(xiao)和(he)傳(chuan)播策略向(xiang)消(xiao)費者傳(chuan)遞的一(yi)切信(xin)息都不應(ying)與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心價值(zhi)與個性發生沖突。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)(guan)理(li)成熟(shu)的企(qi)業非常(chang)注重這一(yi)點(dian),ibm-thinkpad在(zai)(zai)被聯想(xiang)(xiang)收(shou)購前品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)(guan)理(li)非常(chang)嚴謹,盡管(guan)(guan)贊(zan)助流行音(yin)樂(le)、搖滾(gun)音(yin)樂(le)可以獲得更(geng)廣泛的傳(chuan)播,品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的知名度和(he)短期銷(xiao)量能得到(dao)快速提升。但為始終秉(bing)持品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)個性“商務*、權威、睿智(zhi)、成熟(shu)”,所以對音(yin)樂(le)會的贊(zan)助就嚴格限定在(zai)(zai)高雅音(yin)樂(le)領域,絕(jue)不會去贊(zan)助流行音(yin)樂(le)、搖滾(gun)音(yin)樂(le)。而(er)聯想(xiang)(xiang)收(shou)購了(le)ibm-thinkpad后馬上就有一(yi)連串非常(chang)不成熟(shu)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)行為,說(shuo)明了(le)中國(guo)企(qi)業和(he)跨(kua)國(guo)企(qi)業在(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)(guan)理(li)理(li)念(nian)與水準上的差(cha)距何其之大。

8、面對市場競爭壓力與內外環境而錯誤改變品牌核心價值。
如康(kang)佳(jia)就因為(wei)(wei)長虹(hong)(hong)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)壓力(li)而改變營銷(xiao)策略從而損害了(le)品牌(pai)(pai)個(ge)(ge)性(xing)(xing)。康(kang)佳(jia)的(de)品牌(pai)(pai)個(ge)(ge)性(xing)(xing)是“高科(ke)技(ji)(ji)、人性(xing)(xing)化(hua)、時(shi)尚感(gan)、現代感(gan)”,一直以來以技(ji)(ji)術力(li)、工業設計力(li)、品牌(pai)(pai)傳播力(li)為(wei)(wei)基礎來支(zhi)撐起(qi)這一個(ge)(ge)性(xing)(xing)與(yu)高端形象,所以康(kang)佳(jia)完全可(ke)以在(zai)中(zhong)高檔細(xi)分市場獲得較高溢(yi)價(jia),而長虹(hong)(hong)則通過(guo)總(zong)成(cheng)本領先戰(zhan)(zhan)略建立起(qi)價(jia)格(ge)優勢。兩個(ge)(ge)品牌(pai)(pai)本來可(ke)以開開心(xin)心(xin)地各(ge)(ge)走各(ge)(ge)的(de)陽光道,問題是面對競爭者(zhe)(zhe)長虹(hong)(hong)等凌(ling)厲的(de)價(jia)格(ge)攻勢,康(kang)佳(jia)戰(zhan)(zhan)略決策者(zhe)(zhe)失去(qu)了(le)定力(li),自亂陣腳,忘記(ji)了(le)自己的(de)核心(xin)優勢,使(shi)戰(zhan)(zhan)略發生了(le)游離(li)。康(kang)佳(jia)為(wei)(wei)了(le)搶市場占有率(lv),大量的(de)普通機(ji)與(yu)中(zhong)低(di)檔機(ji)、特價(jia)機(ji)充斥市場,同時(shi)頻頻打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)的(de)消息通過(guo)媒(mei)體與(yu)銷(xiao)售終端被消費者(zhe)(zhe)感(gan)知。這一切都在(zai)無情地破壞(huai)康(kang)佳(jia)巨資投入的(de)品牌(pai)(pai)傳播所建立的(de)“高科(ke)技(ji)(ji)、人性(xing)(xing)化(hua)、時(shi)尚感(gan)、現代感(gan)”的(de)認(ren)知。結(jie)果,價(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)打(da)不過(guo)長虹(hong)(hong),高精尖的(de)產(chan)品又由于品牌(pai)(pai)形象受損消費者(zhe)(zhe)不信(xin)任(ren)而失去(qu)市場分額。

9、缺少(shao)*的品牌管理(li)人才以及科學的品牌管理(li)組織(zhi)與流(liu)程。
由(you)于(yu)絕大(da)部分中(zhong)國企業乃(nai)至許多(duo)大(da)企業都(dou)沒(mei)有專(zhuan)門的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)(li)機構與人才,往往由(you)銷(xiao)售(shou)總(zong)監(jian)、廣告(gao)經理(li)(li)代替(ti)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)(li)的(de)(de)職(zhi)務,而(er)銷(xiao)售(shou)總(zong)監(jian)會以年(nian)度銷(xiao)售(shou)目標的(de)(de)實現為主(zhu)要目標、廣告(gao)經理(li)(li)易沉溺于(yu)具體廣告(gao)創意、促銷(xiao)策劃的(de)(de)創新與執行等戰(zhan)術工作,從而(er)忽略(lve)了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)的(de)(de)貫徹。企業應該成立以總(zong)裁為主(zhu)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)管理(li)(li)
委員會(hui),進(jin)(jin)行品(pin)(pin)牌(pai)戰略的(de)實(shi)施與(yu)制定,執法檢(jian)查,品(pin)(pin)牌(pai)總監(jian)或市場總監(jian)進(jin)(jin)行日常的(de)品(pin)(pin)牌(pai)管(guan)理(li)(li)。品(pin)(pin)牌(pai)管(guan)理(li)(li)工(gong)(gong)作(zuo)由企(qi)業(ye)內部主導進(jin)(jin)行,企(qi)業(ye)在(zai)換(huan)廣告公司時(shi)就能確定核(he)心價值(zhi)不被(bei)改(gai)頭換(huan)面。其(qi)實(shi),企(qi)業(ye)在(zai)頻(pin)率(lv)不是太高(gao)的(de)前提下換(huan)廣告公司還是有(you)益的(de)。一方面可以(yi)保持對廣告公司的(de)壓力;另(ling)一方面,不同廣告公司的(de)創意(yi)手法上各有(you)特(te)色。即使是在(zai)歐美發達(da)國家(jia),廣告公司有(you)較(jiao)強的(de)品(pin)(pin)牌(pai)管(guan)理(li)(li)能力,也(ye)有(you)很多*品(pin)(pin)牌(pai)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)管(guan)理(li)(li)工(gong)(gong)作(zuo)是由企(qi)業(ye)內部主導的(de)。


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