在(zai)趙歐仁老師的(de)(de)《品牌創新思維(wei)與定(ding)位(wei)實操》中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)第一個模塊(kuai)(kuai)中(zhong)(zhong)(zhong)提到“定(ding)位(wei)就是(shi)要在(zai)潛在(zai)顧客的(de)(de)心(xin)智中(zhong)(zhong)(zhong)建立一種與眾不(bu)同的(de)(de)認(ren)知(zhi)”。而在(zai)其后(hou)的(de)(de)課程模塊(kuai)(kuai)中(zhong)(zhong)(zhong)對戰術的(de)(de)定(ding)義則是(shi)：“有(you)差(cha)異化和(he)(he)競爭(zheng)力(li)的(de)(de)心(xin)智切入點”。那(nei)么有(you)人(ren)會產生(sheng)這(zhe)樣的(de)(de)疑問(wen)：“定(ding)位(wei)和(he)(he)戰術是(shi)不(bu)是(shi)同一個概念？”以及“如果(guo)定(ding)位(wei)和(he)(he)戰術不(bu)是(shi)同一個概念，那(nei)么這(zhe)兩(liang)者之間有(you)什么不(bu)同？”
古希臘偉大(da)的(de)(de)哲學(xue)家亞(ya)里(li)士多德(de)寫過一本歐洲史上第一部關于(yu)心理(li)(li)學(xue)的(de)(de)專著《論靈魂(hun)》。在書中，他采用了當(dang)時的(de)(de)生(sheng)物學(xue)知識，第一次系(xi)統地解讀了人(ren)類(lei)的(de)(de)各種心理(li)(li)活動(dong)(dong)和心理(li)(li)現(xian)象。亞(ya)里(li)士多德(de)認為人(ren)的(de)(de)靈魂(hun)是(shi)形式，身體是(shi)質(zhi)料，兩者是(shi)統一不可分割的(de)(de)。它們之間(jian)的(de)(de)關系(xi)就(jiu)好像是(shi)“劈(pi)(pi)砍”這(zhe)個動(dong)(dong)作和“斧子(zi)”這(zhe)個工(gong)具。沒有斧子(zi)這(zhe)個實(shi)體，劈(pi)(pi)砍這(zhe)個動(dong)(dong)作也就(jiu)無法實(shi)現(xian)；而沒有“劈(pi)(pi)砍”這(zhe)個用途，斧子(zi)這(zhe)個“工(gong)具”也就(jiu)失去了價值。
亞里士(shi)多(duo)德所提出(chu)的“斧子”和(he)“劈砍”之(zhi)間關系的比喻，可以很(hen)好地用來(lai)解釋“定位(wei)”與“戰術”之(zhi)間的關系。
定位的目的就(jiu)是要在消費者的心智中建立一種與眾不(bu)同的認知。
就(jiu)好像(xiang)別人都在賣(mai)刀(dao)，而你卻是在賣(mai)斧子。這樣(yang)立(li)刻能(neng)夠在消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)心智中(zhong)產生(sheng)(sheng)區隔。但是僅(jin)僅(jin)產生(sheng)(sheng)了區隔還是不夠的(de)(de)(de)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)會(hui)想：“雖然你的(de)(de)(de)斧子和別人的(de)(de)(de)刀(dao)的(de)(de)(de)確是不一(yi)樣(yang)，但是我買(mai)(mai)了它能(neng)給(gei)我帶來(lai)更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)好處嗎？”所(suo)以(yi)下面就(jiu)要向消(xiao)費者(zhe)(zhe)溝通(tong)買(mai)(mai)了你的(de)(de)(de)斧子后能(neng)給(gei)他們帶來(lai)的(de)(de)(de)（比刀(dao)更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)）實際利益或(huo)價(jia)值。這種價(jia)值的(de)(de)(de)溝通(tong)，就(jiu)是你的(de)(de)(de)戰術(shu)。
戰術的(de)目(mu)的(de)就是要向消費者(zhe)溝(gou)通你的(de)與眾(zhong)不同（區隔）為消費者(zhe)帶來的(de)利益或(huo)價值。
在戰術(shu)中，你要(yao)告(gao)訴消費(fei)者，使用(yong)一(yi)般(ban)的(de)刀(dao)只能起到切(qie)割的(de)作用(yong)，而遇(yu)到大而堅(jian)硬(ying)的(de)物(wu)體時，刀(dao)就無能為力了，所以你的(de)斧子給(gei)消費(fei)者帶(dai)來的(de)價值是“劈、砍”，而“劈、砍”的(de)價值，是一(yi)般(ban)的(de)刀(dao)所不(bu)具備的(de)。
所以說(shuo)，就(jiu)像是“斧子”這個(ge)實體和(he)“劈砍”這個(ge)動作之間的關系一(yi)(yi)樣：“定(ding)位(wei)”與“戰(zhan)術(shu)”這兩者是統一(yi)(yi)、不可分割的。沒有“戰(zhan)術(shu)”，“定(ding)位(wei)”則無法(fa)落地；而缺少了“定(ding)位(wei)”，“戰(zhan)術(shu)”也(ye)無從產生。
所以，在這里(li)我(wo)們要明(ming)確的一(yi)(yi)(yi)點(dian)是：“定(ding)位”與“戰(zhan)(zhan)術”雖然(ran)在定(ding)義上(shang)很接近，但并不(bu)是同一(yi)(yi)(yi)個(ge)概念(nian)。再打一(yi)(yi)(yi)個(ge)比喻，“定(ding)位”與“戰(zhan)(zhan)術”就像是一(yi)(yi)(yi)枚(mei)硬(ying)幣的兩個(ge)面一(yi)(yi)(yi)樣。“定(ding)位”與“戰(zhan)(zhan)術”這兩者是同時存在、密不(bu)可分的。
那么具體(ti)到戰略(lve)定位(wei)的范疇(chou)，“定位(wei)”和“戰術”之間(jian)的區別是什么呢(ni)？
定位(wei)的(de)側重點在于“區隔”，而戰術的(de)側重點則在于“黏住”。
定位在(zai)于在(zai)消費者心(xin)智中建立一個“自己(ji)與競爭對手的不同之(zhi)處”。以此為破冰錐，來引發消費者的關注。
而戰(zhan)術則在(zai)于“根據定位中(zhong)所建立(li)的區(qu)隔向消(xiao)費者傳達一(yi)個(ge)或(huo)多個(ge)這(zhe)個(ge)區(qu)隔能給消(xiao)費者帶來的利益和價值，以(yi)此來黏住消(xiao)費者”。
下(xia)面我們通過幾(ji)個(ge)例子來看一下(xia)，“定位”與“戰術”的區別和側重點。
達美樂比(bi)(bi)薩(sa)的定(ding)位(wei)是(shi)“比(bi)(bi)薩(sa)外送專(zhuan)家(jia)”。通過這個定(ding)位(wei)，其目的就是(shi)要在消費者心智建立一種“達美樂是(shi)專(zhuan)門做比(bi)(bi)薩(sa)外賣的企業(ye)”的認知。
但是(shi)，消(xiao)費者憑什么(me)一定要在(zai)達美樂這個“比(bi)(bi)薩(sa)外送專家”這里訂比(bi)(bi)薩(sa)？消(xiao)費者能獲得什么(me)？
這就(jiu)(jiu)需(xu)要(yao)利用從定(ding)位衍生出一個戰(zhan)術(shu)(shu)來黏住(zhu)消(xiao)費者(zhe)，為消(xiao)費者(zhe)提(ti)供(gong)切(qie)實的(de)價(jia)值。這個戰(zhan)術(shu)(shu)就(jiu)(jiu)是(shi)告訴消(xiao)費者(zhe)“只要(yao)你在達美樂(le)定(ding)比(bi)薩，我們就(jiu)(jiu)會在30分(fen)鐘(zhong)之內送(song)到，如果我們沒有能(neng)夠在30分(fen)鐘(zhong)之內送(song)到，這張(zhang)比(bi)薩就(jiu)(jiu)免費送(song)給你”。
所以說，“外送(song)專家”是定位，而“30分鐘送(song)到(dao)或免費贈送(song)”是戰術。
小凱撒比(bi)(bi)薩的(de)定(ding)位是“外帶(dai)自取(qu)”。通(tong)過這個(ge)定(ding)位，其目(mu)的(de)就是要在消費(fei)者心(xin)智建立一種(zhong)“小凱撒比(bi)(bi)薩是外帶(dai)自取(qu)比(bi)(bi)薩專(zhuan)家”的(de)認知。
但是，消費者(zhe)憑什(shen)么一定要購(gou)買“小凱撒比薩(sa)是外帶自取比薩(sa)專家”的(de)產品？消費者(zhe)能(neng)獲得什(shen)么？
這就需要(yao)利用從定(ding)位(wei)衍(yan)生出一個戰(zhan)術(shu)(shu)來黏住消費者，為消費者提供切實的價值。這個戰(zhan)術(shu)(shu)就是告訴消費者“用一份(fen)的錢能(neng)夠(gou)得到兩(liang)份(fen)的產品(pin)”。
所以說(shuo)，“外帶(dai)自取”是定位(wei)，而“一(yi)分錢、兩(liang)分貨”是戰術。
七(qi)喜汽(qi)水的定位是“非可(ke)樂(le)”。通過(guo)這個(ge)定位，其目的就是要(yao)在消費(fei)者心智建(jian)立一種“七(qi)喜不是可(ke)樂(le)”的認(ren)知。
但是(shi)，消費(fei)者(zhe)憑什(shen)么(me)一(yi)定要喝七喜這個“非可樂”？消費(fei)者(zhe)能(neng)獲(huo)得什(shen)么(me)？
這(zhe)就需(xu)要利用從定(ding)位衍(yan)生出一個戰術來(lai)黏(nian)住消費者(zhe)(zhe)，為消費者(zhe)(zhe)提供切(qie)實的價(jia)值。這(zhe)個戰術就是告訴消費者(zhe)(zhe)“七(qi)喜是一種不含咖啡因(yin)這(zhe)種過(guo)量攝取會(hui)有可能對人體造成(cheng)傷(shang)害的物質(zhi)的飲料”。
所以說，“非(fei)可樂”是定位，而“不含(han)咖啡因”是戰術。
*西南(nan)航空公司(si)的(de)定位是“單(dan)一(yi)倉級(ji)”。通過這個定位，其(qi)目的(de)就(jiu)是要(yao)在消費者心(xin)智建立一(yi)種“西南(nan)航空公司(si)是一(yi)家只提供經濟艙的(de)航空公司(si)”的(de)認知。
但是，消費者憑什么一(yi)定要乘(cheng)坐西(xi)南(nan)航(hang)空這個“只(zhi)提供經濟艙的(de)航(hang)空公司”的(de)飛機？消費者能獲得(de)什么？
這就需要利用從定位衍生(sheng)出一個(ge)戰術來黏(nian)住消費(fei)者(zhe)，為消費(fei)者(zhe)提供切(qie)實的價值。這個(ge)戰術就是告訴消費(fei)者(zhe)“乘坐西南航空公(gong)司的航班(ban)可以（1）省錢（2）便(bian)利，因(yin)為西南航專注于（1）低價（2）直達”。
所(suo)以說，“單(dan)一倉級”是(shi)定位，而“低價、直達”是(shi)戰術。
所(suo)以(yi)可(ke)以(yi)這么說，“戰(zhan)術”既是“定(ding)位”的(de)延(yan)伸，也同時是定(ding)位不可(ke)或缺的(de)一部(bu)分。定(ding)位衍(yan)生(sheng)戰(zhan)術，而戰(zhan)術衍(yan)生(sheng)戰(zhan)略配稱。
在(zai)這里要強(qiang)調(diao)一點的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)：同(tong)《兵法》中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)術(shu)一樣(yang)，定(ding)位中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)術(shu)也不(bu)是(shi)(shi)各自孤立(li)的(de)(de)(de)(de)(de)。在(zai)實際的(de)(de)(de)(de)(de)商戰(zhan)過程中(zhong)，戰(zhan)術(shu)往(wang)往(wang)是(shi)(shi)“多重的(de)(de)(de)(de)(de)”、“復(fu)合的(de)(de)(de)(de)(de)”和(he)“相互關聯的(de)(de)(de)(de)(de)”。就像是(shi)(shi)在(zai)一場(chang)(chang)戰(zhan)役中(zhong)，有不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)局部戰(zhan)場(chang)(chang)，在(zai)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)場(chang)(chang)上要根據實際情況而(er)選擇不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)術(shu)方法。并且(qie)，戰(zhan)術(shu)也是(shi)(shi)隨客觀(guan)條(tiao)件變化而(er)需(xu)要不(bu)斷調(diao)整的(de)(de)(de)(de)(de)一個動(dong)態過程。
注：文章內容為《品牌創(chuang)(chuang)新(xin)思維(wei)與定(ding)位實操》課程主講老(lao)師趙歐(ou)仁原創(chuang)(chuang)，轉載請注明出(chu)處。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/108369.html
