在這里我們(men)來看一個(ge)大家(jia)都(dou)熟悉(xi)的企業戰略(lve)的分析(xi)工具：“SWOT分析(xi)法”。
“SWOT分(fen)析(xi)法(fa)”是一種企業(ye)戰(zhan)略分(fen)析(xi)方法(fa)。也就是：根據企業(ye)自身(shen)的(de)既定內(nei)在條件進行(xing)分(fen)析(xi)，找出企業(ye)的(de)優勢、劣勢及(ji)核心競(jing)爭(zheng)力之所(suo)在。其(qi)中(zhong)，S代(dai)表(biao)strength（優勢），W代(dai)表(biao)weakness（劣勢），O代(dai)表(biao)opportunity（機(ji)(ji)會），T代(dai)表(biao)threat（挑(tiao)戰(zhan)）。其(qi)中(zhong)，優勢和(he)(he)劣勢是屬于內(nei)部(bu)因素(su)，而機(ji)(ji)會和(he)(he)挑(tiao)戰(zhan)則(ze)是屬于外部(bu)因素(su)。按照企業(ye)競(jing)爭(zheng)戰(zhan)略的(de)完整(zheng)概念：戰(zhan)略應是一個企業(ye)“能夠做的(de)”（即(ji)組織的(de)強項(xiang)和(he)(he)弱項(xiang)）和(he)(he)“被允許做的(de)”（即(ji)環(huan)境的(de)機(ji)(ji)會和(he)(he)挑(tiao)戰(zhan)）之間的(de)有機(ji)(ji)組合。
“SWOT分(fen)析(xi)(xi)法”自形(xing)成以來，一直被廣泛(fan)地(di)應用于企(qi)業戰略(lve)研(yan)究與競(jing)爭(zheng)分(fen)析(xi)(xi)，是(shi)戰略(lve)管理和競(jing)爭(zheng)情報的(de)重要分(fen)析(xi)(xi)工(gong)具(ju)。它的(de)*優點就是(shi)直觀(guan)和使用簡單(dan)。即使在(zai)沒有*的(de)數據支持和更專業化的(de)分(fen)析(xi)(xi)工(gong)具(ju)的(de)情況(kuang)下(xia)，也可以得出有說服力的(de)結(jie)論。
但是(shi)(shi)（任何優(you)勢中一(yi)定(ding)會包(bao)含(han)著固有(you)的(de)(de)(de)劣勢），正是(shi)(shi)由于這種(zhong)(zhong)直(zhi)觀(guan)(guan)和(he)簡單(dan)，使(shi)得“SWOT分析(xi)(xi)法(fa)”不可避免地帶(dai)有(you)精(jing)度(du)(du)不夠的(de)(de)(de)缺(que)陷(xian)。例如(ru)：SWOT分析(xi)(xi)采用定(ding)性方法(fa)，通過羅列(lie)S、W、O、T的(de)(de)(de)各種(zhong)(zhong)表現，形成一(yi)種(zhong)(zhong)模(mo)糊的(de)(de)(de)企業競(jing)爭地位描(miao)述。而以(yi)此為依據作(zuo)出的(de)(de)(de)判(pan)斷，不免會帶(dai)有(you)一(yi)定(ding)程度(du)(du)上的(de)(de)(de)主觀(guan)(guan)臆(yi)斷。所以(yi)，在(zai)(zai)使(shi)用“SWOT分析(xi)(xi)法(fa)”的(de)(de)(de)時(shi)侯，要(yao)注意它的(de)(de)(de)局限性。在(zai)(zai)羅列(lie)作(zuo)為判(pan)斷依據的(de)(de)(de)事實的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，要(yao)盡量(liang)做(zuo)到(dao)真實、客觀(guan)(guan)、*。但是(shi)(shi)這往(wang)往(wang)很(hen)難(nan)做(zuo)到(dao)。因(yin)為“SWOT分析(xi)(xi)法(fa)”是(shi)(shi)建(jian)立(li)在(zai)(zai)一(yi)種(zhong)(zhong)“相對主觀(guan)(guan)”，而不是(shi)(shi)“客觀(guan)(guan)”的(de)(de)(de)思維模(mo)式上的(de)(de)(de)。
我們在實(shi)際的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)定位(wei)(wei)(wei)工作中(zhong)，經(jing)常(chang)發現很(hen)(hen)多咨詢公司，為(wei)(wei)客戶提供(gong)的(de)(de)(de)(de)《策劃(hua)(hua)提案》中(zhong)，大多數(shu)都會包含SWOT分(fen)析(xi)工具(ju)。并且在很(hen)(hen)多情況(kuang)下(xia)，將(jiang)SWOT分(fen)析(xi)結果(guo)(guo)作為(wei)(wei)是(shi)(shi)重要的(de)(de)(de)(de)參照依據(ju)。但(dan)問題是(shi)(shi)，通過“SOWT分(fen)析(xi)法”所(suo)(suo)得出(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)一(yi)些(xie)分(fen)析(xi)結果(guo)(guo)是(shi)(shi)偏離實(shi)際的(de)(de)(de)(de)，而(er)(er)(er)(er)由此(ci)所(suo)(suo)做(zuo)(zuo)出(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)結論的(de)(de)(de)(de)準(zhun)確(que)性就可想(xiang)而(er)(er)(er)(er)知了。而(er)(er)(er)(er)因(yin)為(wei)(wei)不正確(que)的(de)(de)(de)(de)結論而(er)(er)(er)(er)做(zuo)(zuo)出(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)定位(wei)(wei)(wei)，并由不正確(que)的(de)(de)(de)(de)定位(wei)(wei)(wei)而(er)(er)(er)(er)形成的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)術和戰(zhan)略(lve)配稱，對(dui)品牌(pai)建設所(suo)(suo)起到的(de)(de)(de)(de)作用(yong)，常(chang)常(chang)是(shi)(shi)毀滅性的(de)(de)(de)(de)。因(yin)為(wei)(wei)SWOT分(fen)析(xi)法的(de)(de)(de)(de)立足點(dian)是(shi)(shi)“由內向外(wai)”而(er)(er)(er)(er)非“由外(wai)向內”。這與定位(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)核心(xin)思想(xiang)是(shi)(shi)背(bei)道(dao)而(er)(er)(er)(er)馳(chi)的(de)(de)(de)(de)。所(suo)(suo)以我們在與一(yi)些(xie)咨詢公司合(he)作的(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)，首先要做(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)，就是(shi)(shi)要先對(dui)咨詢公司的(de)(de)(de)(de)策劃(hua)(hua)師來進行培訓，告訴他(ta)們如何正確(que)使用(yong)SWOT分(fen)析(xi)模型(xing)。
那么如何正確使(shi)用SWOT分析工具，來(lai)為(wei)我們(men)的品牌定位服務呢？
其(qi)實很簡(jian)單。在這里(li)我(wo)們只(zhi)需(xu)要做出兩點調整：
（1）調整(zheng)SWOT矩陣結構
（2）調整自己的(de)思維模式
這是(shi)調(diao)整后的(de)(de)為定位(wei)而設計的(de)(de)“SWOT矩(ju)陣(zhen)模型(xing)”。我們(men)來對比一下(xia)：
（1）對于(yu)“優勢”的分析：
•在傳(chuan)統的(de)“SWOT模(mo)型(xing)”中，“優勢”指的(de)是(shi)(shi)對自己的(de)優勢的(de)發掘和分(fen)析。是(shi)(shi)屬于內部導(dao)向。
•而定位的“SWOT模型”中，“優勢”指(zhi)的是對(dui)競爭對(dui)手(shou)的優勢的發(fa)掘和(he)分析(xi)。是屬于外部導向。
在這里體現了兩(liang)種不同的思維模式。
（2）對于“劣勢”的分(fen)析：
•在傳(chuan)統的(de)“SWOT模型”中，“劣勢”指的(de)是對自己的(de)劣勢的(de)發掘(jue)和分析。是屬于(yu)內部(bu)導向。
•而(er)定位(wei)的(de)“SWOT模型(xing)”中(zhong)，“劣勢”指的(de)是(shi)對(dui)競爭對(dui)手優勢中(zhong)的(de)固有劣勢的(de)發(fa)掘和分(fen)析(xi)。是(shi)屬于(yu)外部導(dao)向。
在這里(li)同樣體現了兩種不同的(de)思維(wei)模式(shi)。
（3）對于“機(ji)會”的分(fen)析：
•在(zai)傳統的“SWOT模型”中(zhong)，“機(ji)會(hui)”指的是對來自外部環境的機(ji)會(hui)的發(fa)掘和分析。
•而(er)定(ding)位的(de)“SWOT模型”中，“機(ji)會”指的(de)是(shi)因競(jing)爭對手優勢中固有的(de)劣勢而(er)為自己（在(zai)消(xiao)費者(zhe)的(de)心智(zhi)中）找(zhao)到并確立的(de)具有競(jing)爭性(xing)(xing)的(de)差異化。而(er)這種(zhong)具有競(jing)爭性(xing)(xing)的(de)差異化，就是(shi)我們(men)的(de)“定(ding)位”。“定(ding)位”就是(shi)我們(men)的(de)機(ji)會。
在這(zhe)里不但(dan)體(ti)現了兩(liang)種(zhong)不同的(de)思維模式，而且也(ye)體(ti)現了兩(liang)種(zhong)不同的(de)矩陣結構。
（3）對于“挑(tiao)戰”的(de)分析：
•在(zai)傳統的(de)(de)“SWOT模型”中(zhong)，“挑(tiao)(tiao)戰(zhan)”指的(de)(de)是對來自(zi)外部環境的(de)(de)挑(tiao)(tiao)戰(zhan)的(de)(de)發掘(jue)和分析(xi)。
•而定位的(de)“SWOT模型(xing)”中，“挑(tiao)戰”指(zhi)的(de)我(wo)(wo)們自己(ji)要解決：如(ru)何調動(dong)企業內(nei)部、外(wai)部的(de)資源(yuan)，如(ru)何*限度地推(tui)動(dong)和彰顯我(wo)(wo)們所具有(you)競爭性的(de)差異(yi)化(hua)的(de)問題。而回答和解決這(zhe)些問題，就是我(wo)(wo)們所面(mian)臨的(de)挑(tiao)戰。
同樣，在(zai)這里不但體現(xian)了兩(liang)(liang)種(zhong)不同的思(si)維模式，而且也體現(xian)了兩(liang)(liang)種(zhong)不同的矩(ju)陣(zhen)結構。
下面我們先來看(kan)(kan)看(kan)(kan)：傳(chuan)統的“SWOT分(fen)析法”的局限。
傳統(tong)“SWOT分(fen)析法”：對(dui)“優(you)勢(shi)(shi)”和“劣(lie)勢(shi)(shi)”的(de)分(fen)析是偏主(zhu)觀(guan)、缺乏針對(dui)性的(de)。因為在(zai)這(zhe)里缺少了(le)一(yi)個競爭(zheng)對(dui)手作為參照。就仿佛在(zai)軍事(shi)演習中缺少了(le)一(yi)個“假想的(de)敵(di)人”。其結果就是在(zai)這(zhe)里所(suo)找到的(de)“優(you)勢(shi)(shi)”可(ke)能(neng)(neng)不是我(wo)們所(suo)獨有(you)的(de)強項；同樣，在(zai)這(zhe)里所(suo)體現的(de)“劣(lie)勢(shi)(shi)”也不見得是我(wo)們所(suo)特有(you)的(de)弱(ruo)點。并且，我(wo)們在(zai)此時(shi)(shi)此地的(de)所(suo)謂優(you)勢(shi)(shi)，到了(le)彼時(shi)(shi)彼地可(ke)能(neng)(neng)就變成(cheng)了(le)劣(lie)勢(shi)(shi)；而(er)同樣我(wo)們在(zai)這(zhe)個時(shi)(shi)間(jian)(jian)空(kong)間(jian)(jian)的(de)劣(lie)勢(shi)(shi)，到了(le)另一(yi)個時(shi)(shi)間(jian)(jian)空(kong)間(jian)(jian)可(ke)能(neng)(neng)又轉(zhuan)化(hua)成(cheng)為了(le)優(you)勢(shi)(shi)。
所(suo)以(yi)說，優勢和劣勢不是(shi)(shi)一(yi)成不變的，而是(shi)(shi)需(xu)要辯證地(di)看的。傳統(tong)的“SWOT分析(xi)法”很難為我們提供(gong)真實的答案。一(yi)個沒有“假想敵”的戰略規劃，只能(neng)是(shi)(shi)“紙上談(tan)兵(bing)”。
傳(chuan)統(tong)“SWOT分析法(fa)”：對“機會(hui)”和“挑(tiao)戰”的(de)分析則是(shi)過(guo)于籠統(tong)、缺(que)乏(fa)*性的(de)。因(yin)為(wei)在這(zhe)里(li)尋找和分析的(de)是(shi)外部環境中“機會(hui)”和“挑(tiao)戰”。而這(zhe)些“機會(hui)”和“挑(tiao)戰”也往(wang)(wang)往(wang)(wang)不(bu)是(shi)我們(men)所特有的(de)。
有(you)些(xie)(xie)“機會”如：新的(de)(de)(de)(de)市(shi)場空間、新的(de)(de)(de)(de)產業政策、新的(de)(de)(de)(de)消費(fei)觀念等等。但往往這(zhe)些(xie)(xie)“機會”并非是(shi)(shi)我們所能夠獨(du)自占有(you)，而(er)是(shi)(shi)許(xu)多其他(ta)競(jing)爭對手(shou)也(ye)能夠同時享有(you)的(de)(de)(de)(de)。就(jiu)好(hao)像(xiang)是(shi)(shi)太陽(yang)出來(lai)了，每(mei)個人都(dou)會得到陽(yang)光的(de)(de)(de)(de)沐浴。同樣道理(li)，有(you)些(xie)(xie)“挑(tiao)戰”如：行(xing)業的(de)(de)(de)(de)低迷(mi)、政策的(de)(de)(de)(de)緊縮、經濟環境的(de)(de)(de)(de)影響等等。而(er)往往這(zhe)些(xie)(xie)“挑(tiao)戰”也(ye)并非是(shi)(shi)我們所要(yao)(yao)獨(du)自面(mian)對的(de)(de)(de)(de)，而(er)是(shi)(shi)其他(ta)許(xu)多競(jing)爭對手(shou)也(ye)要(yao)(yao)同時面(mian)對的(de)(de)(de)(de)。就(jiu)好(hao)像(xiang)是(shi)(shi)下雨了，每(mei)個人都(dou)會被淋濕。
舉(ju)一個例子。在(zai)二戰(zhan)(zhan)后(hou)期，1944年冬(dong)天所(suo)進行(xing)的(de)(de)“阿(a)登戰(zhan)(zhan)役(yi)中”，巴(ba)頓將軍(jun)奉命率領*第(di)3集團(tuan)軍(jun)火速馳(chi)援被德軍(jun)圍困的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)要地，阿(a)登東部(bu)的(de)(de)交通樞紐(niu)：巴(ba)斯(si)通。在(zai)途(tu)中，下(xia)起了鵝毛大(da)雪(xue)(xue)(xue)，部(bu)隊(dui)行(xing)進很困難。巴(ba)頓的(de)(de)參謀長就建議巴(ba)頓讓(rang)部(bu)隊(dui)先(xian)停下(xia)來休整(zheng)一下(xia)，等(deng)雪(xue)(xue)(xue)小一點再走。巴(ba)頓說：“德國人也(ye)在(zai)向巴(ba)斯(si)通增(zeng)兵，我們頭(tou)頂上下(xia)雪(xue)(xue)(xue)，德國人的(de)(de)頭(tou)頂上同樣也(ye)在(zai)下(xia)雪(xue)(xue)(xue)。繼續走!”巴(ba)頓的(de)(de)邏輯(ji)是(shi)：如果我們這里下(xia)雪(xue)(xue)(xue)，敵人那里也(ye)下(xia)雪(xue)(xue)(xue)，那就等(deng)于哪里都(dou)沒有下(xia)雪(xue)(xue)(xue)。
下面我們再來看一下：經(jing)過調整的(de)為定位而設計的(de)“SWOT矩陣(zhen)模型”，以及它(ta)的(de)優(you)勢：
定位“SWOT分析法(fa)”：對“優(you)(you)勢(shi)(shi)”和“劣(lie)勢(shi)(shi)”的(de)(de)(de)(de)(de)分析是(shi)客觀、具有針對性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)。因為(wei)在這(zhe)里(li)加入(ru)了競爭(zheng)對手作(zuo)為(wei)參照，也就(jiu)是(shi)有了一(yi)個“真(zhen)(zhen)實(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)敵(di)人(ren)”。而這(zhe)個“優(you)(you)勢(shi)(shi)”指的(de)(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)這(zhe)個真(zhen)(zhen)實(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)敵(di)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)最根本的(de)(de)(de)(de)(de)“優(you)(you)勢(shi)(shi)”，也就(jiu)是(shi)他的(de)(de)(de)(de)(de)“核心競爭(zheng)力(li)”。而這(zhe)里(li)的(de)(de)(de)(de)(de)“劣(lie)勢(shi)(shi)”則(ze)是(shi)敵(di)人(ren)“優(you)(you)勢(shi)(shi)中固有的(de)(de)(de)(de)(de)劣(lie)勢(shi)(shi)”，是(shi)競爭(zheng)對手無(wu)法(fa)消除的(de)(de)(de)(de)(de)，因為(wei)一(yi)旦消除了這(zhe)個劣(lie)勢(shi)(shi)，那么優(you)(you)勢(shi)(shi)也就(jiu)不存在了。這(zhe)個劣(lie)勢(shi)(shi)，才是(shi)我們要攻擊的(de)(de)(de)(de)(de)“競爭(zheng)對手無(wu)法(fa)防守(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)地帶”。
因(yin)為競爭對手不(bu)同(tong)(tong)，他們所(suo)具備的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)也(ye)(ye)不(bu)同(tong)(tong)；優(you)勢(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)同(tong)(tong)，優(you)勢(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)中(zhong)所(suo)包(bao)含(han)的(de)(de)(de)固(gu)有的(de)(de)(de)劣勢(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)也(ye)(ye)不(bu)同(tong)(tong)；優(you)勢(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)中(zhong)固(gu)有的(de)(de)(de)劣勢(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)同(tong)(tong)，對于(yu)我們來(lai)說，“機(ji)會”也(ye)(ye)不(bu)會相同(tong)(tong)。所(suo)以通過“由外而內”的(de)(de)(de)思維方式，可以客觀地(di)為我們找到自己的(de)(de)(de)“優(you)勢(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)”。因(yin)為“我們的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)是針對競爭對手的(de)(de)(de)劣勢(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)而建立(li)的(de)(de)(de)”。
定位“SWOT分(fen)析(xi)法”：對(dui)(dui)“機會”和“挑戰(zhan)(zhan)”的(de)(de)(de)(de)分(fen)析(xi)同樣是客觀、具(ju)有(you)(you)針對(dui)(dui)性的(de)(de)(de)(de)。因(yin)為我們針對(dui)(dui)競爭對(dui)(dui)手“優(you)勢中固有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)劣勢”而(er)建立的(de)(de)(de)(de)“具(ju)有(you)(you)競爭性的(de)(de)(de)(de)區隔”就(jiu)是我們的(de)(de)(de)(de)“最(zui)好的(de)(de)(de)(de)機會”，這個“最(zui)好的(de)(de)(de)(de)機會”就(jiu)是我們的(de)(de)(de)(de)“定位”。而(er)由因(yin)客觀分(fen)析(xi)的(de)(de)(de)(de)結果而(er)確(que)立的(de)(de)(de)(de)“定位”所衍生的(de)(de)(de)(de)“戰(zhan)(zhan)術”，以(yi)及(ji)搭建在“戰(zhan)(zhan)術”上的(de)(de)(de)(de)“戰(zhan)(zhan)略(lve)配(pei)稱”，才是行之有(you)(you)效的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)。因(yin)為“在正確(que)地做(zuo)事之前，先要確(que)定你所做(zuo)的(de)(de)(de)(de)事情是正確(que)的(de)(de)(de)(de)”。
所(suo)以說，在“定(ding)位”中(zhong)所(suo)使用的(de)“SWOT分(fen)析工(gong)具”，與(yu)“企業戰(zhan)略管(guan)理(li)”中(zhong)所(suo)使用的(de)“SWOT分(fen)析工(gong)具”在“矩陣結(jie)構的(de)搭建上”和(he)“模型使用的(de)思維模式上”是完全不同的(de)。這一點我們要特別注(zhu)意(yi)。
注：文章內容為作者(zhe)趙歐仁(ren)原創，轉載請(qing)注明出處。
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