績(ji)效(xiao)管理的(de)工具
終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)業績（利潤(run)(run)）不(bu)好，由什么原因(yin)造成(cheng)？終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)績效好，如何持(chi)續(xu)改(gai)進？營(ying)銷人總有(you)不(bu)同的(de)(de)方(fang)式(shi)與角度去(qu)解讀。以下是筆者發現的(de)(de)一個核算終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)利潤(run)(run)（毛利潤(run)(run)而非(fei)凈利潤(run)(run)）的(de)(de)公式(shi)。此(ci)公式(shi)看來十(shi)分(fen)簡單，實則大有(you)用(yong)途。他(ta)的(de)(de)作(zuo)用(yong)在于將干擾(rao)終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)績效的(de)(de)因(yin)素(su)進行量(liang)化，分(fen)門別類，快速發現終(zhong)(zhong)端(duan)(duan)業績提升的(de)(de)主要矛盾(dun)（問題點），從而采取(qu)相應的(de)(de)解決辦法：
終端利(li)潤=人(ren)流量×進店率(lv)×成交率(lv)×單次成交金額×平均毛利(li)率(lv)
一、解釋：
1.終端利潤(run)：指終端的(de)毛利潤(run)，不包(bao)括終端的(de)運營成本。如人員工資、場租、水電(dian)、稅收(shou)及其他變動運營成本。
2.人流(liu)(liu)量：經過店門(men)口(kou)的(de)所(suo)有人流(liu)(liu)量（所(suo)有目標消費群總(zong)數(shu)）
3.進店(dian)率：所有經過(guo)店(dian)門的目標(biao)消費者中的進店(dian)人數
4.成交(jiao)率：購買產品的顧(gu)客(ke)占全部進店顧(gu)客(ke)的比率
5.成交金額：每個購買產品(pin)顧客的購買金額
6.毛利(li)(li)(li)率(lv)(lv)：產品的平均毛利(li)(li)(li)潤率(lv)(lv)。一(yi)般而言廠家營銷人員(yuan)喜歡(huan)給經(jing)銷商(shang)算(suan)順加利(li)(li)(li)潤，經(jing)銷商(shang)則(ze)喜歡(huan)算(suan)倒(dao)扣利(li)(li)(li)潤率(lv)(lv)
二、作用(yong)
此(ci)公式看來十分簡單(dan)，實則大有用(yong)(yong)途。他的(de)作用(yong)(yong)在于(yu)將干(gan)擾終端(duan)績效的(de)因(yin)素進行量(liang)化，快速發現(xian)終端(duan)業績提升(sheng)的(de)主(zhu)要矛盾（問題點）。從而為改善終端(duan)績效提供(gong)數據支持(chi)。言外之(zhi)意(yi)，終端(duan)業績不好，或者說終端(duan)提升(sheng)的(de)短板。一定在人(ren)流量(liang)、進店(dian)率(lv)、成交率(lv)、單(dan)次成交金額、平(ping)均毛利率(lv)五(wu)個因(yin)素當中去尋找。
例(li)如，終(zhong)端業績(ji)不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)問(wen)題(ti)點(dian)在(zai)哪？改善(shan)點(dian)在(zai)哪？我們總喜歡說些(xie)似(si)是(shi)(shi)而(er)非的(de)結論。比如導購不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)，終(zhong)端 形(xing)象不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)，產(chan)品(pin)沒有競爭力，廣(guang)告(gao)不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)，品(pin)牌不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)，位(wei)置不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)……誠然，這(zhe)些(xie)因(yin)素也是(shi)(shi)終(zhong)端業績(ji)不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)的(de)因(yin)素。但(dan)是(shi)(shi)他(ta)是(shi)(shi)放之四海的(de)結論。也是(shi)(shi)似(si)是(shi)(shi)而(er)非的(de)結論。我們說改善(shan)上述這(zhe)些(xie)工具一定(ding)有利于終(zhong)端業績(ji)提升。但(dan)業績(ji)不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)的(de)關鍵(jian)主要問(wen)題(ti)點(dian)在(zai)哪？卻(que)未(wei)必(bi)一定(ding)是(shi)(shi)上述若干因(yin)素。正如廣(guang)告(gao)一定(ding)可(ke)以促(cu)銷(xiao)銷(xiao)售，但(dan)銷(xiao)售不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)分(fen)析原因(yin)時，未(wei)必(bi)首要原因(yin)是(shi)(shi)廣(guang)告(gao)一樣。
三、應用
“終端利潤(run)=人流量×進店率×成(cheng)交率×單次成(cheng)交金額×平均(jun)毛利率”幫我(wo)們提(ti)出(chu)問(wen)題、分(fen)析(xi)問(wen)題從(cong)而為解決問(wen)題提(ti)供有效(xiao)的服務。從(cong)執行的層(ceng)面來分(fen)析(xi)。如果是(shi)上述五大指標出(chu)現問(wen)題，我(wo)們如何去解決呢？
1.人流量少：
造成人流量(liang)少關鍵因素主要是終(zhong)端位(wei)(wei)置。如建材行(xing)業，終(zhong)端位(wei)(wei)置一(yi)般而(er)言都被大的品(pin)(pin)牌廠家占據。但也不盡(jin)然(ran)，大品(pin)(pin)牌有(you)時也會經常選擇次要的位(wei)(wei)置。因為大品(pin)(pin)牌的品(pin)(pin)牌號召(zhao)力已經存在，對位(wei)(wei)置的敏感度未必在乎(hu)。而(er)中(zhong)小(xiao)品(pin)(pin)牌則不然(ran)，沒有(you)好(hao)的位(wei)(wei)置就(jiu)(jiu)沒有(you)有(you)效的人流量(liang)。所(suo)以，小(xiao)品(pin)(pin)牌的增(zeng)進人流量(liang)的一(yi)個有(you)效策略就(jiu)(jiu)是“傍大款(kuan)”，即有(you)條件(jian)的情況下(xia)，選擇與(yu)強勢品(pin)(pin)牌為鄰。
2.進店率低(di)：
關鍵因(yin)素是店(dian)面形象(xiang)，包括終端裝修風格、陳列設計、生(sheng)動化物料、人員形象(xiang)。如(ru)進一步細分(fen)，則可(ke)用“五(wu)味雜陳”來形容。即聽覺(jue)（音樂、語(yu)言(yan)）、視覺(jue)（店(dian)面形象(xiang)）、味覺(jue)（特殊的氛圍與(yu)味道(dao)，在食品專(zhuan)柜或生(sheng)活超市中(zhong)較為常見）、觸覺(jue)（手感）、嗅覺(jue)等。
3.成交率低:
影響成交率(lv)的(de)因(yin)素很多(duo)，關于進店(dian)率(lv)的(de)因(yin)素都與成效率(lv)有關。但關鍵因(yin)素還在于“軟(ruan)終(zhong)端(duan)(duan)(duan)”與“硬(ying)終(zhong)端(duan)(duan)(duan)”兩(liang)方(fang)面。軟(ruan)終(zhong)端(duan)(duan)(duan)指(zhi)(zhi)導購技巧。硬(ying)終(zhong)端(duan)(duan)(duan)指(zhi)(zhi)終(zhong)端(duan)(duan)(duan)形象、產品競(jing)爭力(li)兩(liang)方(fang)面
4.單次(ci)成交(jiao)金(jin)額低：
關鍵(jian)影響因素主要是(shi)“軟終端”即導購員與“產(chan)(chan)品(pin)競爭力(li)”。產(chan)(chan)品(pin)競爭力(li)又可以進一(yi)步的(de)細分(fen)為：產(chan)(chan)品(pin)陳列、產(chan)(chan)品(pin)競爭力(li)、新品(pin)上(shang)市情況。有些終端的(de)成(cheng)(cheng)交(jiao)率(lv)很高，但成(cheng)(cheng)交(jiao)金額很低，造成(cheng)(cheng)“一(yi)網小魚(yu)不(bu)如一(yi)條大魚(yu)”
5.成交毛利率低：
影響成交毛(mao)利(li)(li)率的關(guan)鍵因素是(shi)(shi)利(li)(li)潤產(chan)(chan)品包(bao)括新(xin)品的銷(xiao)售好壞。只知道賣老品，也許成交率與成交金額都很高(gao)(gao)，但(dan)賣出去的全是(shi)(shi)老產(chan)(chan)品或低毛(mao)利(li)(li)產(chan)(chan)品。賣這(zhe)些(xie)產(chan)(chan)品經銷(xiao)商幾(ji)無利(li)(li)潤可言。要提升(sheng)新(xin)品或利(li)(li)潤產(chan)(chan)品的銷(xiao)售占比。可以從兩方(fang)面入手。一(yi)是(shi)(shi)導購員(yuan)的激勵，賣利(li)(li)潤型產(chan)(chan)品越(yue)多(duo)，提成越(yue)高(gao)(gao)。另外一(yi)方(fang)面應加強對新(xin)品的整(zheng)合推廣：包(bao)括促銷(xiao)、展(zhan)示(shi)、導購培訓、提成等。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/4776.html
