改善媒體戰略
由于(yu)消費者(zhe)的(de)注意力被淹沒在(zai)大量信息中(zhong)，難以確定哪個渠道占據了最(zui)重要(yao)的(de)位置(zhi)。營銷人對開發可靠的(de)渠道測量方法有(you)著 迫切的(de)需(xu)求，將寶貴的(de)營銷預算在(zai)眾(zhong)多渠道間進行分配也變得更具挑(tiao)戰性(xing)。
是(shi)什么最終驅動了消費(fei)者(zhe)的購買決(jue)定(ding)？是(shi)YouTube上的一(yi)個(ge)視頻，或(huo)者(zhe)是(shi)朋友(you)在(zai)Facebook上上傳的一(yi)張圖片(pian)，又或(huo)者(zhe)是(shi)通 過(guo)智能手機在(zai)谷歌網站上進行的一(yi)次搜(sou)索(suo)，也可能是(shi)在(zai)工作(zuo)電腦上看(kan)到的一(yi)條華麗的展示廣(guang)告。面對如今(jin)多層次的購買路徑(jing) ，營銷(xiao)人員必須(xu)確定(ding)是(shi)哪個(ge)渠(qu)道真正推動了消費(fei)者(zhe)購買。
跨渠(qu)(qu)(qu)道(dao)歸因的(de)(de)(de)時代來臨了(le)(le)。現(xian)在，各行各業的(de)(de)(de)營銷人員必須有(you)(you)效地分析從所有(you)(you)廣告渠(qu)(qu)(qu)道(dao)中收(shou)集的(de)(de)(de)消(xiao)費者數(shu)據(ju)，通過將它 們分解，形(xing)成(cheng)可行的(de)(de)(de)洞察(cha)，來闡釋、理解和驅動相似的(de)(de)(de)消(xiao)費者行為(wei)。但是(shi)，由于消(xiao)費者的(de)(de)(de)注意力被淹(yan)沒在大量(liang)信息中，難以(yi) 確定哪個渠(qu)(qu)(qu)道(dao)占據(ju)了(le)(le)最(zui)重要的(de)(de)(de)位置。大數(shu)據(ju)的(de)(de)(de)發展、證明(ming)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)投(tou)資回報(bao)率的(de)(de)(de)巨大壓力，對開發可靠的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)測量(liang)方法有(you)(you)著迫切 的(de)(de)(de)需求。將寶(bao)貴的(de)(de)(de)營銷預算(suan)在眾多渠(qu)(qu)(qu)道(dao)間進行分配也變(bian)得更具(ju)挑(tiao)戰性。
“外部環境從未(wei)像現(xian)在這(zhe)樣復雜。”紐約市一家(jia)數(shu)字營銷代(dai)|理機(ji)構Razorfish的(de)(de)消費者洞察總監Karima Zmerli說道(dao)。渠 道(dao)數(shu)量的(de)(de)迅(xun)速(su)增長僅僅是近(jin)幾年的(de)(de)事。她(ta)說道(dao)，為了更(geng)*地描述復雜的(de)(de)消費者購(gou)買行(xing)為過程，使用歸因模型分(fen)析洞察的(de)(de)營 銷人員，需要(yao)理解不同渠道(dao)之間的(de)(de)關系(xi)和相互(hu)影響。
接下來(lai)是(shi)一些步(bu)驟，它們將幫助營(ying)銷人理解(jie)跨渠道歸(gui)因的角色，了(le)解(jie)如何將它歸(gui)入媒體戰(zhan)略(lve)。
改善(shan)媒體戰(zhan)略之(zhi)定義清晰(xi)的目標
Aggregate Knowledge是一家來(lai)自*加利福尼(ni)亞州圣馬特奧市的媒體分析(xi)公司，其營銷總監(jian)Leslie Petry建議說(shuo)，* 方法之(zhi)一是從(cong)高層次開始做跨渠道歸(gui)因分析(xi)，然后(hou)一步(bu)步(bu)向下分解。
位(wei)于*馬薩(sa)諸(zhu)塞州坎布里(li)奇市Forrester市場調研公司(si)分(fen)析員Tina Moffett認為(wei)，在(zai)進(jin)行(xing)深(shen)入分(fen)析前，營銷人(ren)員正確認 識使用跨(kua)渠(qu)道歸因(yin)戰(zhan)略(lve)來實(shi)現什么目(mu)(mu)標，這(zhe)是(shi)非常重要的(de)。“雖(sui)然這(zhe)聽(ting)起來很簡單，但說實(shi)話，我們(men)發(fa)現很多品牌(pai)主在(zai)盲目(mu)(mu) 地使用跨(kua)渠(qu)道歸因(yin)戰(zhan)略(lve)。”她說道：“這(zhe)些(xie)品牌(pai)主漫(man)無目(mu)(mu)的(de)。我們(men)發(fa)現思路清晰的(de)品牌(pai)主會列(lie)出目(mu)(mu)標，無論它是(shi)什么。比如 ‘我們(men)想了(le)解展示廣告的(de)有(you)效性’，或(huo)(huo)是(shi)‘我們(men)想了(le)解電子郵件的(de)有(you)效性’，或(huo)(huo)是(shi)‘我們(men)想更好地描繪消(xiao)費者(zhe)購買路徑’， 這(zhe)是(shi)非常重要的(de)。”
但是(shi)(shi)，Moffett強調說，營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)需要(yao)認識到(dao)跨(kua)渠道(dao)歸(gui)因測量不(bu)是(shi)(shi)萬能(neng)的(de)。“跨(kua)渠道(dao)歸(gui)因雖然(ran)可以幫助他們了解營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠道(dao) 的(de)有效性和(he)消(xiao)費者購買路徑。但它不(bu)是(shi)(shi)一切，也不(bu)是(shi)(shi)工作的(de)終(zhong)點。”她說道(dao)。“跨(kua)渠道(dao)歸(gui)因可以讓他們看到(dao)什么渠道(dao)、什么 活動會(hui)更有效，但它不(bu)能(neng)孤立(li)地使用。營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)也應(ying)該將它和(he)具體行業(ye)和(he)商業(ye)信息、營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)對消(xiao)費者的(de)認知結合在一起， 從(cong)而制定將來的(de)渠道(dao)投(tou)資決策。”
改善媒體戰略之了(le)解你的受眾
Petry說道(dao)，如果營銷人員想對消(xiao)費者(zhe)制(zhi)定個(ge)性化的溝通(tong)方式，他們需要(yao)知道(dao)哪里能(neng)夠接觸(chu)到消(xiao)費者(zhe)，以及哪里能(neng)夠找(zhao)到 更多(duo)喜歡該品牌的消(xiao)費者(zhe)。她說：“如果我需要(yao)提高品牌認(ren)知度，我就(jiu)要(yao)了解(jie)在(zai)移動(dong)、社交(jiao)、搜索、展示(shi)等多(duo)種渠(qu)道(dao)中(zhong)開(kai)展 營銷活動(dong)的情況，在(zai)哪些渠(qu)道(dao)它們可(ke)(ke)以相互合作(zuo)，然后我就(jiu)可(ke)(ke)以將預算重新(xin)分配給真(zhen)正能(neng)夠驅動(dong)期望的消(xiao)費者(zhe)行為(wei)的渠(qu)道(dao)。 消(xiao)費者(zhe)行為(wei)可(ke)(ke)以是(shi)瀏覽、產(chan)生印象、點擊(ji)、對話或其它。”
Petry認(ren)為，在(zai)考(kao)慮(lv)跨渠(qu)道歸因(yin)(yin)時(shi)，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)需要認(ren)識(shi)的(de)(de)(de)(de)另(ling)一點是“接(jie)觸(chu)(chu)(chu)和(he)重(zhong)疊”的(de)(de)(de)(de)現象。“許多營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)沒(mei)有意識(shi)到(dao)， 他們在(zai)不(bu)同(tong)(tong)渠(qu)道接(jie)觸(chu)(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)是同(tong)(tong)一個人(ren)，他們可(ke)能會向(xiang)同(tong)(tong)一消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)投(tou)放太多次(ci)的(de)(de)(de)(de)信息以至于(yu)讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)品(pin)牌產(chan)生負(fu)面(mian)印象 。因(yin)(yin)此，如(ru)果你對(dui)(dui)不(bu)同(tong)(tong)渠(qu)道、媒體資源(yuan)供應商(shang)沒(mei)有足夠(gou)(gou)的(de)(de)(de)(de)認(ren)識(shi)，渠(qu)道營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)工作就無效率可(ke)言(yan)。”另(ling)外，Petry補充道，如(ru)果營(ying)(ying)(ying) 銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)能夠(gou)(gou)理解(jie)在(zai)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)資源(yuan)供應商(shang)和(he)渠(qu)道中的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)行(xing)為，他們就能夠(gou)(gou)重(zhong)新分配預(yu)算，來更有效地(di)接(jie)觸(chu)(chu)(chu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)。“我將這 些(xie)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)稱作‘品(pin)質用戶(hu)’。因(yin)(yin)為如(ru)果營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)能夠(gou)(gou)持續(xu)接(jie)觸(chu)(chu)(chu)到(dao)不(bu)同(tong)(tong)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，就能最有效地(di)完成(cheng)在(zai)線營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)目標。”
Moffett認為，歸(gui)(gui)因(yin)是(shi)一個(ge)需(xu)要駕馭以真正理解大數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)的工具。她補充說，組織往往低估了用于(yu)建立歸(gui)(gui)因(yin)模型和(he)測量(liang)戰(zhan)略 數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)量(liang)的龐大。“你(ni)不僅需(xu)要搜索數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)、電子郵件數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)，也(ye)需(xu)要隱(yin)私級(ji)別的搜索數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)和(he)展示(shi)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)……許多品(pin)牌想要將歸(gui)(gui)因(yin)模 型應用在線下營(ying)銷、媒體和(he)廣告等領(ling)域。這就需(xu)要另一個(ge)量(liang)級(ji)的數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)，因(yin)此這是(shi)一個(ge)挑戰(zhan)。”
改善媒體戰略之動員所有人員
Moffett認(ren)為(wei)，實(shi)現跨(kua)(kua)渠道歸因戰(zhan)略需要整個組(zu)織(zhi)(zhi)的(de)共同努(nu)力，不應(ying)該(gai)只是作(zuo)為(wei)數據、廣告或搜索團隊(dui)的(de)工作(zuo)。相反地， 由于它(ta)影(ying)響到整個組(zu)織(zhi)(zhi)，需要由分析團隊(dui)、營(ying)(ying)銷(xiao)副總裁或首席營(ying)(ying)銷(xiao)官(guan)共同管理(li)。“它(ta)不僅能幫助(zhu)你了解營(ying)(ying)銷(xiao)活動(dong)或渠道的(de)有(you) 效性，也(ye)包(bao)括消費(fei)者購買(mai)路徑，包(bao)括營(ying)(ying)銷(xiao)活動(dong)能節(jie)省或實(shi)現的(de)成本，包(bao)括將來潛(qian)在的(de)投資。因此，動(dong)員所有(you)人員投入到跨(kua)(kua)渠 道歸因工作(zuo)中是非常重要的(de)。”
Moffett表(biao)示，營銷人員在(zai)制定跨渠道歸因(yin)戰(zhan)略中遇到的(de)*挑戰(zhan)之一是克服(fu)來(lai)自組織內部的(de)障(zhang)礙。“我們要完全轉變(bian)思 維方式，重新(xin)設計和校準測(ce)量(liang)方法，這需要大(da)量(liang)的(de)合作(zuo)(zuo)，即多(duo)部門的(de)合作(zuo)(zuo)。”
改善媒體(ti)戰略之和你的團隊溝通
當(dang)一個(ge)組(zu)織選擇開(kai)始使用跨渠道(dao)歸因(yin)(yin)時(shi)，一個(ge)關(guan)鍵的(de)(de)(de)(de)考(kao)慮因(yin)(yin)素是(shi)納入(ru)所有的(de)(de)(de)(de)合作方。如果營銷(xiao)人(ren)員決定讓(rang)某個(ge)合作方加 入(ru)無論是(shi)營銷(xiao)服務供(gong)應商，還是(shi)像Visual IQ或(huo)Convertro這樣的(de)(de)(de)(de)歸因(yin)(yin)分(fen)析平臺(tai)開(kai)放(fang)式的(de)(de)(de)(de)溝通是(shi)關(guan)鍵。
即使(shi)有(you)合作方(fang)參與，建立(li)一(yi)個跨(kua)渠道歸因(yin)(yin)戰(zhan)略也不是(shi)(shi)短時(shi)間能完成的(de)。Moffett表示，這是(shi)(shi)一(yi)個長(chang)期的(de)過程從建立(li)目 標到實現(xian)、管理(li)和(he)分(fen)析。“無論(lun)品牌(pai)主(zhu)選擇和(he)技術或服(fu)務(wu)供(gong)應商合作開發跨(kua)渠道歸因(yin)(yin)戰(zhan)略，還是(shi)(shi)選擇完全由內部完成，它都 需(xu)要至(zhi)少3至(zhi)12個月的(de)時(shi)間。”她表示。其中的(de)原因(yin)(yin)就是(shi)(shi)大(da)數(shu)據。“組織將會接(jie)收到大(da)量的(de)數(shu)據和(he)信息流，因(yin)(yin)此主(zhu)持測(ce)量工作 的(de)人員需(xu)要了(le)解不同的(de)信息源：數(shu)據封裝(zhuang)的(de)地點、篩選數(shu)據的(de)方(fang)式(shi)、數(shu)據之間的(de)聯系、數(shu)據分(fen)析方(fang)法(fa)，以(yi)及分(fen)析方(fang)法(fa)的(de)實現(xian) ，等(deng)等(deng)。”
跨(kua)渠(qu)道歸因(yin)的(de)另一個價值(zhi)，是作為(wei)當前行業狀況的(de)晴雨表。營銷人員現在承(cheng)擔著巨大的(de)壓力，他們越來越需要為(wei)決(jue)策負(fu)
責，證明所投資渠道的(de)價值及相應的(de)決定(ding)。“一切都要(yao)求有(you)投資回報率：每個活(huo)動，每次(ci)(ci)和消費(fei)(fei)者(zhe)互(hu)動，每次(ci)(ci)接觸消費(fei)(fei)者(zhe)的(de) 決定(ding)。在過去，測量方(fang)法是(shi)針對每個活(huo)動或每次(ci)(ci)互(hu)動進行的(de)。”
雖(sui)然部分營銷人員(yuan)剛開始(shi)建(jian)立跨渠道歸因戰略，位于(yu)*得克薩斯(si)州(zhou)奧(ao)斯(si)丁市的(de)跨渠道分析公司(si)Adometry的(de)首席營銷官(guan) Casey Carey認為，在接(jie)下去的(de)24個月內，業(ye)界的(de)這一進程會大幅加速。
改善媒體(ti)戰略之跨(kua)渠道歸(gui)因帶來的三大挑(tiao)戰
當營(ying)銷(xiao)人員采用多渠道分析戰略時(shi)，不可避(bi)免會遇到障礙(ai)(ai)。有關專(zhuan)家列舉了最重要(yao)、也(ye)是最常見的3個障礙(ai)(ai)，以及(ji)為什么 需要(yao)避(bi)免它們，從而將跨渠道歸因納入分析戰略中。
1．數據和技術
Tina Moffett認為(wei)，一個常見(jian)的(de)障(zhang)礙是(shi)，一些品(pin)牌(pai)自主擁有傳播、共享信(xin)息的(de)技術，但(dan)同時，他們也(ye)被這些技術限(xian)制(zhi)了 。“網頁分析技術沒(mei)有捕(bu)獲消費者的(de)某些信(xin)息，可能僅僅是(shi)因為(wei)這些網站沒(mei)有采用合適(shi)的(de)域名。”
2．漏(lou)斗的上層還是下層
Razorfish公(gong)司的(de)(de)(de)(de)Karima Zemerli認為(wei)，不同的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道在(zai)品牌購(gou)買漏斗中分處不同的(de)(de)(de)(de)層(ceng)(ceng)次：從(cong)上層(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)(de)驅動品牌認知度(du)到 下層(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)(de)搜索營銷(xiao)(xiao)這類靠近銷(xiao)(xiao)售實現的(de)(de)(de)(de)。“跨渠(qu)道歸因本(ben)身是一個強大(da)的(de)(de)(de)(de)工具，但不同的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道對(dui)應不同的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)。營銷(xiao)(xiao)人員需要 記住不同渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)不同，即使(shi)下層(ceng)(ceng)渠(qu)道有更大(da)的(de)(de)(de)(de)權重，也應該(gai)考慮上層(ceng)(ceng)渠(qu)道。即使(shi)它(ta)們(men)在(zai)驅動購(gou)買上的(de)(de)(de)(de)作用(yong)不大(da)，它(ta)們(men)也 能(neng)推動購(gou)買，并使(shi)下層(ceng)(ceng)渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)策略效率(lv)更高。”
3．數據困境
當營銷(xiao)人員提(ti)取了(le)相(xiang)關數(shu)據之后(hou)(hou)，下一步該干什么？Moffett說道(dao)，“當你有(you)了(le)數(shu)據，你通過(guo)(guo)運(yun)算(suan)法(fa)則(ze)得到相(xiang)關洞(dong)察，然 后(hou)(hou)你說，‘嗯，這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)搜(sou)索(suo)項(xiang)產生(sheng)了(le)80%的消費(fei)者接(jie)觸，這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)展示廣告效果很不錯。然后(hou)(hou)怎么做？’”定義渠道(dao)機會(hui)(hui)不是(shi)一項(xiang)簡 單(dan)的過(guo)(guo)程(cheng)。媒體(ti)定價(jia)、存貨(huo)清單(dan)和合同約定都會(hui)(hui)影響(xiang)決策。“我們沒法(fa)簡單(dan)的得出(chu)‘這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)渠道(dao)是(shi)有(you)效的，那個(ge)(ge)是(shi)無效的’。 ”
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