近日，*互聯(lian)(lian)網(wang)專家(jia)、資深戰(zhan)略執行(xing)顧問何(he)萬斌，針對目前大(da)家(jia)廣泛關注的(de)(de)新零(ling)售(shou)，在“萬斌的(de)(de)老(lao)(lao)師(shi)們(men)”微信群，做了(le)《探(tan)索新零(ling)售(shou)的(de)(de)本質》、《新零(ling)售(shou)的(de)(de)本質再(zai)探(tan)索》兩(liang)場(chang)簡短報告。據悉，“萬斌的(de)(de)老(lao)(lao)師(shi)們(men)”是一(yi)個小(xiao)范圍的(de)(de)定向(xiang)邀請群，群成(cheng)員包括三一(yi)集(ji)團(tuan)唐(tang)修國、新希望六和黃(huang)炳亮、復星集(ji)團(tuan)郭廣昌、正和島劉(liu)東(dong)華、起點創投(tou)查(cha)立、真格基金徐小(xiao)平、零(ling)點咨詢(xun)袁岳(yue)、綠能寶彭小(xiao)峰、海南海藥任榮(rong)波、金杯(bei)電工(gong)唐(tang)崇(chong)健、唯眾傳媒楊暉、韓都衣舍(she)趙迎光、e袋洗張(zhang)榮(rong)耀、兆聯(lian)(lian)天(tian)下(xia)楊秋萍、北大(da)縱橫王璞、亞太(tai)中慧穆念旺、分享(xiang)通信蔣志(zhi)祥、盛和塾曹岫(xiu)云(yun)、蔚藍生(sheng)物陳剛、愛(ai)就(jiu)投(tou)徐文(wen)偉、奮斗傳媒劉(liu)英男等在內的(de)(de)50余(yu)位(wei)大(da)咖(ka)(排名不分先(xian)后)，何(he)萬斌老(lao)(lao)師(shi)在這兩(liang)次(ci)報告的(de)(de)基礎上，寫(xie)作了(le)《新零(ling)售(shou)三問》一(yi)文(wen)，以幫(bang)助讀者快速搞(gao)懂新零(ling)售(shou)，現將全文(wen)刊發如下(xia)：
新零(ling)(ling)售(shou)(shou)三(san)問(wen)：新零(ling)(ling)售(shou)(shou)為什(shen)么?意思就是新零(ling)(ling)售(shou)(shou)為什(shen)么會如(ru)此受人關注(zhu)。新零(ling)(ling)售(shou)(shou)是什(shen)么?意思就是新零(ling)(ling)售(shou)(shou)的定義和(he)內涵是什(shen)么。新零(ling)(ling)售(shou)(shou)怎么做?意思就是企業如(ru)何(he)策劃實施自身(shen)的新零(ling)(ling)售(shou)(shou)變革。接下來逐(zhu)一分析。
第一(yi)問：新(xin)零(ling)售為什么?
毫無疑問，新(xin)零(ling)(ling)(ling)售會(hui)(hui)成為2017年(nian)財經企業(ye)界(jie)最熱門的(de)話題之(zhi)一(yi)，為什么它會(hui)(hui)如此備受關(guan)(guan)注?2016年(nian)10月13日(ri)，杭州，馬云在(zai)阿(a)(a)里巴(ba)巴(ba)云棲大(da)會(hui)(hui)上表(biao)(biao)示(shi)，未來(lai)十年(nian)、二十年(nian)，電子商務會(hui)(hui)消失，取而代之(zhi)的(de)會(hui)(hui)是(shi)新(xin)零(ling)(ling)(ling)售。巧(qiao)合(he)的(de)是(shi)，同(tong)一(yi)天(tian)，小(xiao)米雷軍在(zai)四川的(de)一(yi)次公開(kai)演講中表(biao)(biao)示(shi)，希(xi)望(wang)用互聯網思(si)維(wei)做線(xian)上線(xian)下融合(he)的(de)新(xin)零(ling)(ling)(ling)售業(ye)態，本質就是(shi)改(gai)善(shan)效(xiao)率，釋放老百姓的(de)消費需求。之(zhi)后(hou)，阿(a)(a)里巴(ba)巴(ba)CEO張勇做了(le)專(zhuan)(zhuan)題演講，阿(a)(a)里研究院專(zhuan)(zhuan)門出了(le)新(xin)零(ling)(ling)(ling)售報(bao)告。小(xiao)米雷軍多次公開(kai)提(ti)及新(xin)零(ling)(ling)(ling)售，總裁(cai)林斌也就小(xiao)米新(xin)零(ling)(ling)(ling)售模式公開(kai)發(fa)表(biao)(biao)觀(guan)點。從(cong)實(shi)踐來(lai)看，蘇寧、萬達、京東甚至沃爾瑪(ma)、亞(ya)馬遜其實(shi)也早就在(zai)做新(xin)零(ling)(ling)(ling)售的(de)探(tan)索和布局(ju)。一(yi)時間，“新(xin)零(ling)(ling)(ling)售”成了(le)財經企業(ye)界(jie)*的(de)一(yi)個關(guan)(guan)注焦(jiao)點(略感遺憾的(de)是(shi)，除(chu)本人外，企業(ye)管(guan)理專(zhuan)(zhuan)家(jia)當中尚(shang)無專(zhuan)(zhuan)門研究新(xin)零(ling)(ling)(ling)售的(de)，但相(xiang)信后(hou)續(xu)會(hui)(hui)有更多的(de)專(zhuan)(zhuan)家(jia)參(can)與進(jin)來(lai))。
新零售為什(shen)么會火(huo)(huo)(huo)?領袖企業和企業家需要借助(zhu)新的概(gai)(gai)(gai)念(nian)為自身變革造勢、媒(mei)體需要找(zhao)到新的概(gai)(gai)(gai)念(nian)來吸(xi)引讀者的眼球，如果剛好他們同時看中了一個概(gai)(gai)(gai)念(nian)，那這個概(gai)(gai)(gai)念(nian)肯定就會火(huo)(huo)(huo)起來。但是(shi)“火(huo)(huo)(huo)”分兩(liang)種：“虛(xu)火(huo)(huo)(huo)”和“真(zhen)火(huo)(huo)(huo)”。純粹的概(gai)(gai)(gai)念(nian)炒作(zuo)是(shi)“虛(xu)火(huo)(huo)(huo)”，有真(zhen)實(shi)而(er)重要內(nei)涵的概(gai)(gai)(gai)念(nian)宣傳則是(shi)“真(zhen)火(huo)(huo)(huo)”。
那么，新(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)是(shi)“虛(xu)火(huo)(huo)”還(huan)是(shi)“真火(huo)(huo)”呢?看它的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)(chu)。我認為(wei)新(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)目(mu)前已(yi)(yi)經(jing)具備三大基(ji)礎(chu)(chu)：第一大基(ji)礎(chu)(chu)是(shi)線(xian)(xian)下的(de)(de)(de)實(shi)體零(ling)(ling)(ling)售(shou)早已(yi)(yi)處(chu)于水深(shen)火(huo)(huo)熱之(zhi)中，而線(xian)(xian)上的(de)(de)(de)電商零(ling)(ling)(ling)售(shou)也面臨增長(chang)放緩甚至乏(fa)力的(de)(de)(de)困境，在這一背景下，人(ren)們自(zi)然要呼喚新(xin)的(de)(de)(de)零(ling)(ling)(ling)售(shou)模式(shi)出來。第二大基(ji)礎(chu)(chu)是(shi)新(xin)的(de)(de)(de)商業基(ji)礎(chu)(chu)設施比如現代物流(liu)、大數據等(deng)(deng)，以及新(xin)的(de)(de)(de)技術比如人(ren)工智能、VR\AR、小程(cheng)序等(deng)(deng)，很多已(yi)(yi)經(jing)到(dao)了(le)可廣泛應用于實(shi)際的(de)(de)(de)程(cheng)度(du)。第三大基(ji)礎(chu)(chu)是(shi)阿(a)里、小米、蘇寧、萬達、京東以及沃(wo)爾(er)瑪、亞馬遜等(deng)(deng)超越單純線(xian)(xian)下實(shi)體零(ling)(ling)(ling)售(shou)和線(xian)(xian)上電商零(ling)(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)(de)實(shi)踐(jian)探索(suo)，已(yi)(yi)經(jing)有了(le)相當的(de)(de)(de)積累。因為(wei)有了(le)這三大基(ji)礎(chu)(chu)，新(xin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)之(zhi)“火(huo)(huo)”，不是(shi)“虛(xu)火(huo)(huo)”是(shi)“真火(huo)(huo)”。
第二(er)個問題：新(xin)零售(shou)是什么(me)?
隨(sui)著大家對(dui)新零(ling)售(shou)關注(zhu)度的進(jin)一(yi)步提高，首(shou)當其沖要解決(jue)的問題是(shi)：新零(ling)售(shou)的定義是(shi)什么?它(ta)有著怎(zen)樣的具(ju)體的內涵?
阿里巴(ba)巴(ba)研究(jiu)院2017年3月9日發布的(de)(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)售報(bao)告中(zhong)，給新(xin)(xin)零(ling)售下了(le)這樣的(de)(de)(de)定義：以(yi)(yi)消(xiao)費者(zhe)體驗(yan)為(wei)中(zhong)心的(de)(de)(de)數據(ju)驅動(dong)的(de)(de)(de)泛(fan)零(ling)售形態。并認為(wei)新(xin)(xin)零(ling)售的(de)(de)(de)三大(da)特(te)征是(shi)：以(yi)(yi)心為(wei)本，零(ling)售二重性，零(ling)售物種大(da)爆發。阿里研究(jiu)院以(yi)(yi)及(ji)出(chu)這份(fen)(fen)報(bao)告的(de)(de)(de)研究(jiu)者(zhe)的(de)(de)(de)水平，無疑都是(shi)很高(gao)的(de)(de)(de)，但單以(yi)(yi)這份(fen)(fen)報(bao)告特(te)別是(shi)這個定義而論，我(wo)認為(wei)至(zhi)少(shao)在“接(jie)地(di)氣”方面是(shi)不(bu)(bu)夠的(de)(de)(de)，為(wei)了(le)解釋一(yi)(yi)個新(xin)(xin)名詞，結果用(yong)了(le)兩個甚至(zhi)更多個新(xin)(xin)名詞。這就是(shi)在把(ba)問題復雜化，不(bu)(bu)僅(jin)不(bu)(bu)利(li)于讓人(ren)把(ba)新(xin)(xin)零(ling)售搞明白，反(fan)倒會有(you)可能(neng)讓人(ren)更加迷惑。一(yi)(yi)個好(hao)的(de)(de)(de)定義或者(zhe)一(yi)(yi)份(fen)(fen)好(hao)的(de)(de)(de)報(bao)告，應(ying)該像吳敬(jing)璉、張維迎、周(zhou)其仁(ren)、曾鳴這些(xie)大(da)家的(de)(de)(de)文風那樣，深入淺出(chu)、通俗易懂(dong)，這樣才有(you)利(li)于新(xin)(xin)知識(shi)的(de)(de)(de)傳(chuan)播、普及(ji)和(he)應(ying)用(yong)。
基(ji)(ji)(ji)于(yu)這樣一(yi)個理念，我在研習馬云、雷軍、張近東、張勇、林(lin)斌(bin)等(deng)人(ren)觀點的(de)基(ji)(ji)(ji)礎(chu)上(shang)，嘗(chang)試著這樣來定義新零(ling)售(shou)：新零(ling)售(shou)指的(de)是(shi)基(ji)(ji)(ji)于(yu)現代物(wu)(wu)流、大(da)數據、人(ren)工(gong)智(zhi)能、小程序(xu)等(deng)新商業(ye)基(ji)(ji)(ji)礎(chu)設施和技術手段，將(jiang)線(xian)下的(de)實體(ti)零(ling)售(shou)和線(xian)上(shang)的(de)電商零(ling)售(shou)深度融合，從而提升企(qi)業(ye)運營效率、改善用戶購物(wu)(wu)體(ti)驗，進而帶動產品、品牌和供(gong)應鏈(lian)等(deng)的(de)優化、升級乃至轉(zhuan)型(xing)。
這個定(ding)義當中(zhong)，講到了新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)四個要素(su)：新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)前提(ti)就(jiu)是新(xin)(xin)的(de)基礎設施和(he)技術手(shou)段，新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)形態就(jiu)是線上、線下的(de)深度融合，新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)目的(de)就(jiu)是提(ti)升(sheng)企業運(yun)營效率、改善用戶購(gou)物(wu)體驗，新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)影響就(jiu)是會進一步帶動產品(pin)、品(pin)牌(pai)和(he)供應(ying)鏈等的(de)優化、升(sheng)級乃至轉型。
當然，關于新零售(shou)的(de)認(ren)知(zhi)是會(hui)不斷深(shen)化的(de)，而新零售(shou)的(de)實踐也(ye)在不斷的(de)優化升(sheng)級，因此，對于新零售(shou)的(de)普(pu)遍性(xing)的(de)定義，企業(ye)家(jia)只要有(you)一個(ge)大致(zhi)的(de)方向(xiang)(xiang)性(xing)的(de)認(ren)知(zhi)就(jiu)可以了。基于這個(ge)方向(xiang)(xiang)性(xing)的(de)認(ren)知(zhi)，每家(jia)企業(ye)都(dou)應該結(jie)合(he)自(zi)身及行業(ye)特點，創(chuang)造出(chu)屬于自(zi)己的(de)關于新零售(shou)的(de)定義出(chu)來(lai)。
第三個問題(ti)：新零售怎么(me)做?
說(shuo)實話(hua)(hua)，如(ru)果看到這篇文章才(cai)開(kai)始(shi)認真研究零售(shou)模式(shi)的創新(xin)和變革的話(hua)(hua)，除非(fei)(fei)企業本身有(you)(you)非(fei)(fei)常(chang)好(hao)的基礎，否則在新(xin)零售(shou)的風(feng)口上(shang)成為引領者的可能性已經不大了，當然，只要認知足(zu)夠深刻、行動足(zu)夠堅決，機會(hui)還是有(you)(you)的。更何(he)況(kuang)，不能成為引領者也一樣可以成為贏家，至少是可以避(bi)免被淘汰。
新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)怎(zen)么(me)做?企(qi)(qi)業(ye)家面臨復雜的(de)(de)(de)內外(wai)部(bu)環境，很(hen)容易受到(dao)(dao)各種干擾從(cong)(cong)而影響我們洞(dong)察到(dao)(dao)本質(zhi)。但是(shi)(shi)(shi)，本質(zhi)其實是(shi)(shi)(shi)很(hen)簡單(dan)的(de)(de)(de)，回到(dao)(dao)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)話題，所謂(wei)的(de)(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)，從(cong)(cong)企(qi)(qi)業(ye)角(jiao)(jiao)(jiao)度看(kan)(kan)就是(shi)(shi)(shi)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)賣貨方(fang)式，從(cong)(cong)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)角(jiao)(jiao)(jiao)度看(kan)(kan)就是(shi)(shi)(shi)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)買貨方(fang)式。那么(me)，企(qi)(qi)業(ye)做新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)，是(shi)(shi)(shi)應(ying)該(gai)主(zhu)(zhu)(zhu)要(yao)從(cong)(cong)企(qi)(qi)業(ye)角(jiao)(jiao)(jiao)度看(kan)(kan)?還(huan)是(shi)(shi)(shi)主(zhu)(zhu)(zhu)要(yao)從(cong)(cong)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)角(jiao)(jiao)(jiao)度看(kan)(kan)?因(yin)為產能過剩和信(xin)息對(dui)稱等原因(yin)，商業(ye)中的(de)(de)(de)權力格局，早已從(cong)(cong)企(qi)(qi)業(ye)轉移到(dao)(dao)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(客(ke)(ke)(ke)戶(hu))，因(yin)此，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)一個客(ke)(ke)(ke)戶(hu)主(zhu)(zhu)(zhu)權(客(ke)(ke)(ke)戶(hu)說(shuo)了(le)(le)算)甚至用戶(hu)(使(shi)用者)主(zhu)(zhu)(zhu)權(用戶(hu)說(shuo)了(le)(le)算)的(de)(de)(de)時(shi)代。所以，企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)變(bian)革(ge)，肯定應(ying)該(gai)主(zhu)(zhu)(zhu)要(yao)從(cong)(cong)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)角(jiao)(jiao)(jiao)度來看(kan)(kan)。換句話說(shuo)就是(shi)(shi)(shi)，企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)新(xin)(xin)零(ling)售(shou)(shou)(shou)變(bian)革(ge)，應(ying)該(gai)以“顧(gu)客(ke)(ke)(ke)價(jia)值、顧(gu)客(ke)(ke)(ke)需求”作為中心。
當我們以“顧(gu)客價值、顧(gu)客需(xu)求”作為中心的(de)(de)時(shi)候，就會發現(xian)顧(gu)客無非關心兩個問(wen)題：我是(shi)怎么(me)獲(huo)得我想要的(de)(de)商品(pin)的(de)(de)?為此我付出了多大(da)的(de)(de)代(dai)價?前者叫購物(wu)體驗(yan)，后者叫購物(wu)成(cheng)本。而(er)成(cheng)本取(qu)決于什么(me)?取(qu)決于企(qi)業(ye)的(de)(de)運(yun)(yun)營(ying)(ying)效(xiao)率(lv)。一般而(er)言(yan)，企(qi)業(ye)的(de)(de)運(yun)(yun)營(ying)(ying)效(xiao)率(lv)越(yue)(yue)高，顧(gu)客的(de)(de)購物(wu)成(cheng)本越(yue)(yue)低(di);企(qi)業(ye)的(de)(de)運(yun)(yun)營(ying)(ying)效(xiao)率(lv)越(yue)(yue)低(di)，顧(gu)客的(de)(de)購物(wu)成(cheng)本越(yue)(yue)高。因此，企(qi)業(ye)努(nu)力的(de)(de)方向(xiang)，無非就是(shi)兩個：提(ti)升運(yun)(yun)營(ying)(ying)效(xiao)率(lv)、改善用戶(hu)體驗(yan)。
總之，新零售怎么做，就是堅持(chi)“一個(ge)中(zhong)心、兩(liang)個(ge)基本(ben)點”，即以顧(gu)客價值、顧(gu)客需求為中(zhong)心，堅持(chi)提升運營效(xiao)率、改善用(yong)(yong)戶體(ti)(ti)驗(yan)兩(liang)個(ge)基本(ben)點。同時，兼顧(gu)用(yong)(yong)戶體(ti)(ti)驗(yan)和運營效(xiao)率、企業訴求和顧(gu)客訴求的平衡。
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