兒時看《水滸》，看得不求甚(shen)解。
記得(de)(de)看到楊志賣(mai)刀(dao)橋段，楊志一(yi)把(ba)(ba)(ba)吹(chui)毛斷發、削(xue)鐵如(ru)泥的寶刀(dao)開價(jia)3000貫(guan)，牛(niu)二那句“這把(ba)(ba)(ba)破刀(dao)有(you)什么(me)(me)好，賣(mai)得(de)(de)這么(me)(me)貴？我(wo)(wo)三十(shi)文（注：北宋時期，一(yi)貫(guan)等于1000文）買(mai)一(yi)把(ba)(ba)(ba)，也切得(de)(de)肉，切得(de)(de)豆腐”。我(wo)(wo)過去(qu)認為這種(zhong)刁(diao)難(nan)，是(shi)街(jie)頭無(wu)賴強買(mai)強賣(mai)的慣(guan)用腔調。現在(zai)自己(ji)干營銷，接觸了(le)無(wu)數的賣(mai)家和買(mai)家，發現揣(chuai)著(zhu)牛(niu)二這種(zhong)心態的人比比皆是(shi)，“一(yi)把(ba)(ba)(ba)破刀(dao)，憑什么(me)(me)賣(mai)這么(me)(me)貴？”如(ru)果只是(shi)無(wu)賴腔調，何至于我(wo)(wo)們口中天天喊著(zhu)消費升級，到頭來還得(de)(de)跑到日本去(qu)搶馬桶蓋。
消費(fei)者(zhe)(zhe)有(you)(you)兩種(zhong)(zhong)思維是挺害人的。一種(zhong)(zhong)是“質(zhi)(zhi)次價(jia)(jia)(jia)廉”也(ye)還(huan)湊合，一種(zhong)(zhong)是這個(ge)世(shi)界一定(ding)有(you)(you)“物美(mei)價(jia)(jia)(jia)廉”的好(hao)產品。前(qian)(qian)者(zhe)(zhe)讓垃圾(ji)產品滿天飛，后者(zhe)(zhe)能讓垃圾(ji)產品名正言順地干掉優質(zhi)(zhi)產品。前(qian)(qian)者(zhe)(zhe)起碼質(zhi)(zhi)價(jia)(jia)(jia)相符，一個(ge)愿(yuan)打(da)一個(ge)愿(yuan)挨；后者(zhe)(zhe)則以價(jia)(jia)(jia)之實干掉優之名，最后只看到價(jia)(jia)(jia)廉，撞(zhuang)不見物美(mei)。
一、物美價廉之禍
前段時(shi)間(jian)一(yi)(yi)位做外銷(xiao)的(de)(de)(de)老(lao)板和(he)(he)我(wo)(wo)聊(liao)天(tian)(tian)，提到想要(yao)(yao)轉型做國內市場。我(wo)(wo)看了(le)他(ta)的(de)(de)(de)產品認(ren)證證書和(he)(he)樣品展廳，老(lao)板在(zai)給我(wo)(wo)介紹起他(ta)的(de)(de)(de)每一(yi)(yi)款(kuan)產品從(cong)研(yan)發到銷(xiao)售(shou)，也(ye)(ye)是(shi)如數家珍，滔滔不絕。由于(yu)主要(yao)(yao)面對歐美客戶，UL、CE、GS等(deng)各類歐美認(ren)證手續齊全(quan)，產品僅從(cong)材料的(de)(de)(de)手感、毛刺的(de)(de)(de)處理(li)上(shang)，就(jiu)能(neng)與國內產品明顯區(qu)別開來(lai)。我(wo)(wo)問他(ta)，有(you)(you)(you)成熟的(de)(de)(de)產品體(ti)系，為什么(me)不繼續深耕外銷(xiao)市場？他(ta)苦笑道，老(lao)外比價(jia)也(ye)(ye)越(yue)來(lai)越(yue)厲(li)害。創(chuang)新(xin)一(yi)(yi)個(ge)產品，僅模(mo)具(ju)費我(wo)(wo)都(dou)要(yao)(yao)花掉(diao)幾十上(shang)百萬(wan)，你還沒(mei)有(you)(you)(you)辦法確認(ren)這個(ge)產品能(neng)夠百分之一(yi)(yi)百暢銷(xiao)，弄出來(lai)賣(mai)不動的(de)(de)(de)產品只(zhi)能(neng)自(zi)己消化。即使能(neng)夠賣(mai)，也(ye)(ye)只(zhi)有(you)(you)(you)前兩單能(neng)賺取暴利，然(ran)后(hou)國內馬上(shang)有(you)(you)(you)人跟進模(mo)仿(fang)（也(ye)(ye)就(jiu)是(shi)所(suo)謂的(de)(de)(de)微創(chuang)新(xin)），法律條文和(he)(he)現實操作上(shang)，你還很(hen)難(nan)告倒(dao)他(ta)，更(geng)何況我(wo)(wo)們一(yi)(yi)兩個(ge)億的(de)(de)(de)企業，誰有(you)(you)(you)這個(ge)精(jing)力(li)天(tian)(tian)天(tian)(tian)去干(gan)這種事兒(er)！然(ran)后(hou)產品利潤就(jiu)一(yi)(yi)路走(zou)低，最后(hou)可能(neng)保本銷(xiao)售(shou)你都(dou)無法競爭過人家。
我(wo)說，國內市場也有這(zhe)個問題，你同(tong)樣(yang)面臨(lin)抄襲和低價？
這(zhe)個老板開(kai)始閃現(xian)中國(guo)(guo)式“智慧”：國(guo)(guo)內(nei)市(shi)場，我(wo)就(jiu)不用靠(kao)創新(xin)賺錢，我(wo)也可以(yi)做(zuo)做(zuo)微創新(xin)，產品(pin)稍加改(gai)動就(jiu)能投入市(shi)場；產品(pin)品(pin)質也不用那么高(gao)，只(zhi)要(yao)比(bi)平(ping)均水(shui)平(ping)稍好一點就(jiu)行；利(li)(li)潤我(wo)又不追求暴利(li)(li)或者多高(gao)利(li)(li)潤，只(zhi)要(yao)微利(li)(li)就(jiu)行。中國(guo)(guo)市(shi)場這(zhe)么大，關鍵(jian)是只(zhi)要(yao)有量就(jiu)行。
這(zhe)是(shi)我見過的第(di)N+1個希望“物美價廉，以量取勝”的老板(ban)，這(zhe)代表(biao)了生產(chan)型出身的老板(ban)們，對中(zhong)國(guo)消費市(shi)場(chang)(chang)走向的基本預(yu)判。一個中(zhong)小企業(ye)啟動市(shi)場(chang)(chang)之初，首先想(xiang)到(dao)的依(yi)然(ran)是(shi)物美價廉沖擊市(shi)場(chang)(chang)，不能(neng)不說國(guo)內市(shi)場(chang)(chang)的消費水準(zhun)還是(shi)很容易(yi)低到(dao)沒有下線。
二、中國企業，過(guo)去是不(bu)會做(zuo)營銷(xiao)，現在是不(bu)會做(zuo)產品。
改革開(kai)放開(kai)始后的(de)一(yi)段(duan)時間里(li)，創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)和物(wu)美價(jia)(jia)廉，都是作為社會大力鼓勵企業的(de)發展(zhan)方向(xiang)。但(dan)是，創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)的(de)內(nei)涵被無限擴展(zhan)，我們看到了管理創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)、生(sheng)產創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)、甚至市場創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)，產品創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)卻(que)鐘愛“山寨(zhai)式”的(de)短平(ping)快(kuai)(kuai)。物(wu)美價(jia)(jia)廉正如(ru)在早期“大躍(yue)進(jin)”中提出的(de)“多(duo)、快(kuai)(kuai)、好、省(sheng)”的(de)行(xing)動目標，“多(duo)、快(kuai)(kuai)、省(sheng)”都是可(ke)以(yi)量化(hua)的(de)目標，唯獨(du)“好”缺乏可(ke)以(yi)外化(hua)的(de)衡量標準。所以(yi)，創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)缺乏聚焦，物(wu)美沒有標準，兩者在誕生(sheng)之初就是跛腳而行(xing)。
消(xiao)費(fei)者從物質(zhi)匱乏到(dao)有所選擇，既缺乏產品消(xiao)費(fei)的長(chang)期體(ti)驗，又沒有殷實的口袋進行比(bi)較(jiao)選擇，消(xiao)費(fei)自然是(shi)選擇“價低者得”。所以(yi)，國(guo)內早(zao)期的買賣雙(shuang)方學到(dao)的基本(ben)消(xiao)費(fei)常識是(shi)“漫天要(yao)價，就地還錢(qian)”的套路，這是(shi)由消(xiao)費(fei)能力決定(ding)的。
上(shang)個(ge)世紀(ji)90年代，家電(dian)消費熱點的(de)(de)(de)出現(xian)，本(ben)來是一個(ge)極好消費升(sheng)級的(de)(de)(de)機(ji)會(hui)。可惜的(de)(de)(de)是，科特勒經(jing)典營銷(xiao)理論中(zhong)，教會(hui)了(le)中(zhong)國的(de)(de)(de)營銷(xiao)人(ren)如何在(zai)“新(xin)奇(qi)特”產品上(shang)快速高價(jia)撇(pie)脂，卻忘了(le)教大(da)家在(zai)產銷(xiao)失衡時，應(ying)該如何保守底線。結果，大(da)電(dian)、小電(dian)等各類(lei)家電(dian)產品前期(qi)的(de)(de)(de)暴(bao)利定價(jia)，確實讓一批先(xian)行企(qi)業賺得盆滿缽滿。但是當競爭者(zhe)大(da)量(liang)涌入時，這(zhe)些(xie)企(qi)業首(shou)先(xian)想到的(de)(de)(de)用規模生產建(jian)立市場門(men)檻，在(zai)產品利潤池(chi)里，涸澤而漁的(de)(de)(de)做(zuo)法(fa)，既置對(dui)手于死地(di)，也(ye)讓同處于池(chi)中(zhong)的(de)(de)(de)自(zi)己茍延殘喘。要實現(xian)“剩(sheng)”者(zhe)為(wei)王，比競爭對(dui)手多(duo)活(huo)一天的(de)(de)(de)做(zuo)法(fa)，“降完(wan)價(jia)格(ge)降成本(ben)，降完(wan)成本(ben)降品質(zhi)”也(ye)就成為(wei)其必然選擇。
所以，90年代初期的營(ying)銷之爭，本質上是產(chan)能(neng)之爭。誰能(neng)將產(chan)能(neng)玩(wan)(wan)到*，誰就能(neng)將價(jia)(jia)格(ge)玩(wan)(wan)到*。在營(ying)銷4P里面(mian)，大伙(huo)都把價(jia)(jia)格(ge)玩(wan)(wan)透了(le)，唯獨把產(chan)品玩(wan)(wan)丟了(le)。
21世紀初，正(zheng)趕上電商(shang)(shang)萌芽，平(ping)臺網購風(feng)起云涌，好一派“一鍵(jian)點(dian)南(nan)北，天塹(qian)變通途(tu)”的(de)宏偉美(mei)景。80年代缺乏產(chan)(chan)品(pin)(pin)創(chuang)新的(de)鋪墊，90年代又玩了把低(di)水平(ping)的(de)重(zhong)復建設，這就為21世紀的(de)電商(shang)(shang)模式提供了大(da)量沒有價格底線(xian)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)打下(xia)了基礎。有人說是(shi)(shi)淘寶催(cui)生(sheng)了大(da)量的(de)垃圾產(chan)(chan)品(pin)(pin)，但是(shi)(shi)我認為，恰恰是(shi)(shi)淘寶為這些庫存找到(dao)了出(chu)口。而慣有抄襲思維和低(di)價手法的(de)商(shang)(shang)人，在看到(dao)淘寶旺銷的(de)同時(shi)，誤以為90年代的(de)那套價格戰法，又能借尸還魂(hun)，才(cai)又催(cui)生(sheng)出(chu)更多低(di)質低(di)價的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。
中國的(de)營(ying)銷玩(wan)到(dao)今(jin)天，營(ying)銷升級一(yi)直是(shi)個妄想。除了(le)(le)對(dui)價(jia)格(ge)戰的(de)理解劍(jian)走偏鋒入*，走火入魔(mo)后又用自己(ji)研(yan)究的(de)土辦法，在(zai)腦門上貼道(dao)(dao)符(fu)咒來控制(zhi)心魔(mo)，達(da)到(dao)自己(ji)騙(pian)自己(ji)的(de)目的(de)，但畢竟也算是(shi)學有(you)(you)(you)小成，自成一(yi)派。而對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌、對(dui)渠道(dao)(dao)、對(dui)產(chan)品(pin)(pin)(pin)等諸多其他耗時(shi)耗力的(de)營(ying)銷因素(su)，鮮有(you)(you)(you)企業(ye)(ye)愿意花時(shi)間研(yan)究。凡是(shi)和“速成”相抵觸的(de)東(dong)西，都是(shi)企業(ye)(ye)排斥的(de)。即使有(you)(you)(you)一(yi)天對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌、渠道(dao)(dao)、產(chan)品(pin)(pin)(pin)有(you)(you)(you)潛心研(yan)究的(de)勁頭，都是(shi)到(dao)了(le)(le)價(jia)格(ge)玩(wan)不轉(zhuan)(zhuan)了(le)(le)的(de)窮途末路，已(yi)然病(bing)入膏(gao)肓，死馬(ma)當作(zuo)活馬(ma)醫。若在(zai)研(yan)究過程(cheng)中，企業(ye)(ye)又真(zhen)有(you)(you)(you)了(le)(le)一(yi)星半點的(de)神經性(xing)反射，或者是(shi)回光返照，企業(ye)(ye)主們(men)的(de)關注(zhu)點又快速回轉(zhuan)(zhuan)到(dao)了(le)(le)價(jia)格(ge)上。
所以今(jin)天，凡(fan)是和我(wo)談(tan)他的產(chan)品多么有競爭(zheng)力企業主，我(wo)知(zhi)道(dao)他的言(yan)外之(zhi)意是“老(lao)子能(neng)用(yong)價格戰一統江湖”。
三、消(xiao)費者比企(qi)業主們(men)更清楚，物美價廉(lian)是(shi)企(qi)業的(de)口(kou)號(hao)，而(er)不(bu)是(shi)我的(de)主張(zhang)。消(xiao)費者不(bu)過是(shi)買(mai)了一件便宜的(de)商品。
物(wu)美價廉(lian)的(de)商(shang)品到底(di)存不(bu)存在？我覺得只(zhi)是(shi)一個(ge)理論狀態：當(dang)某個(ge)產業(ye)(ye)徹底(di)成熟(shu)時，形成多個(ge)寡(gua)(gua)頭(tou)競(jing)爭(zheng)(zheng)供應(ying)大眾市(shi)(shi)場(chang)(chang)。寡(gua)(gua)頭(tou)的(de)品牌價值，讓這些寡(gua)(gua)頭(tou)競(jing)爭(zheng)(zheng)者(zhe)不(bu)敢(gan)用降低品質的(de)方(fang)式冒險獲(huo)利(li)(li)，因(yin)為(wei)(wei)得不(bu)償失；他(ta)們也無法(fa)高(gao)價獲(huo)利(li)(li)，因(yin)為(wei)(wei)有同等體量(liang)的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)者(zhe)虎視(shi)眈(dan)眈(dan)。后(hou)來進入的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)者(zhe)，也是(shi)完全理性的(de)個(ge)人，他(ta)們只(zhi)會選擇服務(wu)價格(ge)高(gao)，但是(shi)競(jing)爭(zheng)(zheng)壓(ya)力小的(de)利(li)(li)基市(shi)(shi)場(chang)(chang)開展業(ye)(ye)務(wu)，而不(bu)會貿(mao)然進入成熟(shu)的(de)大眾寡(gua)(gua)頭(tou)市(shi)(shi)場(chang)(chang)。
有(you)朋(peng)友和我(wo)(wo)討論(lun)，說國內喜歡物美價廉這個(ge)詞，不是由供給(gei)決(jue)定的(de)(de)，而是由消費(fei)(fei)能(neng)力決(jue)定的(de)(de)。因(yin)為最近高盛出的(de)(de)報告，中國的(de)(de)主流消費(fei)(fei)人群日均(jun)消費(fei)(fei)僅(jin)有(you)7美元(yuan)，僅(jin)為*同層(ceng)級消費(fei)(fei)者的(de)(de)十四(si)分之一(yi)。有(you)錢都(dou)(dou)想買奢侈品，沒錢都(dou)(dou)得(de)省著花。我(wo)(wo)只能(neng)說這是一(yi)個(ge)看似很(hen)有(you)道理的(de)(de)道理：
首先(xian)，物美(mei)價廉這個詞是賣家杜(du)撰出(chu)來(lai)的(de)宣傳招牌，而不是買家的(de)口(kou)頭(tou)禪，買家購(gou)買的(de)永遠是他認為占了(le)便宜(yi)的(de)商品，這和(he)是不是真的(de)物美(mei)價廉，沒有(you)半毛錢關系。
其次(ci)，即使(shi)買家(jia)有錢(qian)了(le)，即使(shi)去買奢侈品，買家(jia)還(huan)是(shi)想占(zhan)便宜，比如說(shuo)海外代(dai)購的盛行(xing)，物(wu)美(mei)價(jia)廉永遠是(shi)比較級，而不(bu)是(shi)*。更(geng)何況(kuang)，奢侈品不(bu)是(shi)物(wu)美(mei)的代(dai)名詞，好好想想就(jiu)能明(ming)白(bai)。
最后，一批先(xian)(xian)富起(qi)來的(de)(de)人，即(ji)使有消(xiao)費升級(ji)的(de)(de)需求(qiu)，也會被低層次的(de)(de)供給所扼殺。到底是消(xiao)費先(xian)(xian)升級(ji)還是供給先(xian)(xian)升級(ji)？這仍然(ran)是一個(ge)先(xian)(xian)有雞，還是先(xian)(xian)有蛋的(de)(de)問題。但是，這或許(xu)正(zheng)是一個(ge)商人和企業家(jia)的(de)(de)分水嶺(ling)。
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