三五(wu)年前(qian)，企業極少(shao)設置(zhi)“文(wen)(wen)案(an)(an)”崗位(wei)，在大多數人(ren)眼中(zhong)，文(wen)(wen)案(an)(an)只(zhi)是(shi)一個(ge)類似于散文(wen)(wen)、隨筆等一類的(de)名詞。步入(ru)互聯網智能時代，文(wen)(wen)案(an)(an)搖身(shen)一變，旌旗飛揚在碉堡城池的(de)墻(qiang)頭，成為高(gao)薪(xin)、炙手可(ke)熱的(de)創意型崗位(wei)，很多互聯網公司或電(dian)商平臺，紛紛高(gao)薪(xin)聘請(qing)文(wen)(wen)案(an)(an)寫(xie)手，將該人(ren)員編制的(de)崗位(wei)設定為文(wen)(wen)案(an)(an)崗。
最近，定于11月3日上市(shi)的iPhone8廣告(gao)橫空出世，刷爆朋友圈，系列文案(an)創作(zuo)滾動刷屏，各行各業開始推(tui)出以此為主題的廣告(gao)片。例(li)如，1部(bu)iPhone8等于多少件(jian)自己(ji)產品的總(zong)和(he)，iPhone8不(bu)能放5年、10年，但(dan)自己(ji)產品可以放10年或(huo)者更(geng)長！鋪天蓋(gai)地的文案(an)，矩陣(zhen)式(shi)快速傳(chuan)播，讓(rang)人(ren)目(mu)不(bu)暇接，卻又不(bu)得不(bu)麻利點贊。
細(xi)心的讀者(zhe)朋友(you)一定會發現，這兩年，馬(ma)路邊(bian)、地鐵(tie)站隨處可(ke)(ke)見(jian)的廣告牌即(ji)使是(shi)(shi)一張圖片、它也在訴說著故事，打開(kai)電(dian)腦或(huo)電(dian)視，一個廣告可(ke)(ke)能就是(shi)(shi)一部袖珍電(dian)影(ying)。當公司開(kai)始做一個項目，管理(li)層(ceng)們也有了文案(an)意(yi)識(shi)，要安(an)排專人先撰寫設計稿……時代給這類型崗(gang)位起了一個響亮的名稱，那就是(shi)(shi)文案(an)。
CNNIC數據顯示，微(wei)信已經成為了90%以上(shang)城(cheng)市(shi)人群的溝(gou)通交流工具(ju)，很多(duo)文案通過微(wei)信快速(su)傳播，轉(zhuan)發(fa)率(lv)驚人！全世界眾多(duo)科(ke)技公司(si)都在開發(fa)智能工具(ju)，終端體驗(yan)用戶(hu)成為了上(shang)帝般(ban)的顧客。
上(shang)周，銀行(xing)(xing)系管(guan)理層(ceng)朋(peng)友共享一(yi)篇文(wen)章《為什(shen)么(me)銀行(xing)(xing)理財經理應(ying)該(gai)學會玩(wan)王者榮耀(yao)？》，題(ti)目本來就很吸引(yin)人(ren)，打開一(yi)看(kan)，文(wen)章提倡(chang)的銀行(xing)(xing)培訓不再是(shi)傳統授課式培訓，而是(shi)建議銀行(xing)(xing)員工(gong)(gong)分為三(san)(san)部分員工(gong)(gong)，第一(yi)部分員工(gong)(gong)玩(wan)王者榮耀(yao)游(you)戲(xi)，第二部分員工(gong)(gong)玩(wan)微(wei)信(xin)社群，第三(san)(san)部分員工(gong)(gong)學寫文(wen)案。此(ci)觀點大大顛覆了普羅大眾對銀行(xing)(xing)管(guan)理的看(kan)法。我認為，這三(san)(san)者中，文(wen)案創(chuang)作的挑戰性(xing)稍高一(yi)些。
那么，問題來了！怎么樣的文案才能吸引關注的眼球呢？
互聯網時代的交流(liu)簡直(zhi)是把火星(xing)文搬到地球上(shang)來(lai)，大家開始(shi)偏好干貨，喜歡(huan)推(tui)陳出新(xin)，無論什么事情(qing)都追求：快！狠！準(zhun)！扁！平！快！
簡而言之(zhi)，優(you)秀的文案(an)創(chuang)作應當(dang)滿足理(li)念顛覆性和視覺沖擊性兩重(zhong)特性。
一、優秀文案應當具備理念顛覆性
手(shou)機(ji)儼然(ran)是(shi)一部行走的智能電腦，信息傳播的速度是(shi)過去任何一個(ge)時代(dai)無法(fa)想象的，主(zhu)流消費群體被寵壞的胃(wei)口無比挑剔，唯有創(chuang)(chuang)意，能夠吸引(yin)眼球(qiu)。太陽底下沒有新鮮事(shi)，重新排列(lie)組合就(jiu)是(shi)創(chuang)(chuang)新，重新排列(lie)組合的本身(shen)，就(jiu)是(shi)對原有事(shi)物的顛覆。
比如，很多(duo)企業(ye)斥巨資請(qing)明星打廣(guang)(guang)(guang)告，但恒大(da)通過(guo)成立足(zu)球(qiu)隊(dui)的形(xing)式(shi)為集團(tuan)代(dai)(dai)言(yan)，這種廣(guang)(guang)(guang)告方(fang)式(shi)顛(dian)覆了商業(ye)推(tui)廣(guang)(guang)(guang)的固有思路。恒大(da)淘寶足(zu)球(qiu)隊(dui)廣(guang)(guang)(guang)受球(qiu)迷追捧，自然(ran)而(er)然(ran)在全(quan)國吸粉無數(shu)。根(gen)據連鎖輻射原理，足(zu)球(qiu)隊(dui)也是廣(guang)(guang)(guang)告的一種形(xing)式(shi)，它(ta)能快速幫助(zhu)恒大(da)集團(tuan)提升人氣。雖然(ran)球(qiu)隊(dui)每(mei)年燒錢不(bu)少，據說還處于(yu)虧(kui)損(sun)狀態(tai)，但炒作的本身，就是一種廣(guang)(guang)(guang)而(er)告之(zhi)，甚至比邀請(qing)明星名媛做代(dai)(dai)言(yan)人的成本更(geng)低，對于(yu)集團(tuan)品牌建設和發(fa)展(zhan)更(geng)具(ju)價值(zhi)。
比如，當主流觀念(nian)認為(wei)玩(wan)物(wu)喪志，上班不能玩(wan)游戲時，有(you)的公司鼓勵(li)員(yuan)工玩(wan)王(wang)者榮耀、英(ying)雄聯盟(meng)等，這種顛(dian)覆性的政(zheng)策讓人耳目一新。
比如，大家都在寫(xie)離職(zhi)申請，但(dan)河南實驗中(zhong)學的顧老(lao)師寫(xie)的辭(ci)職(zhi)信(xin)是(shi)“世界那么大，我想去(qu)看(kan)看(kan)”，特別有情懷，在網絡(luo)瞬間(jian)爆紅。
比(bi)如，多數中(zhong)國企業(ye)(ye)要打卡上班，不少工(gong)廠管理層為(wei)搶占更高的市場份(fen)額，恨不得(de)員工(gong)一天待在(zai)(zai)公司(si)工(gong)作15小時。忽然，有幾家(jia)世界500強(qiang)的知名(ming)企業(ye)(ye)上下(xia)班自(zi)由，以結果為(wei)導(dao)向，可以自(zi)由選(xuan)擇(ze)在(zai)(zai)家(jia)辦公、在(zai)(zai)公司(si)辦公，高效(xiao)能完成任務甚至可以半個(ge)月不上班，工(gong)資照(zhao)發，福利照(zhao)舊。這種不走(zou)尋常路的管理風格，誰能夠不被吸引呢？
比如，阿里巴巴的(de)文化建設和(he)華為(wei)的(de)狼(lang)性精神，與大(da)多數企(qi)業(ye)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)截然不同，他們顛覆性的(de)管(guan)理(li)思路(lu)，讓企(qi)業(ye)管(guan)理(li)卓有成(cheng)效，也成(cheng)為(wei)了行業(ye)的(de)榜樣(yang)！
文案從業者應當(dang)有創新思(si)(si)維，敢于挑戰權威(wei)，而(er)不(bu)是墨守成(cheng)規，人(ren)云亦云。這是一(yi)個(ge)最好的(de)年代，因為(wei)(wei)言論自由，個(ge)性更加張揚。但(dan)這也是一(yi)個(ge)競爭(zheng)尤為(wei)(wei)激烈的(de)年代，因為(wei)(wei)人(ren)與人(ren)之間比拼的(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)是IQ，EQ越來越重要(yao)。EQ顯性展(zhan)示，可以通過創意思(si)(si)維方式(shi)展(zhan)，越顛覆，越被記住(zhu)！
二、優秀文案應當具備視覺沖擊性
5年前，很多人仍然認為，內(nei)容(rong)比形(xing)式(shi)(shi)更重要(yao)；而現在，更多的(de)人認為，“形(xing)式(shi)(shi)比內(nei)容(rong)更加(jia)重要(yao)”，這個概念的(de)本身也已顛(dian)覆(fu)人們的(de)原有認知，但卻(que)是我(wo)們不得不承認的(de)現實。
鑼鼓(gu)喧天、排(pai)山倒(dao)海(hai)的(de)(de)廣告似乎更適合這個浮躁的(de)(de)社會，RIO雞尾酒、恒(heng)大(da)冰泉、加(jia)多寶等投入了(le)(le)大(da)量(liang)的(de)(de)廣告宣傳，奶茶店、火鍋飯店聘請專人來排(pai)隊已是(shi)公(gong)開的(de)(de)秘密(mi)……商家運(yun)用的(de)(de)是(shi)人們多元(yuan)無知的(de)(de)心理，也就(jiu)是(shi)從眾(zhong)心理。排(pai)隊的(de)(de)人對了(le)(le)，視覺(jue)沖(chong)擊力就(jiu)更大(da)了(le)(le)，自然更吸引(yin)人。
精明的商家也(ye)非常(chang)擅長(chang)制造噱、捕捉機會(hui)，宣傳形式和文案設計兩手(shou)抓兩手(shou)都要硬(ying)。
1、宣傳形式
比如，我(wo)昨天晚上參加了北京大學(xue)組織(zhi)的(de)(de)(de)線下(xia)沙(sha)龍，一同參加沙(sha)龍的(de)(de)(de)朋友也是(shi)*大學(xue)畢業(ye)的(de)(de)(de)管(guan)理(li)層，我(wo)們(men)算(suan)是(shi)看過(guo)無(wu)數PPT，審查過(guo)無(wu)數PPT的(de)(de)(de)資(zi)深(shen)人士，坐下(xia)來(lai)安靜(jing)地聽了10分鐘(zhong)，這位二(er)十歲出頭(tou)的(de)(de)(de)講師顯然不(bu)是(shi)專業(ye)授課出身，授課節(jie)奏偏慢，不(bu)能夠抓住我(wo)們(men)的(de)(de)(de)耳朵，倒(dao)是(shi)推廣的(de)(de)(de)噱頭(tou)值(zhi)得我(wo)們(men)學(xue)習。
它(ta)們的(de)(de)文(wen)案設計寫得非常好，開(kai)頭有一(yi)段“PPT目(mu)前在職場中(zhong)的(de)(de)作用(yong)(yong)已(yi)經越來越重要(yao)，做(zuo)出一(yi)手(shou)有逼(bi)格、超專(zhuan)業(ye)的(de)(de)PPT，它(ta)會像一(yi)面放(fang)大鏡一(yi)樣，*化(hua)地凸顯(xian)你(ni)其他方面的(de)(de)能力(li)、優點，從而為(wei)你(ni)的(de)(de)人生(sheng)迎來更多發展機會”，下面搭配的(de)(de)是一(yi)個(ge)電池充電的(de)(de)GIF動畫(hua)圖片(pian)，開(kai)頭頗為(wei)搶眼。最(zui)后大約有10行字標注的(de)(de)是活動費(fei)(fei)用(yong)(yong)，該文(wen)案列(lie)了兩種交費(fei)(fei)方式，第(di)一(yi)種方式是現(xian)場交費(fei)(fei)60元(yuan)(yuan)/人，微信預(yu)付(fu)50元(yuan)(yuan)/人，微信付(fu)款可以(yi)掃二維(wei)碼(ma)購買，下面附上(shang)(shang)了二維(wei)碼(ma)；第(di)二種方式0元(yuan)(yuan)，只需要(yao)轉發朋友圈即(ji)可……這些都是推廣(guang)的(de)(de)手(shou)段，事實上(shang)(shang)，到了現(xian)場，不用(yong)(yong)檢測即(ji)可免(mian)費(fei)(fei)聽課。
現場(chang)情況跟我們(men)預測(ce)的(de)一(yi)樣，來(lai)參加沙龍的(de)人很多(duo)，而且(qie)幾乎(hu)都是(shi)免費參加，人氣(qi)非(fei)常旺(wang)！工作(zuo)人員的(de)手機一(yi)直在拍、拍、拍，還(huan)給(gei)了微(wei)信公眾號讓大家保持關注，由此可見，推(tui)廣是(shi)否成功，文案策劃很重要！
2、文案設計
最近(jin)，有一(yi)個(ge)翻譯APP推(tui)出了(le)創意廣告，文案的標題(ti)是《深夜，男同事(shi)問我睡了(le)嗎》，一(yi)看標題(ti)，很多(duo)中青年人就挺有興趣往下點擊。
打開(kai)后，第一(yi)(yi)個(ge)頁面便(bian)告知大(da)家(jia)，這是在演戲。場(chang)景的設計(ji)很特別，首先，男同(tong)事深夜微信詢問(wen)女主(zhu)角，“睡(shui)了嗎(ma)”，女主(zhu)角心(xin)理一(yi)(yi)陣波瀾起伏。男同(tong)事又忍(ren)不住發了一(yi)(yi)條微信“還在嗎(ma)”，女主(zhu)角以為男同(tong)事在向她(ta)表白，心(xin)里(li)桃(tao)花朵朵開(kai)，禁不住一(yi)(yi)陣激動(dong)(dong)，跟朋友們分享(xiang)她(ta)的心(xin)理活(huo)動(dong)(dong)。
忽(hu)然，劇情來(lai)(lai)一個大反轉，原來(lai)(lai)男同(tong)事(shi)居然不(bu)是(shi)表白，而是(shi)讓她幫忙做一篇英(ying)文(wen)翻譯(yi)。她內心的激(ji)動被瞬間冷(leng)卻。快(kuai)速把(ba)同(tong)事(shi)發來(lai)(lai)的中文(wen)稿件(jian)，目測500字+，復制、粘貼到某英(ying)文(wen)翻譯(yi)詞(ci)典(dian)APP，不(bu)到3秒鐘的時間，就將英(ying)文(wen)翻譯(yi)稿反饋給(gei)這(zhe)位男同(tong)事(shi)，發送的鏈(lian)接自(zi)帶LOGO式廣告(gao)。男同(tong)事(shi)露出會(hui)心一笑，秒點贊。看到最(zui)后，觀眾朋(peng)友(you)們(men)腦洞大開，原來(lai)(lai)，這(zhe)個文(wen)案(an)是(shi)在(zai)賣翻譯(yi)詞(ci)典(dian)APP的廣告(gao)！
中秋節將(jiang)至，很(hen)多企業開(kai)始設計(ji)廣告文(wen)案(an)(an)。我(wo)翻查了(le)很(hen)多文(wen)案(an)(an)，其中《朕收到了(le)一條來自你(ni)媽的微信》的文(wen)案(an)(an)最為(wei)吸(xi)睛，頁(ye)面設計(ji)尤為(wei)時尚。
文案前(qian)面(mian)的(de)(de)素材全是皇宮里的(de)(de)對白，開(kai)場頁面(mian)臺詞便是“奉天承運，皇帝詔曰，朕最近(jin)心(xin)情煩憂，替朕解(jie)憂重(zhong)重(zhong)有賞。”主(zhu)角以皇上(shang)自居，言辭暴走嘻哈風(feng)，文案創意無上(shang)限，不得不讓人眼前(qian)一亮、畢恭畢敬地尊稱大神。
誰(shui)能想(xiang)到(dao)，劇(ju)中(zhong)彩蛋讓人意想(xiang)不到(dao)。這位(wei)皇帝繞了山路(lu)十八彎(wan)，是為(wei)向天(tian)下人推薦XX牌月餅，這逆天(tian)的廣(guang)告以循序漸進的方式無縫植入，巨有視覺沖擊力！
……
文(wen)(wen)(wen)案(an)是(shi)(shi)想出來的(de)，更是(shi)(shi)做出來的(de)。想成(cheng)為文(wen)(wen)(wen)案(an)屆的(de)“網(wang)紅”？顛(dian)覆(fu)性(xing)理(li)念與(yu)視覺(jue)沖擊性(xing)設計實(shi)踐雙劍合璧，也許能助您一(yi)臂(bei)之(zhi)力。阿(a)里巴巴沒有成(cheng)功之(zhi)前，馬云也做過黃頁、參加中國交(jiao)易會等等嘗試；美圖秀秀還沒有問世(shi)前，蔡(cai)文(wen)(wen)(wen)勝亦是(shi)(shi)在不斷試錯(cuo)中前行。想要抓住粉絲，具有吸(xi)引(yin)力的(de)文(wen)(wen)(wen)案(an)是(shi)(shi)拋磚引(yin)玉的(de)那一(yi)塊“磚”，把(ba)看不見、摸不著的(de)“創意(yi)”，轉化(hua)成(cheng)為看得見、摸得著的(de)“文(wen)(wen)(wen)案(an)”，真(zhen)是(shi)(shi)無(wu)比神(shen)奇的(de)體驗，多多嘗試，把(ba)轉瞬即逝的(de)靈感記錄下來、轉化(hua)出來，也許，您也是(shi)(shi)大(da)神(shen)級文(wen)(wen)(wen)案(an)寫手！
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