近來，全球咨詢業巨(ju)頭蓋洛(luo)(luo)普公司的(de)名字頻繁(fan)出現(xian)在(zai)北(bei)京各大報端，不(bu)是(shi)因(yin)為蓋洛(luo)(luo)普公司名譽董事(shi)長唐納(na)德先生的(de)到(dao)訪，而是(shi)當地(di)一(yi)家叫中(zhong)復電訊的(de)手機經銷(xiao)商接(jie)二(er)連(lian)三地(di)在(zai)廣告中(zhong)打著蓋洛(luo)(luo)普的(de)旗號所致。
用活蓋洛(luo)普
資料顯示(shi)，全國手(shou)機(ji)市場(chang)北京(jing)*，在北京(jing)中(zhong)復(fu)*，這(zhe)仿佛已是(shi)全北京(jing)人都知道(dao)的事(shi)了(le)。高密度廣告和超低(di)價(jia)位使“中(zhong)復(fu)售(shou)價(jia)”成(cheng)(cheng)為手(shou)機(ji)市場(chang)上的“價(jia)格(ge)指(zhi)標”。“中(zhong)復(fu)售(shou)價(jia)”明(ming)顯低(di)于市場(chang)“平(ping)均售(shou)價(jia)”33元(yuan)-570元(yuan)，而這(zhe)個“平(ping)均售(shou)價(jia)”正是(shi)由蓋(gai)洛(luo)普公(gong)司提(ti)供(gong)的。蓋(gai)洛(luo)普成(cheng)(cheng)了(le)商家(jia)叫賣聲中(zhong)最權(quan)威的佐證，使中(zhong)復(fu)的低(di)價(jia)說(shuo)辭更(geng)加(jia)有理有據倍(bei)增公(gong)信。
據(ju)中復(fu)店員透露，低價(jia)(jia)是這樣制(zhi)(zhi)定的(de)：首先聘(pin)請專業(ye)調(diao)查公司對京城各大手機零售(shou)(shou)店的(de)價(jia)(jia)格進行調(diao)查，得出(chu)一(yi)個(ge)平均(jun)價(jia)(jia)位，然后參(can)照這個(ge)價(jia)(jia)格制(zhi)(zhi)定出(chu)略低于(yu)這個(ge)價(jia)(jia)格的(de)“中復(fu)售(shou)(shou)價(jia)(jia)”。同(tong)時，再(zai)配合大量的(de)廣告宣傳(chuan)。至此，我們(men)不禁要(yao)感嘆，入世后我們(men)未免與(yu)國(guo)際接(jie)軌得太快了吧！一(yi)向精于(yu)價(jia)(jia)格策略的(de)國(guo)內(nei)企業(ye)開始升華至調(diao)查取證，昔日的(de)“王(wang)婆”如今找來了洋調(diao)查作幫腔。
“沒有調查就(jiu)沒有發言權”
其實(shi)，用洋調(diao)查來炫耀自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)不只有中(zhong)復電訊。IT界(jie)的(de)(de)(de)朋友也許還記(ji)得(de)，在2000年(nian)上半年(nian)“一個科(ke)室左右中(zhong)國網絡(luo)”的(de)(de)(de)故事。SOHU不滿(man)CNNIC的(de)(de)(de)十佳網站(zhan)的(de)(de)(de)評選，專門請蓋(gai)洛(luo)普(pu)(pu)做一份調(diao)查，以顯示自(zi)己(ji)是中(zhong)國互聯網的(de)(de)(de)*。顯然張朝陽希望用蓋(gai)洛(luo)普(pu)(pu)的(de)(de)(de)名氣來壓一下CNNIC，可(ke)惜那時人們還不在意蓋(gai)洛(luo)普(pu)(pu)，當時的(de)(de)(de)中(zhong)國，官方機構(gou)是最有發言權的(de)(de)(de)。
在國(guo)外(wai)，蓋(gai)(gai)洛(luo)普(pu)的(de)(de)民意調(diao)(diao)(diao)查(cha)是相當有(you)(you)名的(de)(de)，它經常參(can)與總統競選(xuan)支持率調(diao)(diao)(diao)查(cha)；在國(guo)內，劉敬民市長宣布蓋(gai)(gai)洛(luo)普(pu)公司的(de)(de)調(diao)(diao)(diao)查(cha)結果，有(you)(you)94.9%的(de)(de)北京(jing)市民支持申奧，真實反(fan)映了萬(wan)眾一(yi)心(xin)辦奧運(yun)的(de)(de)心(xin)聲。蓋(gai)(gai)洛(luo)普(pu)的(de)(de)名字(zi)才逐漸被國(guo)人所認(ren)知。有(you)(you)調(diao)(diao)(diao)查(cha)才有(you)(you)發言權，看(kan)來洋調(diao)(diao)(diao)查(cha)的(de)(de)威力真夠大的(de)(de)！
USP理論之升華版
中(zhong)國(guo)廣(guang)告20年，從(cong)“譽(yu)滿全球”到(dao)“省優、部優、國(guo)優”，乃至今天的蓋洛普、AC尼爾森、麥(mai)肯錫、中(zhong)國(guo)牙(ya)防組、中(zhong)華醫學會等中(zhong)外機構初(chu)試鋒芒，中(zhong)國(guo)百姓判(pan)斷(duan)廣(guang)告的尺(chi)度和價值(zhi)觀都發生了根(gen)本(ben)轉變(bian)。但是，文革沿襲下來的浮夸劣(lie)根(gen)性依然作怪(guai)，特別是在企(qi)業之初(chu)，總想(xiang)借外力拔高自(zi)己。長此以往(wang)這種好大喜功的作風會導致(zhi)企(qi)業根(gen)基的輕薄(bo)和競爭(zheng)力的削弱(ruo)。
廣(guang)(guang)告大師(shi)羅瑟(se)"瑞夫(fu)斯(si)USP理論(lun)中的(de)三點主張依舊堪稱(cheng)廣(guang)(guang)告真諦：每條(tiao)(tiao)廣(guang)(guang)告都(dou)必(bi)須給(gei)消(xiao)費者一條(tiao)(tiao)建(jian)議(yi)(yi)，這條(tiao)(tiao)建(jian)議(yi)(yi)必(bi)須是對手沒有(you)的(de)，而且(qie)獨(du)具(ju)一格，這條(tiao)(tiao)建(jian)議(yi)(yi)必(bi)須要(yao)在足夠的(de)力量吸(xi)引(yin)消(xiao)費者。而在當下(xia)的(de)廣(guang)(guang)告環境(jing)里實可為之補上第四條(tiao)(tiao)：這個建(jian)議(yi)(yi)最好(hao)是權威的(de)調查或認證。君不見(jian)連洋品牌牙(ya)膏廣(guang)(guang)告在用(yong)滿USP后，末了都(dou)不忘亮出(chu)中國(guo)牙(ya)防組這個招牌，產品包裝上也要(yao)留下(xia)中國(guo)牙(ya)防組的(de)紅章。
國企寵洋，洋企隨俗
當人們對(dui)《財富》《福布斯》《商業周刊》的排名和(he)蓋洛普、麥肯錫等洋(yang)(yang)咨詢(xun)津津樂道趨(qu)之若騖時，我們也耳(er)聞目睹過(guo)中國(guo)(guo)牙(ya)防組、中華醫(yi)學(xue)會、中華醫(yi)學(xue)會皮膚(fu)學(xue)分會等名字，它們往往同(tong)寶潔(jie)的佳潔(jie)士(shi)和(he)舒(shu)膚(fu)佳、西安楊(yang)森等國(guo)(guo)際企業和(he)品牌聯(lian)系在一(yi)起。官方認可(ke)乃(nai)至專家組的形象頻頻出(chu)現在熒屏(ping)上。為(wei)什么(me)國(guo)(guo)際企業能中為(wei)洋(yang)(yang)用(yong)請(qing)國(guo)(guo)內機構作認證表態呢？從表面(mian)上來看是(shi)(shi)洋(yang)(yang)企業入鄉(xiang)隨(sui)俗，深究下來是(shi)(shi)背(bei)后(hou)更高層次的政(zheng)府(fu)公關和(he)行銷，是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)共贏(ying)的合(he)作。
洋企隨俗的(de)(de)例子很多，比如投入(ru)上千萬人(ren)力(li)物力(li)財力(li)與中國(guo)牙(ya)(ya)防組一起(qi)在中國(guo)的(de)(de)農村宣(xuan)(xuan)傳(chuan)天天刷牙(ya)(ya)，所有這些活動寶(bao)潔公(gong)司都會(hui)大力(li)對外宣(xuan)(xuan)傳(chuan)。通過支持公(gong)益事業，贏得(de)當地的(de)(de)消費者好感(gan)、贏得(de)政府好感(gan)一貫是寶(bao)潔的(de)(de)公(gong)益營銷(xiao)的(de)(de)策(ce)略之一。
西(xi)安楊森每年贊助20萬(wan)元人民(min)幣給中(zhong)華(hua)醫學(xue)(xue)會(hui)皮膚病學(xue)(xue)分會(hui)，并成立“中(zhong)華(hua)醫學(xue)(xue)會(hui)－西(xi)安楊森醫學(xue)(xue)信(xin)息中(zhong)心”。在與官方形成良好合作的(de)同時，西(xi)安楊森自然會(hui)得到很(hen)多。由中(zhong)華(hua)醫學(xue)(xue)會(hui)皮膚學(xue)(xue)分會(hui)發(fa)起的(de)“護足(zu)周”活動，最終(zhong)受益的(de)恐怕是幕后的(de)西(xi)安楊森出品的(de)治療灰(hui)趾甲(jia)病的(de)斯皮仁(ren)諾。
擅(shan)用認證(zheng)，更上層樓
同樣是利用調(diao)查和(he)認證(zheng)，有(you)(you)人把它擺(bai)在(zai)臺前，目(mu)的是貼金(jin)；有(you)(you)人把它放在(zai)幕后，目(mu)的是改(gai)進(jin)。
蓋洛(luo)普(pu)的(de)調(diao)查，摩(mo)(mo)(mo)托羅(luo)拉(la)則用來研究市(shi)場推動市(shi)場：1997年蓋洛(luo)普(pu)與摩(mo)(mo)(mo)托羅(luo)拉(la)合(he)作，為(wei)顧客準確(que)定位(wei)、細分占領市(shi)場。目前市(shi)場上摩(mo)(mo)(mo)托羅(luo)拉(la)的(de)四款定位(wei)產品成功系(xi)列(lie)比如V70、功能(neng)驅(qu)動系(xi)列(lie)比如點擊式的(de)388、心語系(xi)列(lie)和時梭系(xi)列(lie)，就是摩(mo)(mo)(mo)托羅(luo)拉(la)與蓋洛(luo)普(pu)共同研究的(de)結晶。然(ran)而(er)，摩(mo)(mo)(mo)托羅(luo)拉(la)卻沒(mei)有在傳媒上張揚(yang)與蓋洛(luo)普(pu)的(de)合(he)作。
SOHO現代(dai)城(cheng)也請過蓋洛普，那是幫助(zhu)現代(dai)城(cheng)研究(jiu)人的(de)行為(wei)，量體裁(cai)衣，建造出(chu)合乎(hu)消(xiao)費者的(de)房(fang)子(zi)。他們請洋咨(zi)詢是為(wei)企(qi)業把脈(mo)提出(chu)解決方案，更關(guan)注(zhu)的(de)是發現和解決問題，而不(bu)僅僅停留在擇優而用，把調查(cha)結果作為(wei)招搖的(de)幌(huang)子(zi)。
最近，在《北(bei)京(jing)晚報》又見(jian)中(zhong)復電(dian)訊廣告，發現(xian)零點(dian)調查(cha)也冒出來(lai)為“中(zhong)復售價”作證(zheng)。鳴呼(hu)哎哉！怎么還在玩價格(ge)游戲搞調查(cha)“秀”，就不能做點(dian)“體(ti)驗經濟(ji)”什(shen)么的-------真沒長進！
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