日前最火的(de)(de)服(fu)裝店是哪家(jia)？毫無疑問，是優(you)衣庫(ku)，它的(de)(de)連鎖經管(guan)管(guan)理非常成功.忽如一夜春風來，仿(fang)佛一夜之(zhi)間，優(you)衣庫(ku)已經悄(qiao)悄(qiao)來到你的(de)(de)身邊。自2002年優(you)衣庫(ku)在(zai)中(zhong)國開第一家(jia)店，至今已在(zai)國內擁(yong)有127家(jia)店面。這家(jia)目前日本最活(huo)躍的(de)(de)日本公司，在(zai)金融(rong)風暴中(zhong)逆勢崛(jue)起，創始人(ren)柳井正曾兩次問鼎日本首富(fu)的(de)(de)寶座。
它(ta)(ta)山之石，可以攻玉。服裝銷售(shou)培訓專家宋予老師認為，優(you)衣庫的(de)(de)(de)成長和(he)(he)壯大之路，非常(chang)值得國內(nei)同行(xing)們的(de)(de)(de)學(xue)習與(yu)借鑒。雖(sui)然成功(gong)的(de)(de)(de)企業(ye)都是一樣的(de)(de)(de)，失敗的(de)(de)(de)卻各(ge)有(you)原因。成功(gong)的(de)(de)(de)企業(ye)一般都是定位準(zhun)確，具有(you)創新能力，團隊優(you)秀，流(liu)程(cheng)標(biao)準(zhun)，制(zhi)度完(wan)善等等。優(you)衣庫也不(bu)例(li)外，它(ta)(ta)的(de)(de)(de)獨(du)特之處(chu)在于準(zhun)確定位、SPA模式和(he)(he)創新的(de)(de)(de)人才(cai)觀等。這樣的(de)(de)(de)成功(gong)是可以復(fu)制(zhi)的(de)(de)(de)。
一.定位
企業定位(wei)的重要性不(bu)言而喻(yu)。奧巴馬為什么能競選成功？首先(xian)是定位(wei)的成功，奧巴馬的定位(wei)是“改變”（change）。再看(kan)看(kan)一些管理大師，拉姆.查蘭的定位(wei)是執行，德魯克等于(yu)管理，波特等于(yu)競爭力，弗(fu)里德曼等于(yu)扁平化。男人(ren)中的男人(ren)=克魯尼，美女(nv)=羅伯茨，終(zhong)結者(zhe)=施(shi)瓦辛(xin)格，全(quan)球變暖=戈(ge)爾。
很多人也整(zheng)天口上(shang)叫著要(yao)自我(wo)定(ding)(ding)位，只是不(bu)知道如何去定(ding)(ding)位產品，品牌，和企業本身。因此，定(ding)(ding)位需要(yao)聚焦，不(bu)能定(ding)(ding)的(de)太分散(san)，模糊。
1、產品及產品價格定(ding)位。
優衣庫(ku)的產品定位(wei)平價休閑服(fu)裝。在(zai)中國，優衣庫(ku)的消(xiao)費(fei)定位(wei)在(zai)大(da)眾能接受的范圍內.T-shirt一般是從79到199都有,牛仔褲在(zai)200到300左右.而且會(hui)有不定時(shi)的折扣信息。這無疑會(hui)吸引很多年輕人前(qian)來消(xiao)費(fei)。
1985年(nian)，優衣庫定位(wei)平價(jia)休(xiu)閑(xian)服(fu)。柳井正(zheng)說(shuo)，企業(ye)要想獲得大發展，就一定要面向大市場。優衣庫壟斷了(le)從生產到(dao)銷售(shou)的(de)(de)所有環節，自己承擔庫存(cun)(cun)高風(feng)(feng)險的(de)(de)結(jie)果，大膽的(de)(de)經營(ying)起以基本款式為(wei)主(zhu)要路線(xian)的(de)(de)休(xiu)閑(xian)服(fu)飾。利用休(xiu)閑(xian)服(fu)比(bi)時裝性強的(de)(de)特點，在營(ying)業(ye)額度的(de)(de)變(bian)化(hua)上小(xiao)，合理的(de)(de)生產安排庫存(cun)(cun)量，減少了(le)很多服(fu)裝企業(ye)都存(cun)(cun)在的(de)(de)高庫存(cun)(cun)風(feng)(feng)險。以平價(jia)休(xiu)閑(xian)服(fu)裝把(ba)優衣庫成功能打入了(le)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)(de)服(fu)裝消費市場。
與當年由于(yu)日本經濟蓬勃(bo)發(fa)展服裝企業紛(fen)紛(fen)定位高端的(de)做法不同，優衣庫大(da)一開(kai)始(shi)就定位評價休(xiu)閑服。這(zhe)一定位無疑是精準的(de)，后來的(de)大(da)勢發(fa)展證明了這(zhe)點(dian)。1985年9月22日，美國(guo)、日本、聯邦德國(guo)、法國(guo)以(yi)及英國(guo)的(de)財(cai)政部長(chang)和(he)中央銀行行長(chang)（簡稱(cheng)G5）在紐(niu)約(yue)廣場(chang)飯店舉行會議(yi)，達成五國(guo)政府聯合干預(yu)外匯市場(chang)，誘導美元對主(zhu)要貨幣的(de)匯率有秩序地貶(bian)值，以(yi)解決美國(guo)巨額貿(mao)易赤字問(wen)題的(de)協議(yi)，史稱(cheng)“廣場(chang)協議(yi)”。
之(zhi)后(hou)的故事大家都知道了(le)，日(ri)元(yuan)升值，日(ri)本(ben)經濟泡沫破(po)滅，進入20年的大蕭條。由于長期沒有(you)復蘇的跡(ji)象，日(ri)本(ben)人形(xing)成了(le)精打細算(suan)的消費(fei)意識，定位于普通消費(fei)者的優衣(yi)庫頗趕上了(le)這個(ge)好時(shi)機(ji)，大受(shou)歡迎。
2、產(chan)品風格定位混(hun)搭奢侈品，店址選擇繁華商業核心區
混(hun)搭是近年來才在服(fu)裝(zhuang)(zhuang)行(xing)業流(liu)行(xing)起來的(de)(de)(de)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)搭配法則，它是將不同風格、不同材質的(de)(de)(de)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)，按照個(ge)人的(de)(de)(de)品味拼(pin)湊起來的(de)(de)(de)，以突出個(ge)性化(hua)為目(mu)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)搭配法則。優衣庫具有遠見(jian)(jian)的(de)(de)(de)預(yu)見(jian)(jian)到(dao)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)消(xiao)費(fei)市場(chang)上的(de)(de)(de)流(liu)行(xing)路線，把自己的(de)(de)(de)企(qi)業定(ding)位(wei)于頂(ding)級(ji)奢侈品牌的(de)(de)(de)混(hun)搭“配件”，這(zhe)個(ge)創意(yi)成功地完成了(le)與一(yi)流(liu)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)品牌的(de)(de)(de)自由搭配，進駐到(dao)全球一(yi)流(liu)品牌云集的(de)(de)(de)地方。店址都(dou)與頂(ding)級(ji)奢侈品牌為鄰，與高檔(dang)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)(de)巨大價位(wei)差，方便(bian)的(de)(de)(de)購物(wu)地點，給(gei)優衣庫品牌服(fu)飾的(de)(de)(de)海外市場(chang)的(de)(de)(de)擴張起到(dao)了(le)推動作用。
選擇在繁華(hua)商業核心區(qu)開(kai)(kai)(kai)店(dian)，給顧客頂級(ji)的(de)(de)服(fu)裝(zhuang)營銷(xiao)體驗(yan)。巴黎分(fen)店(dian)開(kai)(kai)(kai)業位(wei)置在最(zui)繁華(hua)的(de)(de)商業街，店(dian)面2150平(ping)(ping)方(fang)米；紐約(yue)分(fen)店(dian)在百老匯(hui)的(de)(de)對面，面積3300平(ping)(ping)方(fang)米。倫敦的(de)(de)三層樓的(de)(de)超級(ji)旗艦店(dian)開(kai)(kai)(kai)在牛津(jin)街。通過這種方(fang)法，把(ba)自(zi)己(ji)定(ding)位(wei)于頂級(ji)奢侈品牌(pai)的(de)(de)混搭“配件”是很有創意的(de)(de)想法。
為實現跟任何衣服、任何人混搭的(de)(de)效果(guo)，除了(le)一(yi)個“價簽”之(zhi)外(wai)，產品上找不到UNIQLO的(de)(de)LOGO。這非(fei)(fei)但適(shi)合(he)混搭，也適(shi)合(he)那些討厭LOGO的(de)(de)人，做得非(fei)(fei)常(chang)人性(xing)化。柳(liu)井正說，既然可以(yi)和一(yi)流的(de)(de)服裝品牌(pai)自由搭配，就應(ying)該(gai)在一(yi)流品牌(pai)云集的(de)(de)地方開店，這樣(yang)才能體現出自己的(de)(de)特性(xing)。顧(gu)客買(mai)完了(le)頂級的(de)(de)服裝，出門就該(gai)來我這個‘配件店’了(le)。
二、創新的(de)人才觀(guan)
喬布斯說，領袖和(he)跟風者的(de)(de)區(qu)別就在于(yu)創新。使用(yong)人(ren)才上也如(ru)此。要敢于(yu)擯棄舊的(de)(de)制約年輕(qing)人(ren)才冒尖(jian)的(de)(de)制度，大量提拔年輕(qing)人(ren)，發揮(hui)團(tuan)隊作(zuo)戰能(neng)力。優衣(yi)庫正在一步一步的(de)(de)國際化發展，就2011年，優衣(yi)庫在全球招(zhao)聘了1500名畢(bi)業生，其中(zhong)1200人(ren)來自日本以(yi)外的(de)(de)國家(jia)。
優衣(yi)庫是(shi)較(jiao)早(zao)放(fang)棄“終(zhong)身制(zhi)雇用，憑能(neng)力晉升(sheng)”的日本公司之一。他(ta)在用人(ren)方面，大膽革新，不斷(duan)完善(shan)公司制(zhi)度，提拔新人(ren)，創造團隊(dui)協同作戰(zhan)的氛圍。
1、放棄(qi)終身(shen)制，淘汰(tai)冗員。柳井(jing)正剛接(jie)手(shou)父親(qin)的店面經營時，就淘汰(tai)幾(ji)名不認同企業的管(guan)理理念(nian)的老員工(gong)，只(zhi)有一個留下來，兩個人開(kai)始創業之路。這名員工(gong)現(xian)在(zai)還在(zai)，是優衣庫的第五號人物。
2、員(yuan)工(gong)和企(qi)業要雙贏。找到員(yuan)工(gong)的利(li)益點把(ba)它與企(qi)業的需要相結合，如此真正把(ba)員(yuan)工(gong)的積(ji)極(ji)性有效調動起來。只考(kao)慮(lv)其(qi)中任何一方，合作都不會(hui)長久的，結局也不會(hui)好。
3、依靠團隊(dui)的力(li)量(liang)工(gong)作。服裝訂(ding)貨會培訓專家宋予老師認為，公司鼓(gu)勵員(yuan)工(gong)努力(li)工(gong)作，但(dan)不鼓(gu)勵加班；鼓(gu)勵員(yuan)工(gong)行動，但(dan)不是(shi)讓(rang)員(yuan)工(gong)一個(ge)人想辦法解決問題(ti)，而是(shi)依靠集體的力(li)量(liang)，團隊(dui)作戰。由于具(ju)有(you)這(zhe)種良好(hao)和諧的氛圍，優衣庫內部的跨部門合作非常暢通無阻。
三、SPA模式成(cheng)為助力
樣式(shi)簡單(dan)也(ye)正(zheng)是UNIQLO的成(cheng)功要素之一，這與它的SPA商業模式(shi)很有關系。2002年(nian)隨著(zhu)優衣庫(ku)品牌正(zheng)式(shi)進(jin)入(ru)中國市場(chang)，開(kai)設大型直營(ying)店鋪，SPA模式(shi)開(kai)始(shi)在中國落地(di)。而(er)西班(ban)牙ZARA和瑞典(dian)H&M在2006年(nian)和2007年(nian)相(xiang)繼(ji)進(jin)入(ru)中國內地(di)，并迅速(su)擴(kuo)張，更是將SPA模式(shi)的影響(xiang)繼(ji)續(xu)深(shen)入(ru)擴(kuo)大。
傳(chuan)統的服裝零售，從紡織工廠(chang)紡線(xian)，到(dao)織成布(bu)料，縫制成成衣(yi)，最(zui)后通(tong)過批發(fa)商流通(tong)到(dao)零售店鋪，各個階段都有不同公司介入。
每各階段由不(bu)同企業承擔，起到了分散風險的作(zuo)用，但傳統方式的弊端(duan)是(shi)――無法進(jin)行全過(guo)程統一的調整和(he)控制。由于(yu)無法進(jin)行實時信息交(jiao)換導致了兩種現象(xiang)同時存(cun)在(zai)，即某(mou)款(kuan)產品生(sheng)產量(liang)遠大于(yu)銷量(liang)，而另一款(kuan)產品卻因為產能不(bu)足而錯失(shi)了商業機(ji)會。
優衣(yi)庫建立(li)起(qi)SPA商業運作模式(shi)，摒棄了代理商、經銷商等(deng)中間(jian)環節，徹底實施(shi)低成本經營(ying)，店鋪(pu)也是采取倉儲式(shi)超市型的自選方式(shi)。優衣(yi)庫之所以成功，得益于以下(xia)幾(ji)方面：
1、創造出全新的風格和市場
與傳統服裝(zhuang)超市(shi)不同，優衣庫的新(xin)鮮、簡單、快餐感，給顧客新(xin)的感受與體驗。
2、相對寬泛的品牌概念
價格(ge)低廉、風(feng)格(ge)簡單(dan)的(de)國(guo)際(ji)休閑風(feng)，以(yi)及對消(xiao)費顧客層不做任何(he)選擇的(de)品牌(pai)概念，使(shi)優(you)異在郊外(wai)住宅(zhai)區形成了獨自的(de)商圈(quan)。
3、通過徹底的標(biao)準化實現低成本操作(zuo)
優衣庫的終端店(dian)(dian)鋪(pu)銷售從大(da)小、外(wai)觀、貨(huo)品配(pei)置到(dao)陳列方式(shi)，就連操(cao)作模式(shi)都是徹(che)底(di)的標準化(hua)。這點事學習(xi)麥當勞、星巴克的連鎖模式(shi)。各(ge)個店(dian)(dian)鋪(pu)的配(pei)貨(huo)，都是依據總部的計劃全自動式(shi)完成，以此將操(cao)作成本降到(dao)最低。
4、革命性(xing)的全球低成本(ben)調配(pei)體制(zhi)
要滲透“簡單(dan)休閑”的品牌(pai)概念，實現“簡單(dan)價位”是基礎(chu)。優(you)衣庫(ku)以低成本(ben)的中國制造為重點，在全球展開(kai)生產外(wai)包(bao)。
之后(hou)，優衣庫又對SPA進行發展，完善，使它適應不斷成長壯大的(de)發展需要SPA模式，是(shi)指自有品(pin)牌服裝專業零售(shou)，從產(chan)品(pin)設計和生產(chan)到(dao)最后(hou)的(de)銷售(shou)環節(jie)全(quan)部由自己掌控。此模式有以下幾(ji)個優點：1、質優價廉。2、掌握渠道控制權。3、實時掌握信息(xi)。
此(ci)模(mo)式對優(you)(you)衣(yi)庫(ku)(ku)的(de)(de)發展壯大(da)，起(qi)了(le)無可(ke)替代的(de)(de)作用。這(zhe)有(you)利于(yu)公(gong)司掌控整個生產、銷(xiao)售和服務等環節。由于(yu)壟斷了(le)從生產到銷(xiao)售的(de)(de)所有(you)環節，庫(ku)(ku)存風(feng)(feng)險要完全由公(gong)司自己來承擔(dan)，所以(yi)優(you)(you)衣(yi)庫(ku)(ku)經營的(de)(de)多為基本(ben)款式休閑服。休閑服和時裝性強的(de)(de)商(shang)品相(xiang)比(bi)，在營業額的(de)(de)變化上較小，使得(de)生產安排和庫(ku)(ku)存量趨于(yu)均衡，以(yi)此(ci)減少(shao)風(feng)(feng)險。為實(shi)現低價(jia)、發揮規模(mo)效應，公(gong)司還構建了(le)一種對少(shao)數產品進行大(da)量生產的(de)(de)體系(xi)，如此(ci)庫(ku)(ku)存也更加容易管(guan)理。
綜上(shang)所述，優衣庫的(de)定位、SPA模式及人才觀的(de)創新都值得國(guo)內同(tong)行們的(de)學習和研究。羅馬非一(yi)日建造，每個企(qi)業也各有(you)基因(yin)，如何在借鑒優衣庫的(de)優點的(de)基礎(chu)上(shang)，成功的(de)改(gai)造自(zi)己的(de)企(qi)業，然(ran)后一(yi)磚一(yi)瓦的(de)建造成摩(mo)天(tian)大樓，這才是(shi)最重要的(de)。
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