幾年前，我(wo)們(men)(men)可(ke)以靠少(shao)數幾個(ge)營銷和(he)公關(guan)人員來(lai)打造并控(kong)制我(wo)們(men)(men)的品(pin)(pin)牌(pai)，但是(shi)今天，我(wo)們(men)(men)的信息和(he)形(xing)象不僅(jin)屬于我(wo)們(men)(men)自(zi)己(ji)。品(pin)(pin)牌(pai)已成(cheng)為成(cheng)千上萬的個(ge)體(ti)影(ying)響(xiang)和(he)體(ti)驗的總和(he)，任(ren)何一個(ge)錯誤都(dou)會被傳播開來(lai)，任(ren)何一個(ge)動(dong)作都(dou)會被放(fang)大，而(er)任(ren)何一個(ge)特(te)殊(shu)時刻也會被傳揚。如今只靠自(zi)上而(er)下(xia)的信息傳遞(di)來(lai)重塑(su)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象非常困(kun)難。
利平(ping)科(ke)特(te)公(gong)(gong)司(si)根據品(pin)牌(pai)(pai)研究發(fa)現，那些取得(de)突破性成(cheng)就(jiu)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)都(dou)有(you)(you)一(yi)個典型特(te)征：擁(yong)有(you)(you)一(yi)個活力(li)四射的(de)員工(gong)(gong)團(tuan)體(ti)，他們信(xin)任公(gong)(gong)司(si)品(pin)牌(pai)(pai)，感(gan)覺自己得(de)到了(le)充分授權(quan)來實(shi)現遠大(da)使命，并且(qie)有(you)(you)合適的(de)工(gong)(gong)具(ju)和(he)(he)(he)動(dong)力(li)來為(wei)之努力(li)。品(pin)牌(pai)(pai)贏家(jia)和(he)(he)(he)輸家(jia)之間*的(de)差別就(jiu)是：是否創(chuang)造了(le)一(yi)種良(liang)性循環通過一(yi)些手段來推動(dong)員工(gong)(gong)采取切實(shi)而獨(du)特(te)的(de)行動(dong)，這些手段強化了(le)員工(gong)(gong)對遠大(da)使命的(de)信(xin)念，而這種信(xin)念又(you)反過來提(ti)升(sheng)了(le)員工(gong)(gong)行動(dong)的(de)熱情(qing)和(he)(he)(he)能量。
要在公司內部激活你的品牌，需要完成三項至關重要的任務：激發信念，促進行動，以及注入催化劑。
激發信念要成功地激活品牌，首先要理解員工的想法、困難和熱情，并給他們機會尋找解決方案。你可以通過舉辦會議、活動和論壇的方式，鼓勵員工分享他們各自的故事。你也可以通過講故事的方式，加深員工和管理層對品牌價值的認識。成功地激活品牌還離不開管理層對于潛在障礙、切實投入和實施計劃的探討。
入(ru)職標(biao)準最(zui)能表明什么(me)行(xing)為(wei)對集體(ti)很(hen)重要(yao)。將品(pin)牌(pai)價值納入(ru)招聘標(biao)準不僅能為(wei)公司找到合適的人才，同時也(ye)可以向整個員工(gong)群(qun)體(ti)強(qiang)調公司代表著(zhu)什么(me)。除了(le)招聘，公司還應將品(pin)牌(pai)精神貫徹到員工(gong)的日常體(ti)驗中。
促進行(xing)動(dong)(dong)領導者應當(dang)為(wei)顧(gu)(gu)客體(ti)驗過(guo)程中的(de)眾(zhong)多關鍵時刻規定一(yi)套非常具體(ti)的(de)指導原則，并明確(que)說明員工(gong)如何通過(guo)獨特的(de)行(xing)為(wei)、創新和(he)表達來展現自己。集體(ti)規劃和(he)構想(xiang)顧(gu)(gu)客體(ti)驗是最有效的(de)，這樣(yang)能帶動(dong)(dong)跨職能的(de)大型(xing)團隊，讓大家集思(si)廣益(yi)，共同繪制豐富顧(gu)(gu)客體(ti)驗的(de)藍圖。
所(suo)有組織都不乏模(mo)范(fan)行(xing)(xing)為，公司應當宣揚(yang)并(bing)升華這些(xie)(xie)行(xing)(xing)為。一些(xie)(xie)細微(wei)的(de)公司慣(guan)例能(neng)夠展(zhan)現公司的(de)獨特(te)性，開(kai)創或(huo)強化這樣(yang)的(de)慣(guan)例能(neng)夠起到很好的(de)效果。例如，亞(ya)馬遜公司在開(kai)會(hui)時總有一把空(kong)椅子，象征著他們*的(de)老板顧客(ke)也(ye)在會(hui)議現場(chang)。
公司還可(ke)以用獨特的(de)品牌方(fang)式(shi)來培訓員(yuan)工(gong)，比如橄(gan)欖園(yuan)餐(can)廳的(de)品牌理(li)念(nian)是神秘的(de)意(yi)大利(li)家族，它通過(guo)獎勵員(yuan)工(gong)去意(yi)大利(li)的(de)托(tuo)斯(si)卡(ka)尼培訓來強化(hua)這一(yi)理(li)念(nian)。
最后(hou)，領(ling)導者還要保(bao)證日常的獎勵(li)制度是支持而非壓制理想的員工行為。
注入催(cui)化劑(ji)一個良性循環啟動比較難，但更容易持續。領(ling)導者(zhe)認識到很(hen)多時候需要(yao)給(gei)團(tuan)隊一個“助推(tui)”助推(tui)的(de)意義在(zai)于使團(tuan)隊擺脫現狀的(de)束縛，重建他們對世界的(de)看法。
公司應當(dang)為(wei)品牌行動大做宣傳，從而(er)在內部團(tuan)隊以及消費者群體內產生影響。比如蘋果公司1984年的廣(guang)告、GE公司的“綠(lv)色(se)創想(xiang)”承諾、IBM公司的“智慧(hui)星球”項目等都宣告了公司大膽而(er)崇(chong)高(gao)的抱負。
公司應當采取獨特、創新、切實的措施來體現品牌精神。例如，沃爾瑪要求其供應商縮減包裝，大力推動環保行為，以及推出4美元的低價處方藥，這些措施有力地宣傳了公司“讓人們過得更好”的承諾。
上述三項任務完全超越了單純傳遞信息的層次，可以從內部激活一個品牌。如果執行得當，這些舉措可以使你的品牌進入領先者行列，而品牌的核心精神也將得到信守和堅持。
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