一、理論探討
品牌的歷史可追溯到古希臘和羅馬時代，但對品牌管理理論的研究始于20世紀50年代，以Burleigh和Sidney于1955年在《哈佛商業評論》上發表的《產品與品牌》為標志。西方品牌理論研究的發展可分為五個階段：品牌階段——品牌戰略階段——品牌資產階段——品牌管理階段——品牌關系階段。中國學者從20世紀90年代才開始研究品牌，比國外晚了40多年。何佳訊（2000）認為我國自創品牌建設自改革開放以來經歷了三個階段：產品經營階段（1978—1992年）——名牌意識階段（1992—1996年）——品牌經營階段（1997年—）。
各(ge)國管理(li)者(zhe)因所處的(de)(de)(de)(de)環(huan)境(jing)不(bu)同，對品(pin)(pin)牌(pai)這一(yi)(yi)術語的(de)(de)(de)(de)理(li)解或(huo)解釋也不(bu)同（Goodyear，1996）。品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)較多，大體(ti)可分(fen)為四類(lei)：第(di)一(yi)(yi)類(lei)定(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)強調(diao)品(pin)(pin)牌(pai)通過表層(ceng)(ceng)事物(wu)區別對手(shou)，如Lynn（1995）、Philip（1997）等(deng)人(ren)的(de)(de)(de)(de)定(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)；第(di)二類(lei)定(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)重(zhong)視消費(fei)(fei)者(zhe)如何感(gan)知品(pin)(pin)牌(pai)，如David（1955）、Alvin（1993）、Kevin（1998）等(deng)人(ren)的(de)(de)(de)(de)定(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)；第(di)三類(lei)定(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)關(guan)注(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)涉及到的(de)(de)(de)(de)關(guan)系，如Zeithaml和(he)Bitner（1996）、蘇曉東等(deng)（2002）、余(yu)明陽（2002）等(deng)人(ren)的(de)(de)(de)(de)定(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)；第(di)四類(lei)定(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)主張從全面的(de)(de)(de)(de)角度來認(ren)識品(pin)(pin)牌(pai)，如Lynn（1995）、黃昌(chang)富（1999）、年小山(shan)（2003）等(deng)人(ren)的(de)(de)(de)(de)定(ding)義(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)。利用表層(ceng)(ceng)事物(wu)區別對手(shou)是(shi)重(zhong)要(yao)前提(ti)，關(guan)心消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)感(gan)受(shou)是(shi)根本(ben)任務，理(li)順(shun)各(ge)類(lei)關(guan)系是(shi)工作(zuo)重(zhong)點，對于任何一(yi)(yi)個(ge)(ge)企業而言，僅(jin)關(guan)注(zhu)其中一(yi)(yi)個(ge)(ge)方面是(shi)不(bu)夠的(de)(de)(de)(de)，要(yao)全面理(li)解才能真(zhen)正地創造和(he)提(ti)升品(pin)(pin)牌(pai)資產(chan)。品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)系統，一(yi)(yi)個(ge)(ge)包括產(chan)品(pin)(pin)與功(gong)能要(yao)素(su)，廠商和(he)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)形(xing)象要(yao)素(su)，消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)心理(li)要(yao)素(su)在內的(de)(de)(de)(de)多維綜合(he)體(ti)（黃昌(chang)富，1999）。
自從上世紀八十年代(dai)提(ti)出“品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產”這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)概(gai)念后(hou)，品(pin)牌(pai)(pai)研究(jiu)與品(pin)牌(pai)(pai)實(shi)踐均得(de)到迅速發(fa)展。品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)資(zi)產與負債集(ji)合，它與名稱及象征有(you)關(guan)，存在于產品(pin)或服(fu)務(wu)之(zhi)外卻能(neng)為消(xiao)費者和企業提(ti)供價(jia)(jia)(jia)值(zhi)（Asker，1992）。該概(gai)念從財(cai)(cai)務(wu)會計角度出發(fa)，將品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產視為可以(yi)帶(dai)來(lai)利益的(de)無形資(zi)產（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。“無形”是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產的(de)特點，為了評(ping)價(jia)(jia)(jia)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，學者們相(xiang)繼(ji)構建了一(yi)(yi)系(xi)列(lie)品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產評(ping)估(gu)模(mo)型。品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產有(you)三類基本要(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)：財(cai)(cai)務(wu)要(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)、市(shi)場(chang)要(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)和消(xiao)費者要(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)。盧(lu)泰宏（2002）根(gen)據評(ping)估(gu)方(fang)法(fa)主要(yao)涉(she)及的(de)要(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)將其(qi)分成：財(cai)(cai)務(wu)評(ping)估(gu)方(fang)法(fa)、財(cai)(cai)務(wu)要(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)+市(shi)場(chang)要(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)方(fang)法(fa)、財(cai)(cai)務(wu)要(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)+消(xiao)費者要(yao)素(su)(su)(su)(su)(su)方(fang)法(fa)和基于消(xiao)費者關(guan)系(xi)的(de)評(ping)估(gu)方(fang)法(fa)。這(zhe)(zhe)些模(mo)型因(yin)(yin)為理(li)論(lun)基礎不(bu)同(tong)被分成四類，它們的(de)差(cha)異(yi)主要(yao)集(ji)中在關(guan)注的(de)內容不(bu)同(tong)。總體(ti)來(lai)說，評(ping)估(gu)模(mo)型主要(yao)考慮財(cai)(cai)務(wu)因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)、市(shi)場(chang)因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)和消(xiao)費者因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)。財(cai)(cai)務(wu)因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)與評(ping)估(gu)原(yuan)理(li)、原(yuan)則、方(fang)法(fa)等有(you)關(guan)，可以(yi)通過不(bu)同(tong)的(de)方(fang)法(fa)改變(bian)“品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產”。但是(shi)財(cai)(cai)務(wu)因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)的(de)變(bian)動不(bu)能(neng)真正改變(bian)品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產的(de)實(shi)質，只有(you)市(shi)場(chang)因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)和消(xiao)費者因(yin)(yin)素(su)(su)(su)(su)(su)才能(neng)從根(gen)本上改變(bian)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)。
認識評估品牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)(chan)模型是(shi)提升品牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)(chan)的基礎，以(yi)市場因(yin)素和(he)(he)(he)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)因(yin)素為(wei)基點，從政府、企(qi)(qi)業(ye)、消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)、社(she)會團(tuan)體(ti)四(si)個(ge)(ge)方(fang)面(mian)共同(tong)維(wei)護。政府發揮指(zhi)(zhi)導、協(xie)調、服務功(gong)能，企(qi)(qi)業(ye)承擔(dan)創建、維(wei)護、提升品牌(pai)的重任，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)是(shi)品牌(pai)的受益者(zhe)(zhe)也(ye)是(shi)支持(chi)者(zhe)(zhe)，社(she)會團(tuan)體(ti)具(ju)有監督(du)、協(xie)作(zuo)作(zuo)用(yong)。四(si)個(ge)(ge)行為(wei)主體(ti)相互配合，可以(yi)大大提升國家、區(qu)域、企(qi)(qi)業(ye)和(he)(he)(he)產(chan)(chan)(chan)品的品牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)(chan)。Asker（1992，1996）提出用(yong)十個(ge)(ge)指(zhi)(zhi)標來評價品牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)(chan)，Interbrand采用(yong)七因(yin)子模型評價，衛海(hai)英和(he)(he)(he)王(wang)貴(gui)明(ming)（2003）通過實證研(yan)究發現品牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)(chan)中(zhong)最重要(yao)的五個(ge)(ge)組成(cheng)要(yao)素。中(zhong)外(wai)學者(zhe)(zhe)的研(yan)究均表明(ming)，政府、企(qi)(qi)業(ye)、消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)和(he)(he)(he)社(she)會團(tuan)體(ti)四(si)者(zhe)(zhe)對品牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)(chan)的產(chan)(chan)(chan)生和(he)(he)(he)成(cheng)長都具(ju)有一定作(zuo)用(yong)，但(dan)政府、消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)和(he)(he)(he)社(she)會團(tuan)體(ti)主要(yao)是(shi)營造環境(jing)，而企(qi)(qi)業(ye)才是(shi)真正的核心主體(ti)。
因(yin)此，提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)(chan)首(shou)先要明(ming)確，政府、消費者(zhe)和社會團體(ti)共同創造健(jian)康的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)環境是(shi)(shi)增加(jia)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)(chan)的(de)前(qian)提(ti)；其次(ci)，企業擔(dan)負(fu)創建、維護、提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)(chan)的(de)責任，是(shi)(shi)增加(jia)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)(chan)的(de)主體(ti)；最后，關注市場因(yin)素和消費者(zhe)因(yin)素是(shi)(shi)增加(jia)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)(chan)的(de)基點和通(tong)路。獲取超額經(jing)濟利(li)益是企(qi)業提升(sheng)(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產的強勁動(dong)力(li)(li)。在分析市場(chang)因(yin)素(su)和消費者因(yin)素(su)的基礎上，企(qi)業主要通過三個環節(jie)提升(sheng)(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產：建立品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)系統——開(kai)發品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)——實施(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)傳播。隨著國(guo)外(wai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的涌入，中國(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)面臨著巨大的壓力(li)(li)。可(ke)喜的是，中國(guo)已成(cheng)長起一批具有高品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產的產品(pin)(pin)(pin)(pin)和企(qi)業，這些企(qi)業的成(cheng)功可(ke)為提升(sheng)(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產提供本土化的經(jing)驗。
二、企業實踐
我國已有一批企業擁有了高品牌資產，他們的成功得利于在科學的品牌理論指導下，因地制宜地實施品牌戰略。本文將以一家成立僅十多年，卻屢創行業奇跡的中電電氣集團為例，探討本土企業如何提升品牌資產。
中(zhong)電(dian)(dian)(dian)電(dian)(dian)(dian)氣集團(tuan)前身是成立(li)于1990年的江蘇中(zhong)電(dian)(dian)(dian)設備制造公司(si)，現在已發(fa)展成一家(jia)跨地區、跨產(chan)(chan)業、跨所有制形式經(jing)營(ying)的國(guo)家(jia)大型企業集團(tuan)。目前擁有電(dian)(dian)(dian)力變壓(ya)器(qi)(qi)（其中(zhong)干(gan)式變壓(ya)器(qi)(qi)生產(chan)(chan)基地是世(shi)界最(zui)大）、太陽(yang)電(dian)(dian)(dian)池（國(guo)內(nei)(nei)最(zui)大）和絕緣防護材料三個生產(chan)(chan)基地，是多(duo)家(jia)世(shi)界知(zhi)名(ming)企業的長期戰(zhan)略合作伙伴(ban)。中(zhong)電(dian)(dian)(dian)電(dian)(dian)(dian)氣的一系列變壓(ya)器(qi)(qi)，填補國(guo)內(nei)(nei)空白，達到國(guo)際先進水平，創造了變壓(ya)器(qi)(qi)制造領域的“新(xin)概(gai)念”、“新(xin)標準”、“新(xin)名(ming)詞”。2004年4月，中(zhong)電(dian)(dian)(dian)電(dian)(dian)(dian)氣集團(tuan)的電(dian)(dian)(dian)力變壓(ya)器(qi)(qi)系列產(chan)(chan)品榮獲(huo)“中(zhong)國(guo)著名(ming)品牌”稱號。
1、建立品牌識別系統
品牌識別系統是品牌資產的來源和載體，包括品牌名字、品牌標志、廣告口號、代言人、象征物等。在過去，中電電氣被簡稱為“中電”，然而許多與中國電力有關的企業也被稱作“中電”，在網上以“中電”作為關鍵詞搜索，可以找到幾十萬條信息，而中電電氣的信息則被淹沒在了大量的不相關信息之中。為了擺脫知名度高卻品牌模糊的尷尬境地，集團決定更改所有標識，以“中電電氣”取代“中電”，區別其它企業，突出企業形象，這是走向行業領袖的必要前提。中電電氣的品牌標志是黃橙紅三色疊進的箭頭，體現了方向、速度和進步，很好地詮釋了企業的核心價值觀——遠見、創新、責任。
2、開發品牌產品
企業原總部設在江蘇省揚中市，最初生產的產品也是當地的優勢產品——橋架、母線和開關柜，但這些產品技術含量低、沒有特色，難以在同行中脫穎而出。企業便大膽嘗試投產一項剛獲國家發明獎的產品，這是一項新產品，但僅用一年的時間便讓企業躋身于全國知名微波專業生產廠家之列。雖然取得成功，但中電電氣仍希望通過不斷開發有價值的產品來提升企業的品牌資產。2000年，中電電氣通過攻克NOMEX絕緣紙實際應用難題，成為杜邦在亞太地區唯一的變壓器制造合作企業，推出含此項技術的干式變壓器產品，并迅速成為行業第一。憑借技術領先、質量過硬的產品，中電電氣品牌迅速提升，成為業內的著名品牌。2004年，南京中電光伏科技有限公司奠基，中電電氣正式涉足世界前沿高科技光伏項目，全力打造更具競爭力的品牌產品。通過開發品牌產品，中電電氣的形象從傳統制造企業轉變成了高新技術企業，讓品牌資產得到迅速增值。
3、實施品牌傳播
品牌傳播主要面向客戶，中電電氣面對的是專業市場，而非大眾消費市場。在分析市場和客戶特點的基礎上，中電電氣制定了一套自己的品牌傳播策略。第一，產品安裝到哪廣告就做到哪，由于產品特殊，絕大多數客戶會在購買前去已安裝產品的地方考查，利用已安裝的產品做現場展示。第二，客戶經常出入的地方做廣告，如在電力局附近做戶外廣告，重要的客戶可以每天都看到。第三，啟動主題為“歡迎到中電電氣的家鄉”系列大型戶外廣告，中電電氣的生產基地主要在南京和揚中兩座城市，在進入南京的祿口機場設有三幅大路牌，在進入揚中的長江大橋樹立兩幅雙面路牌，根據需要，還曾在北京機場、上海浦東機場、上海虹橋機場設立大型廣告。此外，中電電氣還在專業雜志刊登整版廣告，并且還是業內第一家（至今唯一一家）在中央電視臺打廣告的企業。
在品牌理論指導下，結合實際情況，中電電氣通過品牌管理提升了自己的品牌資產。從1990年瀕臨倒閉的小廠成長為今天品牌資產過億的大型企業，其經驗值得借鑒。
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