中國很(hen)多(duo)(duo)企業(ye)在(zai)快(kuai)速發(fa)展時(shi)，通過鋪天蓋地的(de)廣告成功(gong)地占領市場(chang)，形成了很(hen)高的(de)品(pin)牌(pai)(pai)知名度，當年(nian)風(feng)光一(yi)(yi)(yi)時(shi)的(de)標王“秦池酒”和(he)“愛多(duo)(duo)VCD”就是(shi)最好(hao)(hao)的(de)印證，但是(shi)卻沒有(you)(you)很(hen)好(hao)(hao)地來建設(she)這個市場(chang)，結果是(shi)只(zhi)形成了品(pin)牌(pai)(pai)的(de)認知度而沒有(you)(you)美(mei)譽度和(he)忠誠度，所以(yi)大都曇花一(yi)(yi)(yi)現，不久就在(zai)市場(chang)上消失(shi)了。為什么中國的(de)眾多(duo)(duo)企業(ye)沒有(you)(you)能夠塑造成功(gong)自(zi)己的(de)品(pin)牌(pai)(pai)？根本的(de)原(yuan)因就在(zai)于只(zhi)靠(kao)機遇和(he)勇氣(qi)(qi)打下一(yi)(yi)(yi)塊(kuai)市場(chang)，卻缺乏市場(chang)建設(she)和(he)品(pin)牌(pai)(pai)塑造的(de)經驗和(he)方法，缺乏對品(pin)牌(pai)(pai)深層次(ci)的(de)內涵與氣(qi)(qi)質的(de)挖掘，品(pin)牌(pai)(pai)沒有(you)(you)特征與個性(xing)，在(zai)消費者心(xin)中沒有(you)(you)留下好(hao)(hao)感。
品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)特征就是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)特點、氣質和內(nei)涵，是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)深(shen)層次表(biao)現，企業為了(le)使自(zi)己的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)變成未來的(de)(de)(de)“明星”，就要(yao)讓自(zi)己的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)和品(pin)牌(pai)(pai)富有特征，具有差(cha)異性。但是(shi)目前許多企業在品(pin)牌(pai)(pai)特征塑造的(de)(de)(de)過程中(zhong)，卻有很多問題，導致企業的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)塑造不能成功，這是(shi)我們(men)必須(xu)要(yao)關(guan)注的(de)(de)(de)。
1．品(pin)牌特征的目標(biao)和(he)結(jie)果不清晰。
企業必(bi)須首先(xian)明確品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)最終目(mu)標和(he)結果(guo)是什么，就是企業希望自(zi)己的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)給消(xiao)費(fei)者一種什么感覺，然后去引導(dao)消(xiao)費(fei)者逐漸認知和(he)認同自(zi)己，要(yao)注(zhu)意品(pin)牌(pai)(pai)特征不是企業告知的(de)(de)(de)，而是消(xiao)費(fei)者感知的(de)(de)(de)，因此要(yao)特別關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)感受。
比(bi)如(ru)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)是(shi)(shi)著(zhu)(zhu)名的(de)(de)(de)飲(yin)料企業，他(ta)(ta)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品概(gai)念(nian)是(shi)(shi)針(zhen)對(dui)所(suo)(suo)有人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)概(gai)念(nian)，就是(shi)(shi)能夠解渴，這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)(ge)共性(xing)的(de)(de)(de)概(gai)念(nian)，他(ta)(ta)只解決人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)的(de)(de)(de)生理需(xu)(xu)求(qiu)，而生理的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)應該是(shi)(shi)所(suo)(suo)有人(ren)(ren)(ren)都共有的(de)(de)(de)，所(suo)(suo)以，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)希望(wang)(wang)自己(ji)的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)人(ren)(ren)(ren)群(qun)(qun)是(shi)(shi)各個(ge)(ge)(ge)年(nian)(nian)(nian)齡階(jie)段(duan)，希望(wang)(wang)大(da)家都認同他(ta)(ta)的(de)(de)(de)品牌，都喝他(ta)(ta)的(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)樂(le)，但是(shi)(shi)他(ta)(ta)的(de)(de)(de)推(tui)(tui)廣并不(bu)是(shi)(shi)針(zhen)對(dui)所(suo)(suo)有年(nian)(nian)(nian)齡層的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)，他(ta)(ta)選擇的(de)(de)(de)是(shi)(shi)青(qing)少(shao)年(nian)(nian)(nian)族群(qun)(qun)，通過各種(zhong)推(tui)(tui)廣手段(duan)教育一(yi)批又一(yi)批的(de)(de)(de)青(qing)少(shao)年(nian)(nian)(nian)，對(dui)他(ta)(ta)的(de)(de)(de)品牌產(chan)(chan)生忠(zhong)誠度(du)(du)，等這(zhe)些(xie)人(ren)(ren)(ren)長大(da)了變(bian)成(cheng)成(cheng)年(nian)(nian)(nian)，由于對(dui)產(chan)(chan)品有忠(zhong)誠度(du)(du)，即使不(bu)繼(ji)續教育也(ye)還會購買他(ta)(ta)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，這(zhe)樣可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)就通過不(bu)斷的(de)(de)(de)教育青(qing)少(shao)年(nian)(nian)(nian)族群(qun)(qun)而達(da)到了使各個(ge)(ge)(ge)年(nian)(nian)(nian)齡階(jie)段(duan)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)都購買他(ta)(ta)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)結果。因此，為了讓這(zhe)個(ge)(ge)(ge)群(qun)(qun)體達(da)成(cheng)認知和(he)(he)好(hao)感，它(ta)確定了自己(ji)的(de)(de)(de)品牌特(te)征(zheng)和(he)(he)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)群(qun)(qun)體的(de)(de)(de)表(biao)象特(te)征(zheng)的(de)(de)(de)趨同即：活力(li)、激情和(he)(he)動感，由于時(shi)代的(de)(de)(de)不(bu)同性(xing)，年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)(ren)也(ye)是(shi)(shi)隨(sui)時(shi)代而變(bian)化的(de)(de)(de)，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)還隨(sui)著(zhu)(zhu)年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)成(cheng)長關注(zhu)著(zhu)(zhu)時(shi)代的(de)(de)(de)這(zhe)種(zhong)變(bian)化，適應著(zhu)(zhu)新(xin)的(de)(de)(de)時(shi)代年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)特(te)點需(xu)(xu)要。
2．企業品(pin)牌與產品(pin)品(pin)牌的(de)關系不清楚。
企(qi)(qi)業的(de)品(pin)牌(pai)特征是(shi)整個企(qi)(qi)業給消費者(zhe)的(de)感(gan)知結(jie)果(guo)，是(shi)企(qi)(qi)業的(de)內涵和企(qi)(qi)業的(de)行為體現，比如(ru)(ru)企(qi)(qi)業文化、企(qi)(qi)業形象、企(qi)(qi)業標識、企(qi)(qi)業口號等。而產品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)概(gai)念則是(shi)產品(pin)本身給消費者(zhe)的(de)利益結(jie)果(guo)感(gan)知，產品(pin)既可(ke)以是(shi)有(you)形的(de)，如(ru)(ru)消費品(pin)、工業品(pin)，也可(ke)以是(shi)無形的(de)，比如(ru)(ru)服務業，象酒店、航空運輸、咨詢等。
對(dui)于消(xiao)費品(pin)(pin)(pin)企(qi)業(ye)來說(shuo)，企(qi)業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)也(ye)是(shi)(shi)有(you)區(qu)別的，同時(shi)又是(shi)(shi)有(you)關聯(lian)的，在(zai)塑造(zao)(zao)上存在(zai)著不(bu)同性。只(zhi)有(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)被認知(zhi)，才能達成企(qi)業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的認知(zhi)。消(xiao)費者是(shi)(shi)先感(gan)知(zhi)到產(chan)品(pin)(pin)(pin)利(li)益的，是(shi)(shi)從產(chan)品(pin)(pin)(pin)而去(qu)了解企(qi)業(ye)，因此在(zai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)特征塑造(zao)(zao)時(shi)，不(bu)能脫離(li)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的功能和特點。
比如(ru)寶潔公(gong)司(si)(si)P&G公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌管理(li)就非常成功(gong)，整個(ge)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌定位(wei)很清晰，“寶潔公(gong)司(si)(si)，優(you)質產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)”，企業品(pin)(pin)(pin)(pin)牌著重塑造一(yi)個(ge)專業化的(de)(de)(de)日化類(lei)超(chao)級巨人(ren)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)。在(zai)這個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌定位(wei)基(ji)礎(chu)上，從洗浴類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)、洗滌(di)類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)、沐浴類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)、美容(rong)類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)、化妝類(lei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)上都分(fen)別用產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)概念區(qu)分(fen)市場，用不同的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌達成不同的(de)(de)(de)特點(dian)和(he)特征，如(ru)：洗浴類(lei)的(de)(de)(de)“飄柔”是(shi)(shi)“自信”，“海飛絲”是(shi)(shi)“清新瀟灑”，潘婷是(shi)(shi)“靚麗(li)”，沙宣是(shi)(shi)“時尚”等等，從品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)名稱、產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)包裝就做好(hao)前期的(de)(de)(de)定位(wei)。在(zai)推廣形(xing)式上針對(dui)不同的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)區(qu)隔的(de)(de)(de)人(ren)群特點(dian)，進行(xing)有針對(dui)性訴求。并都與自己所設定的(de)(de)(de)群體特征保持一(yi)致，從而使一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌在(zai)消費者心(xin)中留下深刻(ke)印象(xiang)。
3．品牌(pai)特征的(de)塑造脫離產品概念
品(pin)(pin)牌(pai)的特征是(shi)產品(pin)(pin)所體(ti)現的一種深層(ceng)次的品(pin)(pin)味(wei)和內涵，本(ben)身是(shi)基于產品(pin)(pin)的功能和特點的，不能脫離產品(pin)(pin)的概念(nian)，但是(shi)中國的很多產品(pin)(pin)在塑(su)造(zao)品(pin)(pin)牌(pai)時，卻不是(shi)這樣(yang)的。
比如時(shi)下引起爭(zheng)論的(de)“腦白金”廣(guang)告(gao)，它(ta)的(de)訴求完全(quan)轉變(bian)為“禮品(pin)”。作為保(bao)健(jian)品(pin)，是一(yi)種理性消(xiao)費品(pin)，在任何(he)時(shi)候都應該有(you)定(ding)向人群，消(xiao)費者(zhe)(zhe)希望(wang)得到的(de)是一(yi)種利益(yi)(yi)，希望(wang)產品(pin)能(neng)(neng)給他帶(dai)來好的(de)結果(guo)。但腦白金在塑造產品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)同時(shi)，缺忽略(lve)了對產品(pin)概念的(de)塑造，忽略(lve)了產品(pin)能(neng)(neng)夠帶(dai)給消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)利益(yi)(yi)和結果(guo)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)感知的(de)產品(pin)利益(yi)(yi)是“送(song)禮”，這(zhe)就(jiu)使產品(pin)本身的(de)利益(yi)(yi)被淡化，長久(jiu)下去(qu)會(hui)導致產品(pin)的(de)市場缺乏利益(yi)(yi)的(de)支撐點(dian)，花巨資打下一(yi)個“送(song)禮”的(de)品(pin)牌(pai)特(te)征，是不(bu)太(tai)適合的(de)。
4．品(pin)牌特征不鮮明，缺乏差異性。
這是很多企業容易犯的錯誤，就是對品(pin)(pin)牌的特征把握不住(zhu)，不明白自己的品(pin)(pin)牌到底應該(gai)是什么特征，這個(ge)特征是否能區別于競爭產品(pin)(pin)，是否能給消費者(zhe)帶來利(li)益。
比(bi)如(ru)現今的空調市場(chang)已經基本成熟，產品(pin)質量(liang)差(cha)別不大，各個(ge)廠家競(jing)爭(zheng)非常激烈(lie)。同時，消費者也(ye)日趨成熟，在(zai)(zai)選(xuan)購產品(pin)時比(bi)較理性，并且消費者需(xu)求更(geng)趨個(ge)性化(hua)和差(cha)異化(hua)，因此在(zai)(zai)品(pin)牌(pai)的塑造上，需(xu)要注意突出品(pin)牌(pai)的特征(zheng)，以(yi)區(qu)別于競(jing)爭(zheng)品(pin)牌(pai)。這就如(ru)同兩(liang)輛飛(fei)馳的火車，競(jing)爭(zheng)對手在(zai)(zai)前，而(er)你在(zai)(zai)后(hou)，你如(ru)何超越(yue)他呢?最好的辦法是選(xuan)擇(ze)另外一(yi)條路，如(ru)果是同一(yi)條路，那么必然兩(liang)車相撞，各有損傷，這條不同的路就是“產品(pin)和品(pin)牌(pai)概念(nian)”以(yi)及由此而(er)表(biao)現出的“品(pin)牌(pai)特征(zheng)”。
可是我們看到有些空調(diao)企業的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)塑造，就有問題。比(bi)如某空調(diao)廠(chang)家(jia)的(de)(de)廣(guang)告(gao)訴求是“無(wu)論你個(ge)性如何，××空調(diao)總是適合你”，首先，這則廣(guang)告(gao)沒(mei)有談(tan)產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)功能(neng)和特(te)點(dian)，沒(mei)有產品(pin)(pin)(pin)(pin)概(gai)念(nian)和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)概(gai)念(nian)，沒(mei)有強調(diao)產品(pin)(pin)(pin)(pin)能(neng)給消費(fei)者帶(dai)來什么利益，只是表明產品(pin)(pin)(pin)(pin)適合所有的(de)(de)消費(fei)者，但缺(que)(que)乏讓消費(fei)者接受的(de)(de)理由(you)；其(qi)次，作為比(bi)較成熟的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)應(ying)具有差異性，可這則廣(guang)告(gao)缺(que)(que)乏市場定(ding)(ding)位(wei)，看似(si)面(mian)對所有消費(fei)者群體，實際上是缺(que)(que)乏產品(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)(ding)位(wei)，因此無(wu)法用產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)市場定(ding)(ding)位(wei)來塑造品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)特(te)征(zheng)。
5．品牌特征(zheng)的訴求不能堅持(chi)
就如同一(yi)個人的(de)(de)(de)特(te)征(zheng)形成一(yi)樣，品牌特(te)征(zheng)的(de)(de)(de)形成也非一(yi)朝一(yi)夕，需(xu)要企業長(chang)期(qi)的(de)(de)(de)努力，而(er)且(qie)還要受市(shi)場環(huan)境變動的(de)(de)(de)影響(xiang)，因為品牌的(de)(de)(de)特(te)征(zheng)是品牌的(de)(de)(de)內涵(han)和(he)氣質，不是企業表述(shu)出來的(de)(de)(de)，是消(xiao)費者感受到的(de)(de)(de)，而(er)消(xiao)費者的(de)(de)(de)感知(zhi)需(xu)要時間(jian)和(he)長(chang)期(qi)的(de)(de)(de)強(qiang)化。有些企業請專家或顧問公司提煉(lian)出品牌的(de)(de)(de)特(te)征(zheng)后，卻(que)不能在今后的(de)(de)(de)工作(zuo)和(he)宣傳中堅持，經常改變廣告的(de)(de)(de)訴求(qiu)點，結果使消(xiao)費者無法認知(zhi)品牌的(de)(de)(de)特(te)征(zheng)。
相比之(zhi)下，許多國際知名品牌卻靠長(chang)期(qi)堅(jian)(jian)持(chi)自己(ji)的(de)品牌訴(su)求與表(biao)(biao)現，取得了很大(da)成(cheng)功，比如(ru)萬(wan)寶路一直堅(jian)(jian)持(chi)自己(ji)的(de)西(xi)部(bu)牛(niu)仔(zi)形象，突出自由(you)灑脫的(de)個性；耐克運(yun)動鞋是(shi)運(yun)動與活(huo)力；雀巢咖(ka)啡(fei)是(shi)“味道好極了”；雖(sui)然是(shi)簡單的(de)訴(su)求和表(biao)(biao)現方式(shi)，但是(shi)由(you)于(yu)長(chang)期(qi)堅(jian)(jian)持(chi)，所以取得了很強大(da)的(de)品牌推廣(guang)力度。
6．品牌特征缺乏整合(he)性。
品(pin)(pin)牌是(shi)一個大(da)的(de)(de)概(gai)念，包(bao)括企業品(pin)(pin)牌和產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌，除(chu)了要(yao)(yao)(yao)保持(chi)這兩者的(de)(de)整合性(xing)，還需要(yao)(yao)(yao)保持(chi)品(pin)(pin)牌的(de)(de)各個要(yao)(yao)(yao)素的(de)(de)一致性(xing)，品(pin)(pin)牌的(de)(de)塑(su)造和增值其實也是(shi)圍繞這些要(yao)(yao)(yao)點展開的(de)(de)。很多企業都(dou)沒有(you)把所(suo)有(you)品(pin)(pin)牌的(de)(de)要(yao)(yao)(yao)素都(dou)整合到一個品(pin)(pin)牌特征下，因此給消費者沒有(you)特征的(de)(de)感(gan)覺(jue)。
可口(kou)可樂在這(zhe)方面做(zuo)的就(jiu)很好(hao)，他(ta)的品(pin)牌特(te)(te)征是“動感、激情與活力”，因此它在產品(pin)色彩、產品(pin)包裝、產品(pin)宣傳、廣告訴求、末端展示(shi)、人員(yuan)推銷(xiao)、DM、售(shou)后(hou)服務上都對這(zhe)一概念進行整合(he)，使(shi)自己的品(pin)牌特(te)(te)征很統一，從(cong)而顯(xian)示(shi)了品(pin)牌的張(zhang)力。
企(qi)業(ye)了(le)解了(le)這些(xie)問題，也就使(shi)企(qi)業(ye)在進(jin)行品(pin)牌特征的塑造(zao)時(shi)，避免走許(xu)多彎路(lu)和錯(cuo)路(lu)，從而使(shi)自(zi)己的品(pin)牌特征更(geng)為(wei)鮮明和生(sheng)動，讓消費者更(geng)快的認(ren)知和認(ren)同，從而形(xing)成一個優(you)秀(xiu)的品(pin)牌。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/1158.html
