怎(zen)么(me)才(cai)能做出一(yi)個品(pin)牌(pai)？這個其實(shi)是(shi)我們做戰略咨(zi)詢(xun)比較(jiao)重要的問題。他會問我注冊(ce)個品(pin)牌(pai)，我怎(zen)么(me)能賺取這個品(pin)牌(pai)給我帶來(lai)的溢價。
首(shou)先要(yao)(yao)對品牌有(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)正確(que)的(de)(de)理解。比如說(shuo)我要(yao)(yao)買一(yi)(yi)(yi)(yi)樣東(dong)西(xi)的(de)(de)時候，我買你的(de)(de)，買他的(de)(de)還是(shi)(shi)買他的(de)(de)。三十個(ge)(ge)東(dong)西(xi)放(fang)在我的(de)(de)面前，我*誰(shui)。其(qi)(qi)實中間(jian)是(shi)(shi)有(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)選(xuan)擇的(de)(de)成(cheng)本(ben)(ben)的(de)(de)。這個(ge)(ge)選(xuan)擇成(cheng)本(ben)(ben)是(shi)(shi)我要(yao)(yao)買錯(cuo)(cuo)了(le)之后(hou)我要(yao)(yao)承擔錯(cuo)(cuo)了(le)之后(hou)帶來的(de)(de)代價不僅僅是(shi)(shi)這個(ge)(ge)費用本(ben)(ben)身，還要(yao)(yao)包括我選(xuan)錯(cuo)(cuo)了(le)。尤其(qi)(qi)是(shi)(shi)在重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)條件下，我買錯(cuo)(cuo)了(le)衣服還好買錯(cuo)(cuo)了(le)藥(yao)怎么辦(ban)(ban)？買錯(cuo)(cuo)了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)生產(chan)線怎么辦(ban)(ban)？它背后(hou)的(de)(de)帶來的(de)(de)成(cheng)本(ben)(ben)是(shi)(shi)非常大(da)的(de)(de)。品牌的(de)(de)核心價值是(shi)(shi)來降低(di)交易的(de)(de)成(cheng)本(ben)(ben)，降低(di)它未來可能的(de)(de)損(sun)耗。那怎么才能降低(di)這個(ge)(ge)事情(qing)呢(ni)？對品牌其(qi)(qi)實有(you)三個(ge)(ge)非常重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)東(dong)西(xi)，一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)東(dong)西(xi)叫做了(le)解，一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)東(dong)西(xi)叫做信任，第(di)三個(ge)(ge)東(dong)西(xi)叫偏好。
首(shou)先得(de)讓你知道買洗發(fa)水的時候(hou)有個(ge)牌子叫海飛(fei)絲，你是做什么洗發(fa)水？我是做去屑洗發(fa)水的。
第二個(ge)東西(xi)就(jiu)(jiu)是信(xin)任(ren)。比如說(shuo)我(wo)們去買(mai)(mai)藥(yao)(yao)的時候(hou)(hou)，一個(ge)牌子叫同仁(ren)(ren)堂(tang)，同樣出一款(kuan)藥(yao)(yao)，你(ni)說(shuo)都有(you)(you)這(zhe)個(ge)功效，他(ta)說(shuo)他(ta)也有(you)(you)，那這(zhe)個(ge)時候(hou)(hou)你(ni)可能會(hui)買(mai)(mai)同仁(ren)(ren)堂(tang)的，因(yin)為你(ni)相信(xin)他(ta)，你(ni)不(bu)敢在買(mai)(mai)藥(yao)(yao)這(zhe)件事去冒險(xian)。可是為什么你(ni)會(hui)信(xin)任(ren)同仁(ren)(ren)堂(tang)呢(ni)？因(yin)為同仁(ren)(ren)堂(tang)已經存在一百(bai)年了，這(zhe)一百(bai)年中間他(ta)有(you)(you)無數的困(kun)難，他(ta)都能夠(gou)堅(jian)守(shou)自己，并(bing)且走過來。所以這(zhe)個(ge)信(xin)任(ren)的獲得它不(bu)是靠(kao)錢的信(xin)任(ren)的獲得，只有(you)(you)一個(ge)辦法，就(jiu)(jiu)是靠(kao)時間。
第三個東(dong)西叫偏(pian)(pian)好(hao)(hao)，偏(pian)(pian)好(hao)(hao)是什(shen)么呢(ni)？大(da)家都(dou)很好(hao)(hao)，品質都(dou)很高(gao)。但(dan)是我(wo)是買(mai)耐克的(de)鞋子(zi)，還是買(mai)阿迪的(de)鞋子(zi)呢(ni)？它(ta)背后(hou)(hou)就是一種偏(pian)(pian)好(hao)(hao)，其實(shi)產品的(de)品質差別可能沒(mei)有那么大(da)，它(ta)背后(hou)(hou)所代表(biao)的(de)文化代表(biao)的(de)屬性(xing)，nothing is impossible. 穿上了(le)一身(shen)衣服之后(hou)(hou)，代表(biao)我(wo)是那樣(yang)的(de)人，所以(yi)不(bu)斷(duan)的(de)經營跟消費者之間的(de)情感(gan)鏈接會帶來偏(pian)(pian)好(hao)(hao)，偏(pian)(pian)好(hao)(hao)會跨越(yue)它(ta)的(de)價(jia)格。我(wo)就是喜歡它(ta)，它(ta)貴我(wo)都(dou)要買(mai)。所以(yi)這種喜歡投(tou)入的(de)是感(gan)情。所以(yi)一個品牌(pai)的(de)價(jia)值是從了(le)解到(dao)信(xin)任到(dao)偏(pian)(pian)好(hao)(hao)，了(le)解投(tou)入的(de)是錢，信(xin)任投(tou)入的(de)是時間，而偏(pian)(pian)好(hao)(hao)投(tou)入的(de)是感(gan)情，就不(bu)斷(duan)的(de)往里投(tou)入。投(tou)入之后(hou)(hou)終有一天你會成為(wei)消費者在買(mai)一樣(yang)東(dong)西之前(qian)*的(de)一個牌(pai)子(zi)，你就變成了(le)一個品牌(pai)。
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