一、短線產品飽藏商機
短(duan)線(xian)(xian)產(chan)品(pin)是從產(chan)品(pin)在市(shi)場上(shang)的生命周期而言(yan)的，但要(yao)不要(yao)經營(ying)短(duan)線(xian)(xian)產(chan)品(pin)卻是個產(chan)品(pin)組合(he)的問題了。產(chan)品(pin)組合(he)不論(lun)是對(dui)生產(chan)企業(ye)、經銷商(shang)甚至(zhi)零(ling)售商(shang)都是很重要(yao)的一個課題目(mu)。對(dui)經銷商(shang)而言(yan)，在某一時節，選擇合(he)適的短(duan)線(xian)(xian)產(chan)品(pin)，如果操作得當，會收(shou)得頗豐的商(shang)機。短(duan)線(xian)(xian)產(chan)品(pin)通(tong)常(chang)可以(yi)有以(yi)下(xia)主(zhu)要(yao)功用：
第一：掙錢
1. 利用富余的資源，獲得額外的收益。如在經銷商主營產品的淡季、還有點富余資金、庫存空間或業務人員等等，可以暫時拿出來投資于一些短線產品的。而且有些經銷商甚至更熱衷于短線產品，因為短線產品可能會有更高的利潤空間。
2. 通過加快資金周轉，獲得更多的利潤。資金周轉速度加快實際上增加了資本的獲利能力，經銷商不能只停留在掙點差價或返利的基礎上，可以通過適當的產品組合，長短產品結合操作，要有“資本運作”的意識。
3. 利用渠道搭(da)(da)載(zai)產品，獲得額(e)外的(de)收益。經(jing)銷(xiao)商(shang)多年經(jing)營(ying)積攢了不錯(cuo)的(de)網(wang)絡資源，可以(yi)(yi)通(tong)過(guo)搭(da)(da)載(zai)一些短線產品使這(zhe)(zhe)個無形資產變現(xian)。如做可口可樂、康師傅(fu)的(de)*經(jing)銷(xiao)商(shang)，通(tong)過(guo)這(zhe)(zhe)些*產品已經(jing)建(jian)起了不錯(cuo)的(de)網(wang)絡，那么通(tong)過(guo)這(zhe)(zhe)個網(wang)絡再搭(da)(da)載(zai)一些小品牌(pai)短線產品是(shi)不錯(cuo)的(de)選(xuan)擇的(de)。臺(tai)州一個做上好佳(jia)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)，多年來構建(jian)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡使他在想做市(shi)場(chang)上新興的(de)杯裝沖泡奶(nai)茶的(de)時候可以(yi)(yi)輕易成功。
第二：開網絡
通過熱(re)銷的產品(pin)可(ke)以開(kai)(kai)拓和維護下游網絡。熱(re)銷的產品(pin)會幫經(jing)銷商開(kai)(kai)發(fa)網點，使網絡更健全(quan)。比如浙江市場現在做得(de)不錯的香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)奶(nai)茶，由于產品(pin)的熱(re)銷可(ke)以幫助經(jing)銷商開(kai)(kai)拓下游網絡二批或零(ling)售終端。實際上(shang)，浙江香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)食品(pin)公司(si)也是(shi)第一次推出過香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)奶(nai)茶這樣的產品(pin)，所(suo)以香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)奶(nai)茶甚(shen)至承載(zai)了(le)為企(qi)業開(kai)(kai)拓網絡的使命。
第三：應對競爭
1. 形成一款策略性產品的主要競爭者：如果市場上出現了一種與經銷商主營產品相競爭的小品牌競品而且一時還炒得很熱，經銷商為了保護自己的主營的產品，可代理另一小的競爭品牌，以更低的價格沖擊與自己主營產品相沖突的競品，這就是策略性產品。
2. 豐(feng)富(fu)渠(qu)道內的(de)產(chan)(chan)品(pin)攔截競(jing)爭(zheng)者(zhe)：哪怕(pa)是(shi)專營的(de)經銷商(shang)多(duo)少也會帶點強勢競(jing)品(pin)，就(jiu)是(shi)為了豐(feng)富(fu)產(chan)(chan)品(pin)組合，攔截進(jin)入(ru)自己下游網(wang)絡(luo)的(de)競(jing)爭(zheng)產(chan)(chan)品(pin)，這種現象在批(pi)發商(shang)層級就(jiu)更多(duo)了，批(pi)發商(shang)往往經營的(de)品(pin)類(lei)很多(duo)，就(jiu)是(shi)希(xi)望(wang)能*限(xian)度的(de)滿(man)足下游網(wang)絡(luo)的(de)需要(yao)。
第四：沖銷量
在旺季的時候沖銷量：為了完成廠家的銷量任務，可以在旺季的時候代理廠家其它一些產品，通過渠道搭載實現更多的銷量。比如以白酒行業的五糧液和劍南春會用配貨的方式給經銷商搭載一些短線產品，以高利潤產品帶動低利潤產品的銷量。
以上舉出(chu)了經(jing)營短線產(chan)品(pin)(pin)的種種可(ke)取之處，但是實際(ji)操作中，經(jing)銷商應把風(feng)險規(gui)避擺(bai)在首(shou)位(wei)，短線產(chan)品(pin)(pin)經(jing)營比(bi)例(li)不(bu)要太大，占用經(jing)銷商的資(zi)源如資(zi)金、庫存等不(bu)要太大，并且要能盡快消(xiao)化，實際(ji)資(zi)金周(zhou)轉。
二、短線操作 快速致勝
引子案例：
經銷商：現在我打算經銷一種產品，利潤還不錯，但是產品本身沒什么技術含量，潛在的競爭對手很多。雖然現在很多人還沒有發現這個產品，但是我一做起來，肯定會有不少人跟進。這個產品本身就是一個短線產品，如果出現大批的競爭對手，產品的周期就將瞬間結束，但我還想保持一定的銷售量，有什么好方法能夠阻止別人進入呢？或一定程度上，一定時間內阻止呢？請您給予指點，謝謝。
解答：這個問題是很多經銷商在實操過程中都會面臨的問題。只要有利潤存在的地方，就不可能阻止競爭對手的進入。你已經意識到這是一款短線產品，那么在操作上要力爭在最短的時間將產品覆蓋到零售終端與消費者見面，并在不錯的利潤空間中拿出一部分做終端促銷，盡量不給競爭對手反應和操作的時間。
時間(jian)是世(shi)界上最(zui)稀缺的(de)(de)(de)(de)資源(yuan)。數字經(jing)(jing)濟(ji)的(de)(de)(de)(de)實質就是速(su)度(du)(du)經(jing)(jing)濟(ji)。為了(le)搶占零售終端小(xiao)老板的(de)(de)(de)(de)資源(yuan)贏得先(xian)(xian)機(ji)，現在啤酒(jiu)經(jing)(jing)銷商的(de)(de)(de)(de)鋪貨時間(jian)總(zong)是在提(ti)(ti)前；進入KA門(men)店(dian)后也要(yao)快(kuai)速(su)實現銷量(liang)的(de)(de)(de)(de)提(ti)(ti)升，因為賣場(chang)對新(xin)供應商的(de)(de)(de)(de)考核只以(yi)(yi)三個月或更短的(de)(de)(de)(de)時間(jian)為限，兩三個月表現不好(hao)就可(ke)(ke)能面臨被下架清場(chang)。未來的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)是節(jie)約(yue)經(jing)(jing)營循環時間(jian)的(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)，是最(zui)先(xian)(xian)達(da)到(dao)并(bing)(bing)滿足(zu)顧客的(de)(de)(de)(de)速(su)度(du)(du)競(jing)(jing)爭(zheng)。速(su)度(du)(du)可(ke)(ke)以(yi)(yi)在顧客心(xin)目中建立“第一”的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)先(xian)(xian)機(ji)；速(su)度(du)(du)可(ke)(ke)以(yi)(yi)領先(xian)(xian)半(ban)步創新(xin)產(chan)品和服務(wu)，從(cong)而掌握控制(zhi)目標市場(chang)；速(su)度(du)(du)可(ke)(ke)以(yi)(yi)最(zui)先(xian)(xian)達(da)到(dao)顧客并(bing)(bing)建立顧客忠誠；速(su)度(du)(du)可(ke)(ke)以(yi)(yi)規避和降低(di)商業風險；速(su)度(du)(du)可(ke)(ke)以(yi)(yi)威懾對手(shou)，筑起(qi)競(jing)(jing)爭(zheng)壁壘從(cong)而贏得競(jing)(jing)爭(zheng)優勢。
經營短線產品的核心要素就是“快”。對短線產品而言，其本身并沒有長久經營的優勢，生命周期本來也短，而且短線操作需要有較快的資金周轉率，回籠要快；經銷商經營短線產品的關鍵要素就是對市場的反應速度，即以盡可能少的費用和盡可能短的時間，將產品推向批發商和終端并快速實現消費者拉動，實現短線產品操作的價值。
首先，經營策略要能支持短線產品可以實現快速操作。
1. 選擇賣相好的產品，快速吸引消費者：長線產品可能會有高空廣告、事件營銷、賣場陳列或促銷等立體式傳播去吸引消費者，但短線產品沒有那么多費用支持這種“長期投入”，不可能有這么優越的待遇。所以短線操作，產品本身的賣相一定要好，質量沒有問題，如果是小食品口感要好，在包裝上要能吸引到消費者，這是經銷商選擇短線產品的關鍵；
2. 選擇低價位產品，容易快速向下游網絡出貨：長線產品一般不愁賣不掉，無非是資金周轉得快不快、盈利多少的問題，但短線小品牌一般會讓批發商或零售商擔心出不了貨砸在了手里，所以通常短線產品可選擇價位低的產品，這樣占用的資金會少一些減少下游渠道成員的砸貨的顧慮，往下游鋪時容易出貨；
3. 選擇仿*產品，可以降低市場進入門檻：名門出身到哪里都好說話，但短線產品好似庶出“命不好”，但“傍*”沾點名氣對短線操作還是可取的，所以仿*或擦邊球類品牌是短線產品的*，因為它可以降低市場進入門檻，減少了鋪貨的難度。短線產品的包裝可瞄準區域市場中做的最優秀的品類去模仿，比如想代理一款可樂用于短線操作，就要瞄著可口可樂的包裝去仿，想做一款橄汁飲料，就要學著椰樹的去包裝；
4. 選擇中低端市場，以實惠搶占商機：經銷商經營短線產品適合走中低檔市場以及中低端產品的渠道，選擇的目標客戶對價格更敏感而不是品牌，以實惠搶占商機，不要旨望短線產品可以像長線產品那樣以“品牌”截取附加值；
5. 選擇符(fu)合自身渠道特點的(de)(de)產(chan)品(pin)，網(wang)(wang)絡(luo)搭(da)載快速(su)分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)：經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)網(wang)(wang)絡(luo)是(shi)否健(jian)全，是(shi)能(neng)否成功經(jing)營(ying)短線產(chan)品(pin)的(de)(de)關鍵(jian)，一個(ge)短線產(chan)品(pin)能(neng)不(bu)能(neng)快速(su)在(zai)自己的(de)(de)下(xia)游網(wang)(wang)絡(luo)中分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)下(xia)去，是(shi)傻子經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)也(ye)會(hui)考慮(lv)的(de)(de)問題。產(chan)品(pin)要與(yu)渠道結(jie)合起來(lai)考慮(lv)才有意義(yi)，比如奇客的(de)(de)三角(jiao)形的(de)(de)、倡導健(jian)康的(de)(de)纖維餅(bing)干對做紅酒(jiu)走超市的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)來(lai)說(shuo)也(ye)許(xu)就是(shi)一個(ge)機(ji)會(hui)，但對同(tong)樣經(jing)營(ying)紅酒(jiu)但走酒(jiu)店的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)而言(yan)就很難把(ba)握。
其次，在操作上要有實現快速致勝的手段。
1. 快速分銷
短線產品快速分銷一定要有比較大的渠道促銷力度，這需要經銷商有心胸讓二批一起分享廠家的促銷支持政策。如果是長線操作的產品，經銷商可能把廠家的促銷政策都吞掉，因為廠家的品牌夠硬，促銷不放下去可能效果上差別并不大，但短線操作就必須放了，否則促銷政策是私吞了，可走貨的*時機也就錯過了。在此基礎上還要講究實現快速分銷的策略，如：
1.1.搭便車策略：經銷商也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨，比如用上好佳的產品帶米老頭的產品；
1.2.適量鋪底鋪貨法：知名度較低的品牌，要想現款鋪貨阻力很大，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底；
1.3.數量獎勵策略：在新產品上市中，利用數量獎勵（現金獎勵、產品獎勵、實物獎勵）策略刺激終端進貨積極性是較為有效的鋪貨策略；
1.4.情感溝通法：經銷商憑借與批發商及零售店主多年的交情，說服進點貨，少擔一些風險還是能做得到的；
2. 快速上架：產品分銷到批發市場或終端后，一定要注意能快速擺上貨架，只有與消費者有見面的機會才有銷售的機會。比如在批發市場或終端做陳列獎勵活動、在超市爭取好的陳列位置或購買堆頭等特殊陳列面積等。
3. 快速拉(la)動(dong)：要有一(yi)定力度(du)的促銷(xiao)活動(dong)拉(la)動(dong)消(xiao)費者(zhe)(zhe)，造成熱銷(xiao)的氣(qi)氛(fen)(fen)。經銷(xiao)商在有限的資源下可以選擇(ze)重(zhong)點區(qu)域、重(zhong)點街(jie)道、重(zhong)點終端等集(ji)中資源做些消(xiao)費者(zhe)(zhe)活動(dong)，拉(la)動(dong)市(shi)場熱銷(xiao)氣(qi)氛(fen)(fen)。
在快速分銷(xiao)的(de)(de)時候經銷(xiao)商(shang)要保護自己(ji)的(de)(de)渠道，經銷(xiao)商(shang)經營短線產品本身只是使自己(ji)的(de)(de)網絡資源“變現”而(er)不(bu)是“變賣”，傷害(hai)了下游網絡的(de)(de)利潤和(he)感情是得(de)不(bu)償失的(de)(de)買賣，所以(yi)在分銷(xiao)時要控制每(mei)個二批(pi)商(shang)的(de)(de)發貨(huo)量(liang)(liang)，一定(ding)要根據二批(pi)商(shang)的(de)(de)實(shi)力決定(ding)數(shu)量(liang)(liang)，以(yi)避免(mian)在個別二批(pi)商(shang)手中形成(cheng)積壓(ya)而(er)對其他產品構成(cheng)影(ying)響。本文(wen)原載《銷(xiao)售與市(shi)場》
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