經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)喜不(bu)(bu)喜歡自己掏錢做(zuo)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)？很多人說(shuo)不(bu)(bu)喜歡。其實(shi)(shi)這里有個理解(jie)上的(de)偏差，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)不(bu)(bu)是不(bu)(bu)喜歡掏錢做(zuo)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，而是怕(pa)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)沒效果(guo)，掏了錢也白(bai)掏。如果(guo)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)真的(de)能夠實(shi)(shi)現以(yi)量(liang)(liang)補利、以(yi)量(liang)(liang)增(zeng)利的(de)目的(de)，沒有經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)不(bu)(bu)喜歡掏錢做(zuo)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)。
那為什么在現(xian)實的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)管(guan)理中，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)對(dui)你口中的(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)案(an)，多半不(bu)太感冒呢？廠(chang)家出資(zi)源的(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，能(neng)配合就(jiu)配合，能(neng)截留(liu)(liu)一點資(zi)源就(jiu)截留(liu)(liu)一點資(zi)源；對(dui)于要求自己出資(zi)源的(de)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活動，能(neng)將就(jiu)則將就(jiu)，能(neng)湊合就(jiu)湊合，能(neng)躲掉便躲掉。促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)成(cheng)了(le)雞肋(lei)，食之無(wu)味，棄(qi)之可惜。
你(ni)如果是(shi)(shi)銷售領導，最煩(fan)的(de)是(shi)(shi)什么？下級(ji)平(ping)時沒業績，說(shuo)話不(bu)利落，打個報(bao)(bao)告只(zhi)會寫上“要(yao)錢、要(yao)糧(liang)、要(yao)干活”，至于能不(bu)能干成，完全看運(yun)氣(qi)。當這種報(bao)(bao)告遞上來(lai)的(de)時候，你(ni)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)很想把(ba)他(ta)臭罵一頓，即(ji)使(shi)不(bu)是(shi)(shi)你(ni)掏錢。
我們來回想一下，有些銷售(shou)人員到(dao)半(ban)年、年尾回顧業績(ji)、表決(jue)心的(de)時候，即(ji)使(shi)沒(mei)有完成任務(wu)，依然會(hui)被老板(ban)拍著肩膀(bang)說(shuo)：“嗯，好好干！”而(er)有些人則會(hui)被罵得(de)像豬頭(tou)一樣？如(ru)(ru)(ru)果拋開老板(ban)個(ge)人的(de)好惡和私人關(guan)系，是什么原因促(cu)使(shi)有些人在(zai)職場如(ru)(ru)(ru)魚(yu)得(de)水，有些人則如(ru)(ru)(ru)坐針氈呢(ni)？
形(xing)成這樣(yang)的差異，用一句通俗(su)的話形(xing)容(rong)就是(shi)：這個人(ren)(ren)靠不(bu)(bu)靠譜(pu)！也就是(shi)說你(ni)(ni)說的東(dong)西(xi)，別人(ren)(ren)信(xin)不(bu)(bu)信(xin)。如果(guo)我(wo)們能夠清楚地告訴經(jing)(jing)銷(xiao)商，我(wo)們做這個促(cu)銷(xiao)，不(bu)(bu)光不(bu)(bu)賠錢(qian)，而(er)且(qie)還能賺錢(qian)；不(bu)(bu)僅賺錢(qian)，而(er)且(qie)還能和過(guo)去賺得一樣(yang)多(duo)；不(bu)(bu)但(dan)賺得和過(guo)去一樣(yang)多(duo)，甚至有可能比過(guo)去賺得還要多(duo)。你(ni)(ni)說經(jing)(jing)銷(xiao)商愿不(bu)(bu)愿意聽這個方案？對(dui)的，經(jing)(jing)銷(xiao)商可能將信(xin)將疑。
但(dan)是(shi)如果你告訴經(jing)銷商(shang)(shang)，我(wo)們(men)將采取哪些措施(shi)來保證你不(bu)(bu)僅不(bu)(bu)賠錢(qian)，而且(qie)能(neng)賺錢(qian)；不(bu)(bu)僅賺錢(qian)，而且(qie)還能(neng)賺得(de)和過(guo)(guo)去一樣(yang)多；不(bu)(bu)但(dan)賺得(de)和過(guo)(guo)去一樣(yang)多，甚至有可能(neng)比過(guo)(guo)去賺得(de)還要多。你說經(jing)銷商(shang)(shang)會不(bu)(bu)會執行？
我們以(yi)兩種(zhong)截(jie)然不同的(de)匯報形式，來看看評價上的(de)差異是如何形成的(de)？
案例一：
王(wang)總(zong)：“小李，今年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)的銷售任(ren)務有400萬的(de)缺(que)口，下半年還有3000萬元的任務吧，搞不搞得定(ding)啊(a)？”
小李猝不及防(fang)，隨(sui)口(kou)應道(dao)：“王(wang)總，沒問題(ti)！”
王總立刻追(zhui)問(wen)道：“沒問(wen)題？是什么問(wen)題啊？”
小(xiao)李胸脯一(yi)挺：“一(yi)定完成任務！”
王(wang)總有點不耐煩了：“你告訴(su)我，憑(ping)什么完(wan)成3400萬的任務！？”
小(xiao)李心里(li)一緊：“嗯……我今年下半年會通過增(zeng)加網(wang)點、多(duo)做推廣(guang)的方式增(zeng)加銷量(liang)……”
王總一聲冷笑：“開網(wang)點、做推(tui)廣就能完成任務啦？！”
小(xiao)李額頭(tou)開始出汗：“嗯……王總(zong)……下半年(nian)我手上還有幾個大項目(mu)在跟進……”
王總不等(deng)小李說(shuo)完：“如果下半(ban)年項(xiang)目沒落實或者項(xiang)目跟丟(diu)了，怎么辦？”
小李已經(jing)被王總的追(zhui)問，問得不知道(dao)如何回答了：“……”
王總(zong)：“你下半年的區域計(ji)劃(hua)重寫！寫不好，不用回(hui)市場了(le)！”
案(an)例二：
王總：“小李，今(jin)年上半(ban)年的(de)銷售任務有400萬的缺口，下半年(nian)還(huan)有3000萬元(yuan)的(de)任務吧，搞不(bu)搞得(de)定(ding)啊？”
小李估計(ji)王總會有(you)此一問，連(lian)忙應(ying)(ying)道：“應(ying)(ying)該(gai)沒(mei)問題吧！”
王總立刻(ke)追問(wen)道：“沒(mei)問(wen)題？是什么(me)問(wen)題啊？”
小李(li)舒緩(huan)了一下情(qing)緒：“王總，在(zai)我的(de)下半年的(de)計(ji)劃中，我是這(zhe)樣(yang)規劃的(de)。上半年我的(de)完成率(lv)只有(you)80%，有400萬(wan)的銷售缺口。如果下半年大環(huan)境依然不(bu)能(neng)好轉，則下半年任務(wu)也只能(neng)完成(cheng)80%，也就是說(shuo)下半(ban)年(nian)又會新增(zeng)600萬(wan)的銷售(shou)缺口，全年合計(ji)大概(gai)是1000萬銷售(shou)缺口。我準備通過以下(xia)三項工作來落實1000萬的(de)缺口。一(yi)是新增直控(kong)專賣店20家，每家店(dian)月銷售額(e)在4萬元(yuan)，半年(nian)就是480萬，這其中已(yi)經落實了(le)19家店址(zhi)，回去(qu)就裝店；二是運(yun)營(ying)商老趙配送一直出現問題(ti)，我準備(bei)在他(ta)下面發(fa)展10家分銷商(shang)，銷量下半年繼續算老趙(zhao)的(de)，以后怎么辦再(zai)說。我們直接給分銷商(shang)配貨，這10家客戶我(wo)都已經談好。每個(ge)分銷商每月6萬元，半(ban)年是360萬。”小李邊說邊把分銷客戶的名單遞給王(wang)總。
“再就是通過(guo)整改網點(dian)14家(jia)，每(mei)家(jia)專賣(mai)店可以每(mei)月新增2萬元(yuan)，半年合計(ji)168萬，這是準(zhun)備進入整改(gai)客戶(hu)的名(ming)(ming)單。”小李繼續拿出(chu)整改(gai)客戶(hu)名(ming)(ming)單遞給領導。
“這三項工作納入日常(chang)考核，區域(yu)主管是第一責任人，預計能(neng)夠新增1000萬左右的(de)銷量。主(zhu)管連續三周完成不了指標，主(zhu)管就(jiu)降業(ye)代，由(you)區域考(kao)核(he)指標得(de)分最(zui)高(gao)的(de)業(ye)務(wu)代表升任代理主(zhu)管！王總，上半(ban)(ban)年(nian)(nian)我們(men)沒做(zuo)好(hao)，下半(ban)(ban)年(nian)(nian)我們(men)是(shi)不成功，則成仁！”小(xiao)李邊(bian)(bian)說邊(bian)(bian)把準備(bei)好(hao)的(de)業(ye)務(wu)人(ren)員的(de)下半(ban)(ban)年(nian)(nian)度考(kao)核(he)獎懲方(fang)案(an)遞給王總。
王總拿過名單，掃(sao)了一眼，然后(hou)微笑著對小(xiao)李說：“小(xiao)李啊，也不用壓(ya)力(li)搞得這么大嘛！上半場沒(mei)踢好，下半場還是有機會(hui)的啊！方(fang)案我看看，但應該基本(ben)沒(mei)問題，你先放(fang)手準備，下市場前我把(ba)方(fang)案批給你！”說完，拿著方(fang)案轉身走了！
第(di)一個和(he)第(di)二溝通案(an)(an)例有什么差(cha)別？同樣是(shi)(shi)沒有完成任(ren)務，案(an)(an)例一差(cha)點(dian)當(dang)場(chang)被(bei)直(zhi)接擼掉，案(an)(an)例二則是(shi)(shi)得到了領導(dao)“善意”的(de)安慰。為(wei)什么？第(di)一個講工作計(ji)劃(hua)的(de)時候(hou)，是(shi)(shi)我們要(yao)怎(zen)樣、要(yao)怎(zen)樣。喊口號的(de)套路(lu)，領導(dao)吃過的(de)鹽比(bi)你吃過的(de)米還多(duo)。第(di)二個說工作計(ji)劃(hua)的(de)時候(hou)，則是(shi)(shi)用數字和(he)細節來描繪計(ji)劃(hua)的(de)直(zhi)觀性，講的(de)是(shi)(shi)怎(zen)么做(zuo)。邏輯清晰(xi)，可視(shi)性強(qiang)。其中最明顯的(de)技巧就是(shi)(shi)，從總(zong)目標導(dao)出分目標，從分目標導(dao)出每個目標的(de)行動方案(an)(an)，最后包括(kuo)方案(an)(an)的(de)責任(ren)考核。這(zhe)其實(shi)就是(shi)(shi)我們常講的(de)做(zuo)營銷計(ji)劃(hua)的(de)四個步驟。
我(wo)們在(zai)和(he)經(jing)銷(xiao)商溝通方案的時候，經(jing)銷(xiao)商要從口袋(dai)拿錢(qian)(qian)，他會(hui)不會(hui)很謹慎？他肯定是(shi)先把口袋(dai)捂牢了(le)，再把錢(qian)(qian)一(yi)點(dian)兒一(yi)點(dian)兒往(wang)外拿！如果你在(zai)跟經(jing)銷(xiao)商溝通方案的時候，只會(hui)說我(wo)們要這(zhe)樣，我(wo)們要那樣，經(jing)銷(xiao)商是(shi)不是(shi)感覺你每(mei)說一(yi)句，他的錢(qian)(qian)就(jiu)少了(le)一(yi)點(dian)？
但是(shi)，當你和(he)經銷(xiao)商在溝通的(de)(de)時候(hou)，有清(qing)晰(xi)的(de)(de)目標導出(chu)，每個數(shu)字(zi)又有明(ming)確的(de)(de)二(er)次分(fen)解，同時輔以(yi)相應(ying)的(de)(de)行動計(ji)劃(hua)和(he)稽核手段(duan)，是(shi)不(bu)是(shi)就能幫助經銷(xiao)商建立(li)起一個清(qing)晰(xi)的(de)(de)盈利路(lu)徑，從而看見一個可視化的(de)(de)結果(guo)。最典型的(de)(de)做(zuo)法就是(shi)：用數(shu)字(zi)和(he)細節，將促銷(xiao)計(ji)劃(hua)的(de)(de)四個步驟包裝和(he)貫穿起來。
我(wo)們以某次(ci)具體的促銷方(fang)案溝(gou)通為例：
“趙總，這次‘十一’大(da)促，公(gong)司(si)會針對重(zhong)(zhong)點客戶開展(zhan)渠道(dao)促銷，公(gong)司(si)要求區域(yu)的重(zhong)(zhong)點建材市場的重(zhong)(zhong)點客戶，也要做配套(tao)的終端(duan)促銷，把終端(duan)的銷售人氣拉動起來(lai)(lai)！”小(xiao)李進到店(dian)里，直述來(lai)(lai)意。
經銷商老趙(zhao)笑而不語，不置可否。
“促銷(xiao)重在結(jie)果而不是(shi)(shi)形式。這次的方案(an)目(mu)標(biao)可落(luo)實，利(li)潤有保(bao)障(zhang)，雖然是(shi)(shi)促銷(xiao)，不僅(jin)不讓您(nin)虧錢，還要保(bao)證(zheng)您(nin)能(neng)賺錢，甚至(zhi)要比平時賺更(geng)多的錢！”
“哦……我(wo)倒(dao)愿意聽聽，別說賺錢，只要不虧錢，咱就愿意！”
“趙總，是這樣的！咱們這次是針(zhen)對你店(dian)里的爆款A進(jin)行(xing)6折促(cu)銷，通過爆款來吸引人(ren)氣。促(cu)銷就是以(yi)量補(bu)利，我已經測(ce)算過了，如果加上您投(tou)入2000元做活動費用的話(hua)，六折以后，要保證您和平(ping)時賺的錢(qian)一樣多，這(zhe)七天的銷量(liang)，要從(cong)平(ping)時的50臺增加到120臺。這看(kan)起來(lai)是(shi)一(yi)個很有挑戰(zhan)的(de)工(gong)作。”
“那么怎(zen)樣(yang)才能完成120臺的(de)任務呢？門店的(de)自然銷售大概是50臺。我(wo)再找4個(ge)大學生，1個大學(xue)生(sheng)1天(tian)50塊，7天就是1400塊。讓(rang)他們在建材市場(chang)的大門(men)口，通過(guo)派發單頁，進店有禮等活動(dong)，每天拉(la)10個人進(jin)店做考核，少拉1個扣(kou)5元(yuan)錢。進店的人按20%的成交率(lv)，7天就能夠完成56臺銷量，人(ren)員落(luo)實和培訓我來負責，這是設計好(hao)的單頁！”邊說(shuo)邊打開電腦讓經銷商看設計方案。
“我再幫你聯系(xi)了兩個周邊500戶以上的成熟(shu)小區，一個(ge)是水榭花城，一個(ge)是月亮灣，你(ni)知道這兩個(ge)小區都入伙不久，很多人家里正在裝修(xiu)。到(dao)時候你(ni)出(chu)一個(ge)人，我(wo)(wo)出(chu)一個(ge)人，我(wo)(wo)們的人負責給你(ni)的員工(gong)培訓如何進行小區攔截，負責主(zhu)導現場活動，我(wo)(wo)們把活動引向社(she)區。這兩個(ge)小區的物業我(wo)(wo)都挺熟(shu)，原本一天100元的場(chang)地費，打(da)折后300塊錢可以管7天，兩個小區600塊錢足(zu)夠。1000戶(hu)人家即使(shi)我們只能攔(lan)截到一(yi)(yi)半的(de)(de)用戶(hu)，即使(shi)攔(lan)截的(de)(de)用戶(hu)中，只有十(shi)分之(zhi)一(yi)(yi)的(de)(de)人會購(gou)買我們的(de)(de)產品(pin)，我們還能再增加50臺(tai)的(de)銷(xiao)(xiao)量。”邊說邊把小區(qu)物(wu)業負責人的(de)名片遞(di)給經銷(xiao)(xiao)商看看。
“50臺加(jia)上56臺(tai)，再加上50臺(tai)，合(he)計(ji)就(jiu)是156臺。店里(li)人員的考核(he)、市場人員攔(lan)截培訓、小區推廣人員的督查由我來統籌、抽(chou)檢(jian)，只要執行到位，120臺的預估銷量是跑不掉的！這是這次促銷活動(dong)人(ren)員的考核、抽查及獎懲方案(an)，你看看！”隨手把《XX促銷行動計劃配套跟進方案》遞給經銷商(shang)。
經銷(xiao)商(shang)聽(ting)了(le)這個方案會(hui)怎么樣？數學(xue)如果是體(ti)育老師(shi)教的(de)，很(hen)可能(neng)已經被繞(rao)暈(yun)了(le)，但是他牢牢記住了(le)“120臺(tai)的預(yu)估銷量是(shi)(shi)跑不(bu)掉的”這句話(hua)。更(geng)何況(kuang)，你一個(ge)一個(ge)數(shu)字(zi)給他分(fen)解過來(lai)，錢，雖然(ran)是(shi)(shi)個(ge)數(shu)字(zi)，但只有聽到數(shu)字(zi)，經(jing)銷商才能夠放寬心來(lai)。
在和經銷(xiao)商溝通促銷(xiao)方(fang)案時，一是(shi)用(yong)數(shu)字和細節(jie)進行方(fang)案佐證，會(hui)(hui)讓經銷(xiao)商覺得你(ni)真(zhen)替他算過賬(zhang)；二是(shi)學會(hui)(hui)從目標(biao)(biao)測算到目標(biao)(biao)分(fen)解，再(zai)(zai)到行動計劃(hua)，再(zai)(zai)到稽核措(cuo)施(shi)，一以貫之，一氣呵(he)成，會(hui)(hui)讓經銷(xiao)商覺得你(ni)思維(wei)清(qing)晰、邏輯正(zheng)確，你(ni)是(shi)真(zhen)想(xiang)明(ming)白了才會(hui)(hui)說得明(ming)白。至(zhi)于促銷(xiao)目標(biao)(biao)導出的(de)具體(ti)方(fang)法(fa)和促銷(xiao)計劃(hua)的(de)分(fen)解，在我的(de)《用(yong)數(shu)字解放營(ying)銷(xiao)人》的(de)兩本(ben)書中均有詳細介紹。
遠處(chu)有目標，近處(chu)有行動，后手有稽核，建立經銷商對(dui)你的信(xin)任感，才是促(cu)銷方案得到經銷商支(zhi)持(chi)的根(gen)本(ben)性原因。
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