“客戶為什么會采購？”這好像是一個非常簡單的問題，但我卻不這樣認為，我每次上課都必須問學員這個問題。而大多數學員都會回答說“因為客戶有需求”。
這沒錯，不過會自然地引出第二個問題：“客戶的需求到底是什么？”我們能不能把客戶的需求變得更直接一些。這就是現在我們學習的重點：客戶的采購。
無論是政企大客戶，還是個人客戶，客戶采購都是為解決，他們企業發展的過程中遇到的某個客戶，以問題為中心的采購流程和銷售步驟：
1、察覺問題
“您們覺得客戶知道不知道，自己或自己組織存在什么樣的問題？”我每次給銷售人員做培訓時，都會問這樣的問題。然而，60%以上的銷售人員，回答客戶不知道自己或自己組織存在什么問題。只有不到40%的銷售人員，回答客戶知道自己或自己的組織存在什么問題。
我為什么會問這個問題呢？
因為在銷售培訓市場中，有很多老師給學員說“客戶不知道自己或組織存在什么問題，需要我們引導。”其實，這樣的說法是不真實的。
真實的情況是：客戶比這個世界上任何人都清楚自己或組織存在的問題，關鍵是他們愿不愿意承認，或者愿不愿意在銷售人員面前承認存在這樣的問題。因為向組織以外的人員袒露自身企業存在的問題，是一種巨大的冒險和風險。
在這個階段，銷售人員的銷售步驟就是分析客戶。不同類別的客戶普遍存在哪些問題。這也就是我經常提的“營銷五問”。
第一，我們有什么產品或能力？
第二，能幫助誰，解決什么問題？
第三，他們在哪里，我怎么找到他們？
第四，他們關注什么，我如何才能獲取他們的信任？
第五，我們如何能讓他們購買我們的產品或服務？
這需要企業在銷售初始階段，明確產品能幫助誰、解決什么問題，并按照客戶畫像尋找客戶。這需要企業高管和銷售管理者高度重視，讓銷售人員非常清楚地知道大多數客戶存在哪些方面的問題，并如何幫助他們解決那些問題。
2、決定解決
客戶非常清楚自己或自己企業中存在的問題，但這個問題要不要馬上解決呢？這要根據客戶企業存在問題的重要性進行排序。
例如：企業高管非常清楚地知道是銷售團隊人員的能力，影響了公司的銷售額提升，但眼下最重要的是融資，只有拿到投資，企業才能活下去，才有機會和精力解決銷售團隊人員能力問題。那么，這時候企業一定是優先解決融資的問題，再解決銷售團隊人員能力的問題。
在這個階段，銷售人員需要了解客戶的背景。
了解客戶采購人員的背景，及企業的背景。一個人或一個組織的決策與背景有很大關聯性。企業創始人的背景，直接影響企業的發展和企業一系列的決策。銷售人員在這個階段，要通過各種途徑深入了解客戶企業和采購相關人員的背景，引導客戶先解決我們能解決的問題項目，爭取到銷售機會。
3、制定標準
等到客戶承認了自己或自己組織所面臨的問題，也下定決心要解決問題時，第三個環節就很重要：制定標準。
客戶愿意花多少錢來解決這個問題。這是客戶需求中非常重要的一個因素。在這個階段，銷售人員需要對客戶進行優勢引導。引導客戶優先考慮我們的解決方案，引導客戶用更好的解決方案，來徹底解決企業所存在的問題。
很多企業的銷售人員拜訪客戶的過程中，存在嚴重的問題。我每次給銷售人員做銷售技術培訓時，都對他們進行模擬演練客戶拜訪的流程。
在流程中，有80%以上企業的銷售人員在這個環節會問客戶一個問題：“請問您們的預算是多少？”甚至一些資深的銷售和銷售管理者，也會這樣問這個問題。問這個問題的好處，是大概知道客戶的預算，但也只能是大概，因為銷售人員問這個問題時，對方通常都會往少的說。
例如：真實的預算是15萬元，銷售人員問預算多少時，客戶一般說10萬或者更少。不是陷入到預算多少的問題里面，就是回去按客戶說的預算開始做方案了。
其實，在這個階段最好的做法是圍繞客戶的業務難題展開深入的討論，盡量不要過早地問客戶的預算。不是不問，是不要過早地問。
最好的時機，是與客戶初步建立信任關系時再問。這時客戶就可能告訴您真實的預算，如果太少，也會告訴您預算少的真實原因。在沒有建立信任關系之前，客戶說的很多話，都屬于結構化拒絕，并不是真實的。
4、選擇和評價
客戶到了這個階段，基本在企業內部也達成共識，對供應商也進行過初步的篩選，真正進入到初步決策階段。
在這個階段，也恭喜銷售人員真正進入客戶的選擇范圍，算是贏得第一階段勝利。在這個階段，銷售人員最關鍵的銷售動作是與客戶采購、使用、技術部門的相關人員，建立信任關系。信任關系包括對企業的信任，和對銷售人員的信任。
5、實際購買
這個階段客戶已經對供應商的方案進行過初步的篩選，馬上要做最終的選擇了，如果是需要招標的項目，這時，就開展組織招標，做出最后的選擇。
銷售人員在這個階段，最關鍵的工作是要通過多方面途徑，深入了解每個競爭對手的情況，正確判斷自己贏單的概率，并隨時關注競爭對手的動態，最終贏得訂單。
6、感受反饋
這個階段，客戶已在眾多供應商中選擇與您和您的公司合作，在簽訂訂單之后，就進入實施階段。這個階段，客戶開始驗證您是不是按合同或合作之前的承諾，在實施項目。客戶在這個階段的感受非常重要，這決定下一次還是否繼續與您合作。
銷售人員在這個階段，要協調企業內部各個相關部門，對客戶進行服務，兌現承諾，爭取再次贏得信任，爭取下一次以及更久遠的合作機會。
企業高管和銷售管理者要理性地給銷售人員培訓，這個環節的知識和技能。這是銷售人員必須要掌握的內容，只有掌握客戶的采購流程，和每個階段客戶關注的重點是什么，才能有效地推進銷售，一步步贏單。
銷售沒有秘籍，靠的就是一步一步，一步一個腳印循序漸進地推動，千萬不要再到處尋找銷售秘籍，如何掌握客戶心理，讀心術，等等。
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